新媒體時(shí)代新聞標(biāo)題如何提高點(diǎn)擊率

唐蕊

（南陽(yáng)市廣播電視臺(tái)，河南 南陽(yáng) 473000）

一個(gè)好的新聞標(biāo)題就是最具有代表意義的符號(hào)，受眾在進(jìn)行信息的接觸時(shí)，首先會(huì)對(duì)標(biāo)題產(chǎn)生關(guān)注，通過(guò)標(biāo)題調(diào)動(dòng)自己的認(rèn)知基模對(duì)文章產(chǎn)生大致的判斷，分析出信息對(duì)自身的實(shí)用性。要想讓在短時(shí)間內(nèi)抓住受眾的關(guān)注，新聞報(bào)道的編輯過(guò)程中必須要關(guān)注到對(duì)標(biāo)題的選用。因此在實(shí)際新聞采編和信息生產(chǎn)的過(guò)程中，媒介工作者需要進(jìn)一步深化自己的認(rèn)識(shí)和理解，更靈活地掌握新聞標(biāo)題擬定技巧。

一、新媒體時(shí)代標(biāo)題的必要性和價(jià)值

新聞標(biāo)題時(shí)根據(jù)文章內(nèi)容進(jìn)行精煉和濃縮，和文學(xué)作品的標(biāo)題不同，它整體的結(jié)構(gòu)和樣式更為復(fù)雜，同時(shí)也是影響文章傳播力大小的關(guān)鍵性因素，而隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，它的重要價(jià)值也進(jìn)一步被人們所關(guān)注，具體而言，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)層面。首先，也是新聞標(biāo)題的最基本的功能，那就是檢索和導(dǎo)讀。標(biāo)題是文章內(nèi)容的濃縮，因此，新聞標(biāo)題能夠進(jìn)一步將文章的內(nèi)容簡(jiǎn)略地呈現(xiàn)給受眾，從而讓受眾從中提取出關(guān)鍵性的信息和內(nèi)容，方便他們更精準(zhǔn)地尋找到自身需要的新聞進(jìn)行閱讀，從而提升新聞傳播的效率[1]。其次，與傳統(tǒng)傳播形式不同，新媒體時(shí)代下受眾的閱讀出現(xiàn)新的特點(diǎn)。隨著人們生產(chǎn)生活腳步的加速，傳播的速度也在一步步加快，人們的閱讀朝著更加碎片化的趨勢(shì)發(fā)展，具體表現(xiàn)為信息接觸停留的時(shí)間短、閱讀深度淺等。這樣的情況下，人們大多數(shù)的閱讀行為都僅僅停留在了標(biāo)題層面，因此，如果不能夠完善新聞標(biāo)題的擬定和規(guī)劃，則不僅會(huì)對(duì)受眾的信息攝取造成阻礙，久而久之還會(huì)影響到媒介整體的競(jìng)爭(zhēng)力。最后，對(duì)新媒體時(shí)代來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上信息傳播的特點(diǎn)也出現(xiàn)了多樣化的趨勢(shì)。一方面，傳統(tǒng)電視、廣播等大眾媒介的傳播較為單向化，因此媒介在信息生產(chǎn)和選擇時(shí)對(duì)受眾的考慮更少。而到了新媒體時(shí)代下，傳播的方式更加多樣，傳播的終端也更加豐富，受眾能夠進(jìn)行大量的信息接觸，同時(shí)，市場(chǎng)上的信息容量也越來(lái)越大，這使得傳受雙方的地位發(fā)生了演變，受眾選擇性接觸和閱讀過(guò)程中的自主性越來(lái)越強(qiáng)。因此，在受眾進(jìn)行新聞閱覽時(shí)，一個(gè)巧妙的標(biāo)題設(shè)置能夠?qū)κ鼙娦纬纱碳ぃM(jìn)一步促進(jìn)受眾的閱讀，從而提升媒介整體的經(jīng)濟(jì)效益。

二、新聞標(biāo)題提升點(diǎn)擊率的方式探究

新媒體時(shí)代下，對(duì)新聞標(biāo)題的重要性，很多媒介工作者也加大了重視，并針對(duì)標(biāo)題的擬定和采寫(xiě)進(jìn)行了不同程度的創(chuàng)新和應(yīng)用，但是實(shí)際的工作中，仍然存在著一定的問(wèn)題。一方面，很多新聞工作者并沒(méi)有掌握好實(shí)際的標(biāo)題創(chuàng)新方式，實(shí)際的語(yǔ)言和文字應(yīng)用并不能夠有效促進(jìn)受眾注意力地提升。另一方面，在信息超載和泛濫的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境背景之下，很多新聞工作者并沒(méi)有堅(jiān)守住新聞工作的專(zhuān)業(yè)主義，為了博眼球、求關(guān)注，不惜用“標(biāo)題黨”的方式創(chuàng)作不切實(shí)際的虛假新聞，不僅造成了網(wǎng)絡(luò)空間的污染，還使得大眾媒介的公信力越來(lái)越差[2]。總之，新聞媒介工作者在信息生產(chǎn)的工作中，不僅要注意到標(biāo)題對(duì)新聞傳播的重要意義，也要積極地尋求方法上的創(chuàng)新，保證點(diǎn)擊率提升的同時(shí)，進(jìn)一步優(yōu)化傳播效果。

（一）明晰標(biāo)題制作原則

想要進(jìn)一步尋求新聞標(biāo)題的創(chuàng)新，從而有效的提升新聞的閱讀量，就要首先對(duì)標(biāo)題編寫(xiě)的基本原則產(chǎn)生重視，進(jìn)一步增加標(biāo)題設(shè)計(jì)的表現(xiàn)力。首先，新聞最重要的特點(diǎn)就是真實(shí)，因此標(biāo)題的制作也要尊重真實(shí)、客觀(guān)的原則，這也是標(biāo)題設(shè)計(jì)的重中之重。真實(shí)性是新聞的生命，失去真實(shí)性的新聞不能被稱(chēng)作真正的新聞。而對(duì)標(biāo)題來(lái)講，誠(chéng)然，刺激性、煽情性的“標(biāo)題黨”會(huì)引得受眾的關(guān)注，進(jìn)而提高整體新聞的點(diǎn)擊率，但是這樣文不對(duì)題的結(jié)構(gòu)不利于受眾的信息接觸，同時(shí)也會(huì)造成不良的社會(huì)空氣的產(chǎn)生，對(duì)媒介的公信力來(lái)說(shuō)也是一種危害。其次，新聞標(biāo)題的本質(zhì)是對(duì)新聞內(nèi)容的概括和提煉，因此實(shí)際的標(biāo)題設(shè)置一方面要重視語(yǔ)言的凝練和簡(jiǎn)潔，太過(guò)于復(fù)雜和繁瑣就失去了標(biāo)題設(shè)置的意義；另一方面，也要注意和實(shí)際文章要具備一定貼合性，增強(qiáng)其表達(dá)的精準(zhǔn)性，進(jìn)一步滿(mǎn)足受眾透過(guò)標(biāo)題了解新聞內(nèi)容的實(shí)際需要。最后，要注意標(biāo)題設(shè)計(jì)的趣味性。為了進(jìn)一步讓受眾在繁多的信息中能夠關(guān)注到目標(biāo)新聞，在進(jìn)行標(biāo)題設(shè)計(jì)時(shí)需要充分秉持著趣味性的原則，豐富標(biāo)題的句式和文字應(yīng)用。但與此同時(shí)，根據(jù)上文中對(duì)真實(shí)性原則的分析，在豐富和標(biāo)題的趣味設(shè)置的同時(shí)，要重視對(duì)真實(shí)性的堅(jiān)持，避免浮夸、虛假的標(biāo)題的出現(xiàn)。

（二）貼近受眾生活實(shí)際

接近性是新聞選擇時(shí)需要遵循的原則，但是這同樣適用于新聞標(biāo)題的擬定中，新聞標(biāo)題要注意貼近目標(biāo)受眾的生活實(shí)際，從而引發(fā)受眾內(nèi)心的共鳴，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)擊率的提升。首先，心理上的接近，這一個(gè)層面的貼近能夠更深度地調(diào)動(dòng)受眾情感，可以通過(guò)鮮明的立場(chǎng)和態(tài)度的表達(dá)引起受眾的注意，進(jìn)一步提升受眾閱讀的幾率。例如，在“鄭爽事件”發(fā)生過(guò)程中，大眾對(duì)當(dāng)事人的違法行徑深?lèi)和唇^，央視新聞在報(bào)道的過(guò)程中，利用了“誰(shuí)偷稅漏稅誰(shuí)就得涼涼”的標(biāo)題，不僅對(duì)鄭爽的違法行為進(jìn)行了譴責(zé)和嚴(yán)正的警告，也進(jìn)一步傳遞出了依法繳稅納稅的重要性。其次，要注意經(jīng)驗(yàn)層面的接近，受眾在信息的瀏覽過(guò)程中，會(huì)更傾向于關(guān)注那些和自己本身經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷更為接近和重合的信息。例如，新華社曾經(jīng)報(bào)道過(guò)這樣一篇文章“暑假一到，你的孩子也這樣嗎？”家長(zhǎng)接觸到標(biāo)題時(shí)會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生出相關(guān)育兒經(jīng)歷和聯(lián)想，出于經(jīng)歷接近的考慮，會(huì)更愿意進(jìn)行新聞的閱讀。最后，利益上的接近，尤其對(duì)社會(huì)民生等熱點(diǎn)新聞來(lái)說(shuō)，更應(yīng)該注意對(duì)受眾利益層面的貼近，從而引起他們的閱讀興趣。例如在疫情相關(guān)的報(bào)道中，湖北日?qǐng)?bào)多次使用了“疫情”“武漢”等關(guān)鍵詞，標(biāo)題切實(shí)貼近公眾的生活利益，更能夠引起當(dāng)?shù)鼐用竦年P(guān)注。

（三）提高標(biāo)題的懸念性

懸念設(shè)置通常被應(yīng)用在文學(xué)作品的表達(dá)過(guò)程中，用以進(jìn)一步強(qiáng)化受眾內(nèi)心對(duì)后文的期待，同樣，這樣的方法也適用在新聞標(biāo)題的編纂過(guò)程中[3]。首先，可以巧妙運(yùn)用疑問(wèn)句式進(jìn)行懸念的設(shè)置，這樣神秘的表達(dá)能夠進(jìn)一步激發(fā)受眾的求知欲，從而實(shí)現(xiàn)閱讀量的提升。例如，某地生活周刊中一篇有關(guān)長(zhǎng)期吹空調(diào)的危害的報(bào)道，應(yīng)用了這樣的標(biāo)題，“30 度不開(kāi)空調(diào)究竟為何？”這樣的疑問(wèn)語(yǔ)氣增添了文章整體的懸念性，實(shí)現(xiàn)了吸引受眾的目標(biāo)。其次，還可以充分應(yīng)用具體數(shù)據(jù)的表達(dá)，進(jìn)一步突出標(biāo)題的沖擊性。例如在梅州日?qǐng)?bào)的當(dāng)?shù)匕鍓K中，曾經(jīng)應(yīng)用“120%”的標(biāo)題對(duì)當(dāng)?shù)馗咚俚目⒐みM(jìn)行了報(bào)道，相比之下選擇應(yīng)用數(shù)字的形式進(jìn)一步凸顯出了標(biāo)題的懸念性和沖擊感，也讓受眾在沖擊之余產(chǎn)生想要閱讀文章一探究竟的想法。最后，為了進(jìn)一步設(shè)置懸念，也可以刻意地隱藏一些文本線(xiàn)索，從而增添受眾的好奇心，例如可以利用省略號(hào)等特殊的標(biāo)點(diǎn)對(duì)標(biāo)題中出現(xiàn)的關(guān)鍵性線(xiàn)索進(jìn)行代替。

（四）豐富標(biāo)題語(yǔ)言應(yīng)用

語(yǔ)言應(yīng)用的豐富性也是實(shí)際標(biāo)題設(shè)計(jì)時(shí)需要重視的一點(diǎn)，首先，對(duì)新媒體環(huán)境而言，傳播方式和實(shí)際的內(nèi)容都更加豐富，不同文化的傳遞和碰撞中，網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、熱點(diǎn)迷因越來(lái)越多元化，在新聞標(biāo)題中充分應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，能夠進(jìn)一步消弭受眾和媒介之間的疏離感，從而促進(jìn)受眾閱讀興趣的提升。例如，在武漢火神山醫(yī)院建設(shè)的系列報(bào)道中，新華社多次應(yīng)用到了“嘔泥醬”“藍(lán)忘機(jī)”等相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)迷因，不僅凸顯出了生動(dòng)性和形象性，也進(jìn)一步引起了人們對(duì)抗疫工作的關(guān)注。其次，通俗化語(yǔ)言設(shè)計(jì)，進(jìn)一步突出文章標(biāo)題的親切感。尤其是對(duì)地方性的媒介來(lái)說(shuō)，應(yīng)該在標(biāo)題設(shè)計(jì)中充分應(yīng)用地方風(fēng)格更強(qiáng)烈的語(yǔ)言。最后，也可以豐富文字的句式排列，充分利用中文表達(dá)中的對(duì)偶、比擬等修辭手段，進(jìn)而凸顯出語(yǔ)言的美感，使得標(biāo)題更加生動(dòng)、新穎，從而激起受眾的閱讀興趣。例如在某高校的建黨100周年系列報(bào)道中，應(yīng)用“啟航百年，筑夢(mèng)今朝”的句式作為標(biāo)題，涵蓋了新聞關(guān)鍵性信息的同時(shí)，標(biāo)題表達(dá)的韻律感也更加強(qiáng)烈。

（五）深度結(jié)合情感體驗(yàn)

在新媒體時(shí)代下，人們的新聞閱讀和信息接觸越來(lái)越朝著碎片化發(fā)展，而從新聞傳播的教化功能角度考慮，新聞標(biāo)題的設(shè)計(jì)應(yīng)該更注重情感的融入，進(jìn)一步引導(dǎo)人們?cè)陂喿x過(guò)程中進(jìn)行情感的融合，加深閱讀的深度。一方面，在標(biāo)題設(shè)計(jì)的過(guò)程中要重視情感層面的深度融入，從而提高新聞的感染力、表現(xiàn)力。例如，在人民日?qǐng)?bào)17 年的新聞報(bào)道中，曾經(jīng)有過(guò)《行李箱再大，也裝不下一個(gè)家》的好標(biāo)題，這樣的標(biāo)題通過(guò)情感表達(dá)的手段，進(jìn)一步激發(fā)了受眾內(nèi)心中親情、鄉(xiāng)情等人倫情感的感受，引起了他們的共鳴，從而實(shí)現(xiàn)了閱讀量的提升。另一方面，對(duì)比于單純的事實(shí)陳列方法而言，故事化的表達(dá)能夠進(jìn)一步激發(fā)受眾心中的情感，從而激發(fā)他們的閱讀興趣。例如在武漢解封的當(dāng)天，當(dāng)?shù)厝請(qǐng)?bào)在微信平臺(tái)上發(fā)表了這樣的一篇報(bào)道——“一場(chǎng)和死神的賽跑”，這樣故事化的表達(dá)能夠調(diào)動(dòng)起受眾內(nèi)心的情感體驗(yàn)，讓他們想要通過(guò)文章的閱讀尋找到情感的宣泄口。

結(jié)束語(yǔ)：綜上所述，和傳統(tǒng)紙媒時(shí)代的報(bào)道模式相比，由于受眾閱讀和信息接觸的碎片化發(fā)展，新媒體時(shí)代下，新聞標(biāo)題的意義和作用更為重要，一個(gè)合適的標(biāo)題能夠促進(jìn)新聞點(diǎn)擊率的進(jìn)一步提升。因此，相關(guān)的媒體工作者應(yīng)該深度把握新聞標(biāo)題的現(xiàn)實(shí)價(jià)值，進(jìn)而明晰標(biāo)題制作原則、貼近受眾生活實(shí)際、提高標(biāo)題的懸念性、豐富標(biāo)題語(yǔ)言應(yīng)用、深度結(jié)合情感體驗(yàn)，擬定出更適宜的新聞標(biāo)題，提升新聞?wù)w的表現(xiàn)力和吸引力。