“新文創(chuàng)+出版”模式下的新媒體營(yíng)銷策略研究
——以故宮IP出版為例

□王文婷

一、新文創(chuàng)與出版融合的必然因素

1.深植于“新文創(chuàng)+出版”模式的互聯(lián)網(wǎng)基因。“新文創(chuàng)”指的是新時(shí)代下以IP構(gòu)建為核心的文化生產(chǎn)方式。新文創(chuàng)的概念產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展時(shí)期，與出版業(yè)亟須的數(shù)字化轉(zhuǎn)型要求一拍即合。新文創(chuàng)強(qiáng)調(diào)IP構(gòu)建和用戶思維，而出版業(yè)擁有文化研究領(lǐng)域的專業(yè)人才?！靶挛膭?chuàng)+出版”模式為“新文創(chuàng)”解決了內(nèi)容缺乏底蘊(yùn)的問(wèn)題，也為出版渠道和營(yíng)銷模式提供了新的思路方法。

2“.新文創(chuàng)”與“出版”共鑄中國(guó)文化符號(hào)?！靶挛膭?chuàng)”的核心目的是打造出更多具有廣泛影響力的中國(guó)文化符號(hào)。而出版的社會(huì)效益無(wú)疑是放在首位的。出版與新文創(chuàng)有著共性的目標(biāo)，都是要繁榮中華文化。

二、故宮出版新文創(chuàng)發(fā)展之路

1.轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，全渠道營(yíng)銷變革。故宮IP近年來(lái)熱度持續(xù)上升，也帶來(lái)了故宮出版銷售額的大幅攀升。故宮出版社成立于1983年,原名紫禁城出版社,它是我國(guó)唯一一家博物館下屬的出版單位。在提出“個(gè)性化出版、品牌化經(jīng)營(yíng)、市場(chǎng)化運(yùn)作”前，故宮出版社出書(shū)品種少，而且囿于精英圈層內(nèi)。2006年出版社對(duì)出版方向進(jìn)行了調(diào)整，提出故宮出版社不僅要服務(wù)故宮，還要走出宮墻。2008年故宮出版社成立了全資子公司北京故宮文化傳播有限公司,在營(yíng)銷模式上實(shí)現(xiàn)了“全渠道”營(yíng)銷變革。

2.深厚文化底蘊(yùn)為內(nèi)涵，從“內(nèi)”到“外”體現(xiàn)匠心。故宮是中華燦爛文化的意象，故宮出版社在選題策劃上充分依靠故宮IP，深入挖掘文化資源，在圖書(shū)設(shè)計(jì)上處處體現(xiàn)匠心?！豆蕦m日歷》從2010年恢復(fù)出版印刷8000冊(cè)，到2020年版初次印刷就高達(dá)80萬(wàn)冊(cè)，累計(jì)發(fā)行近400萬(wàn)冊(cè)。裝幀設(shè)計(jì)方面采用布面小開(kāi)本精裝，布面顏色選擇故宮紅，封面字體則沿用了《史晨碑》的燙金形式，裝幀細(xì)節(jié)無(wú)不體現(xiàn)了故宮特有的文化底蘊(yùn)。

三、故宮出版的新媒體營(yíng)銷策略研究

1.利用“眾籌出版”提高讀者閱讀期待。2018年故宮出版社采用眾籌模式在摩點(diǎn)平臺(tái)對(duì)《謎宮·如意琳瑯圖籍》進(jìn)行預(yù)售，最終該書(shū)以2000萬(wàn)元打破了當(dāng)時(shí)中國(guó)出版業(yè)眾籌最高金額紀(jì)錄。采用圖書(shū)眾籌模式，既可以獲得話題度，又可以對(duì)圖書(shū)市場(chǎng)前景進(jìn)行預(yù)判，還利用了“饑餓營(yíng)銷”的策略，加速讀者的購(gòu)買行為。

2.微信公眾號(hào)維系用戶黏度，頭部公眾號(hào)營(yíng)銷成果顯著。故宮出版社開(kāi)設(shè)微信公眾號(hào)“故宮出版”，截至2020年10月26日共發(fā)布了44篇原創(chuàng)內(nèi)容，微信公眾號(hào)的發(fā)布頻率約為每周一次，主要是結(jié)合故宮文化對(duì)出版物進(jìn)行介紹和營(yíng)銷，公眾號(hào)開(kāi)設(shè)好書(shū)推薦和直播預(yù)告等欄目，每篇閱讀量約在千次左右。同時(shí)故宮出版社與一條、摩點(diǎn)等公眾號(hào)加強(qiáng)合作，利用優(yōu)質(zhì)公眾號(hào)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)發(fā)布出版物銷售信息，如十點(diǎn)讀書(shū)發(fā)布的推銷《故宮日歷》的軟文《看了故宮這7張照片，才知道什么叫“中國(guó)風(fēng)”》閱讀量達(dá)到10萬(wàn)+。

3.開(kāi)設(shè)抖音號(hào)、策劃微博話題，發(fā)揮大V效應(yīng)。故宮出版社開(kāi)設(shè)了抖音公眾號(hào)并設(shè)立商品櫥窗，抖音號(hào)發(fā)布的內(nèi)容制作精良，鏡頭語(yǔ)言處處體現(xiàn)古典美。截至2020年10月20日，故宮出版社擁有粉絲4萬(wàn)，獲得7.3萬(wàn)贊，其中蔡徐坤推廣的《喵我在故宮過(guò)日子》一條抖音便獲4.2萬(wàn)贊。點(diǎn)贊數(shù)較高的還有宋英杰《故宮知時(shí)節(jié)》的直播預(yù)告、《一起讀故宮》系列中的濮存昕讀《蘭亭序》。

4.通過(guò)電商平臺(tái)直銷拓展銷售渠道。故宮出版社的團(tuán)隊(duì)多渠道開(kāi)展電商平臺(tái)直銷，如天貓故宮博物院出版旗艦店、京東故宮出版社官方旗艦店等。截至2020年10月20日，天貓旗艦店的粉絲數(shù)為57.6萬(wàn)，銷量前三名分別為：《故宮日歷》《打開(kāi)故宮》《謎宮·如意琳瑯圖籍》。京東故宮出版社官方旗艦店在首頁(yè)對(duì)書(shū)籍進(jìn)行了分類，包含故宮好書(shū)、新書(shū)推薦、器物珍藏等模塊，方便讀者查找。

四、“新文創(chuàng)+出版”模式對(duì)出版社的啟示

1.關(guān)注新文創(chuàng)出版的文化價(jià)值構(gòu)建，生態(tài)化地連接多元主體。優(yōu)質(zhì)圖書(shū)選題除了從人類共通的正向價(jià)值觀中挖掘，更多是從自己民族文化之根中尋找。出版社要追求文化價(jià)值與產(chǎn)業(yè)價(jià)值的良性循環(huán)，以品質(zhì)塑造口碑。在選題策劃上樹(shù)立精品意識(shí)，從內(nèi)容到裝幀設(shè)計(jì)上都力求讓受眾全方位地感受中華傳統(tǒng)文化的魅力,真正讓圖書(shū)產(chǎn)品攜帶文化基因。要系統(tǒng)構(gòu)建文創(chuàng)出版機(jī)制，連接多元主體，在選題策劃時(shí)就構(gòu)建好策劃生態(tài)。

2.全渠道新媒體營(yíng)銷，抓住眾籌核心賣點(diǎn)。新文創(chuàng)時(shí)代的出版媒體營(yíng)銷，核心要把握用戶體驗(yàn)，不但要有好的內(nèi)容，還要有好的營(yíng)銷形式，利用社交媒體如抖音、微信、微博進(jìn)行推廣，依靠網(wǎng)絡(luò)大V的作用及網(wǎng)紅效應(yīng)抓住核心賣點(diǎn)。依靠IP圖書(shū)眾籌出版，聚焦目標(biāo)消費(fèi)群體，發(fā)揮IP粉絲強(qiáng)大的聚合能力。出版社必須深耕IP的核心內(nèi)容,策劃出既有審美高度又契合當(dāng)下消費(fèi)群體思潮的多元化IP圖書(shū)創(chuàng)意產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的有效轉(zhuǎn)化。

3.推動(dòng)新文創(chuàng)出版“走出去”，在全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)。新文創(chuàng)出版只有真正實(shí)現(xiàn)“走出去”，才能提升全球布局能力，在國(guó)際市場(chǎng)中檢驗(yàn)出版水平。出版社要樹(shù)立精品意識(shí)，真正講好中國(guó)故事，在全球市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)步成長(zhǎng)。