新媒體時代高校校報的發(fā)展策略研究

□石龍?zhí)?李曉曉

高校校報是高校黨委或行政部門辦的機關(guān)報，是在高校校園內(nèi)占主導(dǎo)地位的媒體，是高校加強思想政治教育和開展新聞宣傳工作的重要陣地，是傳播社會主義先進文化和精神文明建設(shè)成果的重要載體。面對各種新興媒體的涌現(xiàn)，高校校報如何堅守文化傳承使命，強化陣地意識，如何在各種新媒體瘋狂夾擊中走出一條充滿特色的生存發(fā)展之路，成為當下校報人亟待思考的問題。

一、新媒體時代高校校報生存困境分析

作為傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體之一，校報的線性傳播渠道特點使其信息的傳播內(nèi)容和傳播方式受到很大的制約。在以微博、微信為主體的自媒體時代，這種局限性尤為突出。

1.校報在傳播時限和內(nèi)容上的局限性

統(tǒng)計顯示，在我國1000余家高校校報中，目前出版周期最短的是周報，相當數(shù)量校報為旬報、半月報。由于校報出版周期長、傳播速度慢，新聞時效性和新聞價值大打折扣已毋庸置疑。如此一來，校報這張新聞紙成了“舊聞紙”。而校園網(wǎng)、校園廣播、官方微博、微信公眾號等校園新媒體因推送信息及時、迅速，并且可以發(fā)表個人評論而廣受師生喜愛。這在相當程度上降低了師生對校報的關(guān)注度與注意力。

此外，校報信息容量小，內(nèi)容單調(diào)、枯燥、形式刻板，為人所詬病。對比新媒體海量的信息容量及強大簡捷的搜索功能，校報固定版式?jīng)Q定了其信息容量有限。在內(nèi)容上，多為會議類報道，使得校報由具有新聞特色的“新聞紙”和文化產(chǎn)品變成了宣教意味深厚的“宣傳紙”“會議記錄”“工作簡報”，淡化了校報作為校園主流媒體的輿論導(dǎo)向作用和文化傳播功能，在很大程度上影響了可讀性。

2.校報在傳播方式上的局限性

相對網(wǎng)絡(luò)媒體圖文并茂、聲色一體的優(yōu)點，校報信息傳播以文字、圖片為主，單一的線性傳播方式使得信息的生動性不足，因此無法吸引讀者眼球，間接地影響了校報的影響力。

另外，互動性差、反饋不及時也成為制約校報發(fā)展的瓶頸。如今，年輕的受眾群體不僅想快速獲得資訊，也渴望參與互動、發(fā)聲，表明自己的態(tài)度與立場。相較于新媒體的雙向傳播方式，校報局限性顯得尤為突出，特別是在受眾接受度、到達率方面，無法作出及時準確的調(diào)查。而新媒體通過對流量、點擊率等數(shù)據(jù)的分析監(jiān)測，能有效掌握受眾對新聞內(nèi)容的接受度與喜愛度，為長遠規(guī)劃提供借鑒。

3.校報從業(yè)人員專業(yè)素質(zhì)參差不齊

校報讀者主要是學(xué)校師生員工，這部分人學(xué)識較高，對知識的渴求更為迫切，這也對校報工作提出了更高的要求。教育部2008年出臺的《高校校報評估實施辦法（試行）》中，對辦報條件有明確的要求：“報紙為雙旬報者有專職編輯2人以上；報紙為半月報者有專職編輯4人以上；報紙為旬報者專職編輯6人以上；報紙為周報者有專職編輯8人以上?！爆F(xiàn)實情況往往是一名編輯幾乎要完成選題策劃、采寫稿件、組織稿件、編輯、排版、校對、發(fā)行等各環(huán)節(jié)事務(wù)。在辦報條件不充足的情況下，大學(xué)生記者成為參與高校校報新聞采編的重要力量。雖然高校校報大量起用學(xué)生記者參與辦報起到了辦報育人的積極作用，但大學(xué)生記者往往沒有經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，缺乏必備的新聞專業(yè)素養(yǎng)，長此以往，必然使得校報的辦報水平大打折扣。

二、新媒體時代條件下高校校報實現(xiàn)突圍的基本策略

盡管互聯(lián)網(wǎng)及微博、微信等新媒體不斷沖擊紙質(zhì)媒體，不斷擠壓紙媒的生存空間，但報紙作為十分成熟的媒介形態(tài)，其在權(quán)威性、真實可靠性及履行社會責任的自覺性等方面仍然有著新媒體無法比擬的優(yōu)勢。而校報作為高校機關(guān)報，其在校園內(nèi)的權(quán)威話語優(yōu)勢依然存在，文化傳承和辦報育人的使命依然未發(fā)生任何改變。因此，高校校報既要堅定信心，更要正視現(xiàn)實，并積極尋求適合自身發(fā)展的特色之路、創(chuàng)新之路，才能成功實現(xiàn)“突圍”。

1.內(nèi)容為王，突出報紙的話語優(yōu)勢

①以“慢”取勝，強化深度報道讓校報時效“慢下來”

在網(wǎng)絡(luò)時代成長起來的年輕一代，習(xí)慣了從自媒體上獲得碎片化、淺閱讀的快感。校報想要爭取年輕受眾的關(guān)注，就要走出一條不同于短、平、快的信息獲取渠道，也就是要在新聞的深度上做文章，挖掘新聞背后的故事。

正如業(yè)界人士所言：比快，報紙比不過新媒體；相反，慢，倒未必不是一條路，慢工出“深活”。高校校報的受眾群是高校師生員工，是有著較高文化素養(yǎng)的群體。他們希望對新聞事件的發(fā)生“知其然”，同時也“知其所以然”。具體來講，拓展校報的生存空間就要求校報不能做“新聞的搬運工”，簡單地組合羅列與之相關(guān)的新聞事件，而是不追逐新聞事件的時效性，追求事件的深層次根源，不追逐新聞事件的新鮮度，追求事件的后續(xù)發(fā)展，有針對性地對新聞素材進行深入挖掘、重新編排，避免成為信息疊加和觀點重復(fù)的拼湊式報道。在報道上，既強調(diào)組合報道，重視連續(xù)報道和系列報道，及時發(fā)現(xiàn)新問題、展示事件新進展；又要著重挖掘新聞事件的背景，解析事件成因，探索解決問題的辦法，推動報道向縱深發(fā)展。

②以“質(zhì)”取勝，重視新聞評論，讓校報報道“深下去”

新聞是報紙的基石，圖片是報紙的眼睛，言論是報紙的旗幟。由此可見評論在報紙編排與設(shè)計中的重要性。評論代表的是這份報紙向讀者傳遞的一種價值取向以及辦報人的精神?！度嗣袢請蟆返脑u論專版，設(shè)有“鐘聲”“人民時評”“聲音”“評論員隨筆”等言論欄目。

以《齊魯晚報》為代表的都市報，也同樣設(shè)立了評論專版，重點開設(shè)“評論員觀察”“公民論壇”等欄目，以此為陣地，發(fā)表言論。同樣，作為高校黨委的機關(guān)報，校報加強新聞評論既能表達高校黨委對各種新聞的立場和態(tài)度，又能引導(dǎo)校園輿論，牢牢把握思想政治教育的主動權(quán)，構(gòu)建起積極向上的高校校園輿論環(huán)境。

2.以“奇”取勝，策劃先行，強化精品意識

當今社會，紙媒競爭已演變成對新聞的有效組織和獨特策劃的競爭。從高校校報范圍看，大多數(shù)校報欄目大同小異，版面趨同率較高，要打破同質(zhì)化競爭，就要發(fā)揮自身優(yōu)勢，找到自身校報的特色，組織策劃具有原創(chuàng)性、有效力的新聞事件。

趙振宇先生在其《新聞策劃》一書中提到，“新聞策劃是新聞報道的主體，是遵循新聞規(guī)律，圍繞一定的目標，對已占有的信息進行去粗取精、去偽存真、由此及彼、由表及里的分析和研究，發(fā)掘已知，預(yù)測未來，著眼現(xiàn)實，制定和實施相應(yīng)的策略，以求最佳效果的創(chuàng)造性活動。”也就是說，同一事件的產(chǎn)生，在不同的記者筆下會呈現(xiàn)不一樣的寫作角度，而策劃恰好是在所有角度中挑選最適合自己的著眼點。

對校報而言，有幾種組織策劃的方式：一是從學(xué)校的方針政策中尋找新聞點。雖然政策只有條文式的規(guī)定，沒有具體的操作實際。但策劃者可以深入領(lǐng)會政策精神，通過事件性報道、典型性報道、系列報道、評論性報道，實現(xiàn)政策信息事件化、方針信息具體化、傳播效果最大化。

比如山東大學(xué)承辦了第22屆國際歷史科學(xué)大會，在校報的編排上，做了8版?？ｎ^版以新聞形式提綱挈領(lǐng)，總攬全局；二、三版刊登重要領(lǐng)導(dǎo)及專家的發(fā)言講話；四版以會議側(cè)記的形式，分三個篇章對大會進行細致、深入報道。五、六、七版刊發(fā)大會相關(guān)大事記、中國史學(xué)界的歷史時刻、參會人員的收獲與成長，既展示現(xiàn)在取得的成果，又回顧了過去的成就，展望了未來的光明前景。八版以幾十幅參會人員的頭像組照為主體，表達了對大會的留戀與不舍，既貼合主題又創(chuàng)意十足。

3.以“美”取勝，創(chuàng)新版面設(shè)計，提升版面的藝術(shù)性

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院喻國明教授曾提出報刊的“街頭定律”——“三步五秒”效應(yīng)，即讀者一般在三步之內(nèi)、五秒之內(nèi)決定買哪一份報刊。雖然校報并沒有市場化的定位，但版面對讀者吸引力的重要意義是一致的。

如今，隨著生活節(jié)奏的加快，媒體提供信息的方式與途徑也發(fā)生了改變。通過精心設(shè)計與安排版面，可以第一時間抓住讀者的注意力。具體來講，可以從以下幾個方面做：

①樹立美學(xué)意識，創(chuàng)新版面格局

高校校報一直以來以莊重大方的版面設(shè)計為主，活潑生動的版面較少出現(xiàn)。而讀圖時代的年輕一代，更容易被色彩豐富、風格迥異的畫面吸引，所以這就要求校報借鑒新媒體、廣告設(shè)計、大眾傳媒等媒體的設(shè)計理念去規(guī)劃版面格局。具體來講，在版式設(shè)計上，增加圖片數(shù)量，使用大圖片，運用多色彩。在延續(xù)本報傳統(tǒng)特色的基礎(chǔ)上，適當增添設(shè)計的藝術(shù)性，從而滿足青年學(xué)生的個性需求。以《聊城大學(xué)報》為例，在學(xué)校重大事件與節(jié)假日節(jié)點，校報會主動策劃，以大事件為線、以大圖片占據(jù)版面核心位置的做法，吸引師生關(guān)注。在教師節(jié)特刊中，頭版的一幅師生相擁而笑的照片占據(jù)了1/2版面，彰顯了教師節(jié)主題內(nèi)容。

②樹立原創(chuàng)意識，創(chuàng)新新聞標題

“讀書讀皮，看報看題”，說的就是題目在報紙中的重要性。一份報紙中除了引人注目的圖片，新聞標題也成為讀者重點的關(guān)注對象。因此，從某種意義上說，新聞能否受到讀者青睞，標題是關(guān)鍵。對校報而言，雖然報紙上的新聞大多已成為“舊聞”，但對新聞中心大意進行凝練，總結(jié)出新的新聞標題，依舊富有生命力。在形式上，可以采用單式型標題和復(fù)式型標題。在復(fù)式型標題上，注意主輔標題的虛實結(jié)合；在題目字數(shù)上，以7至10個字的標題為主。在內(nèi)容上，精當概括、鮮明簡潔，避免雷同重復(fù)。

③樹立讀者意識，創(chuàng)新版面策劃

在選題策劃上，校報要從構(gòu)建和諧校園文化、關(guān)注師生學(xué)習(xí)工作入手，做有溫度、有態(tài)度、有深度的新聞。因此，校報記者要深入師生工作生活實際，挖掘?qū)W校在教學(xué)科研、師資隊伍建設(shè)、人才培養(yǎng)、校園文化等方面的特點與優(yōu)勢，并以多種體裁、多種角度來反映新聞事實。另外，文化立報同樣是校報肩負的重要使命。以名牌欄目成就“大報”的做法已成為大家的共識。一檔品牌欄目甚至成為一份報紙的核心競爭力。《生活日報》開辟的“泉搜索”欄目，以精練扼要的短新聞為主，匯聚了“齊魯”“百態(tài)”“警示”“播報”“交通”“行業(yè)”等小板塊，重點報道人文奇事、城市百態(tài)，得到眾多讀者的喜愛。在校報的版面策劃中，開設(shè)類似欄目可以豐富版面，體現(xiàn)文化特質(zhì)。

4.多方聯(lián)動，由報網(wǎng)融合到全媒體融合，打造校園“融媒體”

曾經(jīng)有人形容當今傳統(tǒng)媒體的窘境：“這是一個最好的時代，這是一個最壞的時代，這也是一個即將被新生媒體徹底顛覆的時代。”當校報發(fā)展進入瓶頸期，用“互聯(lián)網(wǎng)思維”來改革和創(chuàng)新成了當務(wù)之急。如今，報網(wǎng)融合有兩種具體的方式。一是校報電子版，將校報以電子化的形式放在網(wǎng)絡(luò)上供讀者閱讀，讀者可以利用電腦、手機、IPAD等瀏覽新聞和“報紙版面”。二是校報網(wǎng)絡(luò)版，以新聞網(wǎng)為主戰(zhàn)地，設(shè)置校園快訊、校園人物、校園日志等欄目，實現(xiàn)編讀互動、網(wǎng)上投稿等功能，彌補校報的讀者反饋機制和內(nèi)容有限的缺點，實現(xiàn)報網(wǎng)融合、互利共贏。

隨著自媒體的發(fā)展，微信、微博等平臺的應(yīng)用，校報也應(yīng)順勢進入全媒體融合期。比如在微信平臺，推送校報刊登的優(yōu)秀文章，定期做主題欄目，吸引師生再次聚焦校報，達到雙重宣傳目的。此外，校報對微信內(nèi)容的整合，也會達到意想不到的效果。微信公眾號版面設(shè)計以瘦長的豎版為主，較少用圖文橫版編排。而報紙則有更多可設(shè)計、可操作的空間。比如《山東工藝美院報》和“山東工藝美術(shù)學(xué)院官方微信”共同策劃的“我們都是收信人，山東工藝美術(shù)學(xué)院學(xué)子勇?lián)笕巍?，兩者報道的風格迥然不同。微信以一圖對應(yīng)一文的形式，全文縱向排列，內(nèi)容規(guī)整有序，缺乏一定的新意。校報則打破了微信的既有模式，圖片或大或小，或圓形或矩形，點面結(jié)合，圖文混雜卻活潑有序，創(chuàng)意十足。

5.建設(shè)人才隊伍，培養(yǎng)全媒體記者

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體向全媒體轉(zhuǎn)型，打造全媒體記者也應(yīng)成為新傳播生態(tài)下高校校報人才培養(yǎng)的方向。

在思想上，要摒棄傳統(tǒng)保守的觀念，對新媒體保持客觀公正的評價態(tài)度。在面對新媒體咄咄逼人的進攻勢態(tài)時，部分傳統(tǒng)媒體人不愿意丟掉對報紙的“情結(jié)”，高高在上，孤芳自賞，或者對新生事物抱有恐懼心理，從而敬而遠之。針對這種思想，應(yīng)該教育傳統(tǒng)媒體人正視新媒體的出現(xiàn)，既要保持報紙長久的內(nèi)容優(yōu)勢，又要認真汲取新媒體成功的傳播經(jīng)驗，做好充分的思想準備，勇于探索，與新媒體共生共榮。

在技術(shù)上，要求校報工作者不僅要構(gòu)建全媒體知識結(jié)構(gòu)，提高專業(yè)技能，更要在思維方式上向互聯(lián)網(wǎng)思維靠攏，摒棄墨守成規(guī)的思想，主動學(xué)習(xí)大數(shù)據(jù)、云計算、智能終端等新概念，充分利用各種介質(zhì)，滿足受眾需求。

在理念上，媒體融合“融”的是理念和思路，“合”的是內(nèi)容和技術(shù)，“做”的是協(xié)調(diào)和互動，“求”的是再造和雙贏。由此可見，除了思想和技術(shù)方面的準備，理念的認同與融合更為緊要。校報從業(yè)人員要善于把報紙、電視臺、電臺和新媒體等采編優(yōu)勢結(jié)合起來，資源共享，集中處理，既“做優(yōu)秀內(nèi)容的創(chuàng)造者，也要做新型傳播介質(zhì)的高超融合者”。