新媒體環(huán)境下的電視媒體生存與發(fā)展

鄭紅 沈詩(shī)涵

（鳳凰數(shù)字科技，北京 100026）

進(jìn)入信息化、網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代后，新媒體強(qiáng)勢(shì)崛起，其傳播速度快、方式多、范圍廣等特點(diǎn)使其在較短時(shí)間內(nèi)得到迅速發(fā)展。如今，傳統(tǒng)電視媒體在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境下尋求自我發(fā)展之路，媒體融合已成為一種趨勢(shì)，同時(shí)也是當(dāng)前中國(guó)社會(huì)多元化發(fā)展的需求?；谶@樣的社會(huì)環(huán)境，傳統(tǒng)電視媒體與新媒體的融合已經(jīng)成為一個(gè)時(shí)代的話題。本文將通過分析電視媒體和新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與未來，討論媒體融合的重要性與融合策略，對(duì)于媒體融合會(huì)帶來的挑戰(zhàn)提出思考。

一、電視媒體發(fā)展的現(xiàn)狀分析

（一）電視媒體的主要形式與特點(diǎn)

傳統(tǒng)電視媒體是我國(guó)的主流新聞媒體，主要負(fù)責(zé)傳達(dá)國(guó)家意志，反映人民群眾的呼聲，承擔(dān)輿論監(jiān)督和引導(dǎo)的作用，其傳播功能更具有政治屬性。電視媒體的性質(zhì)是傳播正面信息，宣傳黨的路線方針政策，由于宣傳是核心性質(zhì)，所以電視臺(tái)的宗旨、發(fā)展規(guī)模乃至節(jié)目制作都是由上級(jí)行政指令決定的。電視媒體的固定模式和組織形式，使其具有強(qiáng)大的公信力。從信息的采集、編輯到信息的審核、發(fā)布，每一個(gè)環(huán)節(jié)都有嚴(yán)格的審查和管理，能夠有效地保證信息的真實(shí)性和及時(shí)性，最大程度上減少虛假和不良信息的產(chǎn)生和傳播。同時(shí)，其擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的制作和營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，不僅能創(chuàng)作出大受歡迎的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目，還能在品牌推廣方面具有巨大的優(yōu)勢(shì)，幫助電視媒體積累品牌效應(yīng)，提升影響力，從而確保電視媒體內(nèi)容為王的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）電視媒體的發(fā)展困境

新媒體環(huán)境下，各種自媒體相繼出現(xiàn)，如浪潮般挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體之所以能夠在短時(shí)間內(nèi)獲得受眾的青睞，成為越來越多的自媒體消費(fèi)者的首選，其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在于通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷創(chuàng)新新的媒體形式。從固定網(wǎng)絡(luò)到移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，從門戶網(wǎng)站到專業(yè)網(wǎng)站，從文字網(wǎng)站到視頻網(wǎng)站，人類似乎已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)泛媒體時(shí)代，一切都成為一種媒介。媒介作為人類的延伸，正在利用日新月異的技術(shù)，以超出想象的方式和速度滲透到我們的現(xiàn)實(shí)生活。在當(dāng)今注意力成為有限資源的前提下，新媒體給人類帶來全新體驗(yàn)和無(wú)限便利的同時(shí)也極大地壓縮了傳統(tǒng)媒體的生存空間，具體體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：

第一，受眾對(duì)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注度在不斷下降。2018 年，全國(guó)觀眾平均每人每天收看電視129 分鐘，比2017 年同期減少10 分鐘，降幅為7.2%，較上年的8.6%略有緩和。但不可否認(rèn)的是，與2013 年相比，每人減少了36 分鐘，短短五年內(nèi)減少了半小時(shí)之多，幾乎減少了三分之一，這充分說明了電視在我們生活中的地位不斷下降。目前，電視新聞節(jié)目的受眾很大比例是老年人，他們受傳統(tǒng)媒體的影響很大，更難學(xué)習(xí)和使用新媒體。

第二，傳播缺乏互動(dòng)性。新媒體強(qiáng)調(diào)與受眾的互動(dòng)，從受眾的評(píng)論和討論中及時(shí)調(diào)整信息的選擇、編輯方式和內(nèi)容優(yōu)化。在這樣的互動(dòng)交流下，受眾的注意力和依賴性逐漸增強(qiáng)。然而，在電視媒體中，受眾較難參與到制作和傳播過程中。即使是互動(dòng)傳播過程，也往往是新聞信息、內(nèi)容結(jié)束后的郵件反饋、電話熱線等。對(duì)于新媒體時(shí)代下成長(zhǎng)起來的新生代受眾來說，欠缺感染力和親和力，從而降低了受眾參與媒體發(fā)展的積極性和主動(dòng)性。

第三，人才的流失。對(duì)于電視媒體行業(yè)來說，這一點(diǎn)尤其重要，無(wú)論是內(nèi)容的創(chuàng)作還是渠道的建設(shè)，都需要大量有思想、有創(chuàng)意的專業(yè)人才。由于事業(yè)單位的用人制度，傳統(tǒng)媒體很難形成有效的機(jī)制體制來激勵(lì)人才，這往往使真正有能力、有創(chuàng)意的人才感到無(wú)處釋放自己的才華。同時(shí)，國(guó)家為了保障新興媒體發(fā)展的廣闊市場(chǎng)發(fā)布了一系列的政策，鼓勵(lì)學(xué)生學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)，各大專業(yè)媒體院校，紛紛順應(yīng)媒體發(fā)展方向，改變了主要專業(yè)設(shè)置和研究重點(diǎn)，使廣播電視傳統(tǒng)技術(shù)的人才銜接出現(xiàn)了瓶頸。電視臺(tái)人才的流失最終會(huì)導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流失，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的流失又會(huì)導(dǎo)致電視媒體經(jīng)濟(jì)狀況的惡化，最終進(jìn)入惡性循環(huán)。

（三）電視媒體發(fā)展存在問題的原因

受眾的流失主要原因是新聞傳播的時(shí)效性遭到了強(qiáng)烈的沖擊，在這個(gè)人人都可以做記者的時(shí)代，與隨時(shí)刷新的新媒體不同的是大部分電視新聞都是在固定時(shí)間播出。上世紀(jì)末，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)突發(fā)事件的報(bào)道，就創(chuàng)造了發(fā)稿時(shí)效第一的紀(jì)錄。1999 年中國(guó)駐南斯拉夫大使館遭到以美國(guó)為首的北約的導(dǎo)彈襲擊時(shí)，人民網(wǎng)作為國(guó)內(nèi)第一個(gè)對(duì)此做出反應(yīng)的新聞網(wǎng)站在兩小時(shí)后發(fā)布了使館被炸的第一篇報(bào)道。而中央電視臺(tái)在七小時(shí)后的《新聞30分》中進(jìn)行報(bào)道。滾動(dòng)播放的新聞進(jìn)一步體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的時(shí)效性。伴隨著網(wǎng)絡(luò)圖文直播、音頻直播和視頻直播的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)新聞的即時(shí)性日臻完美，對(duì)突發(fā)事件的報(bào)道有時(shí)甚至將新聞的時(shí)間精確到分鐘。傳統(tǒng)媒體至少幾小時(shí)后的播報(bào)新聞的滯后很大程度上減少了新聞的影響力。

二、電視媒體與新媒體融合概述

（一）電視媒體與新媒體融合的概念

媒體融合的概念最初是由麻省理工學(xué)院的研究員尼古拉斯·尼葛洛龐帝（Nicholas Negroponte）提出，他預(yù)言到2000 年廣播和電影產(chǎn)業(yè)、印刷和出版社以及計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)將合并為一個(gè)整體。而后，美國(guó)學(xué)者Ithiel de Sola Pool 提出“模式融合”的過程正在模糊媒體之間的界限，特別是對(duì)于大眾傳播，如新聞、廣播和電視。過去存在于媒體和其使用之間的一對(duì)一的關(guān)系正在被削弱。

喻國(guó)明教授在《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》中指出，媒介融合是指報(bào)刊、廣播電視和互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)日益融合，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、有線電視和計(jì)算機(jī)技術(shù)為傳輸手段，數(shù)字技術(shù)改變了獲取數(shù)據(jù)、現(xiàn)像和語(yǔ)言三種基本信息的時(shí)間、成本和空間，各種信息在同一平臺(tái)上得到整合。

（二）電視媒體融合的重要性

由于人們發(fā)送和獲取信息的行為發(fā)生了巨大的變化，新聞和信息無(wú)處不在，人們不再滿足于從傳統(tǒng)媒體單向接收信息，消費(fèi)者傾向于重服務(wù)、輕宣傳的新聞。這也驅(qū)使傳統(tǒng)媒體需要做出改變以迎合群體的需求，致力于達(dá)到擁有不同習(xí)慣的受眾群體的融合。在全球范圍內(nèi)，經(jīng)濟(jì)數(shù)字化比例持續(xù)提高。世界經(jīng)濟(jì)論壇預(yù)測(cè)，到2022 年，全球60%以上的GDP 將由數(shù)字化貢獻(xiàn)。如果傳統(tǒng)電視媒體不隨時(shí)代做出轉(zhuǎn)變將會(huì)面臨失去大部分競(jìng)爭(zhēng)力的情況，甚至傳播業(yè)界和學(xué)界已經(jīng)出現(xiàn)了“電視消亡論”。

國(guó)家在感應(yīng)到傳媒大環(huán)境的改變后在2018 年發(fā)布了《廣播電視臺(tái)融合媒體互動(dòng)技術(shù)平臺(tái)白皮書》，旨在貫徹落實(shí)中央關(guān)于加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略部署，指導(dǎo)和規(guī)范廣播電視臺(tái)融合媒體用戶互動(dòng)技術(shù)的實(shí)施應(yīng)用，促進(jìn)廣電行業(yè)融合媒體技術(shù)發(fā)展，為傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展方向指了一條明路。而后更是通過了《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，推動(dòng)媒體融合成為一項(xiàng)國(guó)家戰(zhàn)略工程，極大地鼓勵(lì)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合。

傳統(tǒng)電視媒體也正在媒體行業(yè)內(nèi)部和各個(gè)領(lǐng)域爭(zhēng)奪日益分散的觀眾份額與廣告市場(chǎng)的份額。而眾多商業(yè)平臺(tái)選擇合作代替競(jìng)爭(zhēng)，將電視傳播公信力強(qiáng)，聲像俱全等優(yōu)勢(shì)補(bǔ)足新媒體權(quán)威性欠缺，覆蓋率不高的劣勢(shì)；用信息豐富，時(shí)效性強(qiáng)、交互自由等新媒體傳播優(yōu)勢(shì)彌補(bǔ)電視的單向順序傳播等不足。因此只有將傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合，才能取長(zhǎng)補(bǔ)短，實(shí)現(xiàn)一加一大于二的效應(yīng)。

（三）電視媒體與新媒體融合的發(fā)展

第一，內(nèi)容共享。目前市場(chǎng)上多家衛(wèi)視采取網(wǎng)絡(luò)視頻版權(quán)出售的收益方式實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的釋放。電視節(jié)目制作方通過評(píng)估收視率、節(jié)目制作的投入情況給出版權(quán)價(jià)格，將這些優(yōu)質(zhì)電視節(jié)目產(chǎn)品賣給優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻等成熟的網(wǎng)絡(luò)媒體運(yùn)營(yíng)商。

第二，版權(quán)售賣。央視持續(xù)獨(dú)攬新媒體版權(quán)的單一局面被打破，央視將2016 年里約熱內(nèi)盧夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)分銷給各大互聯(lián)網(wǎng)公司。最終，騰訊獲得里約奧運(yùn)賽事在大陸的網(wǎng)絡(luò)播映權(quán)；阿里體育獲得CCTV-1、CCTV-5、CCTV5+轉(zhuǎn)播賽事版權(quán)。這種融合營(yíng)銷方式風(fēng)險(xiǎn)小，收益穩(wěn)定，但卻無(wú)法實(shí)現(xiàn)利益最大化。

第三，渠道融合。除了出售版權(quán)，也有衛(wèi)視致力于打造自有的網(wǎng)媒平臺(tái)以實(shí)現(xiàn)渠道融合。湖南衛(wèi)視就大膽創(chuàng)新搭建了自有的網(wǎng)媒平臺(tái)，芒果TV。芒果TV 是以視聽互動(dòng)為核心，將網(wǎng)絡(luò)與電視的特點(diǎn)融為一體，面向電腦、手機(jī)、電視機(jī)，實(shí)現(xiàn)“三屏合一”的新媒體視聽綜合傳播服務(wù)平臺(tái)，湖南廣電的自制節(jié)目?jī)?nèi)容只在芒果TV 平臺(tái)上獨(dú)播。雖然電視媒體搭建自有網(wǎng)媒平臺(tái)的過程艱辛，不僅需要投入大量的資金與技術(shù)支持，而且需要一個(gè)長(zhǎng)久的客戶群體積累，但其發(fā)展?jié)摿κ遣豢尚∮U的。湖南衛(wèi)視不僅為芒果TV 提供了品牌、人才、資源、資金并且分享了其受眾基礎(chǔ)，因此，芒果TV 相較于其他視頻網(wǎng)站，有著其不可比擬的設(shè)備資源與明星資源。同時(shí)，其也發(fā)揮著臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)，補(bǔ)足了湖南衛(wèi)視作為廣播電視播出時(shí)間固定的局限性，深度挖掘了節(jié)目粉絲的需求，并通過APP 實(shí)現(xiàn)粉絲與粉絲、粉絲與節(jié)目的充分互動(dòng)，從而增強(qiáng)了用戶粘性。湖南衛(wèi)視與新媒體的關(guān)系也從原來的“異體共生”逐漸變?yōu)椤耙惑w共生”。

值得注意的是，芒果TV 自制綜藝節(jié)目之一的《明星大偵探》，被反向輸出搬上湖南衛(wèi)視的播出平臺(tái)，幫助拓寬了湖南衛(wèi)視的播出渠道，豐富了其內(nèi)容資源，將傳統(tǒng)的廣播電視由內(nèi)容的生產(chǎn)方變?yōu)椴コ龅那馈Ｍ瑫r(shí)經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)播出的實(shí)踐，確定了節(jié)目的受眾，也增加了節(jié)目的話題與熱度，為對(duì)傳統(tǒng)電視類型的轉(zhuǎn)變，重構(gòu)湖南衛(wèi)視的用戶結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。不管是獨(dú)播戰(zhàn)略還是獨(dú)特轉(zhuǎn)型，內(nèi)容資源一直是湖南衛(wèi)視與芒果TV 融合的橋梁，雙向互動(dòng)、深度融合才是傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的必由之路。

（四）電視媒體與新媒體融合的思考

首先在傳統(tǒng)電視媒體面臨人才缺失的情況下，引入全媒體型人才顯得格外重要。全媒體人才需要具備創(chuàng)意、生產(chǎn)、傳播、運(yùn)營(yíng)、管理等能力，熟悉互聯(lián)網(wǎng)思維能夠勝任全媒體流程與平臺(tái)建設(shè)。新媒體行業(yè)更吸引全媒體人才的加入，高等學(xué)校也是全媒體人才的重要來源，但是距離社會(huì)和媒體融合發(fā)展的需求相差甚遠(yuǎn)，傳統(tǒng)媒體加速流失人才，又未能獲得新人才的青睞，甚至有些媒體陷入人才枯竭而無(wú)法延續(xù)的狀態(tài)。其次，新舊融合過程中會(huì)出現(xiàn)法律規(guī)則落后于商業(yè)實(shí)踐的現(xiàn)象，每一個(gè)新媒體使用者都可能成為版權(quán)作品的傳播者，數(shù)字化的作品較之傳統(tǒng)出版形式的作品更易被侵害，新媒體侵權(quán)具有無(wú)國(guó)界、隱蔽性強(qiáng)等特點(diǎn)，侵權(quán)行為難以被確認(rèn)，侵權(quán)證據(jù)難以被搜集，客觀上增大了傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)對(duì)自身內(nèi)容資源進(jìn)行新媒體版權(quán)保護(hù)的難度。

結(jié)語(yǔ)：在信息時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)電視媒體的沖擊力不可小覷，但是對(duì)電視媒體來說，也不全是危機(jī)，這也預(yù)示著傳統(tǒng)電視媒體已步入跟隨當(dāng)下媒體環(huán)境的發(fā)展改革之路。事實(shí)上，任何一種傳媒都不會(huì)隨著時(shí)間的推移徹底被淘汰，因此，媒體的融合能夠幫助傳統(tǒng)電視媒體積極拓寬其發(fā)展的媒體市場(chǎng)，開發(fā)新的傳播渠道，以此取長(zhǎng)補(bǔ)短。未來的電視內(nèi)容生產(chǎn)、傳播等方式在媒體融合的大環(huán)境下必然會(huì)發(fā)生改變，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)該順應(yīng)趨勢(shì)積極主動(dòng)地拓展新方式，才能在新媒體環(huán)境下爭(zhēng)得一席之地。