探析微信公眾號(hào)平臺(tái)未來傳播發(fā)展策略

文/尹燕瑩 馮碩

（青島市廣播電視臺(tái)）

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展和應(yīng)用，催生了報(bào)紙、廣播、電視、雜志之外的“手機(jī)”這一移動(dòng)新媒體，手機(jī)被看作是“第五媒體”，而微信作為手機(jī)中不可或缺的社交軟件，越來越滲透到人們的日常生活中，得到廣泛傳播和應(yīng)用。微信公眾號(hào)作為騰訊公司在微信平臺(tái)上新增的功能模塊，是承載傳播信息的媒介，在微信的影響下，微信公眾號(hào)自發(fā)布上線那天起就備受人們的關(guān)注和使用，作為一種新興的傳播方式，以其強(qiáng)大的傳播能力和個(gè)性化的服務(wù)，影響越來越多的用戶。如何實(shí)施正確有效的傳播策略，充分利用微信公眾平臺(tái)提高競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大傳播影響力，是媒體融合發(fā)展與探索中需解決的問題之一，因此，本文針對(duì)微信公眾平臺(tái)的傳播特色、面臨問題和傳播策略進(jìn)行探索分析，希望能夠?yàn)楹笃谖⑿殴娖脚_(tái)運(yùn)營(yíng)建設(shè)提供有價(jià)值的參考。

一、微信公眾平臺(tái)傳播特點(diǎn)分析

微信公眾號(hào)發(fā)展迅速，已經(jīng)成為備受人們關(guān)注的新媒體形態(tài)，作為微信的特殊功能模塊，借助微信龐大的用戶群體，實(shí)現(xiàn)“你的品牌，讓億人看見?！本珳?zhǔn)、直接、高效的廣告效用，使得大量網(wǎng)絡(luò)用戶注冊(cè)使用，除了口碑品牌外，還具備獨(dú)特的傳播特色優(yōu)勢(shì)，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）微信公眾平臺(tái)用戶數(shù)量龐大，易受他人影響

隨著微信逐漸滲入人們的日常生活中，成為不可或缺的社交軟件。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2021年6月，微信的注冊(cè)用戶在我國(guó)人口的占有率大約是67%，超過半數(shù)以上，而微信公眾平臺(tái)訂閱人數(shù)占微信用戶80%以上，但由于微信公眾平臺(tái)名片轉(zhuǎn)化推薦的功能，使得用戶受他人影響突出，絕大多數(shù)用戶會(huì)因?yàn)樗送扑]而關(guān)注了某一個(gè)公眾號(hào)，也有45%的用戶自己主動(dòng)尋找感興趣的公眾號(hào)。

（二）門檻低、易操作，信息同質(zhì)嚴(yán)重

微信公眾平臺(tái)作為自媒體一種新的傳播形態(tài)，打破了傳統(tǒng)媒體的限制框架，無論是信息創(chuàng)作還是編輯和傳播模式，都變得簡(jiǎn)單易操作，已經(jīng)成為普通受眾發(fā)聲的平臺(tái)。

微信公眾平臺(tái)的注冊(cè)門檻低、程序簡(jiǎn)單，且無須任何費(fèi)用，人人都可以創(chuàng)建屬于自己的媒體平臺(tái)，成為信息傳播的主角。每個(gè)公眾號(hào)都成為一個(gè)資訊獲取源，任何一個(gè)受眾都有可能是某個(gè)公眾號(hào)的發(fā)布者或參與者。但正是由于“門檻低、易操作”的特點(diǎn)，自媒體人為了獲得粉絲的關(guān)注度，大量轉(zhuǎn)發(fā)和抄襲他人的內(nèi)容，導(dǎo)致自媒體人呈現(xiàn)出的知識(shí)體系、文化水平程度高低不一，使得公眾號(hào)傳播內(nèi)容質(zhì)量差、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的情況難以控制，媒體環(huán)境愈加錯(cuò)綜復(fù)雜，從而不利于互聯(lián)網(wǎng)信息傳播的健康發(fā)展。

（三）時(shí)效性、高效性與交互性強(qiáng)，傳播信息真實(shí)性差

新聞傳播價(jià)值主要體現(xiàn)在時(shí)效性和高效性。微信公眾號(hào)充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)傳播特色，傳統(tǒng)媒體報(bào)紙和電視、廣播用戶必須在特定時(shí)間、空間內(nèi)的固定載體才能接收新聞信息。微信公眾號(hào)編輯可以在第一時(shí)間將新聞發(fā)送到用戶的手機(jī)上，省去了傳統(tǒng)媒體的印刷和發(fā)行兩大環(huán)節(jié)。此外，微信公眾號(hào)不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，為用戶獲得信息提供了更大便利。特別是遇到突發(fā)事件時(shí)，微信公眾號(hào)可以實(shí)現(xiàn)新聞的實(shí)時(shí)傳播，用戶不僅可以在第一時(shí)間知道新聞內(nèi)容，還可以隨時(shí)關(guān)注事態(tài)的發(fā)展變化過程，使用戶能夠身臨其境般地感觸新聞事件。

微信公眾號(hào)也具有傳統(tǒng)媒體無法比擬的“交互性”優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體中受眾對(duì)信息的反饋總是滯后的，缺乏即時(shí)性和直接性，極大地影響傳播效果。而微信公眾號(hào)可以第一時(shí)間將信息發(fā)布到用戶的手機(jī)，即“即時(shí)制作、快速傳播”，并進(jìn)行跟蹤、信息收集等功能，從傳統(tǒng)媒體一對(duì)多的線狀傳播變成一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)、多點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)、一點(diǎn)對(duì)一點(diǎn)的網(wǎng)狀傳播，為用戶提供更好服務(wù)，實(shí)現(xiàn)裂變式的傳播效果，信息的接受者便可以直接對(duì)此信息進(jìn)行加工處理，及時(shí)、迅速、可再創(chuàng)造，以滿足受眾的需求。

此外，用戶可以及時(shí)將觀點(diǎn)發(fā)表到微信公眾號(hào)平臺(tái)，拉近傳播者與受眾之間的關(guān)系，從而實(shí)現(xiàn)即時(shí)、直接的交流互動(dòng)。然而在滿足用戶需求的同時(shí)，也存在著傳播信息冗雜質(zhì)量不高、真實(shí)性有待考證的問題，注冊(cè)門檻要求低，使得自媒體人在缺乏監(jiān)督的情況下隨意創(chuàng)作和發(fā)布信息。微信運(yùn)營(yíng)者不具備相應(yīng)的專業(yè)素養(yǎng)與媒體道德，加上信息在實(shí)現(xiàn)即時(shí)制作、快速傳播的過程中，并未經(jīng)過嚴(yán)格的審核把關(guān)，往往自媒體運(yùn)營(yíng)者會(huì)基于個(gè)人的主觀臆斷對(duì)信息進(jìn)行加工，以此達(dá)到快速傳播的目的，導(dǎo)致信息的真實(shí)性和質(zhì)量受到影響，進(jìn)而影響了自媒體的良性發(fā)展。

二、微信公眾平臺(tái)的傳播現(xiàn)狀分析

媒體融合作為當(dāng)下信息傳播的發(fā)展趨勢(shì)，微信公眾號(hào)是新媒體陣營(yíng)當(dāng)中最具代表性的一種媒介，各大媒體緊跟時(shí)代發(fā)展，傳統(tǒng)媒體早已注冊(cè)成立微信公眾號(hào)賬號(hào)，并逐漸成為媒體顯示自身社會(huì)影響力的一個(gè)有效途徑，微信公眾號(hào)在為傳統(tǒng)媒體的差異性和互補(bǔ)性做出努力的同時(shí)，也存在著不如人意的地方。本文從以下幾個(gè)方面對(duì)傳播現(xiàn)狀進(jìn)行分析：

首先是競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。新媒體時(shí)代，各大傳統(tǒng)媒體都在尋找和新媒體融合發(fā)展之路，各大媒體微信公眾號(hào)百花齊放，同一領(lǐng)域的公眾號(hào)浩如煙海，此外還有在本地有一大波自媒體的微信運(yùn)營(yíng)，在大數(shù)據(jù)信息的獲取中，導(dǎo)致官方媒體與自媒體在微信領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

其次是傳播內(nèi)容的同質(zhì)化。除了傳統(tǒng)媒體自身的同質(zhì)化原因之外，同一領(lǐng)域的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)人員創(chuàng)新能力不足，以及用戶對(duì)感興趣的公眾號(hào)只關(guān)注幾個(gè)，導(dǎo)致呈現(xiàn)在用戶面前的是同質(zhì)化的信息。在新聞傳播過程中，不同的官媒也存在內(nèi)容同質(zhì)化問題，第一手信息和原創(chuàng)性稿件總是有限的，難以呈現(xiàn)獨(dú)特觀點(diǎn)。如“李霄鵬出任中國(guó)男足主教練”新聞事件被人民日?qǐng)?bào)、新華網(wǎng)、央視新聞、光明日?qǐng)?bào)、中華網(wǎng)等多家官方媒體微信公眾平臺(tái)同時(shí)報(bào)道，內(nèi)容明顯存在著普遍化的情況，對(duì)于微信公眾平臺(tái)的公信力產(chǎn)生影響。

最后是缺乏專業(yè)的微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。微信公眾平臺(tái)從興起到發(fā)展還不到10年，運(yùn)營(yíng)人員直接從傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)到新媒體行業(yè)，并沒有培養(yǎng)出足夠的專業(yè)技術(shù)人才，缺乏互聯(lián)網(wǎng)傳播思維，多數(shù)還是用傳統(tǒng)思維看待網(wǎng)絡(luò)信息傳播，對(duì)自媒體平臺(tái)的傳播手段和技術(shù)不熟悉，保持著傳統(tǒng)媒體的傳播方式和理念。高層次人才不是一時(shí)就能培養(yǎng)成的，這對(duì)于微信公眾平臺(tái)的未來發(fā)展來說，是一個(gè)十分明顯的挑戰(zhàn)。

三、微信公眾平臺(tái)未來傳播發(fā)展策略

微信公眾號(hào)強(qiáng)大的傳播能力和個(gè)性服務(wù)，雖然興起不久但發(fā)展迅猛，越來越受人們的關(guān)注，面對(duì)當(dāng)下激烈的競(jìng)爭(zhēng)，官方媒體要想占據(jù)主導(dǎo)地位，必須以受眾為中心，從內(nèi)容、服務(wù)、互動(dòng)性等多個(gè)方面入手，對(duì)以下幾個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)，從而促進(jìn)官方媒體微信公眾號(hào)持續(xù)長(zhǎng)久的發(fā)展，占據(jù)輿論主導(dǎo)地位。

（一）加大推送信息量，固定推送時(shí)間

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，每天海量的信息在傳播流動(dòng)著，面對(duì)人們?nèi)諠u趨向碎片化的閱讀習(xí)慣，面對(duì)鋪天蓋地的海量信息，就必須加大對(duì)公眾號(hào)的推送內(nèi)容數(shù)量，進(jìn)而擴(kuò)大關(guān)注度和閱讀頻率。另一方面，固定的消息推動(dòng)時(shí)間有利于吸引用戶長(zhǎng)久關(guān)注度，培養(yǎng)定時(shí)閱讀的習(xí)慣。

（二）內(nèi)容為王，實(shí)現(xiàn)品牌傳播

建立一個(gè)公眾號(hào)容易，要想打造成品牌卻十分困難，微信公眾號(hào)必須發(fā)布大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，逐漸形成自己的內(nèi)容創(chuàng)作品牌。內(nèi)容是獲得受眾認(rèn)可的根本要素，對(duì)傳播內(nèi)容經(jīng)過深度思考和研究，從選題到內(nèi)容都要追求新穎性和創(chuàng)新性，才能生產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容。尤其在發(fā)生重大新聞事件時(shí)，微信公眾號(hào)要想在熱點(diǎn)傳播中脫穎而出，就必須對(duì)事件進(jìn)行深入挖掘，將文字、圖片、視頻等有機(jī)結(jié)合起來，以此提高微信公眾號(hào)的競(jìng)爭(zhēng)力和傳播力。

（三）創(chuàng)新新聞發(fā)布形式

H5、短視頻、長(zhǎng)圖海報(bào)等創(chuàng)新性的內(nèi)容傳播形式，成為當(dāng)下擴(kuò)大新媒體傳播影響力的有效傳播途徑，以圖文為主要傳播形式的方式，已不再適合當(dāng)下快節(jié)奏的閱讀環(huán)境。作為傳統(tǒng)的官方媒體，必須要主動(dòng)學(xué)習(xí)時(shí)下流行的推送形式，學(xué)會(huì)運(yùn)用多種形式傳達(dá)新媒體的聲音，從而提升新媒體的傳播力度，比如冬奧會(huì)新聞發(fā)布會(huì)等重點(diǎn)活動(dòng)，央視新聞通過當(dāng)下流行的傳播方式“直播”實(shí)時(shí)將新聞內(nèi)容傳播出去，達(dá)到在線觀看數(shù)十萬人次，擴(kuò)大影響力的同時(shí)，將官方創(chuàng)辦的微信公眾號(hào)媒體形象樹立起來。

四、結(jié)束語

綜上所述，微信公眾平臺(tái)擁有3億人次的活躍度，其普及性和成長(zhǎng)性已經(jīng)證明了其深遠(yuǎn)的影響力。伴隨著新媒體傳播持續(xù)發(fā)展和融媒體的轉(zhuǎn)型，微信公眾平臺(tái)還有很大的發(fā)展空間。在當(dāng)今快速發(fā)展的新媒體時(shí)代，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，媒體融合發(fā)展已成為勢(shì)不可擋的發(fā)展趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體作為輿論引導(dǎo)的主體，要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，要充分發(fā)揮微信公眾號(hào)的傳播能力，不斷探索創(chuàng)新，讓微信公眾號(hào)的發(fā)展一直走在時(shí)代前列，緊跟技術(shù)升級(jí)，做好內(nèi)容傳播，為后期微信公眾平臺(tái)的傳播發(fā)展提供有效的發(fā)展路徑，提高傳播效果，擴(kuò)大影響力，助力傳統(tǒng)媒體在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。