漫威的IP運營模式探析
——以“鋼鐵俠”為例

文/王文鵬（西華大學文學與新聞傳播學院）

IP一詞，為Intellectual Property的簡稱，在我國被譯為知識產(chǎn)權。狹義的IP可以理解為IP文本，泛指內(nèi)容或作品的改編源頭，其具有獨特的角色、故事和價值觀。IP運營是指根據(jù)作品的類型、人物形象特點、用戶屬性，運用多種實踐方式，培育大量忠實粉絲，從而實現(xiàn)IP價值深度挖掘的目標。漫威公司作為全球IP運營的成功范例，對超級英雄IP進行多層次發(fā)散式運營，構建相關消費市場，打通了全產(chǎn)業(yè)鏈，使其從一家?guī)锥葹l臨破產(chǎn)的傳統(tǒng)漫畫公司，轉(zhuǎn)型成為如今擁有數(shù)千個超級英雄版權的全球化IP運作巨頭。本文以對“鋼鐵俠”的IP運營過程為例，試圖從IP的打造、融合、變現(xiàn)三個層次探析漫威的IP運營模式。

一、IP打造：人物符號化

IP人物作為產(chǎn)業(yè)源頭，能夠為產(chǎn)業(yè)鏈中下游提供創(chuàng)意內(nèi)容以及加大粉絲積累，是實現(xiàn)IP價值深挖的基礎環(huán)節(jié)。作為漫畫公司起家的漫威公司，有著數(shù)千個人物版權，如何從中選擇合適的IP，以及如何打造IP形象，漫威有著一套獨特的商業(yè)模式。首先是通過在IP資源庫中選取合適的IP，將原來的漫畫形象轉(zhuǎn)化為電影中的銀幕形象，包括IP人物具體形象的能指塑造，以及人物形象背后所蘊含的情感、思想、觀念等所指層面的建構。這一雙重系統(tǒng)的運作，將電影人物變?yōu)橐粋€具備多元特征、立體可感的IP符號。

在能指層面，漫威注重對于IP外觀的符號化，外部特征主要包括人物外觀和裝備武器。外觀的符號化體現(xiàn)為將人物形象與其扮演者直接掛鉤，在時間的積淀中塑造強指向型能指。從2008年上映的《鋼鐵俠1》代表著漫威宇宙的開啟，到2019年的《復仇者聯(lián)盟4》意味著第一階段的英雄宇宙篇章完結，期間十多年的時間，鋼鐵俠的扮演者一直是小羅伯特·唐尼，每一次鋼鐵俠出場都是在強化受眾的記憶，于眾多粉絲而言，“鋼鐵俠”與小羅伯特·唐尼已經(jīng)是一體化的存在，在一定程度上可以說“鋼鐵俠”成就了唐尼，而唐尼也成就了“鋼鐵俠”。在符號裝備上，漫威的超級英雄們都有著獨具特色的裝備武器，雖然在電影的敘事中，每次出場都會為裝備升級，但是核心元素依舊會得到保留，比如“鋼鐵俠”高度智能化的機械戰(zhàn)甲，從最經(jīng)典的“馬克6”代到《復仇者聯(lián)盟4》中的納米戰(zhàn)甲，主要的外觀特征并沒有太大變化，這其中IP運作手段有利于保持受眾腦海當中IP符號的統(tǒng)一性。符號外觀、符號裝備這兩項IP形象建構的核心元素共同塑造了一個鮮活立體的IP人物，為粉絲對IP的想象提供一個強指向引導。這種具象的符號逐漸形成了粉絲群體的集體記憶，也為IP后期開發(fā)衍生品、拓展產(chǎn)業(yè)鏈提供了無限的可能。

IP的符號化過程，除了有具體特征的外觀形象，還包括“所指”層面的人物性格、價值觀、思想意識等，這是將IP“活化”的關鍵所在。漫威打造的IP人物各有突出特點與特殊性，以“鋼鐵俠”為例，這不是人們傳統(tǒng)認知當中的“英雄”形象，在《鋼鐵俠1》出場時，托尼·史塔克桀驁不馴，是一個極度自我主義的富二代形象，但正是這種缺陷的存在，讓他與一般認知上擁有完滿性格的英雄人物區(qū)分開來，同時他的幽默風趣進一步拉近了與受眾之間的距離，“超級英雄”不再是高高在上。除了性格特征塑造外，IP價值的深度也體現(xiàn)在人物的成長性上。“鋼鐵俠”從當初的利己主義者，在戰(zhàn)斗的磨礪當中進行了個人的蛻變，最終成長為“比肩神明”的救世主，這個IP人物成長性的塑造可謂是漫威的經(jīng)典之作。同時“鋼鐵俠”IP背后所蘊含的奮斗精神、犧牲精神、團隊精神，具有普世性特征，能夠最大程度避免全球不同地區(qū)因高低語境差異而造成的“文化折扣”現(xiàn)象，在激發(fā)受眾情感共鳴的基礎上，進一步增強IP與粉絲之間的情感鏈接。

漫威公司利用能指與所指兩個層面的獨特性建構實現(xiàn)了IP符號的打造，使得超級英雄不僅僅是平面化的電影人物，而成為一個具有多重特征的、生動的、立體的IP符號系統(tǒng)。

二、IP融合：跨媒介敘事

漫威在運營過程中推動不同IP之間的互動和融合，實現(xiàn)了多重IP的價值聚合，形成了商業(yè)模式的“護城河”。這種實現(xiàn)IP之間交流、融通的運作手段被稱為“跨媒介敘事”?！翱缑浇閿⑹隆钡母拍钍怯擅绹鴮W者亨利·詹金斯提出，他認為，跨媒體敘事不同于傳統(tǒng)的敘事學，而是一種基于協(xié)同創(chuàng)作、集體智慧的文化活動。他主張在娛樂內(nèi)容項目的企劃過程中，充分考慮受眾在不同媒介平臺的內(nèi)容體驗需求，圍繞一個統(tǒng)一的世界觀，在不同的媒介平臺上展開相互獨立，但邏輯上高度關聯(lián)的故事主線，使得角色更加豐滿、立體。

（一）文本互涉

IP融合首先體現(xiàn)故事文本的相通性，這也是實現(xiàn)跨媒介敘事的前提，表現(xiàn)形式是文本互涉。在漫威的超級英雄宇宙中，不僅角色間有著多重聯(lián)系，同時故事情節(jié)也是環(huán)環(huán)相扣、前后呼應，隨著時間的縱向發(fā)展以及時空的橫向延伸，會產(chǎn)生奇妙的人際關系和事件因果。比如鋼鐵俠的父親在“二戰(zhàn)”期間參與了“超級士兵計劃”，早在那時便與美國隊長熟識。而關于“鋼鐵俠”父母意外去世的線索，直到《美國隊長3》中才被揭曉，兇手是美國隊長的昔日好友“冬兵”，至此鋼鐵俠與美國隊長決裂，復仇者聯(lián)盟分為兩派，也為《復仇者聯(lián)盟3》兩個戰(zhàn)場的設定埋下了伏筆。巴赫金在《文本對話與人文》中說道：“文本，只是在于其他文本（語境）的相互關聯(lián)中才有意義。”[1]文本互涉的方式讓不同的IP人物擁有的是同一個背景架構，這種敘事模式能夠增強粉絲在不同文本中的熟悉感，在時間和事件的串聯(lián)中，帶來“沉浸式”的觀影體驗。同時實現(xiàn)了人物與故事的串聯(lián)，為更進一步的跨媒介敘事提供了內(nèi)容基礎。

（二）泛娛樂生態(tài)

詹金斯認為：一個文本完整的組成元素，通過各種交互渠道或者媒介，創(chuàng)造出一種統(tǒng)一的、共鳴的娛樂體驗。在理想的環(huán)境下，每個媒介都對這個文本故事起著不可取代的作用。[2]漫威利用電影、電視劇、游戲等多種媒介之間相互補充、相互拓展的方式，形成了一個以IP為核心的，多種媒介開發(fā)的泛娛樂化生態(tài)系統(tǒng)。

在漫威的運營策略中，不同的媒介形態(tài)承擔著不同的任務安排。電影主要進行核心IP人物經(jīng)歷介紹或者主線故事講述。比如《鋼鐵俠》三部曲展現(xiàn)了“鋼鐵俠”從一個自我主義的“花花公子”，成長為一個勇于承擔責任、保衛(wèi)和平的“斗士”?！稄统鹫呗?lián)盟》系列則主要圍繞搜集“無限寶石”為線索，在超級英雄團隊與大反派“滅霸”的戰(zhàn)爭中，將故事情節(jié)推向高潮。衍生影視劇則是為電影敘事進行補充，如《獵鷹與冬兵》，講述在電影《復仇者聯(lián)盟4》中美國隊長卸任后，新一代“美國隊長”成長的經(jīng)歷，進一步拓寬了漫威電影宇宙的邊界。而關于游戲的開發(fā)，則強調(diào)粉絲的參與感，在主動參與中，沉浸式的體驗到漫威宇宙的魅力。以如今在國內(nèi)手游市場較為火爆的《漫威超級戰(zhàn)爭》為例，目前游戲里51名超級英雄形象全部來自漫威的IP資源庫，對人物的外觀、語音系統(tǒng)、技能動作等方面都進行了細致化的處理，不僅能讓老玩家產(chǎn)生極強的代入感，也能激發(fā)普通受眾探索漫威電影宇宙的興趣，對影視產(chǎn)業(yè)形成反哺效應。

漫威通過對IP的跨媒介敘事方式，打破了不同文本和媒介平臺的壁壘，建立了從宏觀到具象、時空縱橫交錯的、可以互相解釋補充的“超級英雄宇宙”，從篇幅到體量都體現(xiàn)了前所未有的構建感和整合性。多種媒介形式的同頻共振、協(xié)同發(fā)力，增強了IP的影響力，也完成了IP的融合與多元開發(fā)。

三、IP變現(xiàn)：整合與衍生

（一）整合營銷——輿論營造

在新媒體語境中，漫威綜合利用全球媒體資源，通過整合營銷策略，實現(xiàn)了宣傳效果的最大化。網(wǎng)絡整合營銷四大原則包括：趣味性、利益性、互動性、個性化。漫威在營銷中“趣味性”最大的體現(xiàn)便在于片尾彩蛋的設置，在一部電影完結的時候，會留下片段為下一部電影的上映作好鋪墊，激發(fā)了粉絲的討論熱情和期待心理?！袄嫘浴痹瓌t在營銷中主要體現(xiàn)為預告片中部分信息的展露，為粉絲提供了電影內(nèi)容訊息，滿足了影迷對劇情的心理期待。Twitter、Facebook、微博等媒體平臺，就是漫威主創(chuàng)團隊與受眾互動的主要場所，以微博為例，“鋼鐵俠”的扮演者小羅伯特·唐尼的微博賬號擁有超過600萬的粉絲，發(fā)布訊息超過1700條，以及建立超級話題，為粉絲提供發(fā)帖、評論的交流場所，把握了“互動性”原則?！皞€性化”則是貫穿了漫威整合營銷的始終，可以體現(xiàn)為漫威宇宙本身具備的個性化，以及對用戶細分市場的個性化營銷。整合營銷4I策略的實踐，讓漫威在新媒體時代充分利用了媒體資源，實現(xiàn)了裂變式傳播，為影片的上映和衍生品售賣環(huán)節(jié)營造了充分的輿論熱度。

（二）衍生品消費——身份認同

漫威公司采用的是IP的全產(chǎn)業(yè)鏈運營模式，對于IP價值的深度挖掘在于對產(chǎn)業(yè)鏈下游的把握。在產(chǎn)業(yè)鏈的上游環(huán)節(jié)，通過IP創(chuàng)意內(nèi)容的制造，將受眾帶入一個奇幻的超級英雄世界，在將普通受眾轉(zhuǎn)化為IP粉絲之后，漫威會利用粉絲的情懷心理，進行產(chǎn)業(yè)鏈下游的衍生品開發(fā)，進行深度的IP價值挖掘。

IP衍生品能夠賦予粉絲一種身份認同感和文化上的共鳴感，刺激粉絲的消費欲望。按照消費價值理論的觀點，影響消費者選擇行為的五種消費價值包括：功能價值、情感價值、社會價值、知識價值和情境價值。漫威的IP衍生品涉及生活的方方面面，包括手辦玩偶、數(shù)碼產(chǎn)品、海報、服飾等多種形式。對于粉絲而言，除了產(chǎn)品本身具備一定的實用功能價值，更為重要的是，擁有這些衍生品是對“漫威粉絲”身份的建構，在消費主義個性化時代，這種由物質(zhì)產(chǎn)品直接體現(xiàn)的身份標簽是融入特定文化圈層最直接的方式，從而能夠?qū)崿F(xiàn)粉絲渴求群體認同的社會價值。因為衍生品總是包含有IP特有的符號形式，或是人物形象，或是團隊徽標，這些元素在某種程度上能夠為受眾激活關于故事情境的記憶，給受眾營造特殊場景，進而達到情感價值與情境價值的相互聯(lián)結，為IP價值鏈深度挖掘和持續(xù)變現(xiàn)提供可能，實現(xiàn)了IP的文化價值、商業(yè)價值與社會價值的融合。

四、結語

漫威公司為IP深度開發(fā)模式提供了可行性范式。通過能指與所指的構建，實現(xiàn)IP的符號化，初步建立與受眾的情感鏈接。利用跨媒介敘事的方式，串聯(lián)了一個完整的超級英雄宇宙，實現(xiàn)了多重IP的同頻互動。采用整合營銷的策略，用彩蛋、微博互動等方式為影片造勢。在IP已經(jīng)擁有足夠粉絲群體的基礎上，通過衍生品的開發(fā)，進一步實現(xiàn)IP的價值變現(xiàn)。漫威的IP運營采用全產(chǎn)業(yè)鏈視角，建立起了上下游循環(huán)互補的完整泛娛樂化生態(tài)系統(tǒng)，真正實現(xiàn)了對IP的多維度、全方位運營。