淺析時(shí)事新聞的差異化傳播策略
——以嫦娥五號(hào)落月取壤新聞為例

□于海華

一、時(shí)事新聞差異化傳播的必要性探討

時(shí)事新聞因包含國(guó)內(nèi)國(guó)際要聞，歷來備受關(guān)注。然而，隨著移動(dòng)新媒體的涌現(xiàn)，傳統(tǒng)時(shí)事新聞在內(nèi)容、形式、傳播等方面都亟待創(chuàng)新。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：一是時(shí)效性差，與移動(dòng)社交媒體即時(shí)迅速轉(zhuǎn)發(fā)相比，不夠新鮮；二是同質(zhì)化高，同一條新聞，不同平臺(tái)相繼無差別轉(zhuǎn)發(fā)，內(nèi)容同質(zhì)，受眾容易產(chǎn)生信息接受疲勞；三是內(nèi)容單調(diào)，沒有過多解讀和延伸，降低了新聞的魅力；四是平面化傳播，未能實(shí)現(xiàn)輕松、趣味化傳播。

因此，探討制約時(shí)事新聞更廣泛傳播的因素，應(yīng)該從傳播內(nèi)容、傳播形式、傳播渠道幾個(gè)方面入手，讓內(nèi)容更具魅力，讓形式更為鮮活。時(shí)事新聞本身并不缺乏魅力，缺少的是一對(duì)能讓其在融媒體時(shí)代重新起飛的翅膀。

二、時(shí)事新聞融媒體差異化傳播的路徑

1.角度轉(zhuǎn)換仍是傳播“利器”

新聞大事件的同質(zhì)化程度高是當(dāng)下時(shí)事新聞報(bào)道的“通病”。一個(gè)“大新聞”被眾多媒體平臺(tái)報(bào)道，不約而同會(huì)選擇最突出的新聞點(diǎn)，而這個(gè)新聞點(diǎn)往往是同樣的內(nèi)容，最終導(dǎo)致讀者大量重復(fù)閱讀。如果換個(gè)角度，繞過新聞的“顯性”角度，發(fā)現(xiàn)事件背后的“隱性”信息，則可以增強(qiáng)新聞的傳播力。例如：嫦娥五號(hào)發(fā)射成功的新聞，眾多媒體的標(biāo)題是《嫦娥五號(hào)探測(cè)器成功發(fā)射》，很少有媒體能夠調(diào)換角度，將其中“兩種方式采集月球樣本”的內(nèi)容做到標(biāo)題上，例如《“嫦五”成功奔月割石抓土》的標(biāo)題，就是對(duì)“發(fā)射成功”的顯性新聞點(diǎn)的再進(jìn)一步突出，從而與其他媒體形成了差異，增強(qiáng)了報(bào)道魅力。

因此，在“天下共知”的新聞大事件面前，調(diào)轉(zhuǎn)角度，通過深挖新聞背后的內(nèi)容，可以尋找到不同的、隱性的新聞點(diǎn)。這些點(diǎn)可能是新聞的背景、新聞的細(xì)節(jié)、新聞的延展，而未必是新聞共性、顯現(xiàn)的內(nèi)容。調(diào)轉(zhuǎn)角度，做差異化的標(biāo)題，通過字體字號(hào)變換等，提示讀者迅速找到不易發(fā)現(xiàn)的差異化內(nèi)容，是增強(qiáng)時(shí)事新聞魅力最容易做到的手段。

2.補(bǔ)上新聞內(nèi)容的“短板”

一則消息，無論采寫如何完美，面對(duì)不同層次的讀者，都會(huì)有不同程度的缺憾。因?yàn)樽x者群體不同，接受程度也存在差異。這就要求新聞采編團(tuán)隊(duì)在制作一條時(shí)事新聞產(chǎn)品時(shí)，要盡可能考慮“全”，盡量做好新聞“售后”工作。例如，制作嫦娥五號(hào)奔月的新聞，同時(shí)要想到：嫦娥一號(hào)到嫦娥五號(hào)都有哪些不同；此次奔月采樣有哪些細(xì)節(jié)值得關(guān)注；月球采樣在世界范圍處于什么水平等。如果一個(gè)時(shí)事新聞產(chǎn)品能夠?qū)⑦@些讀者所需一網(wǎng)打盡，那么這條新聞產(chǎn)品的閱讀量、點(diǎn)擊率無疑會(huì)大大增加。因此，在打造時(shí)事新聞產(chǎn)品時(shí)，要盡量考慮到報(bào)道內(nèi)容還存在哪些“短板”，如何“補(bǔ)短板”，才能讓內(nèi)容更全面、更立體。不妨可以從新聞的前、后、左、右四個(gè)維度進(jìn)行構(gòu)思和延展，前是指新聞的背景，后是指新聞的延伸展望，左右是指與同類事件做橫向和縱向比較。此外，對(duì)于涉及專業(yè)和內(nèi)幕的問題，仍然需要借助專業(yè)人士的力量，做好專家解讀。

3.“一圖讀懂”的可視化策略

增加時(shí)事新聞的魅力，除了內(nèi)容上的完善，還需要形式上的創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的時(shí)事新聞，通常是一副中規(guī)中矩的古板面孔。無論內(nèi)容多么重要，也需要讀者能夠讀進(jìn)去，到文章里面去尋找。在新媒體環(huán)境下，一條新聞更多的是被“瀏覽”式地讀圖讀題。為了滿足移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的閱讀需求，時(shí)事新聞產(chǎn)品不得不作出形式上的改變。新媒體的“圖表新聞”則是一種有效的應(yīng)對(duì)方式，也被一些從業(yè)者稱之為“一圖讀懂”。例如，制作嫦五奔月新聞，就有大量可以利用圖表的機(jī)會(huì)，對(duì)如何落月、如何取樣、如何返回，都可以通過圖表突出時(shí)間、地點(diǎn)、核心看點(diǎn)等內(nèi)容。

圖表新聞，只是給時(shí)事新聞在內(nèi)容創(chuàng)新上提供了一個(gè)有效的模板，但并不是創(chuàng)新的全部?jī)?nèi)容，圖表新聞的傳播有效性告訴我們，在融媒體環(huán)境下，可以借鑒的手段更多元，新聞的視覺呈現(xiàn)也更重要了。但要遵循以下幾個(gè)原則：一是滿足用戶快速閱讀的需要，但不能因此忽略重要細(xì)節(jié)；二是滿足用戶方便閱讀的需要，讓圖文讀起來更容易，讓碎片信息更集聚；三是要考慮適應(yīng)不同平臺(tái)、不同載體的各自屬性。

4.用好視頻直播等融媒體手段

融媒體環(huán)境下，短視頻和直播等新媒體手段，為生動(dòng)立體再現(xiàn)新聞現(xiàn)場(chǎng)提供了無限可能。然而，當(dāng)下娛樂化視頻直播大行其道，輕松好玩的時(shí)事新聞產(chǎn)品卻鳳毛麟角。如果能將傳統(tǒng)新聞報(bào)道的要素與動(dòng)漫電影等手段進(jìn)行有效結(jié)合，則時(shí)事新聞產(chǎn)品的視覺沖擊力會(huì)大大增強(qiáng)。在嫦五奔月報(bào)道過程中，一些新媒體采用動(dòng)畫手段，對(duì)登月采樣進(jìn)行全方位的科普，系列小視頻生動(dòng)有趣，易讀易懂，方便轉(zhuǎn)發(fā)，大大提升了新聞的傳播能力。

利用好視頻直播手段，可以做到傳統(tǒng)時(shí)事新聞報(bào)道做不到的內(nèi)容，生動(dòng)還原第一現(xiàn)場(chǎng)，再現(xiàn)不可能看到的新聞現(xiàn)場(chǎng)，立體解讀事件的不同階段，讓新聞的故事性更強(qiáng)。融媒體環(huán)境下，時(shí)事新聞的視頻直播產(chǎn)品必將成為報(bào)道的主流，借鑒娛樂直播視頻手段進(jìn)行創(chuàng)新，加入新聞的硬元素，可以讓時(shí)事新聞插上融媒體的翅膀，實(shí)現(xiàn)快速廣泛傳播。

三、結(jié)語

融媒體環(huán)境下，傳播方式發(fā)生了根本性的改變，時(shí)事新聞傳播方式也必將隨之發(fā)生變革和創(chuàng)新。在諸多思路中，差異化是最為有效的創(chuàng)新策略。對(duì)報(bào)道內(nèi)容進(jìn)行角度創(chuàng)新，對(duì)新聞產(chǎn)品進(jìn)行形式創(chuàng)新，對(duì)傳播渠道進(jìn)行適應(yīng)性創(chuàng)新，都離不開“差異化”這個(gè)關(guān)鍵詞，即在信息海量的環(huán)境下，盡可能采用適應(yīng)新讀者、適合新介質(zhì)的方式，進(jìn)行“人有我優(yōu)，人優(yōu)我獨(dú)”的改變。通過角度創(chuàng)新，讓新聞更吸引人；通過圖表創(chuàng)新，讓新聞更易讀；通過視頻直播等形式創(chuàng)新，讓新聞更立體、更生動(dòng)、更有傳播力。