新公共外交視角下城市數(shù)字品牌
——以熊本縣為例

文/馬思佳 趙小凡

（1.廣西民族大學(xué)；2.外交學(xué)院）

公共外交可成為提升國家品牌的重要方式，公共外交是政治家的品牌推廣方式。正如巴特勒所說，公共外交即為提升軟實(shí)力的過程，公共外交是提升國家軟實(shí)力的工具，約瑟夫奈認(rèn)為軟實(shí)力包含國家品牌，因而可通過公共外交來提升國家品牌。但是公共外交的實(shí)施效果往往會(huì)受國家及其政府形象的影響。若國家擁有良好形象，則其政策容易為受眾所接受；反之，若國家在國際社會(huì)中聲譽(yù)較差，則其公共外交也很難通過技巧或物質(zhì)投入而取得較好效果，即公共外交的實(shí)施結(jié)果受其形象在受眾國狀況如何的影響。

此外，受眾國對(duì)一個(gè)國家的形象認(rèn)知處于相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，很難被改變。公共外交若要具備影響國家形象的能力，就必須參與到對(duì)外政策制定的進(jìn)程中，通過國家政策來影響形象。公共外交能夠通過受眾的反饋來調(diào)整國家政策，從而改變國家品牌，建立長期良好的國家形象。但公共外交對(duì)國家形象的影響有所局限，只有當(dāng)公共外交參與國家政策的決策過程且其政策決策者能夠有良好的品牌管理意識(shí)時(shí)，才能從根本上改變國家品牌并促進(jìn)國家發(fā)展。需要指出的是，國家形象是在各種復(fù)雜的渠道中進(jìn)行傳遞，影響國家品牌的因素極其繁多，并不能完全控制各種影響因素，公共外交只是影響國家品牌的一個(gè)因素。

新公共外交的興起，使公共外交主體的范圍得到了拓寬，非政府主體如城市、民眾等都成了公共外交的參與主體之一。這為公共外交應(yīng)用于城市品牌建設(shè)提供了條件，新公共外交理論也成為城市品牌塑造的具體可行思路。新公共外交視角下的城市數(shù)字品牌塑造能夠提升城市軟實(shí)力。城市軟實(shí)力包括對(duì)內(nèi)的號(hào)召力、凝聚力等和對(duì)外的輻射力、說服力、影響力等。新公共外交視角下的城市數(shù)字品牌建設(shè)提升了城市媒體傳播的溝通能力和產(chǎn)業(yè)輻射能力，也加強(qiáng)了城市人員、文化的對(duì)外交流，從而提升了城市軟實(shí)力。本文將以熊本縣建立城市數(shù)字品牌為案例，探討新公共外交視角下熊本縣城市數(shù)字品牌建設(shè)的資源整合、定位、推廣等問題，以促進(jìn)城市品牌的發(fā)展。

一、熊本縣數(shù)字品牌資源整合

日本熊本縣坐落于九州島的中心，交通不便，以農(nóng)業(yè)為主，旅游業(yè)不發(fā)達(dá)，常年經(jīng)濟(jì)發(fā)展不力。本文以日本熊本縣為例，探討新公共外交視角下數(shù)字品牌資源整合、定位以及推廣等問題，促進(jìn)城市品牌的發(fā)展。

通過對(duì)城市數(shù)字品牌資源的包裝與整合來有效塑造城市數(shù)字品牌。對(duì)城市數(shù)字品牌的整合需要通過城市品牌將其內(nèi)部資源信息進(jìn)行結(jié)合，能夠?qū)ν鈧鬟f出統(tǒng)一、有效的品牌認(rèn)識(shí)，在最大程度上實(shí)現(xiàn)資源最大化利用。在對(duì)城市數(shù)字品牌資源的進(jìn)行整合時(shí)，應(yīng)更加注重對(duì)軟性品牌資源的包裝和整合。城市發(fā)展初期，軟實(shí)力資源對(duì)促進(jìn)城市發(fā)展作用有限，但等到城市發(fā)展到一定程度時(shí)，軟實(shí)力在城市競爭中所扮演的角色會(huì)越來越重要。日本熊本縣城市數(shù)字品牌的資源主要來自熊本縣的現(xiàn)代數(shù)字資源和傳統(tǒng)文化等。在熊本縣設(shè)計(jì)城市吉祥物時(shí)，重點(diǎn)突出了城市與吉祥物之間的關(guān)聯(lián)，“熊本熊”名字的來源是將熊本縣的日文發(fā)音“Kumamoto”結(jié)合“人”在當(dāng)?shù)胤窖灾械陌l(fā)音“mon”，由此確定了“熊本熊”的名字為“kumamon”，含義為“熊本人”，意在強(qiáng)調(diào)“熊本熊”是熊本縣人。日本熊本縣坐落著世界最大的重疊式活火山——阿蘇山，熊本縣古城熊本城的主色調(diào)采用了火山巖的黑色，因而在設(shè)計(jì)熊本熊顏色過程中，也將主色調(diào)定為了和熊本城一樣的黑色，實(shí)現(xiàn)了將熊本縣的傳統(tǒng)文化與品牌吉祥物之間的完美融合。熊本縣在塑造品牌的前期，抓住了數(shù)字媒體發(fā)展帶來的機(jī)遇，并整合了現(xiàn)有的社交和溝通資源，建立起一系列的社交賬號(hào)和品牌網(wǎng)站，同時(shí)熊本縣還注重將網(wǎng)絡(luò)傳播與線下活動(dòng)相結(jié)合，充分發(fā)揮了數(shù)字媒體時(shí)代給城市數(shù)字品牌建設(shè)帶來的機(jī)遇。

二、熊本縣數(shù)字品牌定位

城市品牌定位的目的是明確城市的形象以及產(chǎn)品服務(wù)，由此在受眾心中建立起特殊的地位。而城市之間激烈的競爭，使城市與受眾之間要更快地建立起聯(lián)系，從而使城市品牌實(shí)現(xiàn)有效傳播。從新公共外交的視角出發(fā)，需要更新目前城市數(shù)字品牌的定位思路。

（一）注重受眾群體劃分

新公共外交主張對(duì)城市品牌的受眾進(jìn)行多元的群體劃分，從而在輸出公共外交產(chǎn)品時(shí)能夠更加精準(zhǔn)地對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行輸出，對(duì)受眾的觀念與行為產(chǎn)生有效影響，實(shí)現(xiàn)公共外交的目的。在新公共外交視角下，應(yīng)改變對(duì)城市數(shù)字品牌受眾的了解，城市數(shù)字品牌需更加重視對(duì)受眾群體的劃分。熊本縣將其城市數(shù)字品牌的受眾群體定位為深受電玩動(dòng)漫等產(chǎn)業(yè)影響的亞文化群體，尤其是年輕的女性群體，她們更容易對(duì)卡通形象產(chǎn)生好感。在定位了核心用戶后，熊本縣將“熊本熊”作為其數(shù)字品牌形象的代表推出，迅速吸引了大批受眾群體的注意與集合。隨后熊本縣還將“熊本熊”的性格特點(diǎn)定位為呆萌可愛，這不僅加大了“熊本熊”對(duì)年輕女性的吸引力，且進(jìn)一步拉近了其與消費(fèi)者的距離，促進(jìn)了受眾群體間的信息溝通，也密切了熊本縣城市品牌與受眾群體間的聯(lián)系。

（二）了解品牌受眾群體需求

新公共外交重視受眾群體需求與情感需要的滿足。新公共外交對(duì)品牌受眾群體需求的重視，符合其對(duì)城市數(shù)字品牌塑造結(jié)果的要求。品牌目標(biāo)受眾群體愿意選擇接收某一品牌傳遞的信息，且進(jìn)而愿意成為其固定受眾群體，定是因?yàn)槠放苽鬟f出的某種信息使受眾的需求或情感需要感到了滿足。因而把握受眾的心理需求可以促成品牌的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，并進(jìn)一步打造出具有影響力的城市品牌。在壓力變大、節(jié)奏變快的現(xiàn)代都市中，一款外表可愛、性格呆萌的品牌吉祥物成為現(xiàn)代人發(fā)泄生活壓力的絕佳渠道。不僅如此，“熊本熊”夸張的行為舉止和呆滯的表情即為品牌注入了升級(jí)活力，也滿足了品牌受眾的需求和情感需要。設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)“熊本熊”形象時(shí)，還為“熊本熊”繼承了日本流行漫畫形象都有的白色腮紅這一形象標(biāo)記?！靶鼙拘堋眻A滾滾的身體、微笑的嘴巴、短短的臂膀等組合特征使“熊本熊”賦予了觸發(fā)受眾情緒認(rèn)同的能力。

三、熊本縣數(shù)字品牌推廣

（一）注重品牌主體統(tǒng)一性

新公共外交重視多元化主體的不同特征和塑造城市品牌的作用。新公共外交下，政府承擔(dān)主體責(zé)任，對(duì)城市品牌塑造的全局工作負(fù)責(zé)，對(duì)外輸出統(tǒng)一的城市品牌形象，同時(shí)公眾也應(yīng)承擔(dān)起公共外交的責(zé)任。日本熊本縣政府建立了專門的團(tuán)隊(duì)，對(duì)熊本縣的城市數(shù)字品牌建設(shè)負(fù)責(zé)和主導(dǎo)，并探索出了如何免費(fèi)授權(quán)公共經(jīng)營品牌的模式，從而統(tǒng)一和協(xié)調(diào)城市數(shù)字品牌的多元主體，維護(hù)熊本縣城市品牌的主體一致性。熊本縣持有“熊本熊”的版權(quán)，其他人若想取得“熊本熊”的使用權(quán)必須幫助熊本縣對(duì)外宣傳，或采用當(dāng)?shù)氐牟牧蟻砩a(chǎn)加工。熊本縣實(shí)現(xiàn)了對(duì)品牌的統(tǒng)一經(jīng)營和管理，“熊本熊”的形象成功覆蓋到商品、文化項(xiàng)目等各類活動(dòng)上，熊本縣還與日本的航空公司、鐵路公司等合作，開通了以“熊本熊”為主題的列車和飛機(jī)，進(jìn)一步提高了熊本縣城市品牌的知名度。

（二）拓展數(shù)字品牌推廣渠道

新公共外交的特征之一是傳播渠道多樣性。傳統(tǒng)的公共外交實(shí)施方式包括了學(xué)術(shù)項(xiàng)目、文化交流、媒體傳播等，新公共外交的實(shí)施方式得到了拓寬，出現(xiàn)了新的傳播渠道，如數(shù)字化的推廣方式。城市數(shù)字品牌的推廣應(yīng)抓住機(jī)遇，借助數(shù)字化的方式改造傳統(tǒng)城市品牌的推廣方式，對(duì)城市品牌的塑造渠道和傳播渠道進(jìn)行數(shù)字化的拓寬。一方面，維持傳統(tǒng)線下品牌的建設(shè)渠道，如線下品牌實(shí)體、媒體宣傳、活動(dòng)交流等渠道；另一方面，建立完善的數(shù)字化的傳播、推廣渠道，如建立城市數(shù)字品牌的網(wǎng)站、社交媒體等，拓寬城市數(shù)字化媒體的推廣渠道。

1.傳統(tǒng)渠道推廣城市數(shù)字品牌

設(shè)計(jì)線下品牌實(shí)體。線下品牌實(shí)體是在實(shí)體空間推廣與展示城市數(shù)字品牌在實(shí)體空間的重要組成部分。線下品牌實(shí)體往往以品牌為主題建設(shè)實(shí)體空間，通過對(duì)實(shí)體空間擺設(shè)、色彩等不同的主題化設(shè)計(jì)，把品牌信息與實(shí)體層面相互融合，成為品牌推廣的重要渠道之一。日本熊本縣在“熊本熊”品牌建設(shè)過程中，以“熊本熊”為主題裝飾熊本縣，建立“熊本熊”廣場，實(shí)現(xiàn)了品牌信息與實(shí)體空間的相互融合。外界來到熊本縣看到的和接觸到的事物都可以聯(lián)想到“熊本熊”這一城市形象。開展活動(dòng)交流。傳統(tǒng)公共外交注重通過開展文化活動(dòng)交流，促進(jìn)國家間文化傳播。如今可以通過數(shù)字媒體的加持，使文化活動(dòng)交流在網(wǎng)絡(luò)得到充分曝光，吸引更多關(guān)注。建設(shè)城市數(shù)字品牌時(shí)，也應(yīng)注重線下品牌活動(dòng)的策劃。2017年，在日本國內(nèi)外的城市舉行了“熊本熊”的巡回展覽，展示了熊本熊設(shè)計(jì)理念和誕生過程、探訪世界各觀光名勝時(shí)的照片、在各國參與活動(dòng)的身影、周邊產(chǎn)品等。活動(dòng)過程中，日本熊本縣通過數(shù)字媒體對(duì)“熊本熊”巡回展覽活動(dòng)的宣傳和預(yù)熱，以及活動(dòng)受眾將展覽活動(dòng)的相關(guān)信息在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行傳播的行為，都促進(jìn)了城市數(shù)字品牌的推廣。

2.線上渠道推廣城市數(shù)字品牌

開通社交媒體渠道。在新公共外交視角下，雙向的互動(dòng)與交流可以消除國家間誤解，實(shí)現(xiàn)彼此認(rèn)同。因此，塑造城市數(shù)字品牌也可以利用社交媒體渠道，幫助主體和受眾之間完成交流互動(dòng)，加強(qiáng)品牌與受眾間的信任與認(rèn)同。2010年9月，熊本縣開通了“熊本熊”的推特和臉書的社交賬號(hào)，目前為止，“熊本熊”在推特、臉書的粉絲數(shù)均已達(dá)到了100萬+。熊本縣對(duì)“熊本熊失蹤”和“尋腮紅事件”的活動(dòng)策劃，更是直接推動(dòng)了“熊本熊”的出名。2010年11月，日本熊本縣政府發(fā)布了一則消息稱：派其吉祥物“熊本熊”前往日本大阪，在執(zhí)行分發(fā)城市名片的任務(wù)時(shí)，因熊本熊被大阪的美食吸引而失蹤，因而號(hào)召日本網(wǎng)民一起尋找失蹤了的熊本熊，要是有人發(fā)現(xiàn)了熊本熊在大阪的活動(dòng)蹤跡，希望可以上傳到社交網(wǎng)站上來。2013年10月，熊本熊的腮紅丟失事件刺激日本以紅色為主的農(nóng)產(chǎn)品銷售額的迅速增長，在此期間，熊本縣發(fā)布了“尋找熊本熊丟失的腮紅”的短視頻，在一個(gè)月內(nèi)播放量超過了16萬次，預(yù)計(jì)節(jié)省廣告費(fèi)用3000多萬。這兩次的活動(dòng)策劃直接推動(dòng)了“熊本熊”在網(wǎng)絡(luò)上的爆紅，完成了熊本縣城市品牌的線上推廣。此后，熊本縣經(jīng)常在其社交賬號(hào)上發(fā)布與“熊本熊”有關(guān)的日常新聞，即時(shí)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，這也完成了品牌與受眾間的雙向互動(dòng)，幫助增加品牌黏性。

建立城市品牌網(wǎng)站。城市品牌網(wǎng)站可以為受眾提供品牌更詳細(xì)的信息和數(shù)字化的視覺體驗(yàn)，并建立起受眾對(duì)城市的數(shù)字化形象感知。在進(jìn)行城市品牌推廣時(shí)，建立品牌的視覺體驗(yàn)是其重要環(huán)節(jié)之一，因而目的地旅游網(wǎng)站和品牌網(wǎng)站等的建設(shè)十分重要。公共外交的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)本國形象傳播，增強(qiáng)他國民眾的了解與好感，因而，新公共外交下，數(shù)字化的視覺體驗(yàn)是國家形象建設(shè)的應(yīng)有形式之一。以“熊本熊”的官方網(wǎng)站及以其職位來進(jìn)行命名的部長網(wǎng)站為例，部長網(wǎng)站的內(nèi)容以“熊本熊”為主題，包含了“熊本熊”的主題廣場、行程信息等內(nèi)容；而官方網(wǎng)站的內(nèi)容包括“熊本熊”的介紹、主題活動(dòng)、外出時(shí)間安排等。網(wǎng)站的建設(shè)提高了受眾對(duì)“熊本熊”虛擬化人物形象的視覺體驗(yàn)和形象感知，同時(shí)也增強(qiáng)了受眾對(duì)品牌的認(rèn)同感，這對(duì)城市數(shù)字品牌的塑造具有非常重要的作用。

四、結(jié)語

在全球化競爭激烈的今天，城市的發(fā)展面臨巨大的競爭壓力，而品牌的引入可以促進(jìn)城市發(fā)展，并且在日益全球化和數(shù)字化的時(shí)代背景下，需要越來越重視城市數(shù)字品牌的建設(shè)。利用多元的傳播渠道推動(dòng)城市品牌的建設(shè)，成了當(dāng)今社會(huì)新的趨勢。

本文使用新公共外交的研究視角，分析在互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化、技術(shù)化的背景之下，以熊本縣塑造城市品牌為例，探討與城市數(shù)字化品牌塑造的一系列相關(guān)問題，最后對(duì)熊本縣城市數(shù)字品牌的塑造與傳播作出評(píng)價(jià)。本文將新公共外交的概念引入到城市數(shù)字品牌建設(shè)的研究之中，研究認(rèn)為對(duì)新公共外交的實(shí)踐和理念進(jìn)行調(diào)整后，將其應(yīng)用于城市數(shù)字品牌塑造中，是提高城市競爭力的重要思路。

注釋

①Lewis, Elen. “Branding war and peace.” Brand Strategy 167 (2003):28.

②Bátora,Jozef. Public diplomacy in small and medium-sized states: Norway and Canada. The Hague: Netherlands Institute of International Relations,2005.

③Anholt, S. (2006). Public diplomacy and place branding: Where’s the link? Place Branding, 2(4),271-275.

④Soltani, A., Pieters, J., Young, J., & Sun, Z. (2017). Exploring city branding strategies and their impacts on local tourism success, the case study of Kumamoto Prefecture, Japan. Asia Pacific Journal of Tourism Research,23(2):158-169.

⑤自媒體作者.熊本熊來北京了！KUMAMON中國巡游記展會(huì)[EB/OL].