近十年我國社會組織品牌建設的研究回顧與展望

徐臘鳳，史秋霞

（江蘇師范大學哲學與公共管理學院，江蘇徐州，221116）

一、問題的提出

進入新時代，我國社會主要矛盾已由人們?nèi)諠u增長的物質文化需要同落后社會生產(chǎn)力間的矛盾轉化為人民日益增長的美好生活需要同社會發(fā)展不平衡不充分之間的矛盾。隨著生活水平的提高，人們對美好生活的向往日趨強烈，需求更加多元化、復雜化及個性化，政府提供的服務已無法滿足人們的多元需求。于是在政府職能轉移下，社會力量的重要性被放大，呼吁社會力量參與社會治理的聲音越來越高［1］。黨和國家也高度重視這一問題，連續(xù)五年，政府的工作報告中多次圍繞“社會治理”進行闡述，提到社會組織作為社會重要力量之一，特別是在服務供給層面發(fā)揮重要作用，要加強對社會組織的支持并促進其發(fā)展。國家的重視帶來了社會組織規(guī)模的擴大。據(jù)《中國社會組織報告》2019年藍皮書最新發(fā)布，截止2018年底，我國社會組織總數(shù)量突破80萬。當規(guī)模不斷壯大時，社會組織的服務質量及公信力等則備受矚目，諸如近年來發(fā)生的“深圳羅爾事件”、愛佑未來慈善基金會發(fā)起的“同一天生日的你”、藝途公益基金會的“一元購畫事件”等此類公益慈善負面事件［2］。這些事件引發(fā)了社會憤怒，從而導致公眾對各類組織質疑不斷、失去信任，導致社會組織公信力迅速下降，形象也大大跌落。而良好的品牌建設是提升社會組織公信力與社會影響力的重要渠道之一。在組織的培育與發(fā)展中，其服務方向、形象改善和凝聚力的提升都需要良好的品牌來助推。因此，本文系統(tǒng)梳理近十年有關社會組織品牌建設的相關研究，基于已有研究文本呈現(xiàn)當前社會組織品牌建設的現(xiàn)狀、特點及存在的問題，并結合當前學者的研究對今后品牌建設的研究方向提出一系列對策建議。

由于我國對社會組織的界定類型較多，我們以“社會組織”“社會團體”“公益組織”“社會服務機構”“非營利組織”與“品牌、品牌建設”等一系列關鍵詞在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫（簡稱CNKI）中進行檢索，得到相關文獻112篇，排除新聞報道性和關聯(lián)性不強的文章后，最終選擇近50篇學術研究作為分析文本，后續(xù)研究內(nèi)容以此文本為基礎展開，經(jīng)研讀歸類主要從社會組織品牌現(xiàn)狀、特點、問題與成因、提升路徑以及研究展望幾個方面呈現(xiàn)。

二、社會組織品牌、建設必要性及功能

（一）關于社會組織品牌

社會組織關于品牌的研究是受營利領域啟發(fā)而生，雖時間很短，但國內(nèi)國外學者都對其進行了各自的理解和研究。在國外學者的已有研究當中，有部分是基于社會組織品牌的功能來進行理解的，除此之外還有其他方面。在這里筆者認為，大致可以從品牌是信息傳達的工具、品牌是彰顯個性特征的手段以及品牌預示著一種資產(chǎn)是組織應對資源稀缺的有效手段這三個方面去界定社會組織品牌的。如Robin和Hankinson（2000）等學者研究認為，社會組織的品牌是標志、是工具、也是一種信息，可以將組織想要傳達的內(nèi)容輸送給公眾，是可以與受眾進行對話的簡潔陳述［3］；Haigh和Gilbert（2005）的研究表明，組織的品牌具有獨特的個性，能夠幫助組織獲取身份，因為這種個性，人們才會產(chǎn)生情感去做經(jīng)濟決策；Judd（2004）指出，品牌是社會組織重要的無形資產(chǎn)，可以有效應對資源稀缺，能夠給組織帶來很大優(yōu)勢［4］。

國內(nèi)研究將社會組織品牌分別放在識別溝通、期望承諾、文化認同的框架內(nèi)予以理解。其中，識別溝通是將社會組織品牌視為有效溝通和識別機制。杜存慧（2016）就將社會組織品牌界定為公眾對組織及其產(chǎn)品和服務的認知和信任，包含名稱、標識等實體內(nèi)容和宗旨、價值觀等抽象內(nèi)容［5］。錢正榮（2017）將其理解為有效的溝通機制，建構起受眾和組織間的信任［6］。期望承諾則將社會組織品牌視為民眾寄予期望和對其表達承諾的平臺。例如，戴軍（2012）和張冉（2013）指出社會組織的品牌能促進民意的表達，蘊含著對受眾的承諾，也常被公眾賦予比政府還高的聲譽期望，因此在注重質量的同時更要注重品質、品行、品味、品德的塑造［7-8］。文化認同則更多指涉的是社會組織品牌的象征性。例如，肖麗怡（2019）指出品牌概念中還需蘊含著獨有的品牌文化，用品牌文化打造組織的知名度［9］。于家琦等（2012）指出，社會組織的品牌文化能對內(nèi)部各要素產(chǎn)生深刻影響，文化的認同有助于組織凝聚力的增強［10］。不難發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)外學者對于這一概念的認知和理解有同有異，對于品牌的理解是社會組織建設品牌的基礎，也是實現(xiàn)發(fā)展目標的重要前提條件。社會組織的品牌是內(nèi)容與載體的結合，才得以構成完整的品牌。

（二）社會組織品牌的特點

建設品牌對于社會組織是必要的，由于不同于企業(yè)，在建設過程中我們需要了解其特點以更好地認識社會組織的品牌建設。第一，利益主體的多重性。社會組織相比較企業(yè)的管理更為復雜，牽扯到多方相關主體的利益，比如受助者、員工、志愿者、合作者等等。每個相關者都具有獨立性，在品牌建設上不能保證內(nèi)外的協(xié)調統(tǒng)一，會給品牌建設增加難度［11］。第二，更易獲取信任感。由于社會組織是為公眾提供服務，比起企業(yè)容易獲得更高的社會信任，從而在品牌建設初期節(jié)約了相應成本獲得起步優(yōu)勢，一旦出現(xiàn)問題，對品牌的傷害將高于企業(yè)［12］。第三，受監(jiān)督性。因社會組織運作主要以服務為主，組織內(nèi)獲取的資源大多通過他人捐贈所得，各項工作都受到各方力量的限制，組織的品牌樹立必須要受到各方的嚴格監(jiān)督，以獲取其認可促進發(fā)展［13-14］。第四，以價值觀和理念為載體。社會組織的品牌建設是基于無形的價值觀和理念，其活動都是圍繞它們所展開［15］。社會組織是服務于弱勢群體的，以價值觀和理念為載體下的品牌建設更具有象征性意義［16］。

（三）社會組織品牌的功能

第一，獲取資源支持和加強社會信任。社會組織不以利潤為目標，而以公益為使命，因此更需要動員及獲得各種社會資源的支持。林閩鋼（2007）和湯盧蕓（2017）等人認為品牌其實是嵌入在社會組織中的潛在資源［17］，優(yōu)秀的品牌有助于吸引更加豐富的資源注入，減輕組織的競爭壓力［18］。杜存慧（2016）等表明社會組織品牌的建立也意味著信任關系的建立，一個有著較好管理的品牌更能取得人們的了解和信任，提高組織聲譽。

第二，有效識別身份和實現(xiàn)差異化。唐國平（2019）認為隨著同質化競爭的加劇，社會組織試圖在同類中脫穎而出，需要可識別的身份才能獲取市場足夠資源，社會組織品牌中包含極具個性化的組織愿景與使命［19］。方英（2016）等認為品牌有利于社會組織實現(xiàn)差異化，避免遭受同類組織形象外溢的影響，從而給受眾留下深刻印象［20］。好的品牌可以加深公眾對組織的印象和認可，這樣便能確保多方相關者的利益，為組織持續(xù)發(fā)展提供重要的基礎。

第三，增強組織凝聚力和促進內(nèi)部管理。于家琦（2012）和孫語圣（2016）等指出良好的品牌建設可以強化價值觀、增加社會組織的吸引力和輻射力，提升內(nèi)部員工的認同、責任和歸屬感，增強組織凝聚力，從而能夠在多種品牌共存的格局下強化競爭力［12］。同時鞏蘊斐（2016）等又表明凝聚力之下，成員間的信念和力量的促使，加之使命和宗旨的引領讓組織內(nèi)部管理變得有條不紊，也讓組織變得更有活力。

三、社會組織品牌建設中存在的問題及成因

（一）品牌意識淡薄與獨立性不足

獨立性是社會組織生存與發(fā)展的動力基礎，但由于中國特殊的社會情境，許多國內(nèi)學者認為社會組織對政府的依賴過強，品牌建設活動無法有效開展。同時學者們發(fā)現(xiàn)很多社會組織其實對于品牌相關的知識了解甚少，在運行過程中缺乏市場意識。例如，肖麗怡（2019）發(fā)現(xiàn)一些社會組織由于其服務不需使用者買單，沒有意識到品牌重要性，從而缺乏行動的重視。一些組織甚至覺得品牌建設因使用營銷手段會有失社會工作精神、價值觀和職業(yè)道德，在認知上存在誤區(qū)。此外，受雙重管理體制影響，李曉彥等（2014）指出我國很多組織在運行中偏向行政化，較依賴政府，出現(xiàn)政府與組織之間的“權責利”劃分不明［21］。于是，在這種與政府緊密來往而喪失品牌建構意識之下，出現(xiàn)了部分資源分散和空置現(xiàn)象，部分則處于匱乏階段，給組織品牌建設帶來嚴重阻礙，品牌建設處于止步狀態(tài)［22］。

（二）品牌定位同質化與組織識別度低

相較于平淡無奇的事物，那些具有獨特個性的事物更容易立足于這個社會，這是毋庸置疑的。丁宇玲（2019）認為一個組織如果不能對自身有明確的定位，那公眾就很容易將其與商業(yè)推廣混淆，從而失去組織品牌建設的意義［23］。同時，由于我國的社會組織缺少與社會溝通的機制，往往出現(xiàn)品牌區(qū)分模糊等問題。劉和健、肖揚飛（2016）指出中國的社會組織習慣了政府的扶助，常常使組織缺乏個性特征，品牌定位的同質化現(xiàn)象越來越嚴重［24］。因此，品牌定位的不清晰將導致社會組織的個性化不足，使受眾在品牌識別中出現(xiàn)混淆現(xiàn)象，降低對組織的知曉率。組織沒有突出的特色，也就會喪失公眾的廣泛關注與認可，最終在品牌建設的實施中大打折扣。

（三）資源存在缺口與品牌建設動力不足

目前很多社會組織在品牌建設方面的經(jīng)驗依舊顯得比較弱勢，缺少包括在資金、人才與專業(yè)指導方面的資源支撐，而這些都是組織品牌建設發(fā)展的充分條件。陳玉宇（2019）研究發(fā)現(xiàn)，目前由于我國多數(shù)社會組織屬于依賴性組織，運作資金主要來源于政府，他們在資金投入方面不夠充足，一定程度上影響著組織的品牌發(fā)展［25］。另外，在人才方面，肖麗怡（2019）認為社會組織招攬的大多是服務型人才，缺乏多元的綜合性人才，特別是在品牌管理方面。同時，不合理的人才引進制度也在我國各類組織中長期存在，任志偉（2012）發(fā)現(xiàn)很多社會組織里的現(xiàn)有工作人員大多來源于一些精簡下來的編外和離退休人員，經(jīng)驗和能力并不強［26］。因此，關于社會組織的品牌建設，一方面由于缺乏資金投入和專業(yè)指導，使社會組織在做品牌策劃活動時不盡人意；另一方面一些組織的福利和薪資很難留住專業(yè)人才，人員流動性大，這樣的波動使得組織在品牌建設上缺乏熱情，造成品牌建設動力不足等問題。

（四）推廣手段欠缺與傳播渠道狹隘

當前社會組織處于蓬勃發(fā)展階段，但很多都沒有真正進入公眾視野，公信力與知名度不高，很大原因在于缺少品牌傳播與推廣的觀念。而推廣作為組織形象傳播的載體，能提高組織知曉率，但是畢垣（2016）發(fā)現(xiàn)很多組織在傳播推廣上缺少規(guī)劃，沒有針對性地傳遞信息［27］19-20。還有的組織在品牌建設過程中對品牌傳播的對象、目標、過程管理和具體內(nèi)容沒有準確的認識。陳君（2015）也察覺到他們當中有一些是用單獨的廣告作為宣傳手段，這樣過于狹隘的傳播渠道根本不利于組織影響力和知名度的提升［28］。丁宇玲（2019）指出社會組織在品牌推廣中常會依賴于打造產(chǎn)品營銷的模式，幾乎和企業(yè)無差，讓公眾誤以為是在謀取利益。同時他還發(fā)現(xiàn)當前組織的交往范圍僅限于政府和公眾，缺少其他渠道的交往。這種態(tài)勢在蔡能浩（2013）看來勢必造成我國社會組織缺少社會影響力，無法實現(xiàn)資源的擴大，影響組織品牌建設［29］。

四、社會組織品牌建設的提升路徑

品牌建設不是一蹴而就的，社會組織在打造自己專屬品牌的過程中會遇到很多阻礙，但這些阻礙并不是無法攻克的，對此，很多學者在研究中針對組織會遇到的困境提出了一些切實可行的對策與建議。

（一）樹立品牌意識和清晰的核心理念

因缺乏品牌意識而讓組織面臨資源緊缺和浪費問題時，樹立品牌意識和清晰的核心理念是組織發(fā)展的有效途徑。意識是先導，只有品牌意識先樹立起來，品牌建設才能有效開展，組織目標才能達成。品牌意識是創(chuàng)建品牌的基礎，很多人在建立組織方面就有不同的問題，更不用說品牌的建構了。張冉（2018）又指出，關于品牌意識的樹立，可以通過組織培訓和行動學習的方式向組織人員傳遞品牌知識，使其理解品牌價值［30］。與此同時，鞏蘊斐（2016）進一步表明，組織的理念是長期的并推動其可持續(xù)發(fā)展，通常以視覺和文字兩種形式同時進行開發(fā)，打造強有力的理念可以賦予組織靈魂［31］。明晰的品牌意識和理念不僅會加深社會的認可和組織自主性，也會提升組織內(nèi)員工的認同感。

（二）加強溝通合作和打造個性化品牌

面對品牌同質化，社會組織若想提升自己的認知度和競爭力，必須強化與外界的聯(lián)系，從而改變原有的同質現(xiàn)象以實現(xiàn)個性化發(fā)展。畢垣（2016）就意識到了這一點，他認為可以從多種策略——品牌、產(chǎn)品和服務等入手，巧妙設定品牌差異［27］22-24。翟美卿（2015）認為要加強與外界的溝通協(xié)作，在與外界聯(lián)系中了解當前市場的最新進展，在考察與比較中找到自己的品牌定位與特征［32］。品牌個性影響著組織的整體品牌建設及其內(nèi)部工作人員，是品牌建設必不可少的環(huán)節(jié)。于曉樂（2016）將品牌個性作為品牌再造、品牌定位及其他市場戰(zhàn)略的診斷工具，尤為突出了其重要性［33］。也有很多學者認為品牌的形象是打造品牌差異化的有力途徑之一，如王春蘭等（2011）就指出良好的形象能擴大組織知名度和影響力［34］；何蘭萍（2011）也表明品牌形象提升品牌認知度，是民眾選擇服務和項目的重要依據(jù)［35］。

（三）引進專業(yè)人才和完善品牌管理

社會組織的品牌建設是一個長期、系統(tǒng)的工程，也因為面臨的一些信任問題讓組織管理變得更為迫切。杜艷艷（2011）發(fā)現(xiàn)想讓品牌一直保持長久的生命力，專業(yè)的管理維護是必須的［36］。而人才和資金、資源等都是管理必不可少的條件。許樂（2017）提到組織品牌的管理與維護要引進專業(yè)的人才和團隊，這能增加品牌的認同度［37］。盧文剛等（2018）同樣指出組織應強化激勵，提升薪資、社會地位和前景以吸引更多人才，完善隊伍建設、提高效率［38］。同樣，資金、資源的匱乏也讓品牌建設力不從心，無論何時，社會組織都需要多方籌集資源，以此來滿足品牌運作與管理的需要。品牌管理需要縱觀全局，持續(xù)操作，除了人才和資源，組織還需要在各個方面不斷創(chuàng)新思路，吸取經(jīng)驗，賦予品牌新活力，為社會組織品牌的持續(xù)發(fā)展提供源源不斷的動力。

（四）豐富傳播方式和拓展推廣渠道

品牌的建設過程需要進行廣泛的傳播與宣傳，多樣化的傳播方式和渠道會為組織贏得更多的受眾，提高品牌知曉率。而我們所了解到的傳播方式大致有品牌文化傳播、品牌敘事傳播、公關傳播、廣告?zhèn)鞑?、人際傳播、名人效應、網(wǎng)絡傳播等。由于目前一些組織傳播手段較單一，往往通過單個公益活動開展，影響力有限。李曉彥等（2014）就提出可以借助事件營銷、明星效應、公關活動、口碑營銷等多種傳播手段提升品牌影響力［21］。許樂（2017）指出組織要適當抓住機遇，借助社會熱點事件來為自己宣傳，吸引關注度。又如盧文剛等（2018）和杜冬柏（2016）認為在網(wǎng)絡發(fā)達的時代使用新媒體進行宣傳的同時，也不可忽視傳統(tǒng)媒體，要形成優(yōu)勢互補［39］，一方面要通過廣播、報紙、電視等傳統(tǒng)媒介加強品牌傳播，另一方面要善用微博、微信等新媒體，發(fā)揮其廣泛、及時、強互動、低成本等特點，擴大品牌效應。

五、研究展望

由于目前研究的缺乏，相關研究尚存在進一步完善的空間?？傮w來說，對今后研究的關注點可以從以下這三點去展開。

第一，應側重社會組織品牌建設的類型化研究。很多學者在社會組織品牌方面進行了很多探索并取得不少成就，但其研究的對象比較單一，缺乏針對不同組織的分類研究。人們更多的是研究公益組織中的慈善組織，而像團體、商會、行業(yè)協(xié)會等的品牌研究很少，但是這些類型組織在社會和經(jīng)濟發(fā)展中仍有著舉足輕重的作用。由于服務領域不同，在品牌建設過程中遇到的問題和解決方式也會有所不同。所以關于多類型社會組織品牌之間區(qū)別和共性的研究將會是未來研究的關注點之一。

第二，應加強社會組織品牌本土化研究。相較于西方，我國對社會組織品牌的研究甚少。一方面，由于社會組織在中國發(fā)展時間不長，并且在不同的社會情境下，社會組織發(fā)揮的作用是不同的，這也決定了我國與西方國家之間存在著諸多差異；另一方面，新時代背景下，社會組織為了更好地適應社會發(fā)展與發(fā)揮作用，也為實現(xiàn)競爭優(yōu)勢，需要改革與創(chuàng)新管理機制［40］。因此國內(nèi)學者需要對此展開品牌本土化的研究，為社會組織的發(fā)展提供指導性的意見。

第三，多注重從宏觀整體層面思考品牌發(fā)展的研究。在我國社會組織品牌建設研究中，更多的是從微觀層面運用品牌策略，解決問題的方案是針對具體的個別情況而制定，這確實在很大程度上改善了品牌建設過程中的很多問題，但有學者研究發(fā)現(xiàn)品牌在組織的哲學層面也發(fā)揮作用，能縱觀全局，引導著組織決策的制定。在未來研究中，可以從戰(zhàn)略層面關注品牌在組織中的發(fā)展，發(fā)揮品牌對組織重大決策的引導作用。