數(shù)字時(shí)代平面設(shè)計(jì)與影視廣告融合的美學(xué)特征研究

廖先鋒

（江西生物科技職業(yè)學(xué)院，江西 南昌 330200）

平面設(shè)計(jì)是很多行業(yè)的一個(gè)基礎(chǔ)，在影視廣告行業(yè)，為了可以跟隨時(shí)代的發(fā)展潮流，滿足人們的審美要求，怎樣才能讓廣告能夠快速的吸引觀眾的眼球，是設(shè)計(jì)中的主要考慮因素，也是影視廣告行業(yè)的重要發(fā)展基礎(chǔ)。在影視廣告中不僅應(yīng)該做到能夠體現(xiàn)出美學(xué)的特征，還應(yīng)該做到能夠獲得觀眾的喜愛。在數(shù)字時(shí)代，制作影視廣告的同時(shí)應(yīng)該將平面設(shè)計(jì)充分的融合，并且體現(xiàn)出廣告的美好特征，使得廣告能夠符合大眾的審美觀，進(jìn)而才能有效發(fā)揮出該廣告的作用。

一、平面設(shè)計(jì)的定義和發(fā)展概述

平面設(shè)計(jì)指的是能夠從視覺上和觀眾進(jìn)行溝通，將圖片、文字和色彩進(jìn)行結(jié)合進(jìn)行創(chuàng)造，利用這種設(shè)計(jì)創(chuàng)造來傳達(dá)一種信息。平面設(shè)計(jì)人員會(huì)使用到很多的專業(yè)方法，并融合多種元素，對(duì)人們的視覺產(chǎn)生沖擊，并帶到傳輸信息的目的。平面設(shè)計(jì)本身是需要很強(qiáng)的審美觀念，并且還具有很高的藝術(shù)性，同時(shí)還能帶來更多的商業(yè)價(jià)值，其發(fā)展時(shí)間比較長。早在二十世紀(jì)初視覺傳達(dá)的發(fā)展中，逐步形成了平面設(shè)計(jì)這一行業(yè)[1]。早在很久以前，人們?cè)谏蕉粗邪l(fā)現(xiàn)的壁畫還有一些語言，這些都是平面設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)，直到發(fā)展到我國的唐朝時(shí)期，因?yàn)榉鸾痰氖⑿?，在印制佛教用品或者在紡織方面涉及平面設(shè)計(jì)的概念。經(jīng)過幾千年的發(fā)展和變化，逐漸形成了平面設(shè)計(jì)，并使得平面設(shè)計(jì)有著更多的商業(yè)價(jià)值，平時(shí)也體現(xiàn)出了平面設(shè)計(jì)中的藝術(shù)性和審美性。

二、影視廣告的概述

影視廣告主要是指在電視或者其他媒介中向觀眾傳達(dá)出商品和服務(wù)的一些信息，通常會(huì)用圖片或者視頻的形式來吸引觀眾的眼球，促進(jìn)消費(fèi)。影視廣告有著較強(qiáng)的藝術(shù)性，是當(dāng)今最常用的廣告形式，同時(shí)也是大部分商家最常用的宣傳途徑，可以有效地促進(jìn)企業(yè)商品的銷售。但是在影視廣告的投放中也會(huì)有企業(yè)產(chǎn)生一定的錯(cuò)誤觀念，比如有些企業(yè)會(huì)認(rèn)為影視廣告是唯一一種有效的宣傳途徑，并且在投放廣告時(shí)，力度越大越好，黃金時(shí)間段的投放效果最好，收視率高的節(jié)目投放廣告效果也會(huì)好等，這些企業(yè)的認(rèn)識(shí)存在片面性，使得我國的影視廣告出現(xiàn)了很多的問題，比如有些影視廣告為了吸引人們的眼球故意的夸大宣傳，存在虛假宣傳的現(xiàn)象。同時(shí)這也反映出影視廣告制作中的一些不足之處，比如，沒有市場的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，在制作影視廣告時(shí)沒有結(jié)合時(shí)代的發(fā)展趨勢以及市場的風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)，和市場的發(fā)展有很大的違和感，進(jìn)而大大降低了影視廣告的商業(yè)價(jià)值[2]。此外，有些廣告負(fù)責(zé)人雖然在隨著市場的需求不斷地改變制作風(fēng)格，但是沒有很好的創(chuàng)意和創(chuàng)新能力，使得影視廣告和現(xiàn)代人們的審美觀有著很大的出入。

三、數(shù)字時(shí)代平面設(shè)計(jì)與影視廣告融合的美學(xué)特征體現(xiàn)

影視廣告是一種表達(dá)形式和不同種類的符號(hào)相關(guān)，其中符號(hào)可以分為圖像、標(biāo)志、象征這三種符號(hào)類型。影視廣告的創(chuàng)意就是通過這些符號(hào)去體現(xiàn)，通過不斷改變這些符號(hào)的組合等方式，不斷增加這些符號(hào)的深度和范圍，進(jìn)而達(dá)到影視廣告的良好效果。其中平面設(shè)計(jì)在影視中的融合，主要體現(xiàn)在顏色、圖形和文字等方面。

（一）圖形與影視廣告融合的美學(xué)特征

平面設(shè)計(jì)中的圖形與影視廣告的融合，主要是通過線、點(diǎn)、面的不同組合和排列來體現(xiàn)美學(xué)的，這也是對(duì)這些符號(hào)進(jìn)行解碼再編碼的操作環(huán)節(jié)，通過不同的排列和組合使得點(diǎn)、線、面可以構(gòu)成完整的圖形，并且還要保證圖形具有美感。在制作影視廣告時(shí)，將平面設(shè)計(jì)作為最基礎(chǔ)的方式，使得平面設(shè)計(jì)中的藝術(shù)感和立體空間感更加的強(qiáng)烈，比如調(diào)整影調(diào)的近濃遠(yuǎn)淡、線條方面的近疏遠(yuǎn)密以及物體的遠(yuǎn)小近大這些原則，使得在有限的二維空間中盡量體現(xiàn)出三維空間的立體效果，使得廣告視覺上更加真實(shí)。平面設(shè)計(jì)人員將實(shí)物作為參考物，對(duì)其進(jìn)行簡化，優(yōu)化點(diǎn)線面的組合排列方式，對(duì)于畫面進(jìn)行創(chuàng)新，在經(jīng)過專業(yè)制作合成。優(yōu)秀的平面設(shè)計(jì)人員應(yīng)該懂得怎樣利用事物的特點(diǎn)，進(jìn)而在廣告設(shè)計(jì)中可以發(fā)揮出點(diǎn)線面的優(yōu)勢和特長，使得不同的組合排列可以體現(xiàn)出良好的視覺效果和情感表達(dá)效果，并將其用到影視廣告制作中。

（二）顏色與影視廣告融合的美學(xué)特征

顏色是平面設(shè)計(jì)中重要的內(nèi)容，也是影視廣告中必不可少的元素之一。人們對(duì)于顏色的感受是因?yàn)轭伾男问胶蛢?nèi)容兩者結(jié)合的效果。在影視制作中合理利用顏色可以表達(dá)出豐富的語言，使得影視作品更有藝術(shù)氣息和美感。

1.顏色的形式。顏色形式中還可以細(xì)分為顏色色相、顏色明度和顏色的飽和度，不同的顏色形式可以帶來不同的視覺體驗(yàn)，體現(xiàn)出不同的美感。從顏色色相的角度進(jìn)行分析會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)品牌的顏色風(fēng)格是不一樣的，因此在影視廣告制作中也會(huì)有特定顏色的使用，比如百事可樂是以藍(lán)色作為基礎(chǔ)色，而可口可樂是將紅色作為基礎(chǔ)色相。不同品牌使用的顏色色相可以對(duì)影視廣告的制作效果產(chǎn)生不同的影響[3]。在選擇顏色色相時(shí)，有效的搭配顏色的明度可以更加凸顯出影視廣告的主題，進(jìn)而營造出充滿情感顏色的視覺效果。從顏色明度進(jìn)行分析。在影視廣告中使用光線時(shí)，平面設(shè)計(jì)對(duì)于整個(gè)廣告場景的結(jié)構(gòu)和顏色等有著重要的烘托作用。顏色的明度較高是可以制造浪漫場景，有效的刺激視覺神經(jīng)，進(jìn)而讓觀眾產(chǎn)生情緒的變化。顏色的明度較低既有猶豫感，可以制造神秘的氛圍，觀眾的感受也會(huì)偏向于暗淡、哀傷。從顏色的飽和度進(jìn)行分析，在平面設(shè)計(jì)中發(fā)揮著增強(qiáng)吸引力的作用。飽和度越高，對(duì)視覺的沖擊感也會(huì)越強(qiáng)，讓人感受到清晰活潑和興奮感；飽和度越低，對(duì)視覺的沖擊感越小，營造出安靜、樸素柔和的氛圍。

2.顏色的內(nèi)容。因?yàn)閺V告的受眾群體不一樣，因此在平面設(shè)計(jì)與影視廣告融合的過程中應(yīng)該做到因地制宜。不同地區(qū)的人們對(duì)于顏色文化的理解不同，不同的顏色表達(dá)出不同的情感。比如在我們中國，紅色代表吉祥喜慶，但是國外有些國家的人們更喜歡綠色。在影視廣告的平面設(shè)計(jì)中應(yīng)該注重充分的考慮當(dāng)?shù)厝藗儗?duì)顏色的認(rèn)識(shí)。比如耐克品牌在投放廣告時(shí)，針對(duì)土耳其、印度、中國三個(gè)地區(qū)中顏色的內(nèi)容使用上會(huì)有一些差別，使得這些廣告更加符合當(dāng)?shù)厝说膶徝?。影視廣告的投放地區(qū)不同，顏色的內(nèi)容也會(huì)有所變化，進(jìn)而才能引起當(dāng)?shù)厝藗兊那楦泄缠Q，不同的顏色內(nèi)容可以深刻的體現(xiàn)出不同地區(qū)人們的信仰和觀念。

平面設(shè)計(jì)和影視廣告的融合不僅要考慮到地區(qū)的差異，還要隨著時(shí)代的發(fā)展不斷變化，顏色形式和內(nèi)容的使用都要做到與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)的更新?lián)Q代。在數(shù)字時(shí)代，數(shù)字技術(shù)可以使得人們感受多種廣告文化，對(duì)不同的品牌和商品也有自己的看法和情感。隨著時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)該注重網(wǎng)絡(luò)的整合發(fā)展，使得企業(yè)的形象更為統(tǒng)一。為了實(shí)現(xiàn)形象的統(tǒng)一，企業(yè)應(yīng)該注重影視廣告的制作，對(duì)于顏色方面應(yīng)該做到與時(shí)俱進(jìn)。比如麥當(dāng)勞的新形象和之前的形象相比更加年輕化。之前麥當(dāng)勞在不同地區(qū)使用的顏色和字體都是不統(tǒng)一的，但是在換了新的形象后，對(duì)字體和顏色上做出了相應(yīng)的改進(jìn)和優(yōu)化，使得麥當(dāng)勞的宣傳中呈現(xiàn)出不同的視覺效果。大部分人都知道麥當(dāng)勞的金色拱門形象代表的是陽光和放松，改變之后，對(duì)于視覺上的識(shí)別度更高，融入紅色元素后，還傳達(dá)出希望通過事物為顧客帶去快樂。麥當(dāng)勞顏色的使用上更加突出了麥當(dāng)勞的品牌特征，同時(shí)也體現(xiàn)了美學(xué)特征。

（三）文字與影視廣告融合的美學(xué)特征

在影視廣告的制作中文字是必不可少的元素之一，文字是對(duì)廣告作品的說明和修飾，對(duì)于廣告形式中還具有點(diǎn)綴和裝飾的作用。在影視廣告中文字主要可以從字體大小、字體類型、運(yùn)動(dòng)效果、排版、顏色等等幾個(gè)方面調(diào)整，來達(dá)到最佳的廣告效果，其中最重要就是標(biāo)志形象、字體應(yīng)用和字幕系統(tǒng)這三個(gè)方面的使用。

1.標(biāo)志形象。在影視廣告中要想將品牌的標(biāo)志變得更加突出，應(yīng)該注重整體視覺效果的搭配，將標(biāo)志形象自然地融入廣告中，這樣不會(huì)讓消費(fèi)者感受突兀，不會(huì)產(chǎn)生較強(qiáng)的違和感。在數(shù)字時(shí)代，很多企業(yè)對(duì)于自己品牌的影視廣告中的文字標(biāo)志以及文字顏色等都有嚴(yán)格的要求，但是在影視廣告的制作中也不能簡單地將公司標(biāo)志直接的加入，通常情況下是將這些文字標(biāo)志放入到廣告內(nèi)容中，并且和廣告的整體情境和畫面保持協(xié)調(diào)統(tǒng)一。比如可以使用明暗對(duì)比、虛實(shí)對(duì)比的方式制作出醒目的文字標(biāo)志畫面。在數(shù)字時(shí)代，品牌的文字標(biāo)志和視覺識(shí)別也應(yīng)該跟緊時(shí)代的發(fā)展潮流，不斷的優(yōu)化文字標(biāo)志形象，進(jìn)而迎合大眾的審美觀。有很多大品牌對(duì)自己的文字標(biāo)志形象做出了相應(yīng)的調(diào)整，主要的調(diào)整方向是簡潔化和扁平化，也就是從三維轉(zhuǎn)變成二維，字體也從襯線體轉(zhuǎn)變成非襯線體[4]。影視廣告是品牌推廣形象的重要途徑，很多企業(yè)在文字標(biāo)志形象上做得很出色，比如優(yōu)酷的視頻形象就是一個(gè)成功的案例，優(yōu)化后的文字標(biāo)志形象更加突出了年輕潮流的企業(yè)文化。

2.字體應(yīng)用。字體圖形化的設(shè)計(jì)和文字的組合可以增強(qiáng)視覺效果，將傳達(dá)的信息融入字體設(shè)計(jì)中，可以增強(qiáng)信息的容量，讓文字更加的生動(dòng)形象，豐富了文字的表現(xiàn)形式。中國的文字博大精深，都有一定的含義，在文字設(shè)計(jì)時(shí)，如果能夠?qū)⒆煮w進(jìn)行深入的研究，增加字體的創(chuàng)意可以有效體現(xiàn)出文字的魅力，傳達(dá)給觀眾一些能量。這需要設(shè)計(jì)人員根據(jù)影視廣告想要傳達(dá)的中心思想進(jìn)行深入的分析思考，將文字和其中的核心思想相結(jié)合，營造出相應(yīng)的氛圍，對(duì)字體進(jìn)行深入的研究和設(shè)計(jì)，利用字體來反映出廣告的主題，發(fā)揮出字體的優(yōu)勢，同時(shí)還能有吸引觀眾的注意力，增強(qiáng)廣告效應(yīng)。品牌不同，其特征也會(huì)有所差異，這需要結(jié)合品牌的特征來設(shè)計(jì)字體，進(jìn)而讓字體能夠和品牌的調(diào)性保持一致。比如有一年紅牛飲料的影視廣告中畫面上使用到了字體圖像化的技巧，廣告中對(duì)于紅牛音樂節(jié)的英文和阿拉伯文的字體都是經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的，呈現(xiàn)出來的字體形態(tài)飽滿，粗壯有力，這和紅牛功能型飲料的特征完全吻合。

3.字幕系統(tǒng)。合理的使用字幕系統(tǒng)可以給觀眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的視覺沖擊感，但是要想在短短的廣告時(shí)間中傳達(dá)出重要的信息也是很不容易的。文字本身的結(jié)構(gòu)起到一定的作用，同時(shí)文字所包含的情感體現(xiàn)也是設(shè)計(jì)中的難題。在字幕系統(tǒng)設(shè)計(jì)中包含的內(nèi)容有：字體風(fēng)格、字體大小、布局、顏色等，還有字體的出入方式和動(dòng)態(tài)效果。使得影視廣告中的字幕不僅具有說明的作用，還具有轉(zhuǎn)換時(shí)空等作用。我們通常所見到的廣告中的字體都是通過平面設(shè)計(jì)進(jìn)行操作的，在進(jìn)行字體的設(shè)計(jì)中還會(huì)做出相應(yīng)的改動(dòng)，使得字體的效果和整體的畫面統(tǒng)一和諧。

結(jié)束語：隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)于精神文化上的要求越來越高，因此影視廣告得到了迅猛的發(fā)展?；跀?shù)字時(shí)代下，影視廣告應(yīng)該充分的使用平面設(shè)計(jì)并體現(xiàn)出美學(xué)特征，達(dá)到更好的廣告效果。