短視頻傳播對(duì)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)影響機(jī)制研究*

文/朱俊松 劉雪茹（寧夏大學(xué)新聞傳播學(xué)院）

我國(guó)幅員遼闊，地大物博，很多省份、地區(qū)都有著極具特色的農(nóng)產(chǎn)品種類(lèi)，例如云南省百色市的芒果、北京密云的蘋(píng)果、寧夏賀蘭山東麓的葡萄酒等，都具有獨(dú)特的代表性。農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力正在不斷提升，奠定了其在人民群眾心中的良好形象。但我們必須明白，除了上述這些知名的農(nóng)產(chǎn)品品牌，還有很多農(nóng)產(chǎn)品的知名度并沒(méi)有擴(kuò)散開(kāi)來(lái)，其相關(guān)品牌只在產(chǎn)地區(qū)域以及周邊縣市具有一定影響力。該情形對(duì)于農(nóng)業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展顯然是不利的。因此，在短視頻傳播勃然而興的當(dāng)下，我們應(yīng)該充分利用該方式來(lái)為區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與發(fā)展提供幫助，以持續(xù)提升品牌知名度。

一、短視頻傳播與農(nóng)產(chǎn)品品牌之間的關(guān)聯(lián)性

近年來(lái)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭良好，根據(jù)《中國(guó)廣播電視全媒體發(fā)展報(bào)告(2021)》相關(guān)數(shù)據(jù)，2020年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)用戶總數(shù)已接近十億人，其中短視頻用戶超過(guò)六億人，占據(jù)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)使用人數(shù)的三分之二以上。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下，短視頻領(lǐng)域已經(jīng)成為主流發(fā)展方向，而且發(fā)展前景也甚為廣闊。在這一形勢(shì)下，我國(guó)很多企業(yè)都在積極地利用短視頻進(jìn)行品牌推廣，以此來(lái)謀求良好的發(fā)展未來(lái)。對(duì)于區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)來(lái)說(shuō)，通過(guò)短視頻傳播方式能夠充分提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力，是當(dāng)前特色農(nóng)產(chǎn)品搞效率營(yíng)銷(xiāo)的重要途徑之一。由此可見(jiàn)，短視頻傳播與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)之間存在著良好的強(qiáng)關(guān)聯(lián)性。

二、短視頻傳播推廣產(chǎn)品與品牌的主要方式

短視頻傳播，一是能夠利用網(wǎng)絡(luò)讓自己的品牌影響力得到充分提升，二是能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，通過(guò)這種方式來(lái)幫助消費(fèi)者更直觀地了解產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品本身。通過(guò)短視頻傳播來(lái)提升農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力，所能夠運(yùn)用的方式也是較多的，例如農(nóng)民可以在短視頻平臺(tái)上自行注冊(cè)賬號(hào)，自己拍攝與農(nóng)產(chǎn)品品牌相關(guān)的視頻進(jìn)行上傳。通過(guò)這種方式能夠結(jié)合短視頻推廣活動(dòng)來(lái)獲得較大的曝光量，還能提升用戶自身的網(wǎng)絡(luò)視野。一些規(guī)模較大的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)還能利用自身的官方屬性來(lái)創(chuàng)建官方賬號(hào)，通過(guò)發(fā)布優(yōu)質(zhì)的特色農(nóng)產(chǎn)品信息與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行交流，通過(guò)這種方式不僅能夠充分了解消費(fèi)者需求，還能加強(qiáng)品牌的宣傳效果[1]。

三、利用短視頻進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣的重要性

（一）能夠針對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容更靈活更廣泛地宣傳與推廣

短視頻的傳播方式能夠根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的要求進(jìn)行及時(shí)的內(nèi)容調(diào)整，通過(guò)這種方式可以充分提升短視頻傳播與推廣的效率。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)通訊中的短視頻傳播速度越來(lái)越快，傳播范圍也越來(lái)越廣，并且不會(huì)受到外部因素的影響，人們只需要一部便攜式的電子智能設(shè)備就能輕松觀看短視頻，短視頻平臺(tái)中的好友功能還能將短視頻快速地分享給其他人。由此可見(jiàn)，短視頻能夠更加靈活且廣泛地進(jìn)行品牌宣傳與推廣[2]。

（二）在控制推廣成本的同時(shí)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的品牌推廣

短視頻品牌推廣的成本是較低的，這充分契合了農(nóng)產(chǎn)品宣傳的成本投入預(yù)期。短視頻傳播的推廣方式與傳統(tǒng)的媒體廣告推廣有著較大的差異性，在市縣級(jí)電視臺(tái)投放一部廣告的費(fèi)用是較高的，基本上能夠到達(dá)上萬(wàn)元，倘若想在省級(jí)電視臺(tái)投放廣告，所需要的成本就會(huì)持續(xù)上升。這對(duì)利潤(rùn)率本就較低的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)是不太實(shí)際的。而利用短視頻傳播方式，人們幾乎可以零成本地拍攝短視頻并上傳到網(wǎng)絡(luò)，節(jié)省了大量的人力物力資源成本。此外，短視頻創(chuàng)作者的身份也是不受限制的，可以是種植農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民，也可以是農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售企業(yè)，都可以利用優(yōu)質(zhì)的短視頻來(lái)吸引消費(fèi)者關(guān)注。

（三）能夠與短視頻平臺(tái)用戶進(jìn)行深層次的溝通交流

通過(guò)短視頻傳播的方式，能夠精準(zhǔn)定位營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)人群，準(zhǔn)確推送內(nèi)容給目標(biāo)消費(fèi)者。大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠充分描繪出產(chǎn)品所需人群的畫(huà)像，并且通過(guò)短視頻平臺(tái)的算法進(jìn)行精準(zhǔn)投放，用戶只需要打開(kāi)短視頻軟件，就能觀看到相應(yīng)的短視頻內(nèi)容，通過(guò)這種方式來(lái)充分吸引消費(fèi)者關(guān)注。生動(dòng)有趣的視頻內(nèi)容還能與消費(fèi)者產(chǎn)生良好的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，通過(guò)雙方互相交換對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的看法與意見(jiàn)，能夠充分掌握消費(fèi)者的實(shí)際需求，提升與消費(fèi)者的溝通頻率，同時(shí)也能夠提高自身品牌的傳播力與影響力。

（四）能夠?qū)Χ桃曨l傳播程度進(jìn)行掌握，了解用戶需求

利用傳統(tǒng)媒體廣告進(jìn)行品牌傳播，很難充分掌握廣告的投放效果，而短視頻傳播能夠充分利用視頻后臺(tái)的相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)跟蹤和傳播效果評(píng)估。通過(guò)用戶觀看數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、評(píng)論數(shù)以及用戶在視頻中停留的時(shí)間進(jìn)行監(jiān)測(cè)，以此掌握用戶的喜好。而對(duì)用戶喜好的掌握，是能夠切實(shí)幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)充分提升自身品牌宣傳力度的。另外，通過(guò)這種方式也能夠更加理性地看待短視頻傳播的效果，為今后品牌的發(fā)展奠定一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[3]。

四、利用短視頻傳播區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的可行性

首先，短視頻傳播成本低，產(chǎn)品方能夠讓消費(fèi)者直觀了解產(chǎn)品內(nèi)容，也能夠充分利用短視頻的靈活性來(lái)滿足用戶需求。此外，一些短視頻軟件經(jīng)過(guò)多年來(lái)的發(fā)展，已經(jīng)成為國(guó)民型的軟件，常年存在于人們的手機(jī)應(yīng)用中，消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地地觀看短視頻，消除界限感。

其次，短視頻創(chuàng)作難度低，能夠讓農(nóng)民快速掌握拍攝與內(nèi)容制作技巧。所有的視頻拍攝與制作甚至可以僅靠一部手機(jī)就能輕松完成，而且，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者與銷(xiāo)售者都能進(jìn)行短視頻的創(chuàng)作。

再次，短視頻吸引力較強(qiáng)，能夠收獲大批黏性用戶，能夠根據(jù)視頻創(chuàng)作者的意愿與用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，通過(guò)這種方式將路人用戶轉(zhuǎn)變?yōu)殛P(guān)注用戶，切實(shí)激發(fā)用戶的觀看欲望。

最后，短視頻內(nèi)容無(wú)限制，能夠融入娛樂(lè)性內(nèi)容吸引觀眾。視頻內(nèi)容只要符合相關(guān)法律規(guī)定以及公序良俗，就可以對(duì)各類(lèi)題材進(jìn)行拍攝，通過(guò)這種方式來(lái)提升視頻的娛樂(lè)性，吸引大量的粉絲，為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)奠定了一個(gè)粉絲基礎(chǔ)[4]。

五、利用短視頻傳播區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)影響力的策略

（一）形成視頻固定lP，提升受眾粉絲數(shù)量

隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的改變，主體網(wǎng)民的年齡逐漸年輕化?，F(xiàn)如今的網(wǎng)絡(luò)用戶并不喜歡傳統(tǒng)類(lèi)型的廣告，而是更樂(lè)于接受一些品牌背后的故事以及發(fā)展歷史。針對(duì)這種情況，我們可以將區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)變成一種能夠融入故事中的文化元素，通過(guò)這種方式形成品牌IP，并固定短視頻的拍攝方向，通過(guò)這種方式能夠充分提升用戶的好奇心與求知欲。例如可以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品從種植到后期加工包裝的全過(guò)程進(jìn)行拍攝記錄，最后剪輯成一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品完整的種植生產(chǎn)過(guò)程影像，通過(guò)這種方式來(lái)吸引用戶關(guān)注，提升受眾粉絲的數(shù)量。

（二）打造農(nóng)產(chǎn)品大使，充分傳播農(nóng)產(chǎn)品品牌特點(diǎn)與價(jià)值

在短視頻傳播的過(guò)程中，隨著知名度不斷提升，可以選擇打造一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的品牌宣傳大使，通過(guò)大使與用戶進(jìn)行充分的互動(dòng)與溝通，可以充分提升用戶的關(guān)注度，并讓區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌變得更加以人為本。此外，短視頻的方式能夠讓農(nóng)產(chǎn)品充分展示自身的品牌價(jià)值，能夠利用較短的視頻內(nèi)容來(lái)最大限度地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)性，向粉絲傳播農(nóng)產(chǎn)品品牌的特點(diǎn)與價(jià)值。

（三）與流量網(wǎng)紅合作，實(shí)現(xiàn)直播帶貨提升網(wǎng)絡(luò)熱度

短視頻文化的興起，讓大批短視頻博主爆火，成為短視頻領(lǐng)域的網(wǎng)紅，這種網(wǎng)紅自身具備了一定的影響力與號(hào)召力，因此農(nóng)產(chǎn)品品牌可以與流量網(wǎng)紅進(jìn)行合作，通過(guò)直播帶貨讓網(wǎng)絡(luò)介紹農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)與價(jià)值，充分提升用戶的信任度，利用這種明星效應(yīng)可以迅速提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的網(wǎng)絡(luò)熱度，更好地進(jìn)行變現(xiàn)，這對(duì)于雙方來(lái)說(shuō)都是極為有利的發(fā)展方式，對(duì)于今后的品牌建設(shè)也有了積極的促進(jìn)作用[5]。

（四）與短視頻平臺(tái)合作，將農(nóng)產(chǎn)品上架短視頻軟件商品貨架

當(dāng)前國(guó)內(nèi)的主流短視頻平臺(tái)正在開(kāi)拓電商業(yè)務(wù)，通過(guò)將電商與實(shí)體農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合能夠幫助農(nóng)產(chǎn)品在線上與線下進(jìn)行雙線發(fā)展。短視頻創(chuàng)作者可以將農(nóng)產(chǎn)品商家短視頻軟件中的商品貨架，并在視頻中掛上鏈接，通過(guò)這種方式就能夠讓用戶在了解農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)進(jìn)行在線購(gòu)買(mǎi)，這種極具效率的交易方式能夠充分節(jié)省生產(chǎn)者與消費(fèi)者的時(shí)間成本，也避免了中間商的二次加價(jià)，充分提升了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量，對(duì)區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的積極影響也是極為明顯的。

六、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，短視頻的傳播方式充分凸顯出當(dāng)前信息技術(shù)的優(yōu)勢(shì)性。短視頻能夠利用較低的社會(huì)資源與較短的時(shí)間成本來(lái)進(jìn)行最大限度的信息傳播與擴(kuò)散，充分迎合了當(dāng)前社會(huì)高速發(fā)展與人們快節(jié)奏的生活。此外，短視頻的制作門(mén)檻較低，很容易生成網(wǎng)絡(luò)“爆款”視頻，將視頻內(nèi)容能夠大范圍深層次的進(jìn)行傳播。另外由于一些網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)的運(yùn)行機(jī)制，發(fā)布短視頻的賬號(hào)還能與用戶進(jìn)行充分交流，通過(guò)這種方式展開(kāi)互動(dòng)能夠?yàn)閰^(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展奠定一個(gè)堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)。在短視頻傳播的過(guò)程中，視頻內(nèi)容依然是最為重要的輸出基礎(chǔ)，需要結(jié)合區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的生長(zhǎng)環(huán)境與種類(lèi)特點(diǎn)來(lái)激發(fā)人們的好奇心，充分滿足農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的需求，通過(guò)這種短視頻傳播充分提升區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的影響力。