攀枝花康養(yǎng)品牌推廣策略研究
——以普達(dá)陽光為例

文/鄧麗梅（重慶工商大學(xué)）

2017年我國65歲以上人口占總?cè)丝谝呀?jīng)突破11%，依據(jù)嚴(yán)重老齡化社會10%的標(biāo)準(zhǔn)，我國已經(jīng)進(jìn)入嚴(yán)重的老齡化社會。長期以來,國家設(shè)立的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)只針對有特殊困難的群體提供公共服務(wù),對于多數(shù)具有養(yǎng)老需求的老人來說,并不是養(yǎng)老福利的主要提供者，讓老年人擁有體面的生活成為許多家庭的一個難題。隨著國家經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，城市鋼鐵工業(yè)的萎靡，攀枝花整個城市經(jīng)濟(jì)面臨轉(zhuǎn)型?？叼B(yǎng)產(chǎn)業(yè)是前景廣闊的朝陽產(chǎn)業(yè)，攀枝花借助自身特有的自然資源，全面打造攀枝花康養(yǎng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)?？叼B(yǎng)產(chǎn)業(yè)是攀枝花轉(zhuǎn)型升級的重點(diǎn)領(lǐng)域，先天特色優(yōu)勢明顯，發(fā)展陽光康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)是立足自身特色優(yōu)勢，搶抓人口老齡化帶來的巨大市場機(jī)遇，對促進(jìn)城市轉(zhuǎn)型、產(chǎn)業(yè)升級和長遠(yuǎn)發(fā)展有著重要意義。

一、攀枝花普達(dá)陽光簡介

（1）布局。普達(dá)陽光國際康養(yǎng)度假區(qū)是攀枝花首個以醫(yī)養(yǎng)結(jié)合為主的復(fù)合型康養(yǎng)項目，成為中國康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)示范區(qū)。項目總占地面積9平方公里，約13000畝，其中建設(shè)用地僅3000多畝，其余近萬畝土地用于康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)以及市政公共配套建設(shè)。項目規(guī)劃分為陽光游樂、濱湖康養(yǎng)、山地度假、健康運(yùn)動四個板塊，各板塊均以康養(yǎng)為核心。

（2）設(shè)施。項目獨(dú)創(chuàng)康養(yǎng)+健康、休閑、運(yùn)動、養(yǎng)老、旅居、教育、生活、智能等8大“康養(yǎng)+”體系，締造“游、樂、康、養(yǎng)、居”一體化的全時、全齡、全域康養(yǎng)生活服務(wù)體驗(yàn)?，F(xiàn)已成配套，即客房、餐飲、會議、康樂、SPA、療養(yǎng)等功能為一體的康和悅都普達(dá)養(yǎng)生度假村；由攀枝花市中西醫(yī)結(jié)合醫(yī)院、攀枝花康和敏盛共同建立，以中醫(yī)基礎(chǔ)醫(yī)療、調(diào)理、康復(fù)為主的十方養(yǎng)生會館，包含三生堂、五行宮及九鼎香三大主要功能板塊；普達(dá)芒果樂園是普達(dá)陽光首期核心休閑旅游載體，涵蓋歡騰地帶、歡樂水世界、寶貝天堂等主題游樂區(qū)等。

（3）自然環(huán)境。攀枝花年平均氣溫20℃，年均日照時數(shù)2700小時；年均濕度55～60%，常年舒適干爽，體感舒適，有益多種慢性病康復(fù)，平均海拔1300米，為最佳人居海拔高度，在這里，睡眠、肺功能、造血功能等指標(biāo)顯著改善，促進(jìn)大腦健康和機(jī)體長壽。

（4）交通狀況。攀枝花有通車公路2500公里，108國道貫穿全市，與市、區(qū)縱橫公路銜接，形成了四通八達(dá)的現(xiàn)代公路網(wǎng)體系。成昆鐵路和川滇西線國道公路縱貫全境，北距成都749公里，南接昆明351公里，國家重點(diǎn)建設(shè)項目——攀枝花市民用機(jī)場已于2003年年底正式建成通航。炳仁高架線（建成），京昆高速、麗攀高速（在建）、攀大高速（在建）互聯(lián)互通，成昆鐵路復(fù)線也即將建成；完美融入花城-成都-昆明3小時經(jīng)濟(jì)圈。

（5）經(jīng)濟(jì)狀況。攀枝花面積7440平方公里，人口120多萬，是一座著名的移民城市。2017年GDP總量為1144.25億元，在省內(nèi)排名僅僅第14名，但是人均GDP高達(dá)92607元，位居省內(nèi)第一。全年旅游總收入279.31億元，占全市GDP總收入的24.41%，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，也從一定程度上推動了攀枝花陽光康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

二、攀枝花普達(dá)陽光品牌推廣現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)線下推廣

（1）參加博覽會。如2017年第五屆中國（四川）老齡事業(yè)暨養(yǎng)老服務(wù)業(yè)國際博覽會于10月27日至29日在成都世紀(jì)城新國際會展中心盛大舉行。來自全國各地上千家養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)、老年用品商家、媒體機(jī)構(gòu)共同參與，養(yǎng)老宜居建筑展區(qū)的普達(dá)陽光國際康養(yǎng)度假區(qū)尤其引人注目，其完善的大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)劃，全域、全時、全齡的康養(yǎng)服務(wù)體系，獨(dú)特的康養(yǎng)旅居產(chǎn)品設(shè)計，引起了全國各地與會者的持續(xù)關(guān)注。

（2）產(chǎn)品推介會。如2018年1月27日，普達(dá)陽光項目在成都、貴陽兩地舉行專場推介會。在成都萬豪酒店現(xiàn)場，500余位來賓共同見證了普達(dá)陽光項目在成都的首次亮相。2018年10月20日，普達(dá)陽光臨湖墅居產(chǎn)品推介會在成都棕櫚泉費(fèi)爾蒙酒店盛大舉行，現(xiàn)場400余位來賓共同見證普達(dá)陽光項目臨湖墅居新品在成都的亮相。該項目是在城市依托于優(yōu)良的自然資源打造“陽光花城，康養(yǎng)勝地”的城市戰(zhàn)略目標(biāo)下應(yīng)運(yùn)而生的。

（3）廣告：①電視。央視國際頻道《遠(yuǎn)方的家》大型系列節(jié)目《江河萬里行》播出了攀枝花專題片，突出展現(xiàn)了攀枝花的自然優(yōu)勢、芒果、皮劃艇運(yùn)動和獨(dú)特的人文風(fēng)情。中央電視臺cctv-13、涼山州電視臺新聞頻道和公共頻道、樂山電視臺文化旅游頻道、楚雄市電視臺新聞頻道、麗江市廣播電視臺、廣元新聞綜合頻道已刊播“孝敬爸媽，請到攀枝花”“陽光花城康養(yǎng)勝地——攀枝花歡迎您”旅游形象廣告。②報紙。昆明春城晚報1/4版欄目和硬廣告版面宣傳共11期，現(xiàn)已刊發(fā)完畢;雅安日報、華西都市報、綿陽晚報、德陽晚報和廣元晚報也已刊登相關(guān)宣傳廣告。③戶外。各火車站入站通道、出站口等重點(diǎn)高速、機(jī)場路口、火車站口均已投放廣告牌。

（4）活動。2018年10月3日、4日，攀枝花市牽手湖南衛(wèi)視廣播電視臺，在仁和區(qū)普達(dá)陽光國際康養(yǎng)度假區(qū)中，打造2018“芒果音樂節(jié)”。此次“芒果音樂節(jié)”走進(jìn)攀枝花，將融入攀枝花獨(dú)特的城市魅力，打造了一張根植本土文脈、彰顯城市特色的城市文化新名片，將攀枝花推向全國，走向世界。

（二）基于互聯(lián)網(wǎng)的推廣

（1）微信推廣。攀枝花普達(dá)陽光開通了普達(dá)陽光國際康養(yǎng)度假區(qū)微信公眾號，分為走進(jìn)普達(dá)、度假普達(dá)、智慧案場三大板塊，走進(jìn)普達(dá)包括普達(dá)業(yè)主權(quán)益、瞰景高層、普達(dá)縱覽、低密院墅等內(nèi)容；度假普達(dá)包括度假旅程，酒店預(yù)訂等內(nèi)容。我想去普達(dá)模塊是專門針對成都客戶的模塊，是一個三天兩晚的短期體驗(yàn)之旅。利用全景拍攝技術(shù)制作了普達(dá)陽光全景圖，彈幕可使大家可以相互交流，能讓閱讀者對普達(dá)陽光有更直觀的了解，更加容易建立對普達(dá)陽光產(chǎn)生興趣。

（2）宣傳視頻。在2019年年初，普達(dá)陽光制作了一個6分多鐘的宣傳短視頻，投放在了騰訊視頻。視頻從四個方面詳細(xì)介紹了普達(dá)陽光，一是項目總述，講述了普達(dá)陽光對攀枝花康養(yǎng)發(fā)展的起著舉足輕重的作用，并對該項目的規(guī)劃發(fā)展作了介紹，二是介紹了普達(dá)陽光獨(dú)創(chuàng)的八大康養(yǎng)+體系，三是介紹了普達(dá)陽光的三大管家服務(wù)，最后展示了普達(dá)陽光所獲得的榮譽(yù)。讓更多的人對普達(dá)陽光有了一個更深入的了解。

（3）電商網(wǎng)站直播推廣。攀枝花普達(dá)陽光將自己的房產(chǎn)信息投放于各房產(chǎn)網(wǎng)站中，并通過視頻直播的形式專門介紹了周邊的配套設(shè)施，除了商場超市、交通狀況，重點(diǎn)介紹了周圍的醫(yī)院以及康和敏盛的強(qiáng)勢入駐，讓客戶可以足不出戶即享上門健康管理、醫(yī)療保健等多種服務(wù)，讓在網(wǎng)上看房的客戶也能關(guān)注到普達(dá)陽光這個項目。

三、攀枝花普達(dá)陽光康養(yǎng)品牌推廣存在的不足

（1）推廣力度不足。當(dāng)今是信息時代，品牌傳播重視速度和效率。普達(dá)陽光的推廣大部分還是傳統(tǒng)的線下推廣,還沒有很好利用互聯(lián)網(wǎng)這一塊進(jìn)行推廣。普達(dá)陽光沒有自己的官網(wǎng)，在目前使用最多的搜索引擎百度、搜狗上搜索“普達(dá)陽光”“普達(dá)陽光國際康養(yǎng)度假區(qū)”，搜索結(jié)果大部分都是關(guān)于普達(dá)陽光房產(chǎn)的信息，只有少量的關(guān)于普達(dá)陽光的圖片和新聞報道。

（2）客戶交流互動不足。普達(dá)陽光國際康養(yǎng)度假區(qū)的微信公眾號的動態(tài)更新較慢，一般一周左右更一次，有時甚至一個多月才更新一次,專為客戶設(shè)置的版塊較少，而且沒有設(shè)置答疑專區(qū)，如果客戶有問題想要咨詢是無法從線上得到解答的。

（3）公關(guān)活動影響力不足。普達(dá)陽光的公關(guān)活動未產(chǎn)生廣泛的影響力，導(dǎo)致普達(dá)陽光關(guān)注度不夠。普達(dá)陽光可從活動中挖掘后期資源，延長活動周期，并對活動或節(jié)目的流程進(jìn)行全方位的素材收集，形成滾動活動推出。公關(guān)活動的開展除了要追求盈利，更應(yīng)該重視努力塑造社會良好形象。

四、攀枝花普達(dá)陽光康養(yǎng)品牌推廣策略的建議

（一）加強(qiáng)推廣力度，拓寬推廣渠道

在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時代，一個新的企業(yè)如果想迅速增加你的曝光度提升你的品牌形象，快速讓自己的品牌擁有更多更廣泛的受眾人群，網(wǎng)絡(luò)無疑是一大平臺。

（1）短視頻與直播。如今，短視頻直播深受廣大網(wǎng)民的青睞，借助短視頻平臺等媒介對于康養(yǎng)品牌的推廣會產(chǎn)生積極的影響。但要有效地展開傳播，其根本就在于提供高質(zhì)量的短視頻傳播內(nèi)容。以抖音為例，康養(yǎng)的短視頻有科普類、教學(xué)類、劇情類等。因此，在借鑒優(yōu)質(zhì)短視頻的制作和傳播模式的同時，需要針對康養(yǎng)品牌的特點(diǎn)，創(chuàng)作一些高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容，比如以帶有劇情場景式的短視頻，不僅能增加觀賞度，還能增強(qiáng)受眾互動的效果。

（2）自媒體與微視頻。相比電視、報紙等傳統(tǒng)媒體，自媒體（微博、微信、貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)）不需要龐大的人力、物力和財力去維持，簡單易操作、傳播便捷，讓自媒體大受歡迎，發(fā)展迅速?？梢哉f自媒體與消費(fèi)者之間的距離為零，消費(fèi)者不僅能夠迅速地得到信息，還能及時地回饋，前所未有的強(qiáng)大交互性超越了以往傳統(tǒng)媒體的影響力。

（3）其他類。社區(qū)論壇類，比如知乎、豆瓣等；文庫類，除了百度文庫以外，還有360圖書館、豆丁文庫、道客巴巴等，博客相對于其他渠道會更慢，但是一旦做起來后，也是很好的宣傳渠道。而且這些宣傳方法采用交流的方式，能夠及時了解客戶所需，及時得到反饋。

（二）拓寬加強(qiáng)與客戶的交流渠道

（1）完善官網(wǎng)。完善攀枝花普達(dá)陽光的官方網(wǎng)站的不足，使客戶可以通過登錄網(wǎng)站，了解普達(dá)陽光景點(diǎn)、住宿、交通、風(fēng)俗、餐飲、價格等方面的信息，將潛在客戶發(fā)展為成有效客戶，通過互聯(lián)網(wǎng)將普達(dá)推廣到每個消費(fèi)者。網(wǎng)絡(luò)營銷具有成本低、速度快、傳播范圍廣、內(nèi)容多、不受時空限制、圖文并茂、易于修改和補(bǔ)充等特點(diǎn)。因此，可以借助互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行推廣，將攀枝花普達(dá)陽光的形象和相關(guān)信息傳遍西南乃至全國。

（2）加強(qiáng)微信公眾號的運(yùn)營

微信作為一種移動互聯(lián)網(wǎng)信息平臺，在傳播中因具有傳播主體高互動性、傳播受眾高接受率、傳播內(nèi)容高私密性和便利性及傳播效果高曝光率等優(yōu)勢，已經(jīng)成為品牌傳播和營銷的有力媒介。所以普達(dá)陽光應(yīng)該加強(qiáng)微信公眾號的建設(shè)和運(yùn)營，持續(xù)更新普達(dá)陽光的動態(tài)信息；加強(qiáng)微信軟文推廣，增加與客戶的互動板塊。來傳播普達(dá)陽光，樹立良好的企業(yè)及服務(wù)形象。

（三）加強(qiáng)公關(guān)活動推廣

（1）組織節(jié)慶活動。節(jié)慶活動活動是某個地區(qū)依托其特有的歷史、文化、風(fēng)俗習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢等資源，自發(fā)或有組織的、周期性或不定期開展的大型慶?；顒樱湫问桨▊鹘y(tǒng)節(jié)日以及在新時期創(chuàng)新的各種慶?；顒?。有著促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，傳承地方文化，提升城市形象的重要意義。

搜索攀枝花本地相關(guān)節(jié)慶事件資源，可以選擇以特別的儀式為標(biāo)志的慶典，為紀(jì)念名人或著名事件,或慶祝芒果豐收的年度儀式等事件，提煉地區(qū)文化底蘊(yùn)、歷史文化遺產(chǎn)。

（2）公益推廣。社會公益事業(yè)在國家發(fā)展進(jìn)程中具有舉足輕重的作用，參與社會公益活動是新時代下社會企事業(yè)團(tuán)體貢獻(xiàn)自己力量、建設(shè)和諧社會的重要載體，大量企事業(yè)社會組織應(yīng)十分注重開展社會公益活動，并以此來擴(kuò)大自己的社會影響力，提高企業(yè)品牌的美譽(yù)度，贏得更多的消費(fèi)者。普達(dá)陽光可舉辦公益性的活動，如“康養(yǎng)知識講座”等活動。也可以通過與公益組織的合作，利用大眾對公益組織的信任程度較高贏得消費(fèi)者信賴，同時，國家及社會對公益組織的支持度也較高。以此打造品牌形象，推廣康養(yǎng)旅游模式的新型理念，使普達(dá)陽光得到更多人的認(rèn)可和關(guān)注。

（四）完善反饋機(jī)制

客戶反饋機(jī)制的建立，是增強(qiáng)客戶與企業(yè)之間溝通的橋梁，能夠讓企業(yè)敏銳地察覺到在日常管理工作中的不足。只有從顧客那里了解到日常管理工作中存在的問題，并制定相應(yīng)的工作改善計劃，根據(jù)客戶的需求以及建立完善改進(jìn)措施和計劃。線上每個平臺都開辟一個反饋板塊，收集和整理客戶反饋的在工作中出現(xiàn)的各種問題，不斷地改進(jìn)，滿足不同客戶的需求。并對客戶的反饋及時回復(fù)，通過客戶的反饋，可以及時發(fā)現(xiàn)目前存在的問題和客戶的需求變化，并及時調(diào)整，提高客戶滿意度，提升企業(yè)形象。

五、結(jié)論

本文通過對攀枝花普達(dá)陽光國際康養(yǎng)度假區(qū)品牌推廣策略的研究，找出攀枝花普達(dá)陽光品牌推廣存在的問題，基于存在的問題提出了相關(guān)建議，這些建議經(jīng)研究表明是具有可行性以及可操作性的。一方面為攀枝花普達(dá)陽光國際康養(yǎng)度假區(qū)以后的品牌推廣提出參考性的建議，另一方面對于其他相關(guān)企業(yè)關(guān)于“陽光康養(yǎng)”的品牌推廣提供一些借鑒。

本文也存在一定的局限性，由于本文只是在研究攀枝花普達(dá)陽光國際康養(yǎng)度假區(qū)品牌推廣現(xiàn)狀和存在的問題上，提出基于它的建議。同時，只是從品牌推廣策略的角度來分析的。其實(shí)影響企業(yè)活動的因素是多方面的，本文對于“陽光康養(yǎng)”的品牌推廣策略只是一部分的借鑒意義。