河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略研究

文/鐘聲 黃艷 張予籍 余航宇（成都信息工程大學(xué)）

一、有關(guān)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略的研究現(xiàn)狀

在營(yíng)銷策略方面：孫建（2012）指出有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)成本方面，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本明顯高于普通農(nóng)產(chǎn)品，高成本導(dǎo)致中國(guó)目前的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格高，消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品望而止步。通過對(duì)中國(guó)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展現(xiàn)狀、前景及企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策的研究，提出了塑造產(chǎn)品特色走品牌化經(jīng)營(yíng)的道路、發(fā)展生態(tài)旅游等營(yíng)銷方式[1]。

在消費(fèi)行為方面：方平、周寶吉（2011）通過對(duì)南寧市有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的收入對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的評(píng)定環(huán)節(jié)以及有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任情況是非常重要的影響因素[2]。張書睿、崔放、冉鑫、李可媛（2015）認(rèn)為消費(fèi)者的信任情況在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品方面并不樂觀且呈下降趨勢(shì)，通過調(diào)查，發(fā)現(xiàn)無(wú)法對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行甄別是對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)生影響的重大因素之一，而且通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的信任感很低。有兩大方面的原因：第一，企業(yè)不重視對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，宣傳力度明顯不足。就當(dāng)下情況來(lái)看，我國(guó)的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展還處于比較初級(jí)的階段，有很多消費(fèi)者并不了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。第二，由于受利益的驅(qū)使，很多不良商家借助國(guó)家對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的支持政策銷售假冒偽略有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。這樣的情況導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，無(wú)法對(duì)企業(yè)產(chǎn)生足夠的信任。企業(yè)需要與消費(fèi)者建立聯(lián)系，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任，開拓新的銷售渠道，增強(qiáng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[3]。

二、河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷現(xiàn)狀調(diào)查分析

本次研究為了更加全面地了解河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的現(xiàn)狀，針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的感知狀況、銷售渠道的認(rèn)知狀況、品牌相關(guān)情況和促銷情況的調(diào)查，調(diào)研的內(nèi)容緊緊圍繞河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷現(xiàn)狀進(jìn)行。本次調(diào)查問卷一共實(shí)地發(fā)放問卷 500 份，回收487份，有效問卷464份，調(diào)查問卷的有效率達(dá)92.80%。

（一）被調(diào)查者對(duì)價(jià)格的感知狀況

通過消費(fèi)者對(duì)河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格感知狀況的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有46.67%的人不能接受河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格，被調(diào)查者認(rèn)為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品作為一種奢侈品價(jià)格與消費(fèi)者感知價(jià)值不匹配，消費(fèi)者的認(rèn)同感低。被調(diào)查者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)可度低，認(rèn)為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格偏高。目前河南省有機(jī)農(nóng)業(yè)企業(yè)所采用的定價(jià)方法多是以企業(yè)為中心的定價(jià)方法，一類有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格往往也相同。

（二）被調(diào)查者對(duì)銷售渠道的認(rèn)知狀況

通過消費(fèi)者對(duì)河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買渠道狀況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者知道農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)可以購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的占比是49.56%，知道大型超市可以購(gòu)買的占比是79.31%,知道街邊攤販可以購(gòu)買的占比是31.25%，知道網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)的占比是13.81%，其中網(wǎng)絡(luò)占比最少。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道多以傳統(tǒng)為主，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道窄，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道開拓不足。大多通過傳統(tǒng)的線下渠道銷售，通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、大型超市是人們購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的主要渠道。這些都是線下的銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售渠道處于停滯狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)銷售沒有給企業(yè)帶來(lái)更多的新顧客，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下網(wǎng)絡(luò)渠道會(huì)帶來(lái)大量的用戶，但是河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)渠道并沒有帶來(lái)大量的用戶。

（三）被調(diào)查者對(duì)品牌相關(guān)情況的認(rèn)知

通過消費(fèi)者對(duì)河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌狀況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，被調(diào)查者知道兩種以下的河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌所占比例為56.67%，可見有超過一半的消費(fèi)者對(duì)河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品知之甚少，知道3—5種品牌所占比例為30%。河南省作為一個(gè)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)大省知名品牌太少，消費(fèi)者對(duì)河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的品牌了解較少，其品牌知名度有待提高。河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品知名品牌相對(duì)不足，企業(yè)的品牌理念淡薄。多數(shù)品牌的影響力還僅僅停留在局部地區(qū)，跨省、跨區(qū)域的品牌不多，國(guó)際知名品牌就更少，目前河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌不但少而且較亂。

（四）被調(diào)查者對(duì)促銷相關(guān)情況的認(rèn)知

通過消費(fèi)者對(duì)河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品促銷狀況的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者不了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的人數(shù)占50%，完全不了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的人數(shù)為36.67%，對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品了解一些的人占比很高，達(dá)到36.67%，只有10%的人比較了解農(nóng)產(chǎn)品，僅有3.33%的人非常了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。由此可見，仍有多半人尚不了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品仍需加強(qiáng)推廣和宣傳。

三、河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷問題及原因分析

（一）產(chǎn)品定價(jià)過高

目前，消費(fèi)者認(rèn)為河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格過高，河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品以企業(yè)為中心的定價(jià)方法與現(xiàn)狀不相適應(yīng)。河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的定價(jià)上以企業(yè)的利益為主，那么采用以企業(yè)為中心的定價(jià)方式使得消費(fèi)者容易產(chǎn)生因價(jià)格高買得吃虧的心理。河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品以企業(yè)為導(dǎo)向的定價(jià)方法，沒有充分考慮消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值的判斷。這就使得消費(fèi)者感覺有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值與價(jià)格不相匹配，認(rèn)為有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格高于其價(jià)值。河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)目前所采用的定價(jià)方法與市場(chǎng)現(xiàn)狀不相適應(yīng)，使消費(fèi)者覺得有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格高。

（二）銷售渠道窄

河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道較窄，銷售渠道開發(fā)不足。通過對(duì)被調(diào)查者選擇河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道的情況可知，選擇超市的人數(shù)占比為81.46%,選擇企業(yè)線上電商平臺(tái)的占比為14.43%，可以看出目前的銷售渠道以線下為主，網(wǎng)絡(luò)渠道沒有發(fā)揮太大的作用，這樣的渠道信息傳播較慢。很多有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)沒有積極開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)渠道開發(fā)不足導(dǎo)致銷售渠道不暢，網(wǎng)絡(luò)銷售沒有給企業(yè)帶來(lái)更多的新顧客。

（三）品牌建設(shè)不完善

目前，河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)品牌營(yíng)銷理念淡薄，品牌建設(shè)不完善，企業(yè)營(yíng)銷觀念還處于傳統(tǒng)的思維模式中。河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品知名品牌少，很多企業(yè)沒有創(chuàng)建自己的品牌。大部分河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)規(guī)模較小，很多是自產(chǎn)自銷式的經(jīng)營(yíng)，小規(guī)模生產(chǎn)的農(nóng)戶對(duì)借助品牌來(lái)進(jìn)行有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的理念更加淡薄。近幾年來(lái)，河南省進(jìn)行大規(guī)模經(jīng)營(yíng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者逐漸認(rèn)識(shí)到品牌的價(jià)值，但是省內(nèi)小規(guī)模經(jīng)營(yíng)的企業(yè)占據(jù)大部分經(jīng)營(yíng)份額。很多消費(fèi)者受蒙騙購(gòu)買了打著有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品旗號(hào)的偽冒有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，所以消費(fèi)者再次購(gòu)買有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的時(shí)候難免心生疑慮。河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)雖然意識(shí)到了這個(gè)問題，但是大部分河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷觀念還比較保守陳舊，沒有充分利用建設(shè)自有品牌的方式消除消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的疑慮，企業(yè)的品牌營(yíng)銷理念仍然淡薄，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)不健全。

（四）新客戶開發(fā)力度不夠

河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品線上線下宣傳力度不夠?qū)е驴蛻糸_發(fā)不足，仍有多半消費(fèi)者尚不了解河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，這導(dǎo)致了那些本來(lái)可能成為河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買人群沒有購(gòu)買河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。通過調(diào)查數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，43.33%的被調(diào)查者認(rèn)為了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)比較重要，只有3.33%的被調(diào)查者認(rèn)為完全不重要，由此可見，人們普遍覺得了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)較為重要。反倒是河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品新客戶開發(fā)力度不夠，這樣既不易贏得從心底對(duì)企業(yè)、對(duì)產(chǎn)品認(rèn)可的客戶，也不利于河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)期健康發(fā)展。只有讓人們充分了解到河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，才能使其選擇購(gòu)買。河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品線上線下宣傳的力度直接影響了想要購(gòu)買河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的潛在客戶。消費(fèi)者不了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特性、功能等相關(guān)方面內(nèi)容無(wú)法展現(xiàn)給消費(fèi)者，消費(fèi)者沒有受到線下線上宣傳所帶來(lái)的沖擊，可能就不會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。宣傳力度缺失無(wú)論是對(duì)于提升河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的知名度還是使河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲取潛在的客戶都是非常不利的。

四、河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略優(yōu)化

（一）以消費(fèi)者為導(dǎo)向定價(jià)

河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該以顧客需求為導(dǎo)向定價(jià)，根據(jù)現(xiàn)有的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格情況為定價(jià)依據(jù)。針對(duì)不同層次的消費(fèi)者制定品質(zhì)不同價(jià)格不同的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。針對(duì)那些老年購(gòu)買者應(yīng)該制定優(yōu)惠，針對(duì)年輕消費(fèi)者應(yīng)該要根據(jù)購(gòu)買需求、服務(wù)等級(jí)制定價(jià)格不等的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。還應(yīng)該充分考慮市場(chǎng)變化對(duì)顧客需求的影響，根據(jù)顧客需求的變化制定合理的價(jià)格，但需要注意價(jià)格變動(dòng)的頻率和波動(dòng)范圍，過于頻繁的價(jià)格變動(dòng)會(huì)導(dǎo)致顧客產(chǎn)生不滿情緒，價(jià)格波動(dòng)的范圍應(yīng)在合理的區(qū)間，范圍不宜過大?？傊ㄟ^顧客導(dǎo)向策略來(lái)銷售有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。

（二）開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道

河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)該使用新型社交平臺(tái)拓寬銷售渠道，保證銷售渠道暢通。通過抖音平臺(tái)拓寬銷售渠道，應(yīng)該在抖音開通企業(yè)的線上平臺(tái)，通過這樣的方式不僅可以讓消費(fèi)者對(duì)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品有很強(qiáng)的認(rèn)同感，而且可以使不同的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品找到不同的目標(biāo)群體，這有利于有針對(duì)性地營(yíng)銷以促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)銷售。有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該積極進(jìn)駐天貓、京東、拼多多等大型平臺(tái)，借助其巨大的流量進(jìn)行銷售渠道的開拓，以保證銷售渠道的暢通。在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)渠道的銷售時(shí)注意與客戶的互動(dòng)，應(yīng)通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)留住客戶?？傊?，河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷要注重網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的開發(fā)，充分地借助網(wǎng)絡(luò)拓寬線上銷售渠道。

（三）加強(qiáng)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)該更新營(yíng)銷觀念，重視有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，圍繞著消費(fèi)者的需求制定有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷策略。對(duì)河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的品種進(jìn)行優(yōu)化，多培育優(yōu)質(zhì)品種以此來(lái)建立知名品牌。優(yōu)質(zhì)品種一經(jīng)推出必須關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可程度、購(gòu)買的數(shù)量、購(gòu)買的頻率。這樣就可以分析出哪一種有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品會(huì)受到消費(fèi)者歡迎，接下來(lái)有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者加大對(duì)該品牌的宣傳，讓更多消費(fèi)者認(rèn)可、購(gòu)買該有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品。通過多次購(gòu)買培養(yǎng)對(duì)該品牌有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，從而建立知名品牌。注重品牌培育的同時(shí)做好有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌的維護(hù)。在有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品品牌有了知名度后，仍然要關(guān)注客戶的不同需要，要加強(qiáng)品牌的維護(hù)。一種品牌形象樹立之后還要通過宣傳來(lái)強(qiáng)化品牌形象，企業(yè)可招聘專職公關(guān)人員，一旦出現(xiàn)于對(duì)品牌不利的消息，企業(yè)的專職公關(guān)人員應(yīng)該及時(shí)澄清，找出原因并告知消費(fèi)者。

（四）通過宣傳開發(fā)潛在客戶

河南省有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品首先應(yīng)該通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳，可以有針對(duì)性地采用搜索引擎的付費(fèi)方式進(jìn)行推廣，采用這種方式進(jìn)行推廣，能夠快速并且有針對(duì)性地開發(fā)潛在客戶。此外應(yīng)該通過論壇形式進(jìn)行有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，如今我國(guó)的網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大，論壇作為消費(fèi)者了解有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的一大渠道，通過選擇論壇來(lái)宣傳有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品，以達(dá)到開發(fā)潛在客戶的目的。帖子內(nèi)容要新穎，一方面要突出有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，另一方面要想辦法激發(fā)看帖人的討論熱情，使他們積極參與討論。還可以發(fā)布有關(guān)健康方面的知識(shí)，吸引對(duì)健康重視的人群，再加以有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)買引導(dǎo)。其次，應(yīng)該加強(qiáng)線下宣傳力度，通過與政府部門合作或社會(huì)組織舉辦的有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)、公益活動(dòng)等方式提高宣傳力度。應(yīng)該開展一些促銷活動(dòng)，這樣也可以起到宣傳的效果，應(yīng)該在商超的門口開展有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的試吃活動(dòng)，讓消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái)，引導(dǎo)更多的消費(fèi)者成為真正的用戶。最后，重視線上和線下宣傳的有機(jī)結(jié)合，充分發(fā)揮兩種宣傳方式的積極作用，開發(fā)潛在客戶。