實體書店運營模式的轉(zhuǎn)型分析
——以西西弗書店為例

文/溫紹宇（昆明理工大學(xué) 馬克思主義學(xué)院）

西西弗書店于20世紀(jì)90年代成立于貴州遵義，后來門店不斷擴(kuò)張，甚至在網(wǎng)上書店崛起的環(huán)境中仍然保持著擴(kuò)增趨勢，在更多個體書店倒閉的大環(huán)境中，成為實體書店行業(yè)的翹楚。到目前為止，全國已有門店200余家，有超過300多萬活躍會員。我們認(rèn)為，西西弗書店的成功擴(kuò)張，與門店選址和“重體驗”的空間布置關(guān)系密切相關(guān)，而且，旗下多個子品牌協(xié)同發(fā)展，復(fù)合經(jīng)營，相互助益，使盈利途徑不單純?yōu)闀N售所得，也包括咖啡等飲品以及一些文創(chuàng)商品的銷售所得。同時為顧客提供更好的光顧體驗和消費欲望。是否能夠提供更多選擇和滿足更多人的需求是書店被認(rèn)可的基礎(chǔ)，也是盈利的前提條件。我們從門店選址到門店設(shè)計和空間布局，再到子品牌的多項目內(nèi)容協(xié)調(diào)互補來分析西西弗書店成功的原因。

一、從“文化巷”到大型商場的位置更替

書店的選址非常重要，一般的書店更多依托繁華的商業(yè)街或者學(xué)校，可問題在于，商業(yè)街雖然人流量大，但臨街面臨嘈雜和人群身份復(fù)雜的情況；學(xué)校雖然受眾明確，但畢竟學(xué)生人數(shù)有限，且教輔書需求量更大，無法滿足多樣化的圖書銷售要求，也就無法賣出更多品類圖書。況且，臨街店鋪租金高昂，如果不能保證超高的營業(yè)額和利潤率，很難保證持續(xù)盈利。紙質(zhì)書籍利潤空間薄弱，從文化大環(huán)境看，大眾還沒有養(yǎng)成閱讀習(xí)慣，書籍需求量自然不會很龐大。為了盈利，必須增大客流量和客單價，同時降低書籍采購成本和店面租金。隨著大型復(fù)合型商場的增多和公眾逛商場意愿的提升，人和商場交融的生活現(xiàn)象更加普遍，相較于臨街商鋪和學(xué)校周邊，書店開在大型商場更有優(yōu)勢。商場招租部門傾向于以低租金甚至前期免租金的形式引進(jìn)有文化意蘊的書店，這是商場運營主體為保證商場文化構(gòu)成多元化的一種選擇，否則，倘若整個商場都是以餐飲、服裝、首飾、影城以及一些奢侈品為主，而少了文化元素，難免給人一種浮華的感受。“2016年全國新開業(yè)的465個購物中心里，有30余家引入書店，并為之提供房租減免、裝修補貼等優(yōu)惠政策?！盵2]客觀上看，這對書店的運轉(zhuǎn)是有利的，少了高額租金的開支，自然更容易存活下去。西西弗書店的租金成本控制在運營總成本的10%左右，如果超過20%便無法盈利，商場對書店租金有優(yōu)惠，這是西西弗選擇大型商場的一大重要原因。逛大型復(fù)合商場逐漸成為主流生活方式，而且，愿意去逛大型復(fù)合商場的年輕人比例更高，中等收入及以上人群較多，高學(xué)歷人群更多，這部分人對生活品質(zhì)更加看重，因此，商場在客觀上達(dá)到了分流的目的。很多年輕人逛商場就是為了消遣時間，并非為了單純消費，但在逛商場的過程中，難免會產(chǎn)生消費，引導(dǎo)購物的原因有很多非理性的因素，其中，商場的環(huán)境體驗就是一個重要原因。

因此，商場門店的環(huán)境布置是非常重要的，書店賣情懷、賣溫度、賣感受才能吸引客戶，否則就沒法存活下去，西西弗書店深諳此道，其中不乏選址的輔助作用。

二、以體驗為主的多要素共同引流模式對傳統(tǒng)書籍銷售模式的顛覆

西西弗書店雖然也是賣書，但卻圍繞賣書做了許多補充工作，因為單純通過書的價值展開銷售，期望書本身能夠起到?jīng)Q定性作用的時代已經(jīng)過去，附帶的增值服務(wù)可以促進(jìn)書籍的銷售。

比如環(huán)境、功能區(qū)、圖書質(zhì)量、關(guān)注兒童發(fā)展等方面。

（一）環(huán)境設(shè)計考究

西西弗書店的門面裝潢特別注重美感，充滿文化氣息，門口一副歐式風(fēng)格，進(jìn)門后燈光柔和，打造出一股悠閑輕松的氣息，店員以年輕人為主，服裝正式，仿日式風(fēng)格。店員的職能基本上不是推銷，而是熟悉書籍分類和放置區(qū)，在形形色色的書單里能夠很快找出客戶指定圖書，以及進(jìn)行圖書上下架的工作。同時，要保持店內(nèi)環(huán)境衛(wèi)生，經(jīng)常打掃灰塵是日常工作，所以，西西弗的店員更像是一個管家而非銷售人員，顧客挑選書籍主要是自助，如果找不到可尋求幫助?？Х葏^(qū)基本在書店內(nèi)側(cè)，是一種留住客人的柔性方法。店內(nèi)有休息區(qū)，供店客休息、看書甚至辦公，只要點上一份飲品便可。店內(nèi)燈光柔和，燈具復(fù)古，地板裝修也以復(fù)古木質(zhì)為主，店內(nèi)環(huán)繞播放輕柔緩慢的輕音樂，這一整套元素搭配起來的環(huán)境給人一種無比放松的感覺，在無意識中增加了留店的時間和消費的概率，很明顯區(qū)別于傳統(tǒng)書店的環(huán)境布局，這也是構(gòu)成其獨特性的重要原因之一。

（二）多功能區(qū)布局

西西弗書店的面積一般都比較大，可以滿足同時容納更多的書籍和店客，并不顯得擁擠。西西弗書店到目前為止已經(jīng)開發(fā)出圖書區(qū)、文創(chuàng)區(qū)、咖啡區(qū)、兒童閱讀體驗空間等子品牌，圖書區(qū)空間占比最大，咖啡區(qū)和文創(chuàng)區(qū)是一個附屬的子類，主營業(yè)務(wù)仍然以圖書銷售為主，這是保持書店性質(zhì)的根本所在。但是，其他元素是一個不能割裂的有機的整體，只有協(xié)同起來才能發(fā)揮出書店的最大文化效應(yīng)，產(chǎn)生足夠的盈利能力和品牌效應(yīng)，滿足品牌的長期續(xù)存。

傳統(tǒng)的書店基本上店面空間有限，書籍?dāng)[放緊湊，甚至擁擠，裝潢一般，不能很好發(fā)揮書店作為文化行業(yè)的優(yōu)勢，最終難免走向破產(chǎn)的結(jié)局。但西西弗書店作為一個文化標(biāo)桿，有自己獨特的運營模式，也有一部分黏性很大的老客戶，構(gòu)成了品牌長續(xù)運轉(zhuǎn)的主體力量，這是通過長久運營逐漸積累起來的優(yōu)勢，相當(dāng)不易。

（三）圖書品類獨特

任何書店都不可能做到兼容并包，因此，從這些龐雜的書庫里挑選出有特色的、內(nèi)容質(zhì)量高的圖書就顯得尤其重要。西西弗書店有自己專業(yè)化的圖書挑選團(tuán)隊，是一群對產(chǎn)品有極強的駕馭能力的職業(yè)化的專業(yè)圖書采購人，這需要對市場具有極其敏銳的洞察力，具備分辨市場需求的敏銳直覺，同時具備篩選高質(zhì)量圖書的文化素養(yǎng)。有針對性地挑選精品圖書才能保證店客的購買欲望，以及保持老客戶對品牌的黏性和信任，為了增加更多的品類，西西弗圖書都有很高的流轉(zhuǎn)率，根據(jù)圖書銷售數(shù)據(jù)，有效地填補圖書空缺，動態(tài)監(jiān)控圖書的需求量，增加暢銷書更好地滿足消費者需求，針對冷門的小眾書盡快下架，保證上架書籍更好地符合店客口味。除此之外，西西弗書店從圖書的裝幀到內(nèi)容、版式設(shè)計等品質(zhì)定位考慮，精心挑選精品圖書、精致圖書，使書店更好契合不同城市人群的生活節(jié)奏。這種針對性的手段對于圖書銷售確實起到了隱性助益作用。不可否認(rèn)，圖書的封面設(shè)計、裝幀、紙質(zhì)、尺寸等方面構(gòu)成了圖書的質(zhì)量評價要素，雖然內(nèi)容為王是鐵律，但一本圖書沒有很好的顏面，其內(nèi)容哪怕再好也很難勾起店客的購買欲，尤其是在一個注重體驗的時代更是如此。西西弗對環(huán)境的重視到了一個十分考究的地步，不僅是店面硬件環(huán)境的設(shè)計，還包括書架的設(shè)計和書籍的布置，以及燈光等方面。把高質(zhì)量的圖書和高質(zhì)量的環(huán)境融合在一起打包銷售，關(guān)注店客的體驗，這是傳統(tǒng)書店無法比擬的，也是西西弗展現(xiàn)自身獨特性的重要一環(huán)。

（四）關(guān)注兒童發(fā)展

連鎖實體書店為了獲得更多的盈利空間，把兒童服務(wù)也納入自身業(yè)務(wù)框架內(nèi)，以西西弗書店為代表，開發(fā)出了“七十二閱聽課”這個子品牌。“閱”是指“閱讀”，“聽”是指感官和思維方面的培養(yǎng)?！捌呤喡犝n”兒童閱讀體驗空間是西西弗專為0——12歲兒童打造的閱讀體驗空間，保證孩子在快樂的氛圍中享受知識、獲得成長。直觀明確的顧問式導(dǎo)航系統(tǒng)，基于孩子不同階段的成長特點，將書籍按照0——3歲，3——6歲，6——12歲三個年齡階段進(jìn)行分類；同時開辟出適用于全年齡段的“卡通動漫”“繪本天堂”“知識探秘”“藝術(shù)萌芽”4大類別圖書區(qū)，最大程度方便家長和孩子根據(jù)自身需求簡單明了地選擇書籍。

當(dāng)今，就連老牌國企新華書店也開始轉(zhuǎn)型升級，更加注重開發(fā)面向兒童的書籍、繪本體驗服務(wù)，以提升購買率。但是，許多此類體驗?zāi)Ｊ蕉疾皇侵泵驿N售的，許多家長在孩子放學(xué)后或者在休息日都會帶孩子去逛商場，順便去一趟書店，當(dāng)作親子教育的輔助手段，運用書店免費提供的書籍和空間，進(jìn)行啟蒙教育，培養(yǎng)親子關(guān)系。因此，此類書籍的轉(zhuǎn)化率很低，而是被當(dāng)成一種引流和品牌傳播的手段，只有當(dāng)孩子特別喜歡或者家長確實認(rèn)為有必要的情況下才會購買。但是，不能否認(rèn)，這種看似免費提供的服務(wù)并非毫無意義，雖然通過“閱聽課”實現(xiàn)利潤轉(zhuǎn)化相當(dāng)有限，但是，這種形式的服務(wù)對社會文化傳播是有意義的，而且，確實通過培養(yǎng)客戶黏性累積了相當(dāng)一部分老客戶，也傳播了品牌價值，這對于書店融資是有很大幫助的。兒童是國家的未來，關(guān)注孩子成長和發(fā)展具有很大的社會價值，對于有人文關(guān)懷的企業(yè)，國家應(yīng)該支持其發(fā)展。

三、多個相關(guān)子品牌優(yōu)勢互補把服務(wù)生態(tài)做到最優(yōu)

當(dāng)今社會，精致化和品牌化趨勢明顯，只有做到以客戶為中心，注重用戶體驗的商業(yè)模式才能獲得消費者的認(rèn)同，傳統(tǒng)的粗放式經(jīng)濟(jì)正在被淘汰。黨的十八大后，我國社會進(jìn)入了全面深化改革的重要歷史階段，其中，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革是主線，這也是我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級的必然要求。黨的十九大報告正式提出，“我國社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾”[3]，足以體現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)高端化、精細(xì)化的社會化要求。這種宏觀論斷在微觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的表現(xiàn)就是，商業(yè)要逐漸走高品質(zhì)路線，注重實體行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)行業(yè)的體驗質(zhì)量是大勢所趨。西西弗書店把書店運營的各個環(huán)節(jié)都做到極致，把各個要素統(tǒng)合起來，使綜合水準(zhǔn)躍升到行業(yè)的頂端，具有良好發(fā)展前景。

書籍銷售雖然仍是西西弗書店的主營業(yè)務(wù)，但其盈利結(jié)構(gòu)上卻不是大頭，而是書籍銷售利潤、文創(chuàng)品銷售利潤、餐飲銷售利潤不分伯仲、大致相當(dāng)。但是，這幾個業(yè)務(wù)卻不能分開進(jìn)行，倘若分開，無法做到一加一大于二，從系統(tǒng)的觀點看，這幾個業(yè)務(wù)是一個有機的整體，他們的關(guān)系是辯證統(tǒng)一的，強制分離只會導(dǎo)致任何一個業(yè)務(wù)都做不成，都將面臨虧損。

我們把入店的個體活動路徑看成是一個非常重要的方面，如果個體進(jìn)店后沒有什么可以吸引得住眼球的地方，旋即離店，并不會產(chǎn)生良好印象，不僅轉(zhuǎn)化率低，而且流失了潛在的客戶群體，難以積累有效的老客戶。但是西西弗書店卻不是這樣，當(dāng)一個老客戶進(jìn)去，他可能習(xí)慣性地逛一下書籍區(qū)，最后挑選幾本圖書不是不可能，然后入座休息區(qū)，點上一杯咖啡，悠閑自得地坐下看起書來，或者把書店當(dāng)成一個出差辦公的場地，帶上筆記本電腦，點上一杯咖啡，坐下辦公。這樣，進(jìn)去的店客要么在咖啡區(qū)消費，要么買下了書，雖然單客留店時間拉長，但同時也帶來更高回報率。對于新客來說，乍入書店，可能很快被這種獨特的風(fēng)格所吸引，對品牌產(chǎn)生很好的印象，買書也不是不可能。西西弗書店會不定期舉辦文化主題活動，邀請一些作者和讀者分享自己的感悟，形成了一個類似于“花神咖啡館”一樣的思想交流平臺，具有一定格調(diào)，對于宣傳品牌文化和提高品牌知名度有很大幫助，也可以更好地加深老客戶的黏性。

當(dāng)下，以品牌連鎖經(jīng)營的書店不止西西弗一家，它們各具特色，但都走微觀差異化競爭道路，也基本上是概念書店，賣體驗和情懷，大都是以主題化環(huán)境著稱的，空間內(nèi)部也都包括餐飲和閱讀區(qū)，而不只是單純賣書。這樣的書店還有：中信書店、建投書局、貓的天空之城概念書店、言幾又書店、簡匯空間、半山書局、1200bookshop、曉學(xué)堂、如是書店等。這些連鎖書店和一批個體經(jīng)營書店構(gòu)成了現(xiàn)今我國的實體書店，他們走個性化和差異化發(fā)展道路，注重客戶體驗，共同把特色書店推向更高境界。體驗和銷售是不可分割的一體兩面，未來實體書店還要更加注重消費者體驗，只有這樣，才能持續(xù)獲得社會認(rèn)可，保證自身在激烈的行業(yè)競爭中能夠脫穎而出。

四、結(jié)語

傳統(tǒng)紙質(zhì)書店的生存空間雖然被電子商務(wù)極大地壓縮，但不會以根本上取締實體書店的重要地位，只會倒逼其不斷創(chuàng)新，以更好的姿態(tài)融入社會精神生活中去。因為，互聯(lián)網(wǎng)最終只是一種方便大眾生活的手段，他本身不是目的，離開了實體行業(yè)的助力，互聯(lián)網(wǎng)不會自動創(chuàng)造價值。同服裝零售行業(yè)一樣，雖然網(wǎng)上購買已經(jīng)成為一種普遍的生活方式，但仍然有大批人群熱衷于實體店的真實感受，或者說，熱衷于實體店提供的線下體驗。最后，線上和線下兩種消費途徑只會交融互補，彼此促進(jìn)，共同推進(jìn)實體行業(yè)的健康發(fā)展，回饋消費者。兩種渠道的競爭能夠更好推動其發(fā)揮各自優(yōu)勢，這對消費者來說不無裨益。