全媒體語(yǔ)境下遼寧形象塑造與傳播策略

□齊 飛 田可新

城市形象是一座城市整體化的精神與風(fēng)貌，是城市內(nèi)部與外部公眾對(duì)城市內(nèi)在實(shí)力、外顯活力和發(fā)展前景的具體感知、總體看法和綜合評(píng)價(jià)。隨著地區(qū)間資源、資本和人力競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇，各個(gè)城市均注重形象提升，采用各種媒介手段展開宣傳，增強(qiáng)吸引力。

一、全媒體時(shí)代城市形象塑造與傳播新變

1.傳播主體多元化

過去城市形象的傳播主體主要為政府機(jī)關(guān)、主流媒體等公共部門，在電視、刊物、網(wǎng)站等媒介載體上發(fā)布城市形象宣傳信息，普通民眾在城市形象塑造和傳播過程中發(fā)揮的作用較小。在全媒體語(yǔ)境下，每一位公民都能作為傳播主體存在，可以通過微博、微信、短視頻等媒介發(fā)布對(duì)城市的印象及觀點(diǎn)，普通民眾的影響力增強(qiáng)，成為傳播主體的重要組成部分，形成全民參與城市形象塑造、傳播、維護(hù)的局面。

2.傳播內(nèi)涵多維化

在傳播主體相對(duì)單一的城市形象塑造時(shí)期，傳播渠道和手段決定了對(duì)城市形象的塑造與傳播主要集中于對(duì)城市歷史、經(jīng)濟(jì)、文化、自然景觀、市民精神面貌等方面的展現(xiàn)，傳播內(nèi)容經(jīng)過傳播主體精心的挑選和剪裁，能全方位、立體化地展示城市形象。在全媒體傳播時(shí)代，城市市民與到城市短期停留的公眾對(duì)城市的真實(shí)意見和感受有了表達(dá)的渠道，并成為城市形象的一部分，受到廣泛關(guān)注，城市形象內(nèi)涵從新的維度上得到了豐富和擴(kuò)大。

3.傳播過程互動(dòng)化

在傳統(tǒng)媒體為主的時(shí)期，城市形象的傳播是單向輸出的，受眾在整個(gè)過程中往往只作為信息接收方的角色存在，無法形成即時(shí)反饋。如今，微博、微信及新聞客戶端等新媒體讓個(gè)體有更多的機(jī)會(huì)參與到城市形象的塑造及信息發(fā)布、傳播中來，形成可以即時(shí)溝通、即時(shí)反饋的互動(dòng)機(jī)制。

二、全媒體語(yǔ)境下遼寧形象塑造與傳播策略

1.提升傳播主體素養(yǎng)，跟進(jìn)先進(jìn)傳播技術(shù)

對(duì)遼寧形象的塑造與傳播，首要從傳播主體入手。通常，城市傳播的官方主體具有較高的媒體素養(yǎng)和完善的城市資料，在城市形象塑造和傳播中發(fā)揮主導(dǎo)作用。同時(shí)，在城市形象塑造與傳播中應(yīng)善用具有影響力的非政府組織、企業(yè)、網(wǎng)絡(luò)大V等非官方主體的力量，通過他們良好的媒體素養(yǎng)和廣泛的影響力，持續(xù)擴(kuò)大城市形象的正向力量。此外，持續(xù)調(diào)動(dòng)普通民眾的參與積極性，并對(duì)普通民眾的城市形象傳播進(jìn)行正向牽引，讓更多有文化素養(yǎng)、對(duì)城市有深厚感情的民眾參與到城市宣傳中來。

當(dāng)前，大數(shù)據(jù)、H5、VR等新技術(shù)和新應(yīng)用在不斷地影響和改變城市形象傳播的方式和路徑。這就要求傳播主體除了具有專業(yè)的媒體知識(shí)外，必須對(duì)新的傳播技術(shù)保持敏感度，以先進(jìn)傳播技術(shù)為支撐，深入挖掘新載體，主動(dòng)快速地掌握新技術(shù)，讓城市形象塑造與傳播手段與時(shí)俱進(jìn)。

2.對(duì)城市定位達(dá)成共識(shí)，選取獨(dú)特城市符號(hào)

每座城市都有著不同的自然風(fēng)光、歷史底蘊(yùn)、風(fēng)土人情，也由此形成了獨(dú)一無二的城市氣質(zhì)。選取與城市氣質(zhì)契合的符號(hào)塑造與傳播城市形象，能讓受眾更直觀地感受并銘記城市特質(zhì)，增進(jìn)受眾的接受度與好感度。比如，沈陽(yáng)作為傳統(tǒng)老工業(yè)基地與現(xiàn)代制造業(yè)基地，“工業(yè)精神”是不可磨滅的城市符號(hào)；作為“一朝發(fā)祥地，兩代帝王都”，“歷史文化名城”也是沈陽(yáng)當(dāng)之無愧的城市符號(hào)。此外，如航空大城、體育精神、滿族文化等這些特質(zhì)都可以成為沈陽(yáng)著力打造的城市符號(hào)，豐富城市形象內(nèi)涵，增強(qiáng)辨識(shí)度。

在全媒體語(yǔ)境下，城市形象塑造與傳播主體擴(kuò)大，尤其是非官方傳播主體力量不斷壯大，對(duì)城市的宣傳側(cè)重點(diǎn)不同，這容易導(dǎo)致城市形象塑造的定位混亂，讓受眾無法清晰捕捉城市形象信息。因此，在城市形象塑造與傳播過程中，政府部門、宣傳單位、主流媒體應(yīng)明確城市定位，形成共識(shí)，協(xié)調(diào)運(yùn)用不同傳播媒介、不同傳播手段，將傳播效果最大化。

3.以多種媒介調(diào)動(dòng)不同感官,建立全媒體聯(lián)動(dòng)的一體化思維

在城市形象傳播的過程中，應(yīng)根據(jù)傳達(dá)信息、受眾對(duì)象等的不同選取適合的傳播路徑，通過觸發(fā)視覺、聽覺、味覺等多種感官，讓城市形象更加立體、多元。同時(shí)，城市形象的塑造與傳播不是單一運(yùn)用某種媒體形式就能完成的，需要建立全媒體聯(lián)動(dòng)協(xié)作的一體化思維。傳統(tǒng)媒體主要負(fù)責(zé)大局把握和方向引導(dǎo)，新媒體主要負(fù)責(zé)細(xì)節(jié)營(yíng)造和輿論支持，媒體聯(lián)動(dòng)配合達(dá)到最佳傳播效果。全媒體聯(lián)動(dòng)不僅要加強(qiáng)媒體合作的廣泛性，更要增進(jìn)合作的深入性，比如多種媒體聯(lián)合就某一議題開展主題深入、影響廣泛的媒體活動(dòng)，從不同側(cè)重點(diǎn)對(duì)議題進(jìn)行深度報(bào)道，讓更多受眾參與到活動(dòng)中來。

4.細(xì)分受眾開展針對(duì)性傳播，建立雙向互動(dòng)的反饋機(jī)制

全媒體時(shí)代，不同受眾接收信息的渠道與關(guān)注點(diǎn)差別較大，不同身份的受眾接收城市形象傳播的渠道也比較固定，因此城市形象傳播要兼顧到不同受眾的特點(diǎn)，對(duì)受眾進(jìn)行細(xì)分，采取有針對(duì)性的傳播策略。此外，全媒體情境下的城市形象塑造與傳播需要關(guān)注傳播效果，建立雙向互動(dòng)的反饋機(jī)制。通過數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、互聯(lián)網(wǎng)及APP調(diào)查問卷等方式，及時(shí)跟進(jìn)城市形象傳播的情況，獲得有關(guān)傳播效果、受眾反應(yīng)、到達(dá)率等方面的一手信息，并及時(shí)對(duì)傳播策略、傳播路徑、傳播載體等作出調(diào)整，高效發(fā)揮全媒體對(duì)城市形象傳播的整合優(yōu)勢(shì)。

三、結(jié)語(yǔ)

全媒體語(yǔ)境下，在遼寧形象的塑造與傳播過程中，應(yīng)以官方傳播主體為主，以非官方傳播主體為輔，對(duì)城市定位達(dá)成共識(shí),樹立全媒體聯(lián)動(dòng)的一體化思維，建立雙向互動(dòng)的反饋機(jī)制，讓遼寧形象更具辨識(shí)度、飽滿度和鮮活度，整體提升遼寧形象。