5G時(shí)代游戲化傳播對(duì)營(yíng)銷行為的影響

□楊璨嘉

一、5G技術(shù)與“游戲化”

美國(guó)未來(lái)學(xué)家簡(jiǎn)·麥格尼格爾提到游戲化是“去構(gòu)造一種消費(fèi)者愿意，也喜歡持續(xù)跟進(jìn)的生活場(chǎng)景”。電子游戲自帶的操作交互性、科幻式視聽感、更深的沉浸感表明游戲化機(jī)制本質(zhì)上是通過(guò)營(yíng)造快樂(lè)的沉浸式體驗(yàn)感，提供及時(shí)反饋，讓更多的人自愿參與其中，被游戲化機(jī)制刺激著不斷分泌多巴胺，產(chǎn)生交易行為。

隨著5G通信技術(shù)的普及，傳播資源會(huì)變得更加豐富，越是能夠把握住網(wǎng)絡(luò)游戲心理的傳播者，越可能成為這場(chǎng)用戶注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)的勝者?，F(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)傳播活動(dòng)不再是僅為了生存需求而進(jìn)行的傳播。比如人工智能技術(shù)帶來(lái)的沉浸式內(nèi)容的創(chuàng)作機(jī)制、個(gè)性化內(nèi)容所形成的聚合機(jī)制和基于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，本質(zhì)上都是符合了人性對(duì)“玩樂(lè)”的訴求。

二、5G時(shí)代的游戲化傳播圖景

5G時(shí)代傳播總的發(fā)展趨勢(shì)是沉浸交互和場(chǎng)景融合。4G技術(shù)難以滿足萬(wàn)物互聯(lián)的趨勢(shì)需求，滿足不了在賽場(chǎng)、演唱會(huì)等大型場(chǎng)館中進(jìn)行直播的容量需求。而5G新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)將承載10億個(gè)場(chǎng)所的連接、50億人的連接和500億物的連接。5G網(wǎng)絡(luò)的傳輸速率將達(dá)到4G的10-100倍，可實(shí)現(xiàn)用戶在任何人流密集的場(chǎng)館直播。

另外，人對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的需求不斷提高，正如保羅萊文森所說(shuō)“技術(shù)變化的趨勢(shì)就是越來(lái)越人性化”，而游戲化就是通過(guò)滿足人的需求實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)。因此，5G時(shí)代的傳播技術(shù)及其產(chǎn)品必須符合移動(dòng)化、個(gè)性化、社交化的特征，也就是通過(guò)場(chǎng)景融合和沉浸互動(dòng)而實(shí)現(xiàn)的傳播。

5G帶來(lái)的技術(shù)鏈接，實(shí)現(xiàn)了萬(wàn)物互聯(lián)的景像。5G時(shí)代的場(chǎng)景，意味著只要讓人們有了在場(chǎng)感就能構(gòu)成傳播場(chǎng)景；而沉浸與互動(dòng)是游戲化的精髓，能讓人忘情地參與其中。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的傳播本質(zhì)上是對(duì)場(chǎng)景的感知和信息的匹配。而要感知場(chǎng)景，就要依靠交互、仿真、全息等技術(shù)，VR、AR和3D成像等技術(shù)制造的場(chǎng)景能夠建立人、場(chǎng)景之間全方位的社會(huì)鏈接。

三、新傳播方式影響企業(yè)營(yíng)銷模式，催生消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)

5G技術(shù)實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)，所有連接中的主體都能參與到消費(fèi)場(chǎng)景中。提供特定情境下的個(gè)性化傳播和精準(zhǔn)服務(wù)的場(chǎng)景時(shí)代已至?！皥?chǎng)景”在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域常表現(xiàn)為游戲、社交、購(gòu)物等與互聯(lián)網(wǎng)行為相關(guān)的通過(guò)支付完成閉環(huán)的應(yīng)用形態(tài)。場(chǎng)景媒體平臺(tái)作為服務(wù)推薦者，整理用戶的搜索習(xí)慣，為用戶做出個(gè)性化推薦，并在預(yù)置場(chǎng)景為電商助力精準(zhǔn)銷售。

1.供給側(cè)升級(jí)，智能匹配

從供給側(cè)上講，企業(yè)著力以本地化、移動(dòng)化為軸心，為消費(fèi)者提供適配的消費(fèi)場(chǎng)景，打造沉浸交互的消費(fèi)氛圍。Web3.0時(shí)代，PC向移動(dòng)小屏幕過(guò)渡，前端用戶的消費(fèi)習(xí)慣和使用習(xí)慣發(fā)生極大變化，以拼多多為代表的企業(yè)模式已經(jīng)不是關(guān)鍵詞的流量分發(fā)模式，取而代之的是通過(guò)機(jī)器算法推薦和用戶推薦來(lái)實(shí)現(xiàn)特定貨物智能匹配到特定用戶，打造的是以用戶為主體的消費(fèi)場(chǎng)景。

5G技術(shù)升級(jí)后，網(wǎng)絡(luò)融合度極大提升，供給和需求的智能匹配能力也會(huì)升級(jí)，VR產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)下的智能便攜式終端的普及會(huì)打造更泛化的消費(fèi)場(chǎng)景，智能終端為用戶帶來(lái)了更多自由的消費(fèi)場(chǎng)景空間，精心策劃的全息購(gòu)買方式將出現(xiàn)，如拍賣、倒計(jì)時(shí)銷售和閃購(gòu)等。

未來(lái)技術(shù)了解不同消費(fèi)場(chǎng)景的特殊需求，從而向用戶提供精準(zhǔn)的內(nèi)容，發(fā)掘特定消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)在不同場(chǎng)景下的應(yīng)用，從場(chǎng)景匹配到平臺(tái)連接再到讓用戶沉浸的游戲化互動(dòng)機(jī)制，真正把大眾用戶需求和沉浸的消費(fèi)場(chǎng)景相結(jié)合。

2.連接端升級(jí)，場(chǎng)景共享

從連接端上講，企業(yè)設(shè)計(jì)營(yíng)銷模式時(shí)必然會(huì)考慮用戶的社交情感屬性，傳統(tǒng)的營(yíng)銷設(shè)計(jì)是團(tuán)購(gòu)，既讓用戶參與到分享式社交中，又讓用戶感覺實(shí)惠。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，拼多多創(chuàng)始人黃崢從新需求、新供給和微信平臺(tái)形式的新連接端切入，憑借低端消費(fèi)者為目標(biāo)群體切入和微信拼團(tuán)這兩個(gè)決策，用三年的時(shí)間完成顛覆式的創(chuàng)新成功上市。回顧拼多多創(chuàng)始之初的設(shè)計(jì)，是通過(guò)微信中的H5界面實(shí)現(xiàn)用戶的一鍵拼團(tuán)，天然利用了微信用戶自帶的巨大流量池實(shí)現(xiàn)極速傳播，其關(guān)鍵決策背后正好對(duì)應(yīng)了我們所說(shuō)的游戲化的本質(zhì)特點(diǎn)：把握用戶社交屬性。

5G技術(shù)使消費(fèi)者能用更多元的方式和內(nèi)容來(lái)進(jìn)行信息交互，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)場(chǎng)景的分享，如在大眾點(diǎn)評(píng)看到一個(gè)食客對(duì)一家餐廳采用了圖片、小視頻等方式進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)，我們也在觀看過(guò)程中產(chǎn)生了身臨其境的感受，之后將它的鏈接發(fā)送給好友，繼而引發(fā)連續(xù)的互動(dòng)和分享。

3.需求側(cè)升級(jí)，創(chuàng)意產(chǎn)品

5G時(shí)代的VR、AR等技術(shù)帶給人們沉浸感更強(qiáng)，讓人越發(fā)不自覺地參與傳播、消費(fèi)、生產(chǎn)中，并且很難抽離?；ヂ?lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，從流量紅利時(shí)代進(jìn)入到差異化供給為王時(shí)代，技術(shù)應(yīng)用帶來(lái)的科幻式審美，能夠推動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)品時(shí)代的到來(lái)，能夠讓人通過(guò)技術(shù)得到人性的解放。

一方面，傳統(tǒng)的產(chǎn)銷關(guān)系界限變模糊，未來(lái)用戶在自主參與到游戲、娛樂(lè)等互動(dòng)服務(wù)中時(shí)，傳感器技術(shù)能精準(zhǔn)采集到每一時(shí)刻用戶對(duì)服務(wù)內(nèi)容的生理反應(yīng)，并通過(guò)即時(shí)反饋技術(shù)不斷改寫創(chuàng)作，消費(fèi)者為消費(fèi)產(chǎn)品進(jìn)行二次創(chuàng)作，個(gè)性化定制著與自己最適配的消費(fèi)產(chǎn)品。另一方面創(chuàng)意產(chǎn)品時(shí)代的產(chǎn)品及服務(wù)會(huì)以場(chǎng)景為中心進(jìn)行設(shè)計(jì)，用戶的消費(fèi)場(chǎng)景是基于用戶深層次情感訴求、能調(diào)動(dòng)用戶多種感官參與的沉浸式體驗(yàn)，比如VR游戲、VR電影能夠讓人認(rèn)知不一樣的世界。

四、結(jié)語(yǔ)

技術(shù)升級(jí)給未來(lái)的傳播形式和經(jīng)濟(jì)模式提供夯實(shí)的護(hù)城河，從對(duì)未來(lái)電商企業(yè)模式的預(yù)測(cè)中，我們也可以看到5G時(shí)代整個(gè)社會(huì)的傳播思維。游戲不僅能夠打破現(xiàn)實(shí)空間和虛擬空間的界限，更能成為我們認(rèn)識(shí)世界、得到精神升華的工具，未來(lái)游戲或許在5G時(shí)代的VR、AR技術(shù)支持下會(huì)有更優(yōu)秀的表現(xiàn)。