新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)“直播帶貨”的亂象與優(yōu)化對策

莊元安

（長白山職業(yè)技術(shù)學院，吉林 長白山 134300）

近些年，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)快速發(fā)展的背景下，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的“直播帶貨”行業(yè)實現(xiàn)了快速發(fā)展，同時也是由于其發(fā)展過于迅速，行業(yè)規(guī)范尚不成熟，在其不斷發(fā)展中，各種各樣的問題開始凸顯出來，制約了行業(yè)的健康、持續(xù)發(fā)展。因此，當前有必要對“直播帶貨”行業(yè)體現(xiàn)出的亂象進行分析和研究，針對性地提出優(yōu)化對策。只有這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)對“直播帶貨”行業(yè)行為的有效限制和約束，實現(xiàn)對“直播帶貨”環(huán)境的有效治理，為行業(yè)實現(xiàn)更加長遠、健康的發(fā)展提供一定支持。

一、網(wǎng)絡(luò)“直播帶貨”優(yōu)勢

（一）互動性較強

網(wǎng)絡(luò)直播本身就具有比較突出的信息傳播速度較快優(yōu)勢，并且大部分直播都能夠?qū)崟r的與主播進行交流和溝通，各個平臺也會提供對應的打賞、彈幕功能。用戶能夠通過彈幕和主播進行有效的溝通與互動，通過打賞禮物等方式，對主播的直播行為進行贊賞，這種方式與傳統(tǒng)的觀看電視直播，在體驗上有著本質(zhì)差異。同時，通過觀看直播，用戶不僅能夠采取一定的方式與主播進行積極的互動和溝通，同時也可以及時得到主播的反饋，甚至還可能會接受來自主播的謝意[1]。在這種情況下，用戶的體驗感會更加強烈，會產(chǎn)生一種更加喜愛網(wǎng)絡(luò)直播的心理，這在一定程度上也促進了“直播帶貨”行業(yè)的積極發(fā)展。

（二）多樣化平臺

隨著“直播帶貨”行業(yè)的不斷發(fā)展，當前“直播帶貨”已經(jīng)不僅僅局限在一些主流的購物平臺，也開始滲透到一些娛樂類的平臺中，如抖音等。在這種情況下，各個平臺也開始不斷完善建設(shè)，為“直播帶貨”提供空間和機會，并且開始積極的開設(shè)各種不同板塊，使用戶能夠按照自身的需求、喜好合理的選擇直播間觀看。這不僅為“直播帶貨”行業(yè)的積極發(fā)展提供了一定支持，同時也能夠為用戶提供更好的觀看體驗和購物體驗，進而為“直播帶貨”行業(yè)積極發(fā)展提供了一定支持。

（三）體驗感極佳

網(wǎng)絡(luò)直播具備的優(yōu)勢絕不僅僅體現(xiàn)在互動方面，直播帶給觀眾的便捷、愉快、真實等體驗感，也是促使“直播帶貨”能夠獲得積極發(fā)展的一個重要動力。與傳統(tǒng)的電視媒體相比來看，網(wǎng)絡(luò)媒體的帶給觀眾的最直觀感受就是不需要等待廣告時間，雖然存在一些插入廣告，但是可以按照觀眾自身的醫(yī)院選擇觀看或者是不觀看[2]。在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體開始受到了人們的高度喜愛，加上“直播帶貨”帶來的真實體驗，都在一定程度上獲得了人們的認可。因此，“直播帶貨”的優(yōu)勢就是基于網(wǎng)絡(luò)平臺減少了中間環(huán)節(jié)，直觀、真實地將產(chǎn)品介紹給消費者，通過獲得消費者的高度喜愛和認可，進而為網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展爭取到了更多機會。

二、造成網(wǎng)絡(luò)“直播帶貨”亂象的具體原因

（一）立法不夠完善

為了能夠?qū)W(wǎng)絡(luò)直播行為進行有效約束和規(guī)范，減少各種不合理、不合法的問題出現(xiàn)，減少由于直播帶來的不良影響，針對網(wǎng)絡(luò)直播出臺了一系列的法規(guī)，如《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》。這些規(guī)定雖然對于規(guī)范“直播帶貨”行為有著一定的作用，但是由于網(wǎng)絡(luò)直播發(fā)展過于迅速，加上規(guī)定中的內(nèi)容還不夠全面和細致，存在著比較多的空白，造成法規(guī)無法真正發(fā)揮出應有的作用。同時，當前法規(guī)中的內(nèi)容相對比較籠統(tǒng)，對一些常見的亂象并沒有針對性地提出解決措施，無法真正有效地對“直播帶貨”亂象進行規(guī)范，影響了網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的健康發(fā)展。

（二）執(zhí)法力度不足

除了立法存在空白以外，執(zhí)法力度的不足，也是造成“直播帶貨”亂象無法被有效阻止的一個重要因素。出現(xiàn)這種情況主要有以下幾個方面的原因：一，想要真正對“直播帶貨”中出現(xiàn)的各種違法行為進行嚴厲打擊，需要收集對應的證據(jù)，在證據(jù)的支持下結(jié)合各項規(guī)章制度，實現(xiàn)對不良行為有效規(guī)范。但是由于直播的實時性特點，加上一些平臺并沒有按照要求保存直播錄像，造成證據(jù)收集工作無法有效的開展，嚴重影響執(zhí)法工作的順利開展[3]。二，由于直播人員與平臺存在比較直接的利益關(guān)系，“直播帶貨”的成績對于平臺收益也有著一定影響，因此在調(diào)查過程中會受到來自各個方面的阻礙，造成執(zhí)法工作無法有效的開展。

（三）方法不夠創(chuàng)新

在網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)不斷發(fā)展的全新背景下，創(chuàng)新管理方法、執(zhí)法手段，也是非常重要的一項工作。而根據(jù)當前相關(guān)部門的執(zhí)法成果來看，一些部門在執(zhí)法過程依然沿用以往的傳統(tǒng)方式，因循守舊地對“直播帶貨”進行檢查和監(jiān)督，在管理上與網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展不相符，無法真正起到約束和監(jiān)督“直播帶貨”行為的作用。同時，與文字、圖片等信息的傳播來說，網(wǎng)絡(luò)直播不僅包含了大量的信息，同時信息量也比較繁雜，實時性明顯，只有全面的采用綜合手段對直播行為進行監(jiān)管，才能夠保證獲得應有的效果[4]。而當前大部分監(jiān)管部門依然采用人工篩選、審核的形式開展工作，尤其是對直播的實時監(jiān)控，采用的是隨機巡查方式。雖然這種方式也能夠獲得一定的效果，但是想要真正對“直播帶貨”的亂象進行規(guī)范，還需要創(chuàng)新方法和手段。

三、新媒體背景下網(wǎng)絡(luò)“直播帶貨”的亂象優(yōu)化對策

（一）強化法律以及道德意識

參與直播相關(guān)人員的法律意識相對比較淡薄，是造成當前“直播帶貨”存在各種亂象的一個重要因素，因此，為了保證“直播帶貨”能夠更加健康的進行，有必要對直播過程中的參與者、受眾群體等開展必要的法律教育，不斷強化民眾的法律以及道德意識，有效規(guī)范“直播帶貨”參與者的行為。首先，針對開展“直播帶貨”的主播，需要及時的開展法制教育，將單純的守法教育工作變成培養(yǎng)公民意識，尤其是宣傳媒介、普法教育工作更加需要加強對于國家法律制度合理性和合法性的認同，將強化民眾法律意識作為重要的工作內(nèi)容，進而保證能夠幫助公民樹立起更加正確、積極的守法意識[5]。以此保證每個主播都能夠做到知法、懂法、守法，使其能夠自覺抵制違規(guī)內(nèi)容的出現(xiàn)，真正保證直播內(nèi)容的健康。其次，需要不斷加強對受眾群體的道德培養(yǎng)，使其能夠提升自身的覺悟，自覺參與到抵制不良直播內(nèi)容的過程中，擁有良好的抵抗誘惑力能力，實現(xiàn)自我約束。同時，需要加強受眾的監(jiān)督意識，使其能夠成為“直播帶貨”內(nèi)容的監(jiān)督者，發(fā)揮出社會監(jiān)督的積極作用，使其能夠通過準確辨別，及時舉報一些不健康的直播內(nèi)容。以此保證有效地杜絕違規(guī)直播內(nèi)容出現(xiàn)，真正從根本上消除低俗、暴力等直播方式，實現(xiàn)對網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境的有效優(yōu)化。

（二）及時健全完善法律體系

保證能夠通過法律、法規(guī)的約束，對“直播帶貨”中的亂象進行有效整治，對現(xiàn)有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)直播的法律法規(guī)進行健全和完善，是非常重要的一項工作。首先，需要有效提升相關(guān)立法的完整性，解決當前針對直播建立的法律條文較為散亂問題，通過建立完整的網(wǎng)絡(luò)直播法律體系，保證參與者、執(zhí)法證都能夠充分了解實際內(nèi)容和作用，發(fā)揮出法律法規(guī)的真正作用。并且通過對法律法規(guī)內(nèi)容進行整體規(guī)劃，實現(xiàn)對直播的全覆蓋，有效消除碎片化、零散化的問題出現(xiàn)，保證執(zhí)法工作能夠真正做到有法可依。其次，針對現(xiàn)有的立法空白來說，需要及時的按照行業(yè)發(fā)展趨勢，基于“立法超前性”的原則，保證法律內(nèi)容能夠與網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展向私營，真正起到對直播行為的規(guī)制作用[6]。這就要求立法過程中需要時刻掌握行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，并且通過“預見”的方式，保證能夠在各種亂象出現(xiàn)之前通過法律法規(guī)進行有效的控制，保證網(wǎng)絡(luò)直播變得更加有序，實現(xiàn)良性發(fā)展。最后，需要對現(xiàn)有的法律條文進行有效細化，在保障各方權(quán)利的基礎(chǔ)上，對各項法規(guī)中的內(nèi)容進行完善，實現(xiàn)動態(tài)化的監(jiān)管。如在《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》中提出：直播服務(wù)的提供者具有對違法行為采用警示、暫停發(fā)布和關(guān)閉賬號等方式進行處理。但是這其中并沒有明確說明這些處理方式需要在哪種情況下應用，容易造成執(zhí)法部門執(zhí)法過程中出現(xiàn)矯枉不正、矯枉過重的問題，需要及時對其進行完善，明確各種不同情況的適用懲處方式。

（三）有效強化執(zhí)法相關(guān)體制

為了保證執(zhí)法工作能夠與網(wǎng)絡(luò)直播的發(fā)展形勢保持一致，并且獲得應有的效果，當前需要考慮合理的應用信息技術(shù)手段，對現(xiàn)有的執(zhí)法方法進行創(chuàng)新，首先，需要及時落實針對網(wǎng)絡(luò)直播的執(zhí)法、監(jiān)管主體部門，對各個部門的權(quán)責進行明確劃分，將各個部門、地方出臺的規(guī)章制度以及部門行政法規(guī)進行統(tǒng)一，避免出現(xiàn)責任主體不夠明確的問題[7]。同時，需要從理論上明確“直播帶貨”的執(zhí)法方法，合理劃分責任部門，便于執(zhí)法工作能夠更加自由、靈活的選擇適合方法開展，有效消除執(zhí)法過程中來自各個方面的影響。其次，需要通過加強技術(shù)層面的監(jiān)督和管理工作，對現(xiàn)有的執(zhí)法手段進行有效創(chuàng)新，及時引進高質(zhì)量的監(jiān)管人才，突破當前監(jiān)管工作在技術(shù)方面的局限。同時，在人才引進和培養(yǎng)過程中，尤其需要注重引進熟悉直播行業(yè)的專業(yè)人才和技術(shù)人才，并且提升現(xiàn)有執(zhí)法人員的專業(yè)素質(zhì)，確保能夠不斷壯大執(zhí)法隊伍，通過全新面貌開展有效的執(zhí)法工作。

（四）適當加大實際處罰力度

為了保證能夠獲得更加好的執(zhí)法效果，真正消除“直播帶貨”亂象，需要加大對于各種違法行為的處罰力度。首先，適當?shù)募又刂辈シ秶啃蹋缙毡槲耆枳锇凑辗梢?guī)定定刑是三年以下有期徒刑或拘役，而針對通過語言暴力造成的侮辱問題，可以考慮將定刑的年限進行擴大，如3-7 年有期徒刑或者拘役，其次，針對參與直播的主播、平臺，也需要在一定程度上給予處罰，這樣才能夠從源頭上規(guī)避各種不良直播行為出現(xiàn)，防止不良內(nèi)容的傳播[8]。同時，對于受眾也需要給予一定的警示，如文字警告等，提升受眾的法律意識，使其能夠自覺遵守直播規(guī)定。如果受眾出現(xiàn)了比較嚴重的不知悔改情況，則需要要求平臺對其采取封號處理，確保能夠獲得更好的直播環(huán)境優(yōu)化效果。

結(jié)語：作為一種全新的電商營銷模式，“直播帶貨”為相關(guān)行業(yè)帶來了非常好的發(fā)展機遇，體現(xiàn)出了非常大的發(fā)展?jié)摿?，在“直播帶貨”的快速發(fā)展下，互聯(lián)網(wǎng)迎來了全新的發(fā)展階段。因此，為了確保行業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)更好的發(fā)展，針對“直播帶貨”存在的亂象，需要通過提升相關(guān)人員法律和道德意識、完善和健全法律體系、強化執(zhí)法體制、加大處罰力度等方式，實現(xiàn)對“直播帶貨”行為的有效規(guī)范。以此保證能夠真正營造出一個健康、積極的直播環(huán)境，發(fā)揮出行業(yè)發(fā)展的作用，確保我國經(jīng)濟發(fā)展能夠獲得更好的效果。