新時(shí)期電臺(tái)欄目創(chuàng)新路徑

□鄭 悅

一、現(xiàn)狀：醫(yī)藥、交通、音樂(lè)節(jié)目成為“臺(tái)柱子”

長(zhǎng)久以來(lái)，談到傳統(tǒng)媒體的改革，大多集中在紙媒和電視媒體層面。電臺(tái)欄目的改革受制于節(jié)目形式，鮮有明顯成效。久而久之，電臺(tái)領(lǐng)域的創(chuàng)新與改革，就淪為“被遺忘的角落”。而隨著網(wǎng)絡(luò)直播的興起和手機(jī)APP的完善，電臺(tái)欄目年輕受眾進(jìn)一步流失，甚至有媒體同行調(diào)侃道，電臺(tái)節(jié)目都快成為《夕陽(yáng)紅》了。此話(huà)雖有以偏概全的成分，但不可否認(rèn)的是，廣播電臺(tái)欄目走向了沒(méi)落，承受了巨大沖擊。

從目前全國(guó)地市級(jí)廣播電臺(tái)的欄目來(lái)看，無(wú)論是專(zhuān)業(yè)類(lèi)頻道，還是綜合類(lèi)頻道，大體內(nèi)容都是由新聞、醫(yī)藥、交通、音樂(lè)等四部分構(gòu)成。電臺(tái)的新聞節(jié)目，除了每天固定播報(bào)國(guó)內(nèi)、國(guó)際、當(dāng)?shù)氐男侣?，很難有創(chuàng)新嘗試。因此，當(dāng)下廣播電臺(tái)實(shí)際上富于變化的“三大臺(tái)柱”是醫(yī)藥頻段、路況播報(bào)頻段、音樂(lè)點(diǎn)歌頻段。

1.醫(yī)藥頻段

通常來(lái)講，在交通臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)同樣有醫(yī)藥內(nèi)容的播放時(shí)段，如尋醫(yī)問(wèn)藥的連線(xiàn)節(jié)目、養(yǎng)生知識(shí)的傳播、保健品的推銷(xiāo)……電臺(tái)的醫(yī)藥節(jié)目受眾多為上年紀(jì)的老者；很多年輕人聽(tīng)到類(lèi)似節(jié)目，很自然地就會(huì)換頻道。但作為電臺(tái)創(chuàng)收最多的一個(gè)頻段，醫(yī)藥頻段在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，都是廣播電臺(tái)最炙手可熱的頻段。

2.交通路況頻段

作為與受眾互動(dòng)最為頻繁的一個(gè)頻道，交通臺(tái)最大的受眾人群是出租車(chē)司機(jī)，特別是夜班出租車(chē)司機(jī)。盡管不少地市級(jí)電臺(tái)針對(duì)交通臺(tái)的受眾特點(diǎn)開(kāi)設(shè)了侃車(chē)、賣(mài)車(chē)的欄目，但其受眾人群過(guò)窄，本身創(chuàng)新動(dòng)能不足。

3.音樂(lè)點(diǎn)歌頻段

作為電臺(tái)欄目中的小清新代表，音樂(lè)臺(tái)在手機(jī)還不是很普遍的年代，曾備受聽(tīng)眾的喜愛(ài)。即便是當(dāng)下，對(duì)有懷舊情結(jié)的人來(lái)說(shuō)，音樂(lè)臺(tái)仍有一定的吸引力。但其優(yōu)勢(shì)也是弊端，小眾的受眾人群也注定了其在轉(zhuǎn)型中很難有施展空間的余地。

二、醫(yī)藥頻段走出迷局是關(guān)鍵

打蛇打七寸，變革重要的是找準(zhǔn)問(wèn)題的關(guān)鍵點(diǎn)。從目前地市級(jí)廣播電臺(tái)創(chuàng)新改革的現(xiàn)實(shí)情況來(lái)看，對(duì)改革能夠起到關(guān)鍵作用的，還是醫(yī)藥頻段。

1.健康話(huà)題成為聽(tīng)眾持續(xù)關(guān)注的熱點(diǎn)

隨著人們對(duì)健康問(wèn)題的重視，特別是近年來(lái)中醫(yī)藥文化的復(fù)興，對(duì)健康的關(guān)注已經(jīng)成為很多人的共識(shí)。從這個(gè)角度來(lái)看，電臺(tái)節(jié)目中的醫(yī)藥頻段可以趁著這股東風(fēng)有所突破，尋求轉(zhuǎn)變。

2.擯棄虛假宣傳

看到機(jī)遇，更應(yīng)該看到問(wèn)題。之前一段時(shí)間，由于缺乏行業(yè)監(jiān)管，一些被承包出去的醫(yī)藥節(jié)目肆意生長(zhǎng)，賣(mài)假藥、打假?gòu)V告、騙老百姓錢(qián)……應(yīng)當(dāng)承認(rèn)的是，這是電臺(tái)曾經(jīng)確實(shí)存在的一個(gè)問(wèn)題。但隨著廣告法等相關(guān)法律的完善，虛假宣傳、夸大效果的打法既瞞不過(guò)消費(fèi)者的火眼金睛，更為國(guó)法所不容。因此，想要在醫(yī)藥頻段尋求轉(zhuǎn)變，就必須擺脫過(guò)去的發(fā)展模式，對(duì)聽(tīng)眾、消費(fèi)者以誠(chéng)相待。

3.改變打法

醫(yī)藥頻段歷來(lái)最受廣告商青睞，也是電臺(tái)收入的“半壁江山”。之所以信任度下降，很大程度上是因?yàn)獒t(yī)藥講座播著播著就混淆了保健品和醫(yī)藥品的界限，夸大了一些保健品的功效，雖然沒(méi)有明確指出可以替代藥品，但傳遞出的信息就是在誤導(dǎo)聽(tīng)眾。

當(dāng)下，隨著新廣告法的推出，很多地市的工商監(jiān)管部門(mén)對(duì)電臺(tái)藥品廣告的監(jiān)管異常嚴(yán)格。過(guò)去那種出租時(shí)段、由廣告商自行添加時(shí)段內(nèi)容的打法，已經(jīng)沒(méi)有了市場(chǎng)。

電臺(tái)轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，應(yīng)走出醫(yī)藥頻段的迷局，從大健康入手，引流到店，幫助聽(tīng)眾和消費(fèi)者解決實(shí)際問(wèn)題。

三、提高節(jié)目品質(zhì) 強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)

電臺(tái)節(jié)目在內(nèi)容上與報(bào)紙、電視臺(tái)節(jié)目相比，有著先天性的劣勢(shì)和后天性的不足。這種劣勢(shì)有傳播方式渠道上的差異，畢竟電臺(tái)更多的是靠聲音來(lái)記錄和傳播。而報(bào)紙是靠文字，電視臺(tái)靠的是畫(huà)面和聲音的結(jié)合。對(duì)電臺(tái)來(lái)說(shuō)，這是先天性的缺陷。后天性的不足主要是指，電臺(tái)節(jié)目自身內(nèi)在的創(chuàng)新動(dòng)能?chē)?yán)重不足，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，而且沒(méi)有市場(chǎng)退出機(jī)制帶來(lái)的壓力。

這一點(diǎn)，紙媒就不同。放眼當(dāng)下，幾乎隔一段時(shí)間就會(huì)有一些地市的都市報(bào)、晚報(bào)宣布“?？?，這本身就是一種行業(yè)內(nèi)的自我洗牌和淘汰。能夠留下、生存下去的紙媒，必然是有持續(xù)創(chuàng)新動(dòng)力和壓力的。從這個(gè)角度來(lái)看，電臺(tái)也應(yīng)該適當(dāng)參考借鑒，引入市場(chǎng)淘汰機(jī)制，促進(jìn)媒體良性發(fā)展。

此外，地市級(jí)電臺(tái)要努力提高節(jié)目品質(zhì)，應(yīng)該在強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)感和互動(dòng)性方面多下功夫，與聽(tīng)眾產(chǎn)生共鳴。內(nèi)容注重精準(zhǔn)設(shè)計(jì)，注重國(guó)際傳播規(guī)律和傳播實(shí)效，注重信息傳播和受眾感受。

四、結(jié)語(yǔ)

電臺(tái)節(jié)目的改革與創(chuàng)新，其實(shí)是一個(gè)老生常談的話(huà)題。但更多時(shí)候，這種變革的呼聲只停留在紙面和很多媒體人的潛意識(shí)中。不思進(jìn)取、坐享其成、沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制等都在很大程度上限制了電臺(tái)的發(fā)展創(chuàng)新。但隨著融媒體改革的深入，電臺(tái)的創(chuàng)新發(fā)展也必須提上議程。其實(shí)只要媒體人沉下心，在節(jié)目設(shè)置和傳播、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)方面尋求變化，電臺(tái)一定會(huì)成為充滿(mǎn)新機(jī)遇的媒體改革“新風(fēng)口”。