新媒體背景下我國紅色旅游調(diào)查研究

郭文玲 楊明遠(yuǎn)

（北京電子科技職業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100176）

一、調(diào)研背景

近年來，隨著國家政策方面的大力加持，我國紅色旅游蓬勃發(fā)展。各地旅游局紛紛投入到聲勢(shì)浩大的“紅色旅游”宣傳推廣中，各家旅行社也推出了層出不窮的“紅色旅游”的線路。旅游市場(chǎng)中“紅色旅游”的多種產(chǎn)品炙手可熱，受到了許多游客的歡迎。幾大旅游門戶網(wǎng)站迅速開辦起了“紅色旅游”頻道，也吸引了許多網(wǎng)民的熱情關(guān)注和積極響應(yīng)。2021 年3 月，圍繞慶祝中國共產(chǎn)黨成立100 周年，文旅部推出“建黨百年紅色旅游百條精品線路”，進(jìn)一步為紅色旅游市場(chǎng)提供了更加優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。2016年10 月中辦、國辦印發(fā)的《2016-2020 年全國紅色旅游發(fā)展規(guī)劃綱要》中明確提出，推動(dòng)大中小學(xué)生社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)與紅色旅游相結(jié)合，依托紅色旅游景區(qū)組織參觀活動(dòng)、研學(xué)旅行，開展愛國主義和革命傳統(tǒng)教育，深化青少年社會(huì)主義核心價(jià)值觀教育。由此，我國紅色旅游市場(chǎng)上又注入了一股學(xué)生力量，迎來了紅色旅游發(fā)展新高潮。

隨著紅色旅游市場(chǎng)參與者的多元化，以及信息化在中國的快速發(fā)展，本次調(diào)研的目的旨在了解中國紅色旅游市場(chǎng)整體情況，以及新媒體在助推革命傳統(tǒng)文化傳播中的運(yùn)用程度。由于疫情的原因，此次調(diào)研主要采用的是線上調(diào)研、電話訪談和問卷三種方式。共調(diào)研10 家旅游機(jī)構(gòu)，訪談旅游從業(yè)人員5 人，收集有效問卷64 份。同時(shí)整理了文化和旅游部、黨史之家、驢媽媽旅游網(wǎng)、攜程旅游網(wǎng)公開數(shù)據(jù)和借鑒采用前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的部分研究成果。

二、紅色旅游行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研情況

（一）我國紅色旅游景區(qū)開發(fā)現(xiàn)狀

隨著我國相關(guān)部門對(duì)紅色旅游的政策扶持和方向引導(dǎo)，中央財(cái)政對(duì)于專項(xiàng)資金的投入也在持續(xù)增加。2005 年，財(cái)政部劃撥專項(xiàng)資金7 億元，資助48 個(gè)紅色旅游項(xiàng)目的建設(shè)和改造工程，到2016 年這筆資金翻倍至15.47 億元，2020 年財(cái)政支持紅色旅游景區(qū)建設(shè)資金達(dá)60 億元。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，1996 年我國首次批建了100 個(gè)全國愛國主義教育示范基地，開辟了紅色革命教育/紅色旅游的首批活動(dòng)基地。后又于2001 年、2005年和2009 年三次分別批建了100 個(gè)、66 個(gè)和87 個(gè)愛國主義教育示范基地。2016 年由國家發(fā)改委、中宣部等聯(lián)合評(píng)選出了300 個(gè)全國紅色旅游景點(diǎn)景區(qū)，廣泛分布在全國31 個(gè)省、直轄市和自治區(qū)，進(jìn)一步為紅色旅游的發(fā)展提供了景區(qū)支持。根據(jù)目前最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國共353 個(gè)愛國主義教育示范基地，300 個(gè)紅色旅游景點(diǎn)景區(qū)，數(shù)量和分布的廣度都為我國紅色旅游提供了場(chǎng)地支持，有效助推紅色旅游在中國的蓬勃發(fā)展。

（二）我國紅色旅游發(fā)展現(xiàn)狀及未來趨勢(shì)

從宏觀大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)來看，全國紅色旅游接待游客數(shù)逐年上升，由2004年1.4 億人次增長至2014 年的9.07 億人次，年均增長16%，十年累計(jì)游客超過40 億人次；2015 年10.27 億人次；2016 年11.47 億人次;2017 年全國紅色旅游共接待游客13.04 億人次。據(jù)最新統(tǒng)計(jì)，全國紅色旅游累計(jì)游客2020 年超過50 億人次，年均增長超過16%，其中青少年游客達(dá)到32 億人次。

此次調(diào)研還通過網(wǎng)站和電話訪談，對(duì)全國10 家旅游機(jī)構(gòu)進(jìn)行了紅色旅游項(xiàng)目開發(fā)情況的了解。結(jié)果顯示，隨著大眾對(duì)紅色旅游的逐年認(rèn)可，各家旅行社紛紛著手開發(fā)針對(duì)散客市場(chǎng)的紅色旅游線路。相信伴隨著基礎(chǔ)配套水平的提升、相關(guān)政策支持的完善以及紅色旅游產(chǎn)品體系的日益豐富，預(yù)計(jì)會(huì)有越來越多的旅游機(jī)構(gòu)會(huì)投身于紅色旅游市場(chǎng)分一杯羹的。

另外，紅色旅游的一個(gè)較顯著變化是年輕人漸成主力人群。驢媽媽旅游網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2018 年1 月至6 月，驢媽媽旅游網(wǎng)平臺(tái)紅色旅游游客平均年齡為33歲，在紅色旅游總?cè)藬?shù)中80后占24.9%、90后占8%、00后占5%。攜程數(shù)據(jù)則顯示，紅色旅游游客中，80 后和90 后的占比已升至39%，60后和70 后則降至32%。根據(jù)2019 年前瞻產(chǎn)業(yè)研究院公布的數(shù)據(jù)顯示，這一趨勢(shì)更加明顯，60、70、90 后占比基本保持不變，80、90 后占紅色旅游人數(shù)的一半，達(dá)57.3%。這也就意味著，面對(duì)著日益壯大的80、90 后年輕游客，以及逐漸加入進(jìn)來的00 后、10 后，紅色旅游要想可持續(xù)，必須要能夠突破傳統(tǒng)、結(jié)合時(shí)代特征、年輕人的特點(diǎn)以及地域特色，豐富紅色旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，打造“圈粉”新玩法。

（三）新媒體在紅色旅游景區(qū)的運(yùn)用及游客滿意度情況

對(duì)于新媒體在紅色旅游景區(qū)的運(yùn)用情況及游客滿意度調(diào)查主要采取問卷發(fā)放的方式進(jìn)行。問卷調(diào)查主要面對(duì)公職人員和在校學(xué)生兩大類。共收集有效問卷64 份，其中公職人員29 份，在校學(xué)生35 份。問卷內(nèi)容主要涉及參加紅色游的途徑、參加的次數(shù)、旅游的目的、景區(qū)新媒體運(yùn)用情況、活動(dòng)體驗(yàn)、旅游感受等方面共計(jì)10 個(gè)問題。

問卷調(diào)查結(jié)果顯示，公職人員全部參加過紅色旅游活動(dòng)1 次以上，而在校學(xué)生全部都只參加過1 次，而且都是通過單位或者學(xué)校組織參加的。這說明大家參與紅色旅游比較被動(dòng)，同時(shí)缺乏個(gè)人參與的意愿。相比而言，公職人員由于單位安排，有更多的機(jī)會(huì)參加紅色旅游，而在校學(xué)生由于學(xué)業(yè)壓力，沒有更多的機(jī)會(huì)走出去體會(huì)紅色文化。隨著國家政策的支持和推動(dòng)，目前以及今后學(xué)生們會(huì)有越來越多的機(jī)會(huì)走進(jìn)革命基地，參與紅色游，接受愛國主義和革命傳統(tǒng)教育。同時(shí)，旅游機(jī)構(gòu)要加大紅色旅游的宣傳力度，不能僅限于網(wǎng)站信息的發(fā)布，被動(dòng)等待，而是要能夠借助新媒體豐富的宣傳方式，主動(dòng)出擊，讓更多的人認(rèn)識(shí)紅色旅游，接受紅色旅游，向往紅色旅游，從而自覺自愿地選擇紅色旅游。

本次問卷對(duì)于景區(qū)新媒體運(yùn)用情況涉及線上宣傳和線下景區(qū)布置兩個(gè)方面。85%的受調(diào)查的人員表示參加紅色旅游均為單位或者學(xué)校組織，之前沒有接觸過相關(guān)旅游景區(qū)的宣傳。這在某種程度上可以說明，部分紅色景區(qū)把紅色旅游視為黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位和學(xué)校等團(tuán)體的專有路線，而忽視了大眾對(duì)紅色精神的需要，宣傳力度不夠。在線下景區(qū)場(chǎng)景布置的調(diào)查中，選圖片、實(shí)物形式的為全部64 人，緊跟其后的是電視節(jié)目（介紹、紀(jì)錄片等）56 人，實(shí)景還原44 人，新媒體技術(shù)3D 場(chǎng)景僅有9 人。從調(diào)查結(jié)果可以了解到，紅色旅游景區(qū)場(chǎng)景布置偏于呆板，缺乏生動(dòng)性，很難在游客之間產(chǎn)生互動(dòng)性和對(duì)當(dāng)時(shí)革命背景下的感動(dòng)和共鳴。

活動(dòng)體驗(yàn)調(diào)查中也涉及了新媒體技術(shù)的元素，問卷設(shè)置了實(shí)物展覽、圖片展覽、觀看影片、講座、實(shí)景模擬、拓展活動(dòng)、觀看舞臺(tái)劇、聽講解、VR 體驗(yàn)9 個(gè)選項(xiàng)。所有游客在參加紅色游過程中都有過觀看圖片或者實(shí)物展覽的經(jīng)歷，幾乎全部都聽過講解（97.8）），觀看紅色宣傳影片和實(shí)景模擬的受調(diào)查者也分別高達(dá)87.3%和67.5%，這幾類活動(dòng)都是比較被動(dòng)接受的。像講座這類活動(dòng)由于在紅色旅游中本身設(shè)置的就少，所以只占12.1%，而且都是在校學(xué)生選擇了該選項(xiàng)。舞臺(tái)劇這類具有趣味性的活動(dòng)占比也比較低。令人遺憾的是，對(duì)于參與度比較高的拓展活動(dòng)僅占8.9%，而涉及新技術(shù)的VR 體驗(yàn)則沒有涉及。這一結(jié)果說明紅色旅游存在的一些問題：形式死板，只有幾副桌椅、幾張照片，缺乏創(chuàng)新，很難吸引年輕人；缺乏互動(dòng)、體驗(yàn)式旅游項(xiàng)目，難以讓游客在游覽的過程中盡興；在項(xiàng)目設(shè)置上沒有和現(xiàn)在廣泛使用的高新技術(shù)結(jié)合，項(xiàng)目缺乏創(chuàng)造性和趣味性。隨著游客的多元化和年輕化，紅色旅游景區(qū)應(yīng)該著力里挖掘游客的需求，開發(fā)具有體驗(yàn)性、創(chuàng)新性、趣味性的體驗(yàn)項(xiàng)目，這是提高游客滿意度的重要途徑之一。

對(duì)于旅游感受的調(diào)查結(jié)果和活動(dòng)體驗(yàn)呈現(xiàn)出關(guān)聯(lián)關(guān)系。參與度高的受調(diào)查者明顯對(duì)于旅游的滿意度較高，而只是被動(dòng)接受的游客對(duì)紅色旅游的感受評(píng)價(jià)不高。不過，就旅游的目的而言，多數(shù)參與調(diào)查的人（89%）表示對(duì)革命歷史、紅色文化有了一定的了解和認(rèn)識(shí)。但是僅有4%的人表示愿意再次參加紅色旅游。在就需要旅游部門和紅色旅游景區(qū)在豐富旅游產(chǎn)品內(nèi)容，提升活動(dòng)形式等方面動(dòng)腦筋、下功夫了。

三、對(duì)策建議

通過以上調(diào)研，我們看到中國紅色旅游存在的問題：1.旅游產(chǎn)品開發(fā)趨同現(xiàn)象嚴(yán)重。大部分項(xiàng)目是故居游、紀(jì)念館博物館游、塑像參觀等，展示方式老套且創(chuàng)新能力不足，內(nèi)涵挖掘不夠；2.紅色旅游活動(dòng)相對(duì)比較單一，主要形式為參觀、觀光、聽講解、演藝表演等，缺少游客參與性、體驗(yàn)性強(qiáng)的旅游項(xiàng)目；3.紅色旅游宣傳力度小,在景區(qū)外戶外廣告中很少看到紅色旅游景點(diǎn)的宣傳手冊(cè)及廣告語,不能有效地讓外界的游客通過各種渠道了解紅色旅游景點(diǎn)。針對(duì)以上問題，結(jié)合未來中國紅色旅游人群年輕化的趨勢(shì)，借力當(dāng)下中國高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，我們嘗試對(duì)中國紅色游提出以下建議：

（一）探索“紅色旅游+”，布局多元文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展業(yè)態(tài)

開發(fā)紅色文創(chuàng)和旅游商品，比如建設(shè)紅色記憶主題酒店，紅色餐廳，推動(dòng)紅色研學(xué)游與鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游、愛國主義教育游等有機(jī)結(jié)合。由夜游文創(chuàng)燈光研究院傾力打造的古田紅軍小鎮(zhèn)就是實(shí)現(xiàn)“紅色+”的典范：白天，走在小鎮(zhèn)上，隨處可見的紅色文化標(biāo)語、紅軍旗幟，處處可聽到的紅色歌曲，刻滿艱辛與回憶的紅色遺跡，生動(dòng)地再現(xiàn)了當(dāng)年紅軍生產(chǎn)生活及革命的場(chǎng)景；晚上，集結(jié)軍號(hào)、星火燎原、紅軍小徑、星星樹、紅星閃閃、群英流芳、勝利之光、輝煌廣場(chǎng)、山花爛漫等齊齊亮起，在聲光電的交織下，整個(gè)小鎮(zhèn)活了起來，讓人仿佛穿越時(shí)空，置身90 多年前的崢嶸歲月。

（二）紅色旅游智慧化

隨著紅色旅游消費(fèi)日趨年輕化，如何更好地來挖掘、展現(xiàn)紅色旅游資源精神內(nèi)涵，提高紅色旅游資源的智慧化、數(shù)字化水平，打造備受年輕消費(fèi)群體喜愛的紅色旅游產(chǎn)品，顯得尤為必要。借助VR、全息投影、信息顯示屏等高科技形式進(jìn)行展覽，打造虛擬形態(tài)的互動(dòng)體驗(yàn)、沉浸式體驗(yàn)、5D體驗(yàn)等交互體驗(yàn)，這不僅能讓游客通過多元互動(dòng)感受更深層次的體驗(yàn)紅色精神，更可以讓受流行文化影響較深、在傳統(tǒng)閱讀上更缺乏耐心的年輕人，更愿意來體驗(yàn)“高大上”的紅色文化。而通過直觀的體驗(yàn)，口味更刁鉆的年輕人會(huì)更容易理解紅色旅游中的“內(nèi)核”，也會(huì)更愿意去消費(fèi)相關(guān)的文化產(chǎn)品。

（三）創(chuàng)新紅色旅游，為傳統(tǒng)紅色文化、革命傳統(tǒng)賦予新的形式

今年上海市紅色旅游景區(qū)以中共四大為故事背景全新創(chuàng)作劇本，將游客引入“情景體驗(yàn)”;紅色旅游線路融入“密室逃脫”、黨史知識(shí)問答、城市定向等形式，帶動(dòng)游客積極性。湖南星星國旅負(fù)責(zé)人在訪談中介紹說，星星國旅在新推出的紅色旅游線路產(chǎn)品中，特意融入了登山比賽、水上智勇大沖關(guān)以及觀看大型實(shí)景演出等豐富多彩的活動(dòng)，讓游客在輕松愉悅的體驗(yàn)中感受紅色文化，這種寓教于樂的方式對(duì)游客更具有吸引力。

2015 年12 月25 日，習(xí)總書記在視察解放軍報(bào)社時(shí)指出：“現(xiàn)在，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場(chǎng)前所未有的變革。讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里。”面對(duì)“十三五”時(shí)期紅色旅游創(chuàng)新發(fā)展的新形勢(shì)新要求，紅色旅游宣傳要提高質(zhì)量和水平，增強(qiáng)吸引力和感染力，就要善于借助新媒體發(fā)力。中國網(wǎng)民超過8 億，紅色旅游景區(qū)的信息通過新媒體宣傳手段，可以大大提升廣大民眾的紅色旅游認(rèn)知度。在新媒體環(huán)境下塑造紅色旅游主流價(jià)值觀，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀、紅色文化以符合傳播規(guī)律、受眾偏好的話語方式，有效植入新媒體環(huán)境中，充分利用碎片化的時(shí)間，以碎片化的信息實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的包裹和浸潤，對(duì)紅色旅游的發(fā)展大有裨益。