——以某書店為例"/>
文/王海霞 羅子明(北京工商大學)
1993年,從貴州遵義走出來的某書店,在近30年的時間里,開遍了大江南北。作為一家全國性概念書店,某書店一直將店鋪開在大型綜合商場,商業(yè)屬性較強,但某書店也將參與構成當地的精神生活作為自己的的價值理念,一定程度上推動了大眾的精品閱讀習慣。
目前某書店品牌旗下有某書店、矢量咖啡、不二生活文創(chuàng)、七十二閱聽課兒童閱讀體驗空間、推石文化等子品牌,并細分出標準線(黑標/綠標/紅標)、主題線、定制線三大店型產品線。根據不同城市的商業(yè)體系匹配店型,提供多元化的閱讀環(huán)境和精品內容,同時配置大數據系統(tǒng),用數據幫助讀者選到適合自己的書籍。以實體書店為依托,搭建作者與讀者的互動平臺,進而推動城市的文化空間建設。除了要考慮經營問題外,概念性書店更要考慮書店的品牌傳播策略,制定高效、得當的品牌傳播策略才能使書店在激烈的市場競爭中穩(wěn)住腳跟,獲得一席之地。
伯恩德·施密特認為“體驗營銷就是一種為體驗所驅動的營銷和管理模式”。對于體驗營銷進行的介質體驗媒介,他將其定義為“營銷人員為了達到體驗式營銷目標所用來創(chuàng)造體驗的工具”,包括空間環(huán)境、產品呈現(xiàn)、人員、電子媒體、視覺和語言標識、品牌聯(lián)盟及傳播。實體書店的公益性和文化屬性決定了它并不適合大張旗鼓地廣告。于是某書店專注自身,從書店廣告文案、書店環(huán)境、書店名人簽售活動等來進行宣傳,將一家家線下書店打造成體驗營銷的有力媒介之一,直接融入讀者的生活,甚至成為城市的地標性建筑。
1.文案的力量
優(yōu)秀的品牌文案作為語言標識,往往直達人心,并且與品牌理念高度契合,從中能窺見品牌的調性和訴求。某書店看到了文案背后的力量,運用文案等語言標識裝點書店。其中最讓讀者印象深刻的一句文案便是“背包太沉,存吧;站著太累,坐吧;買了太貴,抄吧;您有意見,提吧”??此剖菬o奈的妥協(xié),實際是在激勵讀者嘗試作出改變。
店內文案摒棄傳統(tǒng)廣告的寫法,站在讀者的角度上表達訴求,讓讀者感到被尊重和重視,滿足了人們馬斯洛需求中尊重和自我實現(xiàn)的頂級需求,在輕松愉快的閱讀體驗中,對某書店充滿人文情懷的品牌形象產生認同感。
2.空間環(huán)境的力量
空間環(huán)境可以快速地將人拉進體驗空間中,進行體驗營銷。某書店通過精心設置空間環(huán)境,讓讀者直接置身于體驗媒介中,例如北京國貿黑標旗艦店進門處的主題櫥窗,選擇的是紫禁城中體量最大的皇家藏書閣——文淵閣,它曾是乾隆用于專貯《四庫全書》及大臣講學的地方,并選取了文字中“開合”二字,將文字的筆畫結構作為現(xiàn)代建筑的主體,進行設計置換,讓讀者感受到空間環(huán)境帶來的故事感和愉悅感。
除此之外,某書店在上海的第一家定制店,整體設計也是別有匠心,圍繞“時光”“劇院”等關鍵詞展開,將戲劇情節(jié)的發(fā)展動線與軟裝主題動線相融合,以劇情發(fā)展的“開端、發(fā)展、轉折、高潮、結束”五個環(huán)節(jié),分別融入“展覽區(qū)、櫥窗區(qū)、咖啡區(qū)、書店區(qū)、閱讀區(qū)”中,同時將幾何圖形中的線條、交匯圓圈元素融合于柱面及頂部,讓游走書架的人如置身圓形劇場,甚至已成為展現(xiàn)城市文化的地標性建筑。這不僅打破了對傳統(tǒng)書店的刻板印象,也升級了讀者的閱讀和消費體驗,進一步擴大了品牌知名度和影響力。
3.社群粉絲的力量
實體書店經常舉辦的線下讀書會、體驗會、分享交流會等社群活動,不僅讓讀者收獲了不一樣的體驗,也讓書店短時間內擁有了部分自己的“粉絲”。某書店就曾結合自己的兒童市場,開展了親子睡衣讀書會、繪本課堂等線下讀書活動,讓大人和孩子在充滿趣味性的游戲中,豐富閱讀體驗,增加了對某書店的認同與好感。旗下的矢量咖啡館也不時開展咖啡分享會、紅酒分享會等,為讀者提供了分享交流的場地,進一步增加了讀者對某書店的黏性。
此外,某書店還曾策劃過讓讀者成為“一日書店店員”的活動,體驗書店店員日常工作,參加店員活動,贏取書店提供的各種獎勵,成功吸引了不少讀者參與?!暗陠T”的身份成為營造體驗營銷的媒介之一,成功激發(fā)了線下書店特有的“體驗感”。這些社群活動的舉辦,增加了書店與讀者的情感聯(lián)結,每當讀者看到某書店,就會不自覺產生熟悉感,融入了他們的生活之中。
為了擺脫產品同質化問題,樹立自身品牌個性,站穩(wěn)市場腳跟,除了著手線下實體店的體驗營銷,某書店還立足品牌戰(zhàn)略,依托微信、微博、抖音等主流社交平臺,緊跟時事熱點,布局社交媒體的傳播。首先議題設置是線上渠道發(fā)力的第一環(huán),隨后選擇符合品牌形象的意見領袖進行品牌信息傳播,議題在意見領袖的解讀中轉化為口碑評價,而這些評價又會在受眾那里進一步擴散,環(huán)環(huán)相扣,進而達成品牌的傳播效果。
1.議題設置是線上品牌傳播的起點
議題設置并不復雜,議題的建構者主動或被動地對一些品牌信息進行合理放大,引起受眾的注意力,并對話題展開討論,挖掘話題潛藏的價值,實現(xiàn)品牌信息的傳播效果最大化。新媒體環(huán)境下,議題的建構者出現(xiàn)泛化的現(xiàn)象,某書店以自身品牌調性和讀者的興趣為前提,運用主動制造話題法和順勢借題發(fā)揮法進行議題的設置。
首先是主動制造話題法,某書店的“雙微一抖”都會進行新書話題的傳播。例如旗下子品牌“推石文化”2020年獨家獻禮的《中國神話故事》以及《凡爾納科幻小說精選集》,微信公眾號“重磅新書”的功能鍵里就是其微信文章的相關介紹。此外,某書店與抖音跨界合作推出“書店七日談——閱讀泰DOU”的直播活動,邀請知名讀書大咖進行每日不同主題的分享,微博、微信等平臺協(xié)同發(fā)力,共同擴大話題的傳播范圍。
其次順勢借題發(fā)揮,例如借勢之前大火的《乘風破浪的姐姐》,某書店在公眾號文末順勢推送《一切都是最好的安排》《佛系:如何成為一個快樂的人》兩本書,反響不錯。但議題設置只是線上營銷傳播的起點,如何讓話題順利發(fā)酵,才是關鍵。
2.意見領袖是線上品牌傳播的節(jié)點
意見領袖是社交媒體平臺不可缺少的重要節(jié)點,信息爆炸時代,人們有限的時間精力不能對所有信息進行直接的經驗接觸,意見領袖憑借其專業(yè)性、知名度以及粉絲號召力,掌握著一定的話語權。
除了打造多元化業(yè)務拓展品牌邊界,某書店要想在眾多的概念性書店中進一步擴大影響力,不能忽視的就是與意見領袖的合作。明星、主持人等公眾人物或多或少都會擁有自己的粉絲,牽手這些大眾型或專業(yè)型的意見領袖,通過特定粉絲圈層之間的傳播,可以帶來新的流量和消費群體。比如抖音直播時,邀請了央視知名主持人以及《吐槽大會》的嘉賓等進行心得分享,而《南山南》大火時,某書店也及時舉辦了歌迷見面會和音樂分享沙龍?;顒优e辦之前會在各大主流平臺為活動預熱,與網友進行抽獎互動,活動進行時,在微博上和意見領袖進行互動,吸引受眾注意力,讓意見領袖和書店的互動成為傳播的一個個節(jié)點,繼續(xù)擴散下去。
3.口碑傳播是線上品牌傳播的擴散點
所謂網絡口碑,是指受眾通過互聯(lián)網途徑,就關于產品或品牌主題與他人分享自身經驗、意見及相關知識,或通過瀏覽網頁來收集其他消費者所提供的產品信息的過程??诒梢栽谝庖婎I袖的影響與引導下形成網絡口碑并將其擴散至他人,無形中參與到了企業(yè)的網絡營銷傳播活動中。
網友自發(fā)在微信、微博、小紅書等社交媒體平臺曬出對某書店的看書和餐飲的體驗感受。同時企業(yè)或者意見領袖也主動運用抽獎、搶折扣券、新品試吃等活動引發(fā)讀者的積極參與和評論、點贊,產生較為正向的口碑評價。
由點及面,廣大網絡讀者對某書店的口碑評價信息,也將在朋友圈等社交平臺進行再度傳播。而口碑源越接近接受者,就越容易取得接受者的信任與贊同,他們再度傳播的意愿也就越高。例如某書店的微信文章《在書店工作,到底是什么樣子》入選受眾的誠摯留言,表達自己對某書店的觀點和感受。此時的讀者評價是自發(fā)性、主觀性的真實評價,這樣的口碑往往具有較高的可信度,傳播效果也更好。
雖然某書店的品牌傳播體系較為完善,但其傳播策略仍處于較為保守的階段,總體梳理下來,某書店品牌傳播策略的不足之處有以下幾點。
某書店的綠標店設計具有較高的商業(yè)普適性,選書一般追求大眾化的口味,這保障了某書店書籍零售的利潤,但書籍的定價一般高于電商,顧客選書的過程中可能會猶豫,缺少購買的體驗,進而產生部分讀者流失。針對這種情況,如果在實體書店里只用一句話,把每類書或每本書最可圈可點之處提出來,并在書籍后面設置跳轉購書頁面的條形碼,一是不需要在收款臺結賬進行等待,二是微店上詳細獨特的商品介紹以及優(yōu)惠驚喜,也會增加顧客的下單購買欲望。一句話的介紹也在無形中豐富了店內語言標識的設計,增強了讀者選購的正面體驗,完善線下實體店的體驗營銷。
從話題內容看,某書店的設置缺乏創(chuàng)新,沒有吸引到讀者。某書店與抖音跨界聯(lián)合的“閱讀泰DOU”的微博點贊只有個位數,抖音的點贊數也均在100~1000之間。邀請的主講人其實各有特色,但信息超載的社會,缺乏出圈的創(chuàng)意很容易被淹沒在眾多的商家信息中。針對抖音的開拓,可以結合書籍內容走劇情路線,利用國潮的互動“破圈”。例如與憑借山海經中“化蛇”的特效妝發(fā)走紅的抖音大V等進行劇本妝效的合作,既有趣又有內容,從而進行話題的建構傳播。
某書店的抽獎、搶券等活動產生的口碑效應不廣泛,網友也不積極。說到底,還是品牌傳播策略比較單一,未能準確把握平臺屬性,仍處于低成本但保守的“兩微一抖”的運營階段。適當地結合平臺屬性進行口碑傳播,往往事半功倍。例如某火腿品牌首先看準了微博的娛樂屬性,翻出代言人早年的火腿圖片,吸引網友紛紛喊話該品牌找該明星做代言人,話題一度登上熱搜,最后水到渠成,正式官宣這名早已確定了的明星為代言人,這樣的口碑傳播既有熱度又有戲劇性,達到了預期的傳播效果。
品牌想要熱度與口碑,并不是要一味地追求明星化、娛樂化,而是讓話題有趣又符合平臺屬性。根據品牌差異化理念,某書店可以充分利用品牌要素中吉祥物“西西驢”的形象,賦予擬人化的性格,在微博互動中用西西驢調皮的口吻,或者結合其“黔驢有技”的理念進行活動的統(tǒng)籌策劃,拉近和消費者的距離。
喧嘩時代,實體書店作為城市文明的地標和指引人們前行的燈塔,擁抱互聯(lián)網和新媒體是必由之路。某書店一方面把書店自身作為體驗營銷的媒介,致力于打造文化地標性建筑吸引讀者,另一方面設置議題,依靠意見領袖進行口碑傳播,但總體來說,其品牌傳播策略仍有待提高。在做好目前已有的傳播內容的同時,需要明確書店定位,結合品牌文化和傳播平臺屬性,進一步挖掘品牌要素,形成具有品牌個性的傳播策略,才能擺脫同質化的問題。