電視新聞欄目的品牌化建設(shè)策略
——以《共同關(guān)注》欄目為例

□張鵬杰

一、電視新聞欄目品牌的界定

判斷電視新聞欄目品牌的標(biāo)準(zhǔn)莫衷一是,筆者認為應(yīng)該具備以下幾個屬性：社會影響力強大；品牌個性鮮明；品牌忠誠度高；品質(zhì)有保障；較高的知名度、美譽度；較高的收視率；穩(wěn)定的廣告收入。

二、當(dāng)前我國電視新聞欄目現(xiàn)狀

1.市場

計劃經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)向市場經(jīng)濟體制之后，為了順應(yīng)時代的發(fā)展和社會的需要，廣播電視媒體也逐漸走上了企業(yè)化管理之路。這就使廣播電視機構(gòu)的“鐵飯碗”被打破，廣播電視媒體要做到“自主經(jīng)營、自負盈虧”。同時，這也促使各大電視臺努力提高欄目質(zhì)量，打造精品欄目，形成品牌效應(yīng)，以獲得廣告商的青睞。

2.受眾

選一個頻道并從頭看到尾的時代一去不復(fù)返了。欄目制作人必須擁有品牌意識，才能加深欄目在受眾心中的印象，培養(yǎng)穩(wěn)定的受眾群體，使欄目在競爭中立于不敗之地。

3.媒體

電視欄目品牌化是欄目在競爭中取勝的重要法寶?？v觀當(dāng)前電視市場，只有那些知名電視欄目一直保持活力、創(chuàng)新力，不斷推陳出新，從而穩(wěn)固受眾，吸引投資?！豆餐P(guān)注》欄目創(chuàng)立之初，內(nèi)容上主打公益，后經(jīng)不斷改版調(diào)整，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕侣勝Y訊為主，附帶央視評論員評論，隨后又增設(shè)手語主播，擴大收視群體的同時也體現(xiàn)了節(jié)目以人為本的理念。

三、電視新聞欄目《共同關(guān)注》的品牌化之路

1.《共同關(guān)注》概述

《共同關(guān)注》是中央電視臺新聞頻道播出的一檔民生資訊新聞欄目。節(jié)目資訊量大，著重對重要新聞進行梳理和解讀，同時側(cè)重民生視點，追求特色表達方式，為觀眾奉上集納全天資訊精華的新聞晚餐。

2.《共同關(guān)注》的品牌化歷程

第一階段：關(guān)注普通民眾，服務(wù)社會大眾。

2003年，《共同關(guān)注》隨著中央電視臺新聞頻道的誕生而出現(xiàn)在觀眾面前。誕生之初，欄目將目標(biāo)受眾定位于普通大眾，關(guān)注他們的生活。在發(fā)展過程中擁有了一批穩(wěn)定、忠實的受眾群體。這也為欄目后來的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

第二階段：踐行公益，關(guān)注弱勢群體。

2006年，《共同關(guān)注》成功策劃實施了幫助貧困學(xué)子上大學(xué)的大型公益活動《圓夢行動》。它以《共同關(guān)注》這種日播型欄目為平臺。而《共同關(guān)注》所在的媒體平臺是中央電視臺，其影響力不言而喻?！秷A夢行動》的巨大成功也使得其所在的欄目《共同關(guān)注》變得更加知名，初步樹立了《共同關(guān)注》在觀眾、業(yè)界、市場中的品牌。

第三階段：網(wǎng)羅天下熱點，解決群眾困難

2009年，《共同關(guān)注》進行了顛覆性的改動。改版后欄目名稱沒有變，但內(nèi)容卻大大改變，由原先以公益主題為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕侣勝Y訊為主，且內(nèi)容更加豐富，涉及政治、民生、體育、娛樂等。它是政府和百姓之間溝通的橋梁，通過這個橋梁反映觀眾的心聲，反映社情民意，正確引導(dǎo)輿論，解決實際問題。

四、《共同關(guān)注》對電視新聞欄目品牌建設(shè)的啟示

1.精準(zhǔn)定位受眾，以人為本

《共同關(guān)注》將鏡頭焦點放在普通大眾身上。它放低姿態(tài)，關(guān)注平民百姓中發(fā)生的點滴小事。在《共同關(guān)注》中，主人公大都是再平常不過的普通人。這些生活中平凡的人和故事匯聚在節(jié)目中，所產(chǎn)生的共鳴的力量是巨大的。

2.活動與欄目互相影響，達到了共贏

《共同關(guān)注》品牌的形成離不開《圓夢行動》的宣傳與帶動，其他的新聞欄目也可以參考《共同關(guān)注》做法，舉辦一系列有意義的活動，讓節(jié)目引起廣泛關(guān)注?；蛘吒渌麢谀壳擅盥?lián)動，《共同關(guān)注》結(jié)束的時候主持人都會說一句“接下來請您收看《新聞聯(lián)播》”，《新聞聯(lián)播》有時候也會提到《共同關(guān)注》，兩個欄目的素材甚至?xí)灿?，這樣既省時又省力，能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏。

3.主持人品牌化

主持人是電視新聞欄目的靈魂?！豆餐P(guān)注》在選拔主持人時很看重主持人主持風(fēng)格與節(jié)目風(fēng)格的匹配程度，在節(jié)目運營過程中注重培養(yǎng)有潛力的主持人?！豆餐P(guān)注》的主持人主要有寶曉峰、歐陽夏丹、朱廣權(quán)?！暗厍虿槐?，我們不放假”，朱廣權(quán)的幽默又不失嚴(yán)肅的段子讓節(jié)目立刻“活”了起來，使節(jié)目變得更接地氣。

4.注重節(jié)目的互動性，增強受眾的參與感

新媒體時代到來后，面對海量的信息資源，受眾變得更加“挑剔”，已經(jīng)不滿足于僅僅觀看節(jié)目，更加注重節(jié)目的體驗感、參與感、互動性。正是由于意識到和觀眾互動交流的重要性，在2004年年終特別節(jié)目《心愿之旅》播出后，節(jié)目組也在官網(wǎng)開展“心愿之最”評選活動，這一活動將觀眾與節(jié)目緊緊聯(lián)系在了一起，受眾的“主人翁”意識大大增強，體驗到了參與節(jié)目的樂趣。

五、結(jié)語

新媒體的快速發(fā)展對電視媒體造成巨大沖擊，同時也對電視工作者提出了更高的要求。電視欄目品牌化是應(yīng)對這一挑戰(zhàn)的重要策略。電視欄目制作人員在欄目運營過程中要留心可能會有成長潛力欄目品牌的選題，一旦欄目的選題抓住了受眾，那對節(jié)目產(chǎn)生的影響將是巨大的。