新媒體環(huán)境下寧波海洋文化品牌傳播策略探究*

文/唐俞潔 裘杰（浙江萬里學(xué)院文化與傳播學(xué)院）

一、寧波海洋文化的概述

寧波是河姆渡文化的發(fā)祥地，唐宋以來我國對(duì)外交通貿(mào)易的口岸，浙東文化的搖籃，明清以來反對(duì)侵略斗爭的前沿。寧波由于地理優(yōu)勢(shì)被迫開放，外來文化涌入，加上濱海自然條件，形成了豐富的寧波海洋文化。

寧波歷史上曾有過眾多的海洋文化從業(yè)人員，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變遷和生產(chǎn)方式的轉(zhuǎn)變，近幾十年，相關(guān)從業(yè)人員大幅度減少，現(xiàn)存主體以業(yè)余從事者為主，并且隊(duì)伍十分不穩(wěn)定，極大地影響了海洋文化的發(fā)展與傳承。海洋文化從業(yè)人員要從歷史上的龍文化開始說起。歷史上鼎盛時(shí)期，寧波擁有上千只舞龍隊(duì)。目前，有些種類的舞龍已經(jīng)消失了。海洋民間文學(xué)方面，寧波海洋民間文學(xué)傳承人目前只有100余人，且年齡多在70歲以上；海洋民間歌謠傳唱者數(shù)十人；貝雕、貝殼鑲嵌類民間工藝人員已極少，傳承者也寥寥無幾。海產(chǎn)品傳統(tǒng)手工藝制作技藝方面，作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，海產(chǎn)品制作至今尚有一批從業(yè)人員，多集中在沿海中老年人群中；捕魚技藝和漁業(yè)工具制作技藝也是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，傳承者也多為老年人，人數(shù)不足千。

由此，寧波海洋文化從業(yè)人員數(shù)與過去相比明顯大幅下降，且大多為沿海中老年人群，海洋文化傳承出現(xiàn)了明顯的斷層，海洋文化方面的優(yōu)秀研究人員更是寥寥無幾。

二、寧波海洋文化品牌傳播現(xiàn)狀和不足

（一）寧波海洋文化品牌概述

寧波海洋文化包括了龍文化、漁文化、海鮮飲食文化、海防文化和海洋名人文化等。寧波根據(jù)這些海洋文化衍生出很多的海洋文化品牌。

龍文化方面，寧波地處東南沿海，海岸線綿長，是古越文明的發(fā)祥地之一。古越人“斷發(fā)紋身”，就是表示自己部族是龍的傳人。寧波人崇拜東海龍，認(rèn)為它是執(zhí)掌司水權(quán)力的神，因此，大多數(shù)地區(qū)有祭龍求雨的習(xí)俗。至今寧波仍在沿用的許多古老的地名與“龍”密切相關(guān)，如云龍、龍觀、龍山、龍泉山、躍龍山、五龍?zhí)?、九龍湖、九龍墟、龍王堂等。海鮮飲食文化方面，寧波陸龍兄弟海產(chǎn)品有限公司是中國海產(chǎn)品領(lǐng)軍品牌，依托東海黃金漁場(chǎng)，30余年專注做海產(chǎn)品，創(chuàng)造出了很多經(jīng)典海產(chǎn)食品，如黃泥螺、紅膏蟹制品、對(duì)蝦干、大開洋等，將海鹽飲食文化發(fā)揚(yáng)光大。在漁文化方面，寧波象山有中國漁村旅游地的稱號(hào)。寧波象山坐落于中國四大漁港之一的石浦港畔，集全國漁區(qū)文化、生活風(fēng)情于一體的旅游項(xiàng)目，由中國漁村主題公園、漁文化民俗街、宋皇城沙灘、旅居結(jié)合的歐美風(fēng)情小鎮(zhèn)等組成，象山中國漁村將寧波漁文化與旅游業(yè)結(jié)合，讓全國乃至世界知道寧波象山，知道寧波漁文化，將寧波海洋文化發(fā)揚(yáng)光大。

（二）品牌對(duì)寧波海洋文化開發(fā)不足

寧波有非常多的海洋文化可以供品牌利用和開發(fā)，這些文化通過深挖可以創(chuàng)造出具有寧波海洋文化特色的優(yōu)質(zhì)品牌。

寧波地區(qū)利用海鮮飲食文化而創(chuàng)造的食品品牌比較多，但類似龍文化和海洋名人文化等寧波海洋文化品牌少之又少。因?yàn)閷?duì)寧波海洋文化的歷史內(nèi)涵深挖得不夠充分，沒有體現(xiàn)寧波海洋文化品牌的特色，讓市面品牌大同小異。這讓寧波海洋文化品牌失去得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，不僅使品牌在傳播上沒有達(dá)到理想效果，也讓寧波海洋文化沒有得到充分開發(fā)和傳承。

（三）品牌lP化意識(shí)過于薄弱

品牌傳播應(yīng)當(dāng)注重品牌符號(hào)、品牌形象等，一個(gè)品牌能否廣泛傳播與品牌自身的標(biāo)志也有很大的關(guān)系。例如人們一提到陽澄湖，就會(huì)想到大閘蟹，一提到高郵，就會(huì)想到咸鴨蛋，一提到盱眙，就會(huì)想到小龍蝦。目前寧波建立IP形象的意識(shí)比較薄弱，許多寧波海洋文化品牌并沒有建立起自己的品牌IP。比如寧波做的較大的海鮮食品公司陸龍兄弟，并沒有做到使品牌IP化，陸龍兄弟品牌沒有建立自己的品牌IP形象，設(shè)計(jì)logo也只是“陸龍兄弟”四個(gè)字，所以就這一點(diǎn)來說，陸龍兄弟在品牌傳播上還是略有不足的。寧波海洋文化品牌若是想得到廣泛長遠(yuǎn)的傳播，讓受眾看見認(rèn)得識(shí)，認(rèn)識(shí)記得住的連帶反應(yīng)，一提品牌就能立刻想起IP，一提IP就能立刻想起品牌，因此建立品牌的IP形象是尤為重要的。寧波深受龍文化的影響，當(dāng)今屬于IP時(shí)代，建立品牌IP作為獲得流量的手段，品牌擁有一個(gè)IP就相當(dāng)于擁有了一個(gè)消費(fèi)入口，它可以不斷為品牌提供流量，不斷帶來品牌收益。IP形象成熟后，還可以考慮和其他優(yōu)秀品牌合作，使品牌的經(jīng)濟(jì)效益和傳播效益得到最大的利用。

（四）新興媒體傳播力度不夠

新媒體時(shí)代已經(jīng)到來，我們正處在一個(gè)新媒體環(huán)境中，幾乎人人置身于互聯(lián)網(wǎng)的世界，由此可以看出如果不跟上互聯(lián)網(wǎng)的腳步就會(huì)落后，因而品牌傳播也需要緊跟網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，結(jié)合新媒體環(huán)境下的傳播特性，組織協(xié)調(diào)優(yōu)化創(chuàng)新品牌傳播的方式方法。近些年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過程中，從簡單的文字博客到微博到抖音短視頻再到直播，許多品牌開始抓住互聯(lián)網(wǎng)的傳播機(jī)會(huì)，讓自己的品牌在具有互動(dòng)性、個(gè)性化和體驗(yàn)性的新媒體環(huán)境中不斷推廣傳播，從而培育更多的品牌受眾，積累更多的優(yōu)質(zhì)忠實(shí)粉絲，提高品牌的好感度和品牌的信譽(yù)度，因此新媒體對(duì)品牌傳播有很大的幫助。

網(wǎng)絡(luò)上，打開微博、抖音等社交新媒體軟件，幾乎看不見刷不到關(guān)于寧波海洋文化的品牌，也看不到寧波海洋文化衍生產(chǎn)品的推廣，寧波海洋文化的旅游業(yè)，如舟山象山的旅游宣傳也很少，這使很多網(wǎng)絡(luò)用戶很少有機(jī)會(huì)了解到寧波海洋文化，了解到寧波海洋文化品牌，導(dǎo)致寧波海洋文化發(fā)展具有局限性；電視上，包括寧波地方臺(tái)關(guān)于海洋文化的科普、海洋文化品牌的傳播與投放也是少之又少，只有在開漁節(jié)，祭拜媽祖、舞龍和一些民間海洋文化演出的時(shí)候才會(huì)報(bào)道和直播，也大大局限了受眾深入了解海洋文化，無法引起受眾對(duì)海洋文化的深刻認(rèn)識(shí)和興趣，大大減少了海洋文化在受眾之間的人際傳播，減少了受眾開發(fā)利用寧波海洋文化的機(jī)會(huì)，減少了寧波海洋文化給當(dāng)?shù)貛淼慕?jīng)濟(jì)效益。

三、新媒體環(huán)境下寧波海洋文化品牌傳播策略

（一）深挖寧波海洋文化，促進(jìn)海洋文化產(chǎn)業(yè)奮力崛起

現(xiàn)如今寧波海洋文化中有龍文化、媽祖文化、漁文化、海鮮飲食文化等，但是都不景氣。在振興這些寧波海洋文化的過程中，可以進(jìn)行文化再開拓。因?yàn)閷幉êＱ笪幕h(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，可以利用海洋在藝術(shù)美術(shù)、歌劇戲劇、舞蹈音樂等方面的作用，還可以開發(fā)利用這些寧波海洋文化的衍生文化，進(jìn)行品牌再創(chuàng)造，創(chuàng)造出文化的衍生產(chǎn)品。此外海洋也具有年輕的生命力，為了讓寧波海洋文化更好地傳承發(fā)展下去，可以根據(jù)新一代的青少年的喜好，開發(fā)有關(guān)海洋文化的動(dòng)漫影視、文創(chuàng)產(chǎn)品，讓青少年從內(nèi)心喜歡寧波海洋文化，喜歡寧波海洋文化品牌。

如2016年上映的國漫電影《大魚海棠》，故事背景就是設(shè)定在海洋中，也代表著一種自然的力量。上映3天票房就超過2億元，可見國漫非常受當(dāng)代人的歡迎，我國在創(chuàng)造中國本土動(dòng)漫中結(jié)合了中國本土文化，所以可以利用這樣的契機(jī)，為了讓寧波海洋文化得到更好的發(fā)展，可以開發(fā)寧波海洋文化，開發(fā)關(guān)于寧波海洋的動(dòng)漫文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅促進(jìn)寧波海洋文化更好的發(fā)展，也促進(jìn)國漫更好的發(fā)展，走向世界。

此外，海洋民間傳說、民間歌謠、民間音樂、民間諺語、民間藝術(shù)和海洋科學(xué)知識(shí)也具有非常值得深究，需要花功夫花精力深究。而且這些內(nèi)容是文化產(chǎn)業(yè)新的增長點(diǎn)，能夠有效帶動(dòng)寧波經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，都可以創(chuàng)造出優(yōu)秀的寧波海洋文化品牌，吹響寧波海洋文化的號(hào)角，豎起寧波海洋文化的旗幟。

絕對(duì)不能眼看著寧波海洋文化的落末，應(yīng)讓更多的青少年學(xué)習(xí)優(yōu)秀的寧波海洋文化，將這些文化傳承下去。同時(shí)也要避免不科學(xué)、不健康的海洋文創(chuàng)產(chǎn)品，科學(xué)創(chuàng)新地傳承海洋文化，創(chuàng)造喜聞樂見的寧波海洋文化品牌。

（二）適應(yīng)新媒體環(huán)境，利用新興媒體增加傳播渠道

當(dāng)今社會(huì)，每個(gè)產(chǎn)業(yè)每個(gè)行業(yè)，大到國家小到個(gè)人都在努力適應(yīng)新媒體環(huán)境，都在運(yùn)用和利用新媒體環(huán)境讓自己發(fā)光，可見新媒體的力量已經(jīng)滲透到了社會(huì)的眾多角落。新媒體的到來，對(duì)于品牌傳播而言有著不可小覷的作用，可以增加傳播的渠道，增加品牌在受眾面前的曝光率。

新媒體不僅讓品牌傳播時(shí)間增長、頻率加快，還可以與消費(fèi)者相互反饋，傳播信息更加有效，消費(fèi)者也能因此更加認(rèn)同品牌，因而形成良好的互動(dòng)機(jī)制。而寧波海洋文化品牌也應(yīng)該適應(yīng)新媒體環(huán)境，利用新媒體，將新媒體的特性發(fā)揮到最佳傳播自己的品牌，讓寧波海洋文化品牌在眾多品牌中占據(jù)一席之地。

利用新媒體將海洋文化做得比較好的是三亞蜈支洲島。三亞蜈支洲島旅游區(qū)的官方微博粉絲數(shù)已經(jīng)達(dá)到90萬，蜈支洲島的抖音粉絲量也有13萬多。

蜈支洲島的官方媒體賬號(hào)中，每隔幾天就會(huì)更新動(dòng)態(tài)，可以說是活躍度很高的媒體賬號(hào)，并且會(huì)隨著實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)而發(fā)表一些內(nèi)容，緊跟時(shí)事，增加了賬號(hào)的公眾曝光率和粉絲好感度。并且蜈支洲島上舉行活動(dòng)也會(huì)利用媒體平臺(tái)進(jìn)行直播?？梢哉f蜈支洲島的旅游品牌利用新媒體平臺(tái)推廣做得非常出色，同時(shí)也很好地傳播了海洋文化。

以此為例，想要寧波海洋文化品牌得到有效傳播，必須利用好新媒體傳播?？梢赃\(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在各個(gè)社交平臺(tái)興起，如微信、微博、抖音、嗶哩嗶哩和快手等，可以在這些平臺(tái)上投遞傳播寧波海洋文化品牌的廣告。同時(shí)可以制作一些關(guān)于寧波海洋文化的視頻，投放于各大視頻媒體平臺(tái)。還可以直播關(guān)于寧波海洋文化的一些活動(dòng)，從而增加粉絲量，形成自己的寧波海洋文化品牌，順帶出售周邊衍生海洋文化品牌的產(chǎn)品。這些舉措不僅能增加寧波海洋文化的傳播度，也可以帶動(dòng)寧波海洋文化品牌的經(jīng)濟(jì)效益，從而帶動(dòng)寧波經(jīng)濟(jì)。

（三）打造獨(dú)特品牌lP，增加受眾對(duì)品牌記憶度

打造品牌IP對(duì)于目前新媒體下的品牌傳播，性價(jià)比是很高的。目前流量越來越貴，個(gè)性的獨(dú)特的品牌IP對(duì)品牌傳播事半功倍，讓受眾能夠記憶深刻。

寧波地區(qū)的海洋文化品牌對(duì)于打造品牌IP的意識(shí)還有待提高，許多寧波海洋文化品牌內(nèi)容是非常豐富的，產(chǎn)品也是優(yōu)秀的，因?yàn)闆]有注重品牌IP的打造，品牌知名度不高。這對(duì)寧波海洋文化品牌傳播十分不利，因此打造寧波海洋文化品牌IP成為寧波海洋文化品牌傳播中必不可少的一步。

龍文化的歷史深淵，其內(nèi)涵深刻。依據(jù)龍文化產(chǎn)生的寧波海洋文化品牌也不少，那么龍的形象就可以成為這些品牌的IP形象，從而更好地發(fā)展龍文化，進(jìn)而更好地發(fā)展寧波海洋文化。龍成為這些品牌的IP形象，許許多多的衍生周邊產(chǎn)品也可以使用龍的形象，進(jìn)而在全國乃至全球范圍內(nèi)，人們提到龍，就可以自然地聯(lián)想到寧波龍文化品牌，進(jìn)而想到寧波。以此為例，很多寧波海洋文化品牌可以打造屬于自己的品牌IP，好的品牌IP可以讓自己的品牌在同類品牌中勝出，使受眾一提到某個(gè)品牌IP就會(huì)想到這個(gè)品牌。

四、小結(jié)

寧波地區(qū)海洋文化品牌并不多，寧波海洋文化品牌應(yīng)該先從寧波海洋文化中提取優(yōu)秀的文化，開發(fā)出更多值得深挖的海洋文化，創(chuàng)造出優(yōu)秀獨(dú)特的寧波海洋文化品牌。寧波海洋文化品牌想要得到良好的傳播效果，要抓住新媒體這個(gè)時(shí)機(jī)，抓住新媒體環(huán)境帶來的機(jī)遇。利用新媒體平臺(tái)，多渠道多曝光精準(zhǔn)投放寧波海洋文化品牌的廣告，讓更多的受眾了解到品牌的內(nèi)涵、產(chǎn)品，了解到寧波海洋文化，此外還應(yīng)該結(jié)合傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播。重點(diǎn)打造出品牌IP，與其他的優(yōu)秀品牌聯(lián)合創(chuàng)造出優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品，走可持續(xù)發(fā)展之路。開展豐富的主題活動(dòng)，提高品牌傳播時(shí)機(jī)。此外，寧波海洋文化品牌還應(yīng)該不斷提高與優(yōu)化，將寧波海洋文化發(fā)揚(yáng)光大，讓更多的人認(rèn)識(shí)并了解寧波海洋文化，從而對(duì)寧波海洋文化進(jìn)行研究，從而創(chuàng)造出更多的海洋文化品牌，拉動(dòng)寧波經(jīng)濟(jì)增長。并且不斷借鑒國內(nèi)其他沿海城市優(yōu)秀的海洋文化品牌的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建完善符合自身發(fā)展需求的品牌發(fā)展策略。