博物館品牌年輕化策略淺析
——以故宮博物院為例

文/谷楓

（成都錦城學(xué)院）

一、背景介紹

（一）博物館品牌年輕化之必要性

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心所發(fā)布的官方數(shù)據(jù)，截至2020年第一季度，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經(jīng)達到9.04億人次，另外，第45次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況報告》中提到，網(wǎng)民中20歲至29歲的用戶占了21.5%，為所有年齡段的最高占比。隨著媒介形態(tài)的不斷更新以及受眾群體的不斷變化，博物館的品牌傳播面臨著層出不窮的新挑戰(zhàn)，如何能夠在不斷變化的新媒體環(huán)境中吸引年輕受眾并實現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化成為擺在每個博物館品牌眼前的現(xiàn)實問題。這不僅關(guān)乎博物館品牌形象的建立、品牌內(nèi)容的輸出，更關(guān)乎各個博物館品牌的生死存亡，因此，品牌年輕化勢在必行。曾昕在《博物館經(jīng)濟視域下的年輕態(tài)傳播》中指出，博物館作為文化IP有著自身不凡的影響力與價值，但作為文化的載體，其商業(yè)功能相對較弱，更多側(cè)重于社會服務(wù)和文化公共空間的塑造。[1]但這并不代表博物館不具備經(jīng)濟價值和商業(yè)價值——相反，一定的維護需求與人力需求帶給了博物館相當?shù)慕?jīng)濟開支；同時，為了給受眾帶去更好的社會服務(wù)體驗，博物館也需要跟上時代的步伐，對硬件設(shè)施進行必要的升級與換代，因此，商業(yè)化是必然的。基于商業(yè)化需求，吸引年輕的、購買力更強的消費者成了每個博物館品牌亟待解決的課題，而這個課題的答案，就在于品牌年輕化。如何對博物館品牌進行梳理與延伸，將老舊的品牌理念更新，催生新的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，形成新的經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈是能否成功實現(xiàn)商業(yè)化的關(guān)鍵。歸根結(jié)底，消費市場的巨變、媒介環(huán)境的更新以及品牌生存的需要是博物館品牌年輕化策略形成的三個最強動因。

（二）故宮品牌年輕化戰(zhàn)略概況

故宮博物院正是在上文所提到的時代背景之下，運用獨具匠心的傳播策略，從品牌定位與品牌傳達兩方面創(chuàng)新，在傳播受眾、傳播內(nèi)容、傳播渠道等各處發(fā)力，實現(xiàn)了品牌刻板印象的突破與品牌形象的重新塑造，成功實現(xiàn)了品牌年輕化的戰(zhàn)略目標。故宮品牌年輕化這一策略也充分貫徹落實了習(xí)近平總書記“讓文物說話、讓歷史說話、讓文化說話”的重要指示精神，讓原本枯燥的歷史文化輸出變得有趣、有料、接地氣。據(jù)統(tǒng)計，自2014年8月故宮淘寶在微博發(fā)布《雍正：感覺自己萌萌噠》一文并引爆全網(wǎng)，開啟品牌年輕化道路之后，其新奇的文風(fēng)、有趣的產(chǎn)品設(shè)計、多元的創(chuàng)作理念迅速在年輕人中形成口碑傳播，并有效轉(zhuǎn)化。2016年，故宮系列文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額突破10億元；2017年，故宮系列文創(chuàng)產(chǎn)品僅網(wǎng)上銷售額增長就超過50%，達到了15億元；2018年，故宮推出故宮系列彩妝，推送《故宮口紅，真的真的來了！》一文預(yù)售口紅，上線即告售罄。2016年，騰訊聯(lián)合故宮發(fā)布了一則“Next故宮：穿越故宮來看你”的H5邀請函，發(fā)布不到24小時，該H5就在朋友圈刷屏，PV高達300萬。到目前為止，于2008年上線的故宮淘寶店已成為淘寶平臺上的頭部文創(chuàng)類店鋪，其中“故宮淘寶”擁有粉絲749.5萬人次，“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”擁有粉絲444萬人次。種種數(shù)據(jù)表明，極高的銷售額與極大的傳播度，使故宮這一品牌真正實現(xiàn)了營銷上的品效合一，而這樣的成績，與故宮自2014年以來一以貫之的品牌年輕化策略是分不開的。

二、品牌年輕化策略

（一）品牌定位

實現(xiàn)品牌年輕化，首先需要在品牌定位上下功夫。故宮文創(chuàng)系列在品牌定位上進行了一系列調(diào)整，將品牌內(nèi)容輸出與商業(yè)變現(xiàn)的出發(fā)點向年輕人靠攏，最終實現(xiàn)了品牌的重新定位與年輕化。

1.“萌”文化助力，品牌突破刻板印象

說起故宮文創(chuàng)的爆紅，就不得不提到其所運用的賣萌營銷，這種營銷方法正是在客群年輕化的前提下誕生的。對于故宮博物院這一品牌來說，賣萌營銷既是與消費者溝通時的主要方式，也是其對自身品牌形象的重新塑造。通過賣萌營銷，故宮在與消費者的溝通過程當中無形拉近了與消費者的距離，讓年輕消費者產(chǎn)生了與“同齡人”對話之感；同時，通過賣萌營銷，在不破壞歷史文化的厚重感之余，盡量貼近現(xiàn)代年輕人的生活與習(xí)慣，打破了歷史文化的嚴肅化敘事標簽，實現(xiàn)了品牌個性的重塑。例如其推出的“朕就是這樣的漢子”折扇系列，取材于雍正對田文鏡奏折的朱批，本身具備歷史之厚重感，但折扇所截取的這一段話卻無古代漢語的晦澀難懂，反而更像是現(xiàn)在年輕人的網(wǎng)絡(luò)用語，符合當代年輕人的語言習(xí)慣，因而受到熱捧。通過這樣的文化輸出，雍正在年輕人心目中的形象，也由過去威嚴正統(tǒng)的皇帝變?yōu)榘翄煽蓯鄣拇笫澹@種反差萌在崇尚個性、渴望不一樣的年輕人群體中迅速引起共鳴，“朕就是這樣的漢子”也一度成為網(wǎng)絡(luò)金句，折扇則成為網(wǎng)絡(luò)爆款?！懊取蔽幕ㄎ徊呗?，一方面能夠?qū)F(xiàn)代年輕人所喜愛的呆萌特性與故宮本身的莊嚴肅穆相結(jié)合，帶來獨具一格的品牌形象，產(chǎn)生古今交融的使用體驗；另一方面，以歷史人物為IP，不僅節(jié)約了成本，更合理發(fā)掘了故宮600余年歷史所積淀的品牌遺產(chǎn)，使之突破了既有的刻板印象，迸發(fā)出新的生命力。

2.文化IP破圈，品牌聚焦年輕客群

故宮品牌走紅網(wǎng)絡(luò)的第二個原因，就是在品牌定位上始終堅持文化IP的打造與破圈。不管在網(wǎng)上如何爆紅，故宮博物院始終堅持自己不是“賣貨的”，而是文化的傳承和發(fā)揚者，如此一來，當品牌進行營銷活動時，就天然帶有了品牌娛樂化的特點，而不像大眾傳播時代的廣告那么硬。這樣的策略也展現(xiàn)了故宮博物院深刻的消費者洞察：當代年輕消費者大多是“80”后、“90”后甚至“00”后，這一代人成長的時間段，正是中國廣告突飛猛進，實現(xiàn)跨越式發(fā)展的20年，因此這一代人對廣告有著比前人更敏銳的嗅覺與更嚴苛的要求，傳統(tǒng)廣告多以教化消費者為目的，這樣的廣告在年輕一代中傳播效果已經(jīng)越來越差；故宮在品牌廣告?zhèn)鞑ゲ呗援斨校桃鈴奈幕胧?，以軟性廣告浸潤消費者，降低消費者抵觸情緒，同時在投放渠道上發(fā)力年輕人常用的社交平臺，如微博、微信公眾號、淘寶天貓、B站，占領(lǐng)年輕人視網(wǎng)膜，實現(xiàn)了對年輕人碎片時間的侵入。以故宮博物院這一品牌典型的文化傳播內(nèi)容《我在故宮修文物》為例，其在大眾傳播的傳統(tǒng)媒體平臺央視紀錄片頻道投放的同時，也在年輕人聚集的視頻平臺B站上進行了投放，并收到了播放量近千萬、追劇40余萬的傳播效果。另外，百度指數(shù)顯示，《我在故宮修文物》在央視首播時，網(wǎng)絡(luò)熱度并未達到峰值，恰恰是一個月后在B站投放后，網(wǎng)絡(luò)熱度達到了峰值，且其豆瓣評分最終達到了極高的9.4分。從品牌傳播的角度來看，重文化、聚焦年輕人的傳播策略收到了非常好的品牌傳播效果，年輕人也愿意為其買單。

3.平民視角敘事，品牌文化更接地氣

故宮博物院在品牌定位上的另一個成功之處則是其平民化、草根化的視角。傳統(tǒng)的博物館營銷宣傳，一般基于學(xué)術(shù)視角，這種視角的好處在于能夠在營銷宣傳中直觀地反映出博物館的“硬實力”，能夠很好地吸引業(yè)內(nèi)人士；不足之處則在于這樣的營銷宣傳策略，天然地將博物館與普通人的距離拉開，非專業(yè)人士很難通過這樣的宣傳產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。故宮博物院在品牌定位上突破了原先形象，以平民化的視角講故事、塑品牌，起到了很好的效果。同樣以《我在故宮修文物》為例，這部僅有三集的紀錄片之所以能夠在B站、豆瓣、微博等新媒體平臺、社交媒體引起熱議，關(guān)鍵在于其敘事視角的平民化、草根化。摒棄宏觀敘事，講文物卻不講帝王將相，而是以普通人作為切入點，從一個個有血有肉的文物修復(fù)師切入，將歷史敘事融入個人敘事，通過當下時代中的鮮活人物形象，為文物帶來生命力。在內(nèi)容定位上突出平民化的同時，以口語化、日常化的表現(xiàn)形式予以輔助，讓說教性質(zhì)的品牌文化與品牌精神放下身段、更接地氣，以符合當今年輕人審美的形式呈現(xiàn)，達到了品牌年輕化的效果。

（二）品牌傳達

故宮博物院的品牌年輕化策略可以分為兩個部分，除了第一部分品牌定位的成功之外，第二部分品牌傳達的成功也功不可沒。在品牌傳達方面，故宮博物院展現(xiàn)了非凡的用戶洞察，將用戶思維成功運用到了內(nèi)容生產(chǎn)當中，取得了驕人的成績。

1.結(jié)合青年愛好，品牌直擊消費癢點。在品牌傳達上，很多博物館品牌都將傳達內(nèi)容局限于博物館館藏本身，因此，能夠根據(jù)市場作出的調(diào)整非常有限。故宮博物院則在傳達內(nèi)容上打破窠臼，大膽將非館藏內(nèi)容融入品牌文化之中，極大地拓寬了品牌傳達的內(nèi)容邊際。此外，故宮博物院的邊際拓寬并不是盲目地將無關(guān)內(nèi)容強行塞入品牌文化之中，而是通過消費者洞察，將主力消費群體感興趣的點，有機、無痕地融入品牌之中。以故宮淘寶為例，如今淘寶的消費市場，以“80”后、“90”后、“00”后為消費主體，通過消費者洞察，故宮博物院敏銳挖掘到了這個年齡段的消費者普遍對擼貓擼狗等寵物文化有著共同興趣，基于這一洞察，大膽嘗試以貓狗為切入點，將貓與狗卡通化、萌化，與故宮品牌文化相結(jié)合，創(chuàng)作了故宮御貓、御獸、故宮趴趴貓等一系列文創(chuàng)形象，將年輕人感興趣的寵物文化與故宮文化完美融合。除內(nèi)容生產(chǎn)體現(xiàn)了深刻的用戶洞察外，故宮在傳播渠道與表現(xiàn)形式上同樣下了一番功夫。

同樣是“80”后、“00”后消費者，目前在購買轉(zhuǎn)化上非常樂意買單的形式之一就是盲盒，于是故宮博物院積極將上文所介紹的各類文創(chuàng)產(chǎn)品、文創(chuàng)形象以盲盒形式發(fā)售，極大提升了目標客群年輕人的購買欲。通過各個環(huán)節(jié)持續(xù)深刻的消費者洞察，故宮博物院雖沒能創(chuàng)造消費者痛點，卻成功擊中了消費者的癢點，達成了品牌年輕化，實現(xiàn)了高效的品牌傳達。

2.使用場景重構(gòu)，品牌促進消費轉(zhuǎn)化。故宮品牌傳達成功的第二個因素，在于消費場景的重構(gòu)。當今市場上，能夠?qū)崿F(xiàn)品牌傳達的博物館品牌不少，但能夠?qū)崿F(xiàn)有效消費轉(zhuǎn)化的博物館品牌則不多，其中緣由，就在于能否實現(xiàn)使用場景的重構(gòu)。重構(gòu)使用場景，是典型的互聯(lián)網(wǎng)營銷思維方式，這種品牌傳達理念，從大眾傳播時代的以商品為本轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)傳播時代的以消費者為本。通過重構(gòu)使用場景，在品牌文化、產(chǎn)品特性與消費者痛點/癢點之間構(gòu)筑橋梁，實現(xiàn)商品與人的一體化。故宮博物院推出的各色美紋紙膠帶就完美體現(xiàn)了這一品牌傳達思路。故宮在推出紙膠帶的同時，制作了大量的宣傳物料，形式包含照片、短視頻，渠道覆蓋年輕人常用的各個社交媒體平臺，將紙膠帶的使用場景清晰明了地推薦給消費者；同時，在推薦使用場景時，充分考慮了年輕人的購物習(xí)慣、情感偏好，將故宮這一品牌與旗下產(chǎn)品與年輕人消費頻率較高的品牌與產(chǎn)品——如迪奧、紀梵希的各類美妝產(chǎn)品——相勾連，最終成功促成品牌傳達與消費轉(zhuǎn)化。

三、結(jié)語

隨著越來越多的年輕人成為消費市場的主要購買力，如何學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，并運用這些思維和技術(shù)打破傳統(tǒng)歷史文化與年輕人之間的隔閡，實現(xiàn)品牌重塑與年輕化，已經(jīng)成了每個博物館品牌的必修課。故宮博物院作為先行者所帶來的成功經(jīng)驗，為這一行業(yè)帶來了思考與啟迪，這背后的品牌年輕化邏輯值得每個博物館品牌學(xué)習(xí)與借鑒。