新媒體環(huán)境下實(shí)體書店的傳播策略分析
——以某書店為例

文/王海霞 羅子明(北京工商大學(xué))

一、某書店概述

1993年，從貴州遵義走出來的某書店，在近30年的時(shí)間里，開遍了大江南北。作為一家全國性概念書店，某書店一直將店鋪開在大型綜合商場，商業(yè)屬性較強(qiáng)，但某書店也將參與構(gòu)成當(dāng)?shù)氐木裆钭鳛樽约旱牡膬r(jià)值理念，一定程度上推動了大眾的精品閱讀習(xí)慣。

目前某書店品牌旗下有某書店、矢量咖啡、不二生活文創(chuàng)、七十二閱聽課兒童閱讀體驗(yàn)空間、推石文化等子品牌，并細(xì)分出標(biāo)準(zhǔn)線（黑標(biāo)/綠標(biāo)/紅標(biāo)）、主題線、定制線三大店型產(chǎn)品線。根據(jù)不同城市的商業(yè)體系匹配店型，提供多元化的閱讀環(huán)境和精品內(nèi)容，同時(shí)配置大數(shù)據(jù)系統(tǒng)，用數(shù)據(jù)幫助讀者選到適合自己的書籍。以實(shí)體書店為依托，搭建作者與讀者的互動平臺，進(jìn)而推動城市的文化空間建設(shè)。除了要考慮經(jīng)營問題外，概念性書店更要考慮書店的品牌傳播策略，制定高效、得當(dāng)?shù)钠放苽鞑ゲ呗圆拍苁箷暝诩ち业氖袌龈偁幹蟹€(wěn)住腳跟，獲得一席之地。

二、某書店的品牌傳播營銷路徑分析

（一）線下渠道：讓書店成為體驗(yàn)營銷的直接媒介之一

伯恩德·施密特認(rèn)為“體驗(yàn)營銷就是一種為體驗(yàn)所驅(qū)動的營銷和管理模式”。對于體驗(yàn)營銷進(jìn)行的介質(zhì)體驗(yàn)媒介，他將其定義為“營銷人員為了達(dá)到體驗(yàn)式營銷目標(biāo)所用來創(chuàng)造體驗(yàn)的工具”，包括空間環(huán)境、產(chǎn)品呈現(xiàn)、人員、電子媒體、視覺和語言標(biāo)識、品牌聯(lián)盟及傳播。實(shí)體書店的公益性和文化屬性決定了它并不適合大張旗鼓地廣告。于是某書店專注自身，從書店廣告文案、書店環(huán)境、書店名人簽售活動等來進(jìn)行宣傳，將一家家線下書店打造成體驗(yàn)營銷的有力媒介之一，直接融入讀者的生活，甚至成為城市的地標(biāo)性建筑。

1.文案的力量

優(yōu)秀的品牌文案作為語言標(biāo)識，往往直達(dá)人心，并且與品牌理念高度契合，從中能窺見品牌的調(diào)性和訴求。某書店看到了文案背后的力量，運(yùn)用文案等語言標(biāo)識裝點(diǎn)書店。其中最讓讀者印象深刻的一句文案便是“背包太沉，存吧；站著太累，坐吧；買了太貴，抄吧；您有意見，提吧”?？此剖菬o奈的妥協(xié)，實(shí)際是在激勵(lì)讀者嘗試作出改變。

店內(nèi)文案摒棄傳統(tǒng)廣告的寫法，站在讀者的角度上表達(dá)訴求，讓讀者感到被尊重和重視，滿足了人們馬斯洛需求中尊重和自我實(shí)現(xiàn)的頂級需求，在輕松愉快的閱讀體驗(yàn)中，對某書店充滿人文情懷的品牌形象產(chǎn)生認(rèn)同感。

2.空間環(huán)境的力量

空間環(huán)境可以快速地將人拉進(jìn)體驗(yàn)空間中，進(jìn)行體驗(yàn)營銷。某書店通過精心設(shè)置空間環(huán)境，讓讀者直接置身于體驗(yàn)媒介中，例如北京國貿(mào)黑標(biāo)旗艦店進(jìn)門處的主題櫥窗，選擇的是紫禁城中體量最大的皇家藏書閣——文淵閣，它曾是乾隆用于專貯《四庫全書》及大臣講學(xué)的地方，并選取了文字中“開合”二字，將文字的筆畫結(jié)構(gòu)作為現(xiàn)代建筑的主體，進(jìn)行設(shè)計(jì)置換，讓讀者感受到空間環(huán)境帶來的故事感和愉悅感。

除此之外，某書店在上海的第一家定制店，整體設(shè)計(jì)也是別有匠心，圍繞“時(shí)光”“劇院”等關(guān)鍵詞展開，將戲劇情節(jié)的發(fā)展動線與軟裝主題動線相融合，以劇情發(fā)展的“開端、發(fā)展、轉(zhuǎn)折、高潮、結(jié)束”五個(gè)環(huán)節(jié)，分別融入“展覽區(qū)、櫥窗區(qū)、咖啡區(qū)、書店區(qū)、閱讀區(qū)”中，同時(shí)將幾何圖形中的線條、交匯圓圈元素融合于柱面及頂部，讓游走書架的人如置身圓形劇場，甚至已成為展現(xiàn)城市文化的地標(biāo)性建筑。這不僅打破了對傳統(tǒng)書店的刻板印象，也升級了讀者的閱讀和消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)一步擴(kuò)大了品牌知名度和影響力。

3.社群粉絲的力量

實(shí)體書店經(jīng)常舉辦的線下讀書會、體驗(yàn)會、分享交流會等社群活動，不僅讓讀者收獲了不一樣的體驗(yàn)，也讓書店短時(shí)間內(nèi)擁有了部分自己的“粉絲”。某書店就曾結(jié)合自己的兒童市場，開展了親子睡衣讀書會、繪本課堂等線下讀書活動，讓大人和孩子在充滿趣味性的游戲中，豐富閱讀體驗(yàn)，增加了對某書店的認(rèn)同與好感。旗下的矢量咖啡館也不時(shí)開展咖啡分享會、紅酒分享會等，為讀者提供了分享交流的場地，進(jìn)一步增加了讀者對某書店的黏性。

此外，某書店還曾策劃過讓讀者成為“一日書店店員”的活動，體驗(yàn)書店店員日常工作，參加店員活動，贏取書店提供的各種獎(jiǎng)勵(lì)，成功吸引了不少讀者參與?！暗陠T”的身份成為營造體驗(yàn)營銷的媒介之一，成功激發(fā)了線下書店特有的“體驗(yàn)感”。這些社群活動的舉辦，增加了書店與讀者的情感聯(lián)結(jié)，每當(dāng)讀者看到某書店，就會不自覺產(chǎn)生熟悉感，融入了他們的生活之中。

（二）線上渠道：讓社交媒體傳播環(huán)環(huán)相扣

為了擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化問題，樹立自身品牌個(gè)性，站穩(wěn)市場腳跟，除了著手線下實(shí)體店的體驗(yàn)營銷，某書店還立足品牌戰(zhàn)略，依托微信、微博、抖音等主流社交平臺，緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，布局社交媒體的傳播。首先議題設(shè)置是線上渠道發(fā)力的第一環(huán)，隨后選擇符合品牌形象的意見領(lǐng)袖進(jìn)行品牌信息傳播，議題在意見領(lǐng)袖的解讀中轉(zhuǎn)化為口碑評價(jià)，而這些評價(jià)又會在受眾那里進(jìn)一步擴(kuò)散，環(huán)環(huán)相扣，進(jìn)而達(dá)成品牌的傳播效果。

1.議題設(shè)置是線上品牌傳播的起點(diǎn)

議題設(shè)置并不復(fù)雜，議題的建構(gòu)者主動或被動地對一些品牌信息進(jìn)行合理放大，引起受眾的注意力，并對話題展開討論，挖掘話題潛藏的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌信息的傳播效果最大化。新媒體環(huán)境下，議題的建構(gòu)者出現(xiàn)泛化的現(xiàn)象，某書店以自身品牌調(diào)性和讀者的興趣為前提，運(yùn)用主動制造話題法和順勢借題發(fā)揮法進(jìn)行議題的設(shè)置。

首先是主動制造話題法，某書店的“雙微一抖”都會進(jìn)行新書話題的傳播。例如旗下子品牌“推石文化”2020年獨(dú)家獻(xiàn)禮的《中國神話故事》以及《凡爾納科幻小說精選集》，微信公眾號“重磅新書”的功能鍵里就是其微信文章的相關(guān)介紹。此外，某書店與抖音跨界合作推出“書店七日談——閱讀泰DOU”的直播活動，邀請知名讀書大咖進(jìn)行每日不同主題的分享，微博、微信等平臺協(xié)同發(fā)力，共同擴(kuò)大話題的傳播范圍。

其次順勢借題發(fā)揮，例如借勢之前大火的《乘風(fēng)破浪的姐姐》，某書店在公眾號文末順勢推送《一切都是最好的安排》《佛系：如何成為一個(gè)快樂的人》兩本書，反響不錯(cuò)。但議題設(shè)置只是線上營銷傳播的起點(diǎn)，如何讓話題順利發(fā)酵，才是關(guān)鍵。

2.意見領(lǐng)袖是線上品牌傳播的節(jié)點(diǎn)

意見領(lǐng)袖是社交媒體平臺不可缺少的重要節(jié)點(diǎn)，信息爆炸時(shí)代，人們有限的時(shí)間精力不能對所有信息進(jìn)行直接的經(jīng)驗(yàn)接觸，意見領(lǐng)袖憑借其專業(yè)性、知名度以及粉絲號召力，掌握著一定的話語權(quán)。

除了打造多元化業(yè)務(wù)拓展品牌邊界，某書店要想在眾多的概念性書店中進(jìn)一步擴(kuò)大影響力，不能忽視的就是與意見領(lǐng)袖的合作。明星、主持人等公眾人物或多或少都會擁有自己的粉絲，牽手這些大眾型或?qū)I(yè)型的意見領(lǐng)袖，通過特定粉絲圈層之間的傳播，可以帶來新的流量和消費(fèi)群體。比如抖音直播時(shí)，邀請了央視知名主持人以及《吐槽大會》的嘉賓等進(jìn)行心得分享，而《南山南》大火時(shí)，某書店也及時(shí)舉辦了歌迷見面會和音樂分享沙龍。活動舉辦之前會在各大主流平臺為活動預(yù)熱，與網(wǎng)友進(jìn)行抽獎(jiǎng)互動，活動進(jìn)行時(shí)，在微博上和意見領(lǐng)袖進(jìn)行互動，吸引受眾注意力，讓意見領(lǐng)袖和書店的互動成為傳播的一個(gè)個(gè)節(jié)點(diǎn)，繼續(xù)擴(kuò)散下去。

3.口碑傳播是線上品牌傳播的擴(kuò)散點(diǎn)

所謂網(wǎng)絡(luò)口碑，是指受眾通過互聯(lián)網(wǎng)途徑，就關(guān)于產(chǎn)品或品牌主題與他人分享自身經(jīng)驗(yàn)、意見及相關(guān)知識，或通過瀏覽網(wǎng)頁來收集其他消費(fèi)者所提供的產(chǎn)品信息的過程?？诒梢栽谝庖婎I(lǐng)袖的影響與引導(dǎo)下形成網(wǎng)絡(luò)口碑并將其擴(kuò)散至他人，無形中參與到了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播活動中。

網(wǎng)友自發(fā)在微信、微博、小紅書等社交媒體平臺曬出對某書店的看書和餐飲的體驗(yàn)感受。同時(shí)企業(yè)或者意見領(lǐng)袖也主動運(yùn)用抽獎(jiǎng)、搶折扣券、新品試吃等活動引發(fā)讀者的積極參與和評論、點(diǎn)贊，產(chǎn)生較為正向的口碑評價(jià)。

由點(diǎn)及面，廣大網(wǎng)絡(luò)讀者對某書店的口碑評價(jià)信息，也將在朋友圈等社交平臺進(jìn)行再度傳播。而口碑源越接近接受者，就越容易取得接受者的信任與贊同，他們再度傳播的意愿也就越高。例如某書店的微信文章《在書店工作，到底是什么樣子》入選受眾的誠摯留言，表達(dá)自己對某書店的觀點(diǎn)和感受。此時(shí)的讀者評價(jià)是自發(fā)性、主觀性的真實(shí)評價(jià)，這樣的口碑往往具有較高的可信度，傳播效果也更好。

三、某書店傳播策略的不足之處

雖然某書店的品牌傳播體系較為完善，但其傳播策略仍處于較為保守的階段，總體梳理下來，某書店品牌傳播策略的不足之處有以下幾點(diǎn)。

（一）實(shí)體書零售環(huán)節(jié)體驗(yàn)營銷不足

某書店的綠標(biāo)店設(shè)計(jì)具有較高的商業(yè)普適性，選書一般追求大眾化的口味，這保障了某書店書籍零售的利潤，但書籍的定價(jià)一般高于電商，顧客選書的過程中可能會猶豫，缺少購買的體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生部分讀者流失。針對這種情況，如果在實(shí)體書店里只用一句話，把每類書或每本書最可圈可點(diǎn)之處提出來，并在書籍后面設(shè)置跳轉(zhuǎn)購書頁面的條形碼，一是不需要在收款臺結(jié)賬進(jìn)行等待，二是微店上詳細(xì)獨(dú)特的商品介紹以及優(yōu)惠驚喜，也會增加顧客的下單購買欲望。一句話的介紹也在無形中豐富了店內(nèi)語言標(biāo)識的設(shè)計(jì)，增強(qiáng)了讀者選購的正面體驗(yàn)，完善線下實(shí)體店的體驗(yàn)營銷。

（二）議程設(shè)置話題吸引力不足

從話題內(nèi)容看，某書店的設(shè)置缺乏創(chuàng)新，沒有吸引到讀者。某書店與抖音跨界聯(lián)合的“閱讀泰DOU”的微博點(diǎn)贊只有個(gè)位數(shù)，抖音的點(diǎn)贊數(shù)也均在100～1000之間。邀請的主講人其實(shí)各有特色，但信息超載的社會，缺乏出圈的創(chuàng)意很容易被淹沒在眾多的商家信息中。針對抖音的開拓，可以結(jié)合書籍內(nèi)容走劇情路線，利用國潮的互動“破圈”。例如與憑借山海經(jīng)中“化蛇”的特效妝發(fā)走紅的抖音大V等進(jìn)行劇本妝效的合作，既有趣又有內(nèi)容，從而進(jìn)行話題的建構(gòu)傳播。

（三）口碑效應(yīng)傳播不廣泛

某書店的抽獎(jiǎng)、搶券等活動產(chǎn)生的口碑效應(yīng)不廣泛，網(wǎng)友也不積極。說到底，還是品牌傳播策略比較單一，未能準(zhǔn)確把握平臺屬性，仍處于低成本但保守的“兩微一抖”的運(yùn)營階段。適當(dāng)?shù)亟Y(jié)合平臺屬性進(jìn)行口碑傳播，往往事半功倍。例如某火腿品牌首先看準(zhǔn)了微博的娛樂屬性，翻出代言人早年的火腿圖片，吸引網(wǎng)友紛紛喊話該品牌找該明星做代言人，話題一度登上熱搜，最后水到渠成，正式官宣這名早已確定了的明星為代言人，這樣的口碑傳播既有熱度又有戲劇性，達(dá)到了預(yù)期的傳播效果。

品牌想要熱度與口碑，并不是要一味地追求明星化、娛樂化，而是讓話題有趣又符合平臺屬性。根據(jù)品牌差異化理念，某書店可以充分利用品牌要素中吉祥物“西西驢”的形象，賦予擬人化的性格，在微博互動中用西西驢調(diào)皮的口吻，或者結(jié)合其“黔驢有技”的理念進(jìn)行活動的統(tǒng)籌策劃，拉近和消費(fèi)者的距離。

四、總結(jié)

喧嘩時(shí)代，實(shí)體書店作為城市文明的地標(biāo)和指引人們前行的燈塔，擁抱互聯(lián)網(wǎng)和新媒體是必由之路。某書店一方面把書店自身作為體驗(yàn)營銷的媒介，致力于打造文化地標(biāo)性建筑吸引讀者，另一方面設(shè)置議題，依靠意見領(lǐng)袖進(jìn)行口碑傳播，但總體來說，其品牌傳播策略仍有待提高。在做好目前已有的傳播內(nèi)容的同時(shí)，需要明確書店定位，結(jié)合品牌文化和傳播平臺屬性，進(jìn)一步挖掘品牌要素，形成具有品牌個(gè)性的傳播策略，才能擺脫同質(zhì)化的問題。