泛平臺思維下檔案機(jī)構(gòu)宣傳推廣的策略探析

林曉雯

（福建師范大學(xué)社會歷史學(xué)院 福建福州 350117）

隨著我國互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的不斷發(fā)展，政務(wù)機(jī)構(gòu)賦能互聯(lián)網(wǎng)云端平臺推進(jìn)政務(wù)信息共享傳播，打破政務(wù)信息與群眾工作生活之間的信息壁壘?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺與政務(wù)服務(wù)深化關(guān)聯(lián)的同時，如何拓展信息傳播平臺，進(jìn)一步拓展信息傳播力度及傳播范圍成為“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”時代政務(wù)部門持續(xù)思考的問題。檔案機(jī)構(gòu)作為我國的公共文化事業(yè)單位如何利用“互聯(lián)網(wǎng)+”進(jìn)一步深化為民服務(wù)的的意識，促進(jìn)檔案信息宣傳推廣亦是檔案機(jī)構(gòu)順應(yīng)信息時代發(fā)展所需要思考的問題。在此背景下，“泛平臺建設(shè)”首被提出并受到廣泛關(guān)注，成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代政務(wù)機(jī)構(gòu)信息宣傳的創(chuàng)新路徑及突破口。檔案機(jī)構(gòu)應(yīng)該把握時機(jī)，形成泛平臺思維，打造多維立體的泛平臺宣傳矩陣，實現(xiàn)檔案宣傳影響力最大化。

泛平臺思維與檔案機(jī)構(gòu)宣傳推廣的關(guān)聯(lián)

泛平臺是指由政務(wù)云平臺、政府門戶網(wǎng)站、政務(wù)服務(wù)中心、政務(wù)服務(wù)網(wǎng)、政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)微視頻、政務(wù)APP、熱線電話等共同組成的“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”的方陣。[1]從媒體矩陣搭建到平臺泛化聯(lián)合，泛平臺包括傳統(tǒng)平臺和新興平臺，包括實體平臺和云端平臺，包括PC端和移動端，是全媒體發(fā)展的產(chǎn)物。全媒體時代泛平臺的政務(wù)宣傳以微博、微信、微視頻與APP客戶端的“三微一端”的傳播格局最為典型。泛平臺的平臺基礎(chǔ)已經(jīng)非常成熟，而檔案機(jī)構(gòu)與平臺結(jié)合打造檔案泛平臺矩陣的實踐還需深入試驗并推廣開展。

泛平臺具有以下特點(diǎn)：

多維傳播渠道。泛平臺宣傳由多平臺聯(lián)結(jié)，打造多維度立體式宣傳矩陣。傳播渠道也稱為傳播媒介，包括信息傳播的工具手段和信息傳播的媒體平臺。打通多維傳播渠道，運(yùn)用不同性質(zhì)的多種媒介傳播信息，避免扁平化的宣傳體系。扁平化的宣傳主要是無差別的廣告式宣傳，采用“廣而告之”的形式，對宣傳對象沒有精準(zhǔn)篩選而沒有精準(zhǔn)的宣傳方式。立體式的宣傳則是從各維度選擇最適的媒介對接，如二維空間以扁平化的可視化宣傳為主，將宣傳信息壓縮精簡至載體表面的信息，如報刊雜志、傳單廣告、音頻視頻等；三維空間以立體化的宣傳方式為主，將宣傳信息更形象直觀地呈現(xiàn)，如網(wǎng)絡(luò)空間中的H5、三維動畫、地面廣告等。多維宣傳體系整合各維度宣傳媒介，將信息滲透入用戶生活工作的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中。

多樣功能服務(wù)。泛平臺中，檔案機(jī)構(gòu)所能提供的信息服務(wù)相較于單一平臺更多樣，主要包括政府信息公開查詢，館藏開放檔案目錄及全文檢索等，能夠幫助用戶快速利用檔案信息、辦理檔案業(yè)務(wù)、使用檔案服務(wù)。

多元內(nèi)容屬性。泛平臺直接導(dǎo)致泛內(nèi)容的出現(xiàn)，泛內(nèi)容是指信息內(nèi)容文本的寬泛，內(nèi)容屬性的多元。即信息內(nèi)容種類多樣，包括政務(wù)信息、隱私信息、工作信息、社會信息等，多元內(nèi)容作為宣傳核心，豐富用戶接收信息體量及種類。

泛平臺背景下檔案機(jī)構(gòu)宣傳推廣的轉(zhuǎn)變

改變內(nèi)容形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)空間和實體空間中的信息井噴式發(fā)展，在海量信息中檔案機(jī)構(gòu)所提供的信息如何突圍并精準(zhǔn)對接用戶值得深思。泛平臺宣傳的落腳點(diǎn)也應(yīng)是對接用戶，精準(zhǔn)宣傳信息，提升用戶相關(guān)信息意識。在泛平臺宣傳的過程中，檔案機(jī)構(gòu)根據(jù)平臺性質(zhì)，在嚴(yán)肅性較低的平臺中選擇以親民的人物形象、簡明扼要的語言、直觀趣味的形式吸引用戶注意進(jìn)而輸出知識信息。如福建檔案引入小檔動畫形象，設(shè)計生活化用語的小檔系列表情包，結(jié)合相關(guān)語境使用。

改變載體形態(tài)。泛平臺包括傳統(tǒng)媒體平臺和新興媒體平臺。傳統(tǒng)平臺為廣播電視等，主要是通過紙質(zhì)文本傳播或是音視頻單向輸出；新興平臺為多為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的平臺，如三微一端等。新興平臺的加入使得信息載體形態(tài)更多樣，如從單一的視聽圖文到3D感受的視聽結(jié)合，從傳統(tǒng)的紙本載體到網(wǎng)絡(luò)云端載體。

改變傳播形態(tài)。泛平臺的信息傳播從單向輸出到雙向傳播，從信息發(fā)出者主導(dǎo)到信息接受者主體，更加關(guān)注用戶體驗進(jìn)而拓展雙向信息交流的渠道。用戶反饋、用戶分享成為了新時代網(wǎng)絡(luò)互聯(lián)空間的另一信息來源，信息交流向?qū)υ捊换ナ浇涣鬓D(zhuǎn)變。如檔案網(wǎng)站設(shè)立館長信箱通道，提供用戶反饋渠道。人民網(wǎng)設(shè)立舉報專區(qū)，便于用戶行使相關(guān)監(jiān)督舉報權(quán)利。

改變服務(wù)形態(tài)。傳播渠道的改變導(dǎo)致服務(wù)形式的改變，信息傳播從線下分流到線上，線上傳播成為新時期的重要渠道導(dǎo)致檔案機(jī)構(gòu)提供服務(wù)的形式也從線下部分轉(zhuǎn)移到線上。線上能否提供盡可能多的功能服務(wù)成為判斷檔案機(jī)構(gòu)提供服務(wù)利用水平高低的標(biāo)準(zhǔn)之一。隨著檔案服務(wù)集約化建設(shè)水平不斷增強(qiáng)，檔案信息網(wǎng)等平臺集成政務(wù)信息公開查詢、開放檔案查詢、查檔預(yù)約等多種在線功能，促進(jìn)便民服務(wù)不斷升級，解決用戶痛點(diǎn)，推進(jìn)檔案服務(wù)提質(zhì)增效。

泛平臺建設(shè)背景下檔案機(jī)構(gòu)需要注意的問題

保證內(nèi)容真實性。海量信息井噴，拓展了用戶接受信息的渠道和信息數(shù)量之外，也存在信息質(zhì)量參差不齊，信息內(nèi)容魚龍混雜的現(xiàn)狀。檔案信息具有原始記錄性，其真實性相較于一般的政務(wù)信息有較大保證。檔案機(jī)構(gòu)要把握該特點(diǎn)，確保泛平臺建設(shè)中檔案機(jī)構(gòu)所發(fā)布信息的真實性、可靠性，避免出現(xiàn)未經(jīng)核實便發(fā)布的情況。

保持運(yùn)營獨(dú)立性。保持運(yùn)營獨(dú)立性是指避免個人與機(jī)構(gòu)主體的過度聯(lián)結(jié)，避免個人主觀色彩對事物決斷的過度干涉。檔案機(jī)構(gòu)開設(shè)多平臺賬號，涉足多平臺宣傳，而平臺數(shù)量多導(dǎo)致需要相當(dāng)數(shù)量的運(yùn)營者，那么運(yùn)營者的權(quán)責(zé)分配需要慎重考慮。避免公號私用，降低平臺公信力及信息可信度。運(yùn)營獨(dú)立性最終目的是信息真實可靠，實現(xiàn)路徑則可以結(jié)合監(jiān)管機(jī)制的完善達(dá)到相關(guān)目的。

保障用戶話語權(quán)。信息爆炸的背景下，用戶通常只關(guān)注自己想關(guān)注的、感興趣的部分，信息發(fā)出的主體機(jī)構(gòu)要想了解用戶心理就要拓展疏通用戶反饋渠道，保障用戶話語權(quán)。話語權(quán)不等于決定權(quán)，用戶導(dǎo)向亦不等于用戶抉擇，在葆有自身建設(shè)特色，內(nèi)容特色的前提下，檔案機(jī)構(gòu)應(yīng)更多傾聽用戶建議。

堅持正確導(dǎo)向。習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上強(qiáng)調(diào)，要把握正確輿論導(dǎo)向，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，鞏固壯大主流思想輿論。[2]檔案機(jī)構(gòu)發(fā)布信息帶有一定權(quán)威色彩，更需要堅持正確的思想政治導(dǎo)向和正確輿論導(dǎo)向，同時避免主觀色彩的滲透，保證還原事物原貌，信息呈現(xiàn)真實有效。

健全監(jiān)管機(jī)制。檔案機(jī)構(gòu)對相關(guān)對象主體進(jìn)行監(jiān)管，規(guī)范被監(jiān)管對象的個人行為和機(jī)構(gòu)行為。并通過泛平臺公開業(yè)務(wù)工作，宣傳檔案信息，為保障用戶的知情權(quán)提供接口，為用戶提供檔案信息服務(wù)。而檔案機(jī)構(gòu)內(nèi)部也要健全監(jiān)管機(jī)制，肅清內(nèi)部風(fēng)氣，營造積極的宣傳環(huán)境。規(guī)范各宣傳平臺的運(yùn)營行為，明確宣傳“紅線”“底線”，堅決做到公正透明。

泛平臺背景下檔案機(jī)構(gòu)宣傳推廣的策略建議

平臺互補(bǔ)：根植平臺性質(zhì)特點(diǎn)，搭建立體宣傳矩陣。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)的宣傳服務(wù)模式也在不斷升級。檔案機(jī)構(gòu)在傳統(tǒng)線下媒體平臺宣傳的基礎(chǔ)上，也應(yīng)積極探索借助互聯(lián)網(wǎng)平臺提供檔案服務(wù)并增強(qiáng)宣傳力度。當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)平臺主要分為幾大陣營：第一陣營是在線網(wǎng)站。此類平臺是由檔案機(jī)構(gòu)牽頭搭建的歸屬機(jī)構(gòu)所有的網(wǎng)站平臺，靈活性較強(qiáng)，可以根據(jù)宣傳需求在網(wǎng)站內(nèi)置不同的宣傳元素。第二陣營是以微博、微信為代表的平臺。此類平臺需要深入營銷，長期打造品牌才能實現(xiàn)宣傳效果最大化；第三陣營是直播、視頻、音頻平臺，此類平臺具有娛樂化的特點(diǎn)；第四陣營是自媒體、問答、論壇平臺，此類平臺互動性強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)人與人之間的交流。[3]目前檔案機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站、微信公眾號和官方微博建設(shè)已經(jīng)趨于成熟，呈現(xiàn)下沉趨勢，省市級檔案機(jī)構(gòu)網(wǎng)站搭建相對完善，而區(qū)縣級檔案機(jī)構(gòu)的官方平臺建設(shè)也在推進(jìn)，基層化檔案宣傳特征逐漸顯現(xiàn)。目前主流、前端的政務(wù)機(jī)構(gòu)對于第三陣營和第四陣營的平臺的搭建如火如荼，政務(wù)+直播、政務(wù)+短視頻的創(chuàng)新形式從頭部賬號來看“收效”明顯，用戶接受度高。如人民日報、最高人民檢察院、我們的太空等宣傳主體積極嘗試新平臺、新方式，統(tǒng)籌線上線下宣傳平臺。但檔案機(jī)構(gòu)對于第三、第四陣營的平臺涉獵程度不高，在后續(xù)應(yīng)該借鑒學(xué)習(xí)主流媒體的宣傳路徑，根據(jù)不同平臺的性質(zhì)特點(diǎn)結(jié)合檔案特點(diǎn)，選擇最適宣傳內(nèi)容，對接目標(biāo)用戶，實現(xiàn)多平臺內(nèi)容合流，宣傳效應(yīng)最大化。

品牌效應(yīng)：打造檔案名片，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)。檔案的品牌效應(yīng)是檔案機(jī)構(gòu)在宣傳服務(wù)過程中形成的群眾用戶對機(jī)構(gòu)的高度認(rèn)可，由于一個區(qū)域在某一或某些方面或品牌做的比較出色，從而提高整體知名度并提升檔案機(jī)構(gòu)整體形象，增強(qiáng)公信力。[4]打造檔案名片首先需要明確機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)并結(jié)合地域特點(diǎn)，推出親民而又有記憶點(diǎn)的宣傳口號并落實舉措，使得用戶由點(diǎn)及面地了解該機(jī)構(gòu)。如2020年北京市檔案館在國際檔案日開展系列活動，其文化品牌效應(yīng)逐漸形成，用戶贊賞有加；[5]又如2013年上海市檔案局積極謀劃推進(jìn)檔案日活動，樹立品牌，創(chuàng)新形式，擴(kuò)大效應(yīng)。[6]

用戶導(dǎo)向：保障大眾信息知情權(quán)，實現(xiàn)趣味化呈現(xiàn)。政府信息公開是對公眾知情權(quán)的保障，也是維持政府公信力的重要基礎(chǔ)。檔案信息屬于社會信息資源體系的重要成本，檔案信息的公開、檔案開放也是對公眾知情權(quán)的重要保障。多地的檔案信息網(wǎng)開設(shè)政府信息公開版塊，公眾可查詢先行公開的政務(wù)文件；也開設(shè)開放檔案查詢版塊，公眾可查詢達(dá)到開放要求的檔案實現(xiàn)目錄或是全文檢索。此外，由于檔案機(jī)構(gòu)自帶機(jī)要性和政治性，導(dǎo)致許多檔案機(jī)構(gòu)信息發(fā)布的嚴(yán)肅性特征突出。而檔案信息的政治性、嚴(yán)肅性與其娛樂性、趣味性的呈現(xiàn)并不沖突，目前國內(nèi)也有部分檔案機(jī)構(gòu)在互聯(lián)網(wǎng)平臺的“轉(zhuǎn)型”工作較為成功。如福建檔案、蘇州檔案等檔案公眾號發(fā)布檔案信息結(jié)合表情包、網(wǎng)絡(luò)用語、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)等呈現(xiàn)，縮進(jìn)檔案主體機(jī)構(gòu)與公眾用戶的距離，把控好真實、嚴(yán)肅的信息內(nèi)容與趣味化呈現(xiàn)之間的平衡點(diǎn)。