符號(hào)學(xué)視閾下故宮文創(chuàng)的跨文化傳播意義探究

文/宮慧穎 （中國(guó)傳媒大學(xué)）

文創(chuàng)產(chǎn)品即文化創(chuàng)意產(chǎn)品，借助創(chuàng)意手段和現(xiàn)代技術(shù)手段對(duì)文化資源進(jìn)行改造與提升，喚起其商業(yè)孵化力和發(fā)展活力，從而提高其附加值[1]。2016年，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)文化部、國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、國(guó)家文物局四部門《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)若干意見(jiàn)》（國(guó)辦發(fā)[2016]36號(hào)），對(duì)推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作做出部署[2]。此后，美術(shù)館、博物館等各地各級(jí)文化場(chǎng)館先后開(kāi)啟文創(chuàng)產(chǎn)品嘗試，并取得顯著成績(jī)。其中，尤以故宮博物院（以下簡(jiǎn)稱“故宮”）的文創(chuàng)產(chǎn)品格外“出圈”，引發(fā)受眾強(qiáng)烈關(guān)注與喜愛(ài)。

事實(shí)上，故宮早在2008年便成立文化創(chuàng)意中心。為迎接奧運(yùn)會(huì)而推出餐桌、手包、靠墊等六大系列產(chǎn)品。從這一角度而言，故宮開(kāi)全國(guó)博物館文創(chuàng)之先河。古老的故宮深度挖掘豐富的明清皇家文化元素，結(jié)合時(shí)代特點(diǎn)，將故宮的歷史故事融入人們喜愛(ài)并且實(shí)用的文化產(chǎn)品中，趣味十足且“接地氣”。從“雍正萌萌噠”到國(guó)風(fēng)膠帶，從千里江山圖系列產(chǎn)品到脊獸鑰匙扣，從悅目日光鏡到清明上河圖便簽，故宮博物院推出了一系列精致而實(shí)用的文創(chuàng)產(chǎn)品。這一方面幫助故宮展現(xiàn)了一種不同于其他傳統(tǒng)歷史博物館的獨(dú)特面貌，另一方面，通過(guò)小小的文創(chuàng)產(chǎn)品展示了中國(guó)傳統(tǒng)文化獨(dú)一無(wú)二的魅力和風(fēng)采，凸顯文化自信。

伴隨故宮文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不斷發(fā)展壯大，其意義已經(jīng)不再限于經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，而是延伸到文化傳播領(lǐng)域，尤其是跨文化傳播。故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品（以下簡(jiǎn)稱“故宮文創(chuàng)”）使得中國(guó)文化對(duì)外傳播具有時(shí)代性、創(chuàng)造性和民間性，意義深遠(yuǎn)。對(duì)故宮文創(chuàng)這一跨文化傳播的“先行者”進(jìn)行研究十分有必要。一方面，為故宮文創(chuàng)自身創(chuàng)新和發(fā)展提供有益建議；另一方面，對(duì)整個(gè)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)提升跨文化傳播能力提供理論關(guān)照和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)。因此，本文從符號(hào)學(xué)視角出發(fā)，探析故宮文創(chuàng)在跨文化傳播中的深刻意義，發(fā)現(xiàn)其中不足之處，并據(jù)此嘗試性提出優(yōu)化建議。

迄今為止，故宮文創(chuàng)已經(jīng)推出近一萬(wàn)余個(gè)品種，其中很多都成為爆款產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)外年輕人競(jìng)相購(gòu)買，故宮開(kāi)啟“國(guó)潮”新時(shí)代。尤其值得關(guān)注的是，有許多外國(guó)朋友非常鐘愛(ài)故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，有一位名為丹尼爾的俄羅斯青年，從2018年6月開(kāi)始給國(guó)外的朋友代買故宮文創(chuàng)產(chǎn)品，他曾把一個(gè)春節(jié)禮盒掛到國(guó)外電商平臺(tái)上售賣，最后拍出了10倍價(jià)格，成為新晉“故宮買手”。這在一定程度上說(shuō)明，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在講述“中國(guó)故事”和增進(jìn)跨文化交流方面具有極大的潛力和空間。

一、關(guān)于符號(hào)學(xué)理論

符號(hào)學(xué)關(guān)注擁有或可能擁有意義的事物的過(guò)程，也關(guān)注有意義的物體被發(fā)現(xiàn)或出現(xiàn)的具體語(yǔ)境，符號(hào)學(xué)的內(nèi)在邏輯和運(yùn)作是無(wú)法脫離具體的語(yǔ)境而孤立存在的。在“消費(fèi)社會(huì)”這一語(yǔ)境下，故宮文創(chuàng)的生產(chǎn)與傳播具有與過(guò)去完全不同的意義和指向性。

美國(guó)哲學(xué)家、實(shí)用主義學(xué)者查爾斯·桑德斯·皮爾斯提出，這個(gè)世界上的任何事物都可認(rèn)作符號(hào)，之所以能夠把一個(gè)事物作為一個(gè)符號(hào)來(lái)看待，是因?yàn)?，該事物與所意指的對(duì)象存在關(guān)聯(lián)的同時(shí)，也為這一對(duì)象提供了相對(duì)應(yīng)的解釋。由此，皮爾斯提出了“符號(hào)三元理論”，即符號(hào)是由表征體、對(duì)象和解釋項(xiàng)構(gòu)成。符號(hào)的表征體指符號(hào)的表現(xiàn)形式，對(duì)象是指所涉及的客體對(duì)象，解釋項(xiàng)則是符號(hào)傳達(dá)出的象征意義。因此，從皮爾斯的符號(hào)三元理論出發(fā)，便可將故宮文創(chuàng)視為一個(gè)符號(hào)。這一符號(hào)的表征體是各種形式的創(chuàng)意產(chǎn)品，對(duì)象是其所選擇和涉及的故宮藏品與文物，解釋項(xiàng)則是其所指代的中國(guó)傳統(tǒng)文化及價(jià)值觀。當(dāng)購(gòu)買者擁有故宮文創(chuàng)這一符號(hào)時(shí)，事實(shí)上，也同時(shí)擁有了符號(hào)背后隱藏的文化意蘊(yùn)。

基于此，以符號(hào)學(xué)的視角和研究方法來(lái)探析故宮文創(chuàng)的跨文化傳播意義具有理論適用性和合理性。

二、故宮文創(chuàng)在跨文化傳播中的意義

（一）構(gòu)建文化交流新渠道

如上所述，故宮文創(chuàng)作為一種符號(hào)，一方面承自中國(guó)傳統(tǒng)文化，另一方面也通過(guò)創(chuàng)意方式和技術(shù)手段對(duì)其進(jìn)行現(xiàn)代性闡釋，符號(hào)交換的過(guò)程正是文化交流的過(guò)程。無(wú)疑，這為跨文化交流構(gòu)建了全新的交流渠道。

1.吸引游客實(shí)地參觀

故宮推出的許多文創(chuàng)產(chǎn)品都選取了博物院內(nèi)部建筑、文物和動(dòng)物的元素。以脊獸鑰匙扣為例，設(shè)計(jì)理念正是來(lái)源于紫禁城殿宇“屋檐走獸”。在中國(guó)古代建筑中，檐角脊獸最初是起到美化建筑的作用，后來(lái)逐漸成為殿宇等級(jí)的象征，因此，作為明清皇帝例行朝會(huì)、行使最高權(quán)力的宮殿，太和殿擁有最多數(shù)量的脊獸，共有10個(gè)。脊獸鑰匙扣正是以此為原型，小巧精致。類似的文創(chuàng)產(chǎn)品還有很多，每一件都有著獨(dú)一無(wú)二的文化故事，能夠吸引人們走進(jìn)故宮去感受真實(shí)的建筑和物件。人們?cè)趨⒂^故宮過(guò)程中能夠切身感受到文創(chuàng)產(chǎn)品這一符號(hào)表現(xiàn)形式所對(duì)應(yīng)的解釋項(xiàng)，即所傳達(dá)出的文化意蘊(yùn)，這種交流能夠?yàn)榭腕w對(duì)象延伸出更多可能性。

2.具象化展示傳統(tǒng)內(nèi)容

中國(guó)傳統(tǒng)文化歷史豐富而悠久，但是大部分人對(duì)其只有模糊而抽象的認(rèn)知。故宮文創(chuàng)通過(guò)將一些抽象文化元素具象為實(shí)物，更為直觀地展示給受眾。這一轉(zhuǎn)化能夠有效減少由于文化背景不同而產(chǎn)生的隔閡和誤讀。2018年12月10日，故宮推出“故宮系列口紅”。其中，豆沙紅色號(hào)取自“清康熙豇豆紅釉菊瓣瓶”，碧璽色色號(hào)取自“清代桃紅碧璽瓜式佩”，其余口紅色號(hào)同樣來(lái)自院藏器物文物。故宮博物院的藏品十分珍貴，具有不可復(fù)制性，無(wú)法實(shí)現(xiàn)實(shí)物的廣泛傳播，但是將獨(dú)一無(wú)二的藏品與受眾日常使用的口紅相互聯(lián)系，使得兩種符號(hào)產(chǎn)生對(duì)照和關(guān)聯(lián)。使用過(guò)故宮系列口紅的人，對(duì)藏品有所想象和理解，進(jìn)而對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化有所體悟。

（二）對(duì)外展示我國(guó)文化創(chuàng)新能力

習(xí)近平總書(shū)記指出，創(chuàng)新是引領(lǐng)發(fā)展的第一動(dòng)力。同樣，在文化領(lǐng)域，創(chuàng)新是推動(dòng)文化發(fā)展的內(nèi)生動(dòng)力。在中國(guó)語(yǔ)境下，文化創(chuàng)新能夠推進(jìn)傳統(tǒng)文化歷久彌新，充滿活力，重新煥發(fā)生機(jī)，促進(jìn)民族文化的大發(fā)展和大繁榮。在激烈的文化交鋒中，只有不斷創(chuàng)新的文化才能占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，成就軟實(shí)力。

故宮文創(chuàng)基于傳統(tǒng)文化優(yōu)勢(shì)，從內(nèi)容和形式兩方面著手，尋求美觀性和功能性的統(tǒng)一。一方面，使購(gòu)買者在更大程度上感受到產(chǎn)品背后中國(guó)傳統(tǒng)文化的獨(dú)特美感；另一方面，注重挖掘產(chǎn)品的實(shí)用性，避免無(wú)功能性的擺飾品，讓文化融入日常生活中。

1.豐富歷史人物形象

故宮作為明清兩個(gè)朝代的皇宮，曾經(jīng)居住過(guò)25個(gè)皇帝，他們既是中國(guó)歷史的創(chuàng)造者，也是見(jiàn)證者，但是，大多數(shù)人尤其是外國(guó)受眾，對(duì)他們的印象多是來(lái)源于各類影視文藝作品，加工痕跡濃厚。故宮通過(guò)推出與皇帝相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，使其形象更為立體且真實(shí)?！半蕖毕盗蟹滦堈凵鹊纳让嫖淖诌x擇了雍正皇帝所批閱過(guò)的奏折中的詞句。如“你的名字朕甚喜歡”“不與朕相干”等。每句話背后都是雍正與臣子的真實(shí)互動(dòng)。這與很多影視劇或文學(xué)作品中的雍正完全不同，呈現(xiàn)了一個(gè)勤于政事但不失小趣味的真實(shí)性。

2.兼顧創(chuàng)意和實(shí)用性

國(guó)內(nèi)外許多文創(chuàng)產(chǎn)品的通病都是文化性有余、實(shí)用性不足，創(chuàng)意和市場(chǎng)無(wú)法達(dá)成一致，難以引起消費(fèi)者的共鳴，常常出現(xiàn)“束之高閣”的情況。為避免這一情況，故宮文創(chuàng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)，關(guān)注他們的實(shí)際需求和心理需求，研究人們生活中用什么、需要什么。在此基礎(chǔ)上，推出了包括藝想丹青書(shū)簽、清明上河圖書(shū)簽、康熙賜福筆筒和牌匾冰箱貼等多款極具生活氣息的產(chǎn)品。這在跨文化傳播中的益處體現(xiàn)在文化展示和影響的長(zhǎng)效性，避免由于實(shí)用性不足所造成的淡忘。

故宮文創(chuàng)既具有實(shí)用功能性，同時(shí)也蘊(yùn)含著特定的精神文化，在帶給消費(fèi)者生活便利的同時(shí)，也讓他們?cè)谛睦砩袭a(chǎn)生對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)同感。2014年9月，故宮博物院推出“朝珠耳機(jī)”，在“第六屆博物館及相關(guān)產(chǎn)品與技術(shù)博覽會(huì)”上榮獲了“文創(chuàng)產(chǎn)品優(yōu)秀獎(jiǎng)”[3]。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，耳機(jī)既是一件潮流單品，也是生活必需品，不可或缺。朝珠耳機(jī)將古典美學(xué)文化與生活化創(chuàng)意完美結(jié)合，消費(fèi)者既擁有了一副款式獨(dú)特、典雅大氣的耳機(jī)，也能夠以一種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲地方式去了解中國(guó)傳統(tǒng)文化的深厚內(nèi)涵。

（三）文化議程設(shè)置

1972年，美國(guó)傳播學(xué)家M.E.麥庫(kù)姆斯和唐納德.肖提出“議程設(shè)置”假說(shuō)。該假說(shuō)認(rèn)為，大眾傳播所帶來(lái)的影響并不是直接通過(guò)決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法而實(shí)現(xiàn)的，而是通過(guò)提供信息以及安排相關(guān)議題，影響人們重點(diǎn)關(guān)注哪些事實(shí)及關(guān)注的先后順序，這些議題的選擇在一定程度上表明了傳播者或傳播組織的價(jià)值觀和報(bào)道方針。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，大眾傳播或許無(wú)法影響人們?cè)趺聪?，但卻可以影響人們想什么[4]。

故宮文創(chuàng)的火爆最初是源于一篇名為《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》的文章，以及動(dòng)畫版《雍正行樂(lè)圖》，這篇文章由“故宮淘寶”的官方微信號(hào)推送，短短幾天內(nèi)閱讀量就超過(guò)80萬(wàn)次，“故宮淘寶”及故宮文創(chuàng)引起廣泛關(guān)注和討論。媒體本身便具有跨文化性質(zhì)，通過(guò)邊界廣泛的新媒體進(jìn)行宣傳和推廣，能夠進(jìn)一步增加故宮文創(chuàng)“被看到”的覆蓋范圍和到達(dá)率，進(jìn)而強(qiáng)化傳播效果。

在跨文化傳播中，增加他人對(duì)本民族文化的關(guān)注和興趣是非常關(guān)鍵的部分。德國(guó)文化人類學(xué)的傳播論派學(xué)者格雷布內(nèi)爾（F.Graebner）使用“文化波(cultural wave) ”或“文化層（strata）”作為尋覓文化傳播的單位[5]。有學(xué)者將“文化波”理解為：由地理位置分隔開(kāi)的不同文化可能會(huì)由于人們的物質(zhì)需求而開(kāi)始文化間的互動(dòng)。也就是說(shuō)，在商品交換過(guò)程中，人們意識(shí)到其他文化的存在，當(dāng)然也可能導(dǎo)致對(duì)于其他文化的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)[6]。從這一意義上，故宮文創(chuàng)便是一種“文化波”。通過(guò)不同媒體渠道影響不同文化背景下的受眾，在潛移默化中產(chǎn)生正確的影響，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲。同時(shí)，由于許多產(chǎn)品是限量售出，因此，這也能夠增加消費(fèi)者的關(guān)注黏性和持久性。

三、結(jié)語(yǔ)

從符號(hào)學(xué)角度來(lái)看，故宮文創(chuàng)從實(shí)物產(chǎn)生到演變?yōu)橄笳餍詫?duì)象，是解釋的過(guò)程，也是意義生產(chǎn)的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程不僅包含著不斷變化的符號(hào)意指內(nèi)涵，還包含了傳播過(guò)程中可以多方面解讀的、由復(fù)雜意義構(gòu)成的文本性內(nèi)容，人們對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)過(guò)程也是對(duì)其進(jìn)行賦予和解釋的過(guò)程。

通過(guò)有創(chuàng)意、有趣味的方式向世界講述中國(guó)故事，能夠有效打通不同文化之間的壁壘和隔膜，展示中國(guó)的魅力和氣魄，讓世界更加深入地了解中國(guó)，符合構(gòu)建人類命運(yùn)共同體的要求。故宮博物院著眼于細(xì)節(jié)之處，深刻挖掘故宮藏品所蘊(yùn)含的文化價(jià)值，把傳統(tǒng)文化元素融入產(chǎn)品中，與現(xiàn)代生活無(wú)縫對(duì)接，能夠使更多人通過(guò)文創(chuàng)產(chǎn)品與故宮及故宮文化建立起聯(lián)系，從而了解和喜愛(ài)故宮文化，以及故宮文化所根植的中國(guó)傳統(tǒng)文化。受眾在接觸故宮文創(chuàng)時(shí)，也能感知到其背后的意蘊(yùn)與情感，這在跨文化傳播中意義重大。

值得注意的是，跨文化傳播是一項(xiàng)長(zhǎng)效工作，文創(chuàng)產(chǎn)品想要始終受到關(guān)注和喜愛(ài)同樣需要長(zhǎng)期努力。因此，目前故宮文創(chuàng)已經(jīng)暴露的諸如創(chuàng)意乏力、同質(zhì)性強(qiáng)和質(zhì)量有待提升等問(wèn)題亟待解決。只有兼顧經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，不斷創(chuàng)新創(chuàng)造，才能夠源源不斷發(fā)揮出故宮文創(chuàng)跨文化傳播的獨(dú)特力量。