高校學(xué)院微信公眾號如何提高運營水平——以華南理工大學(xué)廣州學(xué)院管理學(xué)院“管院師道”為例＊

陳琦，鄒怡湘，陳靖，蔡丹琪，夏秀麗，黃延芳，李欣

高校學(xué)院微信公眾號如何提高運營水平——以華南理工大學(xué)廣州學(xué)院管理學(xué)院“管院師道”為例＊

陳琦，鄒怡湘，陳靖，蔡丹琪，夏秀麗，黃延芳，李欣

（華南理工大學(xué)廣州學(xué)院，廣東 廣州 510800）

高校學(xué)院建立微信公眾號平臺是優(yōu)化學(xué)院管理的一項重要舉措，可以輔助學(xué)院建立良好的公眾形象，提升學(xué)院影響力；但從現(xiàn)階段高校運營公眾號的狀態(tài)來看，仍然存在一定的問題，如推送內(nèi)容單一、推送時間不定性、與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)相斥等。針對存在的問題，提出運營策略，以提高服務(wù)效果。

公眾號；學(xué)院教師發(fā)展建設(shè)；運營水平；“管院師道”

1 引言

微信公眾號作為高校新媒體的重要組成部分，各個教學(xué)單位（即學(xué)院）也相繼建立了不同功能的微信公眾號平臺。運營公眾號，不僅可以加強教師間信息交流溝通，也可以輔助學(xué)院建立良好的公眾形象，塑造良好的學(xué)院形象，提升學(xué)院影響力。目前，高校的院級公眾號主要以形象建設(shè)、新聞宣傳和服務(wù)學(xué)術(shù)等核心功能為主，定位為“學(xué)術(shù)科研型”的公眾號較少，華南理工大學(xué)廣州學(xué)院管理學(xué)院“管院師道”即為服務(wù)教師的學(xué)術(shù)型公眾號之一，對其運行現(xiàn)狀、優(yōu)勢與劣勢進行剖析，提出優(yōu)化運營策略，將對同類公眾號的建設(shè)具有現(xiàn)實意義。

2 “管院師道”的現(xiàn)狀分析

2.1 “管院師道”的功能定位和發(fā)展概況

華南理工大學(xué)廣州學(xué)院管理學(xué)院“管院師道”開通于2016年，是定位為“學(xué)術(shù)科研型”的公眾號，主要針對該校管理學(xué)院教師群體，為促進教師間的學(xué)術(shù)交流和科學(xué)研究而建立。該公眾號經(jīng)過三年的發(fā)展，將新商科理論和實踐相融合，成為教師專業(yè)發(fā)展和學(xué)術(shù)交流的平臺，并形成獨特的運用模式，即通過約稿形式，對教師的學(xué)術(shù)研究成果進行綜合提煉，經(jīng)學(xué)生編輯再推送至平臺。

2.2 “管院師道”公眾號的優(yōu)勢和劣勢

迄今為止，“管院師道”公眾號共發(fā)文81篇，平均閱讀量在30左右。運營內(nèi)容大多與管理學(xué)院教師間舉辦的學(xué)習(xí)會議和案例經(jīng)驗分享相關(guān)，公布及時，定位明確，且由運營團隊與教師負(fù)責(zé)人進行直接溝通對接。推文大部分都是原創(chuàng)內(nèi)容，活動報道的時效性較高。選題主要有“線上教學(xué)案例分享”“教師課程心得及干貨分享”，疫情期間推出“線上教學(xué)的經(jīng)驗分享交流”，促進教師進一步掌握互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)形式，提升線上教學(xué)能力。通過這些活動，使教師的教學(xué)方法以及水平都有所提升，達(dá)到教師之間經(jīng)驗互通，不斷交流和學(xué)習(xí)的目的。

經(jīng)分析，“管院師道”公眾號的優(yōu)勢主要如下：教師間的信息傳播更為前沿和集中；稿件質(zhì)量優(yōu)秀?？焖俸途珳?zhǔn)，是此公眾號的最大屬性和武器，因次能夠提供給教師專業(yè)的視角進行課程的評述。各教師在各個領(lǐng)域所取得的優(yōu)秀成就和最新進展，在文章集合推送的過程中實現(xiàn)了宣傳專業(yè)水平所要求的教育價值。此外更代表了管理學(xué)院的出色形象，體現(xiàn)其經(jīng)驗、知識、方法、智慧、心態(tài)五個維度上的優(yōu)秀視野。

“管院師道”公眾號存在缺點主要如下。

內(nèi)容形式單一，缺乏創(chuàng)新模式。管院師道公眾號上的內(nèi)容多為教師研修簡報及經(jīng)驗分享，內(nèi)容相對單一。受限于約稿形式，各種狀況不能靈活應(yīng)對。結(jié)合微信公眾平臺最新改版情況，如今其已將中心轉(zhuǎn)移到非簡單圖文形式的推文互動，微信聯(lián)合視頻號推廣項目，大力壓縮微信公眾平臺的流量推送量，刪除順序推送、改換分享贊和在看功能等?！肮茉簬煹馈惫娞栃枰m應(yīng)新的改版策略，進行有效創(chuàng)新性改革，多媒體運營。

標(biāo)題設(shè)置單一，未形成一致的排版風(fēng)格。在運營“管院師道”公眾號的過程中，部分推文會出現(xiàn)文章內(nèi)容詳盡，可讀性高，而點擊率卻不高的情況。這是因為在碎片化時代，人們的時間被各種各樣的社交媒體平臺割裂，注意力逐漸分散，而一篇標(biāo)題吸引力不高的推文，用戶鮮有興趣去閱讀它。因此，通過優(yōu)化標(biāo)題與排版編輯來吸引讀者眼球顯得更為必要。

與互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)相斥，吸引力較低。具體表現(xiàn)為：①受眾群體受限。由于“管院師道”公眾號的受眾群體只是教師，因此所發(fā)布的內(nèi)容很受限制，不像其他公眾號一樣有趣，反而更強調(diào)教師的自我提升，因此，學(xué)生對該公眾號并無興趣，這使得公眾號的受眾很受局限。②“管院師道”推文推送情況存在缺陷。微信公眾號信息推送量是考核的主要指標(biāo)之一，運營效果取決于訂閱用戶的數(shù)量以及用戶活躍度。而在現(xiàn)階段，通過翻閱，可以發(fā)現(xiàn)管院師道公眾號文章推送時間具有不定性，推送頻率低，導(dǎo)致用戶缺少黏性。③公眾號服務(wù)意識薄弱。“管院師道”作為一個面向教師群體的公眾號，只注重傳遞信息，并沒有發(fā)揮它的服務(wù)價值。除了日常記錄學(xué)院舉辦的教師活動，分享教師的教學(xué)案例以外，更多應(yīng)該去考慮教師的真正需求，從教師的一切出發(fā)。公眾號的窗口功能也未打開，僅僅停留在簡單的推送文章上，使公眾號普通單一，沒有特色，導(dǎo)致推廣方式單一，僅僅依靠教師之間的分享傳遞進行推廣，推廣效力很弱。

3 “管院師道”的優(yōu)化策略

3.1 編輯策略

3.1.1 選題技巧與編輯原則

選題務(wù)必重視原創(chuàng)，微信公眾號的正文內(nèi)容有原創(chuàng)與非原創(chuàng)之分，原創(chuàng)內(nèi)容體現(xiàn)的是一個微信公眾號的核心競爭力，學(xué)院微信公眾號的發(fā)展離不開原創(chuàng)內(nèi)容的創(chuàng)作和支持，而非原創(chuàng)內(nèi)容性質(zhì)的圖文在推廣和轉(zhuǎn)發(fā)過程中需要注重創(chuàng)新。應(yīng)該把握公眾號內(nèi)容編輯的兩條基本原則，即精簡內(nèi)容，避免冗雜，增強原創(chuàng)文章的可讀性；轉(zhuǎn)變話語，增強文章的趣味性，實現(xiàn)信息傳達(dá)的有效性。

3.1.2 標(biāo)題、摘要制作

標(biāo)題是否能吸引住用戶的眼球，對文章的打開率、閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)率有極大的影響。因此，在學(xué)院公眾號中應(yīng)當(dāng)更注重標(biāo)題的制作，將專業(yè)性和娛樂性方式相結(jié)合，吸引教師讀者的注意力，達(dá)到進一步分享推廣的要求。

摘要是對標(biāo)題的補充、正文的概括，摘要的編輯主要是對文章內(nèi)容進行提煉。通過摘要，讀者可以知道這篇文章的主要內(nèi)容和對象，主題式摘要也使讀者在未點擊打開圖文信息之前，就能對該篇文章的主要內(nèi)容有大致的了解，產(chǎn)生點擊閱讀的行為。

3.1.3 色彩及排版設(shè)計

任何色彩都影響人的感覺、知覺、記憶、聯(lián)想和情緒等心理過程，不同色彩配比調(diào)和對人們產(chǎn)生不同的心理作用。一個院系公眾平臺的色彩設(shè)計，往往取決于它的創(chuàng)建背景與想傳遞的文化理念。譬如，建立時間短的年輕學(xué)院通常選用富有活力的顏色，營造出朝氣蓬勃、勇于創(chuàng)新的精神氛圍。而經(jīng)過漫長時間沉淀的老派學(xué)院多使用穩(wěn)重簡約的色彩。同時要與本身公眾號的內(nèi)容定位相結(jié)合進行色彩設(shè)計。

排版對內(nèi)容具有輔助作用，增強手機端閱讀的可讀性，格式不必太過拘謹(jǐn)，在達(dá)到舒適的視覺效果的基礎(chǔ)上，適當(dāng)選用容易吸引眼球的色彩和配圖。

3.1.4 進行功能建設(shè)

“管院師道”公眾號應(yīng)提高功能板塊的服務(wù)，例如在公眾平臺上放入“學(xué)院介紹”“教師隊伍”“學(xué)院行政”模塊，介紹學(xué)?；厩闆r，達(dá)到樹立學(xué)院公眾形象、宣傳辦學(xué)理念的作用。同時，運用公眾號中“自定義菜單”一欄，預(yù)設(shè)固定內(nèi)容，讓用戶進入公眾號時可以自行快速選擇想要看的內(nèi)容。但要注意菜單要簡潔，不要有太多且復(fù)雜的欄目。

3.1.5 傳播形式

“管院師道”公眾號應(yīng)注重縱深傳遞，完善學(xué)院微信公眾號的文末超鏈接編輯形式，以提升傳播效率。文末的超鏈接所起的作用是為讀者推薦相關(guān)的文章，對文章進行導(dǎo)航，點擊即可跳轉(zhuǎn)到相關(guān)文章，增加文章的閱讀量。

3.2 運營策略

3.2.1 團隊專業(yè)化

微信公眾號是一個多元媒體融合的綜合性平臺，它集文字、圖片、音頻、視頻等多種形式的媒體于一體，應(yīng)正確合理地使用多媒體資源進行創(chuàng)作。優(yōu)秀微信公眾號的背后必然存在一個優(yōu)秀且穩(wěn)定的運營團隊，團隊成員應(yīng)在平日多學(xué)習(xí)公眾號相關(guān)知識，以此提高專業(yè)技能，提升團隊成員的綜合素質(zhì)。

3.2.2 把握發(fā)布時機

微信公眾平臺如今的形式與開設(shè)早期已大有不同。去除了順序排版外加星標(biāo)的方式，許多小眾領(lǐng)域公眾號都面臨著危機。鼓勵教師讀者點亮星標(biāo)，關(guān)注推送信息，并及時推送會議、課程等內(nèi)容，把握下午兩點和晚上九點兩個黃金閱讀推送時間，發(fā)布推文。以便用戶在上下班途中、工作休息期間及睡前打開進行閱讀。

3.2.3 重視與教師讀者的互動

作為學(xué)院教師平臺，推文內(nèi)容不應(yīng)該只是單方面的輸出總結(jié)，可以多舉辦新媒體類型的活動，如點贊在看用戶抽獎、留言分享互動、問卷結(jié)合投票功能等。此外，運營團隊可對用戶數(shù)據(jù)進行專業(yè)化分析，快速了解受眾需求，調(diào)整運營策略，這也是大數(shù)據(jù)時代帶來的優(yōu)勢。

4 結(jié)語

高校學(xué)院公眾號是教師信息傳遞、凝聚情感的重要渠道。而通過運營公眾號，不僅可以加強教師間信息交流溝 通，還可以輔助管理學(xué)院建立良好的公眾形象，提升學(xué)院影響力。

針對公眾號存在的不足之處，公眾號運營人員可以建立明確的科學(xué)的考核指標(biāo)，提升公眾號的運營能力以及影響力。運營人員也應(yīng)改變傳統(tǒng)宣傳觀念，增強互聯(lián)網(wǎng)思維意識，掌握新媒體傳播特征。通過這樣才能不斷提高高校教師類官方微信公眾號的傳播力和影響力，更好完成運營目標(biāo)，提升用戶黏性，形成良性循環(huán)。

［1］王彥.高校官方微信公眾平臺運營現(xiàn)狀與對策研究——以福建省一般本科院校為例［J］.長春工程學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版），2018，19（4）：94-98.

［2］馬騫.高校微信公眾號傳播策略研究［J］.赤子，2018（6）：114.

［3］劉激揚.傳統(tǒng)媒體微信公眾號運營現(xiàn)狀與發(fā)展研究［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2018（4）：85-86，94.

［4］董佳玥.高校官方微信公眾號運營策略分析［J］.美與時代（城市版），2017（11）：122-123.

［5］王海燕.傳統(tǒng)媒體微信公眾號編輯與運營策略分析［J］.編輯之友，2015（2）：85-88.

G206；G647

A

10.15913/j.cnki.kjycx.2021.08.055

2095－6835（2021）08－0137－02

華南理工大學(xué)廣州學(xué)院2020年度大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目

陳琦（2000—），女，本科，學(xué)生，研究方向為公眾號運營。

黃延芳（1986—），女，廣東省華南理工大學(xué)廣州學(xué)院管理學(xué)院教師，研究方向為公眾號運營。李欣（1986—），女，廣東省華南理工大學(xué)廣州學(xué)院管理學(xué)院教師，研究方向為公眾號運營。

〔編輯：嚴(yán)麗琴〕