“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下湖北老字號(hào)品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究*

文/成章恒 朱安琪（湖北美術(shù)學(xué)院）

一、引言

湖北地處九省通衢之地，自古各路商賈云集，于是在歷史的長(zhǎng)河中誕生了許多知名的湖北老字號(hào)品牌。這些老字號(hào)品牌見(jiàn)證了湖北文化的滄桑歷史，同時(shí)也寫(xiě)下了自身的輝煌。但伴隨著時(shí)代的急劇變化，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和外來(lái)品牌的競(jìng)爭(zhēng)打擊，湖北許多老字號(hào)經(jīng)營(yíng)萎縮，境地困頓。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，新中國(guó)成立后湖北曾有142家本土老字號(hào)企業(yè)，如今僅存43家，其中也只有10余家企業(yè)正常營(yíng)業(yè)。如何讓湖北老字號(hào)重振風(fēng)采，已成為政府、業(yè)界和學(xué)術(shù)界共同關(guān)注的問(wèn)題。湖北老字號(hào)創(chuàng)新推廣，助力城市文化打造，利用傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)要素和城市形象要素凸顯地域特色文化，給當(dāng)?shù)貛?lái)經(jīng)濟(jì)效益。以傳統(tǒng)文化和老字號(hào)品牌升級(jí)促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)以及旅游發(fā)展，以城市特色促進(jìn)本土文化品牌的更新和可持續(xù)。響應(yīng)助力湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)、脫貧致富政策，促進(jìn)地域就業(yè)和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，保證湖北本土品牌企業(yè)不斷壯大和可持續(xù)發(fā)展。保護(hù)老字號(hào)文化和地區(qū)非遺文化傳承、持續(xù)發(fā)展進(jìn)步、經(jīng)久不衰。

湖北各地老字號(hào)企業(yè)與當(dāng)?shù)氐牡赜蛭幕l(fā)展有著千絲萬(wàn)縷的關(guān)系，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在進(jìn)行資料收集、分析和實(shí)地考察時(shí)，要廣泛關(guān)注和深度研究老字號(hào)所在地的特色地域文化，挖掘當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕?、歷史故事、品牌文化等，以備后續(xù)設(shè)計(jì)、策劃推廣工作的進(jìn)行。同時(shí)，收集老字號(hào)品牌產(chǎn)品的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，即受眾、銷(xiāo)量、反饋、營(yíng)銷(xiāo)渠道等市場(chǎng)信息，再加以整理、分析，針對(duì)存在的各項(xiàng)問(wèn)題，制定相應(yīng)的設(shè)計(jì)策劃方案。

二、湖北老字號(hào)品牌現(xiàn)狀及發(fā)展

（一）湖北代表性老字號(hào)品牌

生存現(xiàn)狀

（1）湖北石花酒。湖北八大名酒之一的老字號(hào)。據(jù)文字記載，襄陽(yáng)石花鎮(zhèn)的釀酒歷史長(zhǎng)達(dá)2500多年，而石花酒也有著1000多年的美麗傳說(shuō)。石花酒品牌近年發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，但面對(duì)瞬息萬(wàn)變的現(xiàn)代市場(chǎng)仍存在著一些代表性的生存發(fā)展問(wèn)題。例如市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)人群定向較單一，企業(yè)缺乏整體的形象規(guī)劃；產(chǎn)品文化品質(zhì)和開(kāi)發(fā)問(wèn)題，外來(lái)酒沖突，人們消費(fèi)觀念的改變，健康白酒市場(chǎng)迅速崛起；年輕人不了解傳統(tǒng)白酒品牌，不適應(yīng)白酒辛辣口感；白酒底色傳統(tǒng)，不能滿足年輕人對(duì)新、奇、特的追求；品牌溢價(jià)過(guò)高，與年輕人消費(fèi)觀念不符合，白酒品牌宣傳信息傳遞有差異等。

（2）湖北老通城。湖北四大名小吃之一的老通城距今已有92年的歷史，從“小館子”到“豆皮大王”，這家全省餐飲首家股份公司，經(jīng)歷過(guò)輝煌也面臨過(guò)經(jīng)營(yíng)慘淡的局面，它蘊(yùn)含著濃郁的地域文化色彩，一度成為武漢人的驕傲。2006年因建設(shè)長(zhǎng)江隧道延長(zhǎng)線而拆遷，老通城歇業(yè)整頓；2013年，老通城品牌被白云邊集團(tuán)收購(gòu)，開(kāi)始致力于通過(guò)商業(yè)運(yùn)作重塑新時(shí)代的老通城品牌，打造厚重有內(nèi)涵的老字號(hào)品牌。2016年推出老通城濃香型白酒——“老通城酒”，并通過(guò)線上、線下融合推廣的形式，讓老通城品牌以“酒”為載體首次走出武漢，走向全國(guó)。通城豆皮依舊是口碑最好的產(chǎn)品之一，而對(duì)“老通城酒”大眾卻褒貶不一，其問(wèn)題有包裝設(shè)計(jì)傳統(tǒng)無(wú)新意，吸引力較差，宣傳形式單一，店鋪設(shè)計(jì)沒(méi)有品牌特色等。因此老字號(hào)產(chǎn)品元素多元化、形象年輕化，是老字號(hào)品牌創(chuàng)新發(fā)展的重要內(nèi)容。

（3）長(zhǎng)盛川青磚茶。長(zhǎng)盛川湖北青磚茶誕生于明代的宜昌，技藝傳承至今已有650年的悠久歷史。宜昌是漢唐時(shí)期古絲綢之路河南道節(jié)點(diǎn)城市，也是萬(wàn)里茶道重要節(jié)點(diǎn)城市。而現(xiàn)代在茶葉發(fā)展史上對(duì)湖北青磚茶的研究主要集中在農(nóng)業(yè)、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域，由于其非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承體制還不完善，技藝創(chuàng)新不足，長(zhǎng)盛川湖北青磚茶難現(xiàn)昔日風(fēng)光。由于營(yíng)銷(xiāo)方式傳統(tǒng)，電商興起使實(shí)體經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重打擊。產(chǎn)權(quán)管理不夠嚴(yán)格，假冒偽劣產(chǎn)品頻現(xiàn)。磚茶受眾人群較小，磚茶文化宣傳力度不大，品牌影響力較弱，加之新冠疫情對(duì)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的沖擊，長(zhǎng)盛川更是維艱。由此可見(jiàn)，長(zhǎng)盛川在升級(jí)運(yùn)行的同時(shí)還應(yīng)注重品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式和黑茶文化建設(shè)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)宣傳、包裝創(chuàng)新、茶文化空間展示等方法向民眾普及黑茶知識(shí)和長(zhǎng)盛川老字號(hào)品牌文化。

（二）存在的問(wèn)題及困境分析

（1）創(chuàng)新思維與創(chuàng)新人才的缺乏。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)沖擊下，老字號(hào)的經(jīng)營(yíng)體制僵化老舊、產(chǎn)權(quán)模糊、管理松散。用傳統(tǒng)思維看待瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，始終缺乏現(xiàn)代進(jìn)步的營(yíng)銷(xiāo)觀念及營(yíng)銷(xiāo)策略，因而導(dǎo)致了許多老字號(hào)企業(yè)的衰落和消失。同時(shí)許多老字號(hào)產(chǎn)品制作技藝都靠傳統(tǒng)的“師傅帶徒弟”方法，工薪待遇低，又缺乏系統(tǒng)的教授方法，培養(yǎng)時(shí)間長(zhǎng)、難度大，導(dǎo)致許多老字號(hào)制作技藝后繼乏人。

（2）老字號(hào)保護(hù)機(jī)制不完善。貼牌、仿冒現(xiàn)象頻出，一些不法分子利用老字號(hào)的招牌仿冒產(chǎn)品獲取利益，以致大量的假貨充斥于市場(chǎng)中，這些仿冒產(chǎn)品使老字號(hào)形象受損，降低了老字號(hào)的品牌信任度。

（3）老字號(hào)融資難。融資難一直以來(lái)都是湖北老字號(hào)面臨的普遍困境。湖北對(duì)老字號(hào)雖有扶持，但在今天的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，老字號(hào)們還是競(jìng)爭(zhēng)激烈，有些市場(chǎng)要靠自己去擠占，優(yōu)勝劣汰是一種經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

（4）對(duì)于受眾需求的變化把握不準(zhǔn)確?，F(xiàn)在百年企業(yè)文化積淀的優(yōu)勢(shì)之上存在品牌受眾老年化問(wèn)題，現(xiàn)代的消費(fèi)者面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)撲面而來(lái)的信息宣傳，很少有新時(shí)代的年輕人可以理解老字號(hào)品牌的老式店鋪風(fēng)格和老字號(hào)品牌的歷史文化價(jià)值?，F(xiàn)在市面上的很多品牌也正是因?yàn)榉夏贻p群體的審美而逐漸流行起來(lái)的，他們追求的不是“老”而是一種“不同以往”的潮流，所以一成不變的老字號(hào)在年輕人群中的認(rèn)可度不高。

（三）應(yīng)對(duì)策略

（1）新科技商業(yè)化進(jìn)程加速，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)信息科技的力量推動(dòng)酒業(yè)變革。借助創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計(jì)服務(wù)助力老字號(hào)品牌發(fā)展，把握線上營(yíng)銷(xiāo)熱潮，發(fā)掘年輕市場(chǎng)。例如明星KOL線上創(chuàng)新、云展覽等多種形式。

（2）完善專(zhuān)利保護(hù)機(jī)制，加大對(duì)貼牌、仿冒產(chǎn)品的搜尋和打擊力度。

（3）依托品牌所在地域的文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。挖掘老字號(hào)品牌下的文化遺產(chǎn)內(nèi)容，提升傳統(tǒng)品牌與企業(yè)形象，提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。同時(shí)助力城市文化打造，促進(jìn)城市經(jīng)濟(jì)以及旅游發(fā)展，以城市特色促進(jìn)本土品牌的更新和可持續(xù)。

（4）尋求相關(guān)創(chuàng)業(yè)者或者媒體的跨界合作，推廣提升老字號(hào)品牌知名度。例如，湖北省博物館攜騰訊發(fā)起相關(guān)文創(chuàng)設(shè)計(jì)活動(dòng)，推出第八屆Next Idea騰訊創(chuàng)新大賽，授權(quán)十件重點(diǎn)文物，廣發(fā)“英雄帖”，收集青年群體的各種“Good Idea”，包括微信小程序開(kāi)發(fā)、線上配樂(lè)詩(shī)朗誦、游戲制作、文創(chuàng)的藝術(shù)類(lèi)設(shè)計(jì)等，更是為青少年提供文化創(chuàng)意類(lèi)競(jìng)賽平臺(tái)。

三、互聯(lián)網(wǎng)+背景的老字號(hào)品牌創(chuàng)新實(shí)踐：湖北石花酒

（一）品牌傳播及服務(wù)打造

（1）品牌產(chǎn)品及文化衍生品。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)創(chuàng)新，著重展現(xiàn)出石花酒獨(dú)特深厚的文化內(nèi)涵和歷史故事。改良定制服務(wù)，酒具及包裝展現(xiàn)人文情懷和現(xiàn)代藝術(shù)審美。

品牌衍生品：延伸產(chǎn)業(yè)鏈，整合利用湖北美術(shù)學(xué)院人才和資源優(yōu)勢(shì)，發(fā)展石花酒文化衍生設(shè)計(jì)行業(yè)，如酒具設(shè)計(jì)、文創(chuàng)周邊等產(chǎn)業(yè)，增加美院設(shè)計(jì)人才就業(yè)平臺(tái)，提高大眾審美能力，推廣湖北百年老字號(hào)石花酒品牌。

（2）服務(wù)模式。線上服務(wù)：線上口碑收集、微博抽獎(jiǎng)、直播帶貨等促銷(xiāo)形式傳播品牌，同時(shí)，拓展影視、游戲、音樂(lè)等領(lǐng)域的跨行合作，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，如TV、OTV、新零售等形式；文化建設(shè)著重傳播石花酒歷史文化和健康飲酒觀念。線下服務(wù)：線下舉行講座、講壇、展覽等活動(dòng)，美院是藝術(shù)設(shè)計(jì)人才聚集地，也是時(shí)尚風(fēng)向和新事物敏感區(qū)，可有效跟蹤市場(chǎng)，長(zhǎng)期與石花酒傳統(tǒng)品牌合作，保持品牌美譽(yù)度和市場(chǎng)新鮮度。

（二）品牌主題文化創(chuàng)新

石花鎮(zhèn)有著兩千多年的釀酒歷史，現(xiàn)在的石花酒廠前身是清同治（1870）年間創(chuàng)辦的“黃公順酒館”，距今有151年的歷史，是襄陽(yáng)少有的百年老字號(hào)企業(yè)。它地處于山清水秀襄陽(yáng)古城老城區(qū)襄城，石花生態(tài)白酒莊園總面積達(dá)四千多畝，由湖北省石花釀酒股份有限公司投資近3億元建成，囊括了原漿酒窖藏酒庫(kù)、石花酒品酒中心、科技樓、石花酒博物館、工藝品牌館、3500畝高粱種植區(qū)、旅游休閑別墅群等區(qū)塊。它具有華中區(qū)最大容量的酒庫(kù)，可以容納6000噸酒業(yè)，全廠占地200多畝。

2020年3月，湖北省人民政府發(fā)文公布了第六批省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄，石花酒傳統(tǒng)釀造技藝正式入選，這也是襄陽(yáng)市首家白酒企業(yè)入選省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。石花酒傳統(tǒng)釀酒工藝具有不可模仿的獨(dú)特性質(zhì)，歷史遺產(chǎn)價(jià)值十分巨大。

借助了石花鎮(zhèn)獨(dú)特的地理環(huán)境、厚重的文化背景，神秘的釀酒工藝，把石花鎮(zhèn)打造成集酒文化參觀、體驗(yàn)、品鑒、科普為一體的綜合性、體驗(yàn)式的生態(tài)工業(yè)旅游區(qū)，并針對(duì)莊園規(guī)劃、文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、服務(wù)配套等方面進(jìn)行提升。以老字號(hào)品牌帶動(dòng)城市旅游的發(fā)展，憑借城市旅游提升老字號(hào)品牌的經(jīng)濟(jì)效益，形成良性循環(huán)。

（三）品牌體驗(yàn)空間創(chuàng)新

“大吟于世，小飲于野”，湖北石花酒酒文化遺產(chǎn)展示實(shí)踐選址于武漢東湖，以大型自然湖泊為核心湖光山色為特色，集觀光、旅游、休閑度假、科普教育為主要功能的旅游景區(qū)設(shè)計(jì)。

項(xiàng)目立足于振興湖北本土企業(yè)計(jì)劃，以襄陽(yáng)石花酒為載體，力圖推廣石花酒文化品牌。展示分為四塊結(jié)構(gòu)，用花的輕盈來(lái)打造場(chǎng)景空間。以圓為主體，以花朵的成長(zhǎng)過(guò)程苞·花之萼、盡·花之春、滿·花之庭、開(kāi)·花之醒四個(gè)特征依次對(duì)應(yīng)起源、釀造、聞香、品香為主的四個(gè)展廳空間。以花朵盛開(kāi)的過(guò)程隱喻石花酒品牌誕生與發(fā)展。大綱主題結(jié)構(gòu)為展廳一追溯歷史:石花街地理位置、酒坊形成的原因、石花街的傳說(shuō)與典故、文獻(xiàn)《谷城縣志》《石花鎮(zhèn)志》中的石花酒。展廳二場(chǎng)景再現(xiàn)：釀造遺址、釀造工藝以及酒文化體驗(yàn)。展廳三感受酒文化魅力：聞酒香以及品牌文化的發(fā)展、了解石花酒三香型：醬香、濃香、清香。展廳四藏酒于心：調(diào)酒藏酒。

設(shè)計(jì)概念，湖北以鄂為多意。一義為萼，花朵盛開(kāi)。湖北以水為湖都，荊楚大地，繁花似錦。本案以湖北、湖北品牌石花酒、與荊楚大地的花三者所有集為一體，交相輝映，創(chuàng)造與融合形成更具文化底蘊(yùn)的項(xiàng)目的設(shè)計(jì)。

在展覽活動(dòng)策劃方面，舉辦“出酒節(jié)”為參觀者展示當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)禮制、習(xí)俗和體驗(yàn)制酒樂(lè)趣。追溯了釀制歷史，欣賞了鮮活的釀造場(chǎng)景并品嘗佳釀。首先品酒。在中國(guó)禮儀習(xí)俗中，給客人呈上一杯酒是對(duì)客人至高的禮貌。調(diào)酒環(huán)節(jié)，勾兌作為白酒釀制的終端環(huán)節(jié)是很重要的，適度的勾兌體驗(yàn)可以調(diào)動(dòng)游客的積極性和熱情，可以配備專(zhuān)業(yè)酒師指導(dǎo)，為體驗(yàn)者提供更好的服務(wù)。最后是藏酒，自古以來(lái)，中國(guó)人就喜歡用酒來(lái)慶祝喜慶的事情，他們?yōu)橛鋹偠?、為喜事而藏、為延年益壽而藏，只要是藏，酒的印記?huì)保留歲月的沉淀。酒文化體驗(yàn)是憶城與酒——湖北酒文化遺產(chǎn)的展示與應(yīng)用最有效的途徑之一，能夠兼顧“老城”與“本土酒”的共生，也能夠?qū)崿F(xiàn)文化本身的價(jià)值，白酒文化品牌體驗(yàn)空間便是有效的載體。

四、結(jié)語(yǔ)

湖北老字號(hào)是歷史留給我們的寶貴財(cái)富和優(yōu)秀遺產(chǎn)，是跨越時(shí)空的歷史見(jiàn)證，是荊楚文化實(shí)力的重要組成部分，其發(fā)展與保護(hù)具有重大的歷史意義和戰(zhàn)略意義?，F(xiàn)代經(jīng)濟(jì)、文化發(fā)展迅速，人們愈加重視個(gè)性化、多元化、標(biāo)簽化、個(gè)性消費(fèi)，品牌年輕化將是湖北老字號(hào)企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展新思路。老字號(hào)品牌創(chuàng)新推廣，首先要挖掘其自身獨(dú)特的歷史故事和文化底蘊(yùn)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐某鞘形幕?，?duì)老字號(hào)進(jìn)行形象包裝創(chuàng)新，加強(qiáng)地域文化建設(shè)，拓展產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道，助力老字號(hào)企業(yè)發(fā)展“提質(zhì)增效，融合發(fā)展，科研創(chuàng)新”的新思路。藝術(shù)設(shè)計(jì)創(chuàng)新推動(dòng)，提升傳統(tǒng)品牌價(jià)值及形象與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益，以創(chuàng)新來(lái)保證非遺技藝在傳承中持續(xù)散發(fā)生機(jī)， 永葆活力，促進(jìn)城市文化建設(shè)發(fā)展。