中國元素在現代平面廣告設計中的應用探討

邊依依

（武漢東湖學院，湖北 武漢 430000）

近年來隨著平面廣告設計事業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)文化開始得到更多人的青睞，這讓平面廣告設計師開始將設計思路更多的轉向中國傳統(tǒng)元素，尤其是對書法、繪畫藝術、傳統(tǒng)圖案的應用更加的常見。如何確?？梢耘c平面廣告設計內容有機結合起來尤為關鍵，為此，進一步去分析論述中國元素在我現代平面廣告設計中的應用要點與策略尤為關鍵。

一、書法在現代平面廣告設計中的應用

書法是我們中華民族藝術之林中的璀璨性藝術形式，在長期的發(fā)展與演變過程中已經形成了完整的體系，在現代更是被廣泛應用在平面廣告設計中，可很好的提升平面廣告設計作品的厚重感和民族歸屬感。就書法藝術與平面廣告設計兩者之間的關系來說，是有著較為明顯的共同性的，比如具有實用性與審美性的統(tǒng)一、技巧性與藝術性的統(tǒng)一[1-2]。基于此，可以說，將書法藝術應用在現代平面廣告設計中是十分適合的。在應用書法藝術的過程中，其美學價值可以為平面廣告增添更多的質感與審美特征，比如書法藝術可以讓人感受到平面廣告設計中的“力量”之美和“空間”之美，書法藝術中的紋理、重疊、大小、陰影、曲直、傾斜均可以讓人感受到空間感。除此之外，一些特定的書法藝術在應用到平面廣告設計中時，可以吸引大眾通過書法來才產生聯想與想象，形成情感上的共鳴，感受到更多的“意境”之美[3]。為巧妙地將書法藝術融入到現代平面廣告設計中，實現最佳的設計效果，需要把握好以下方面的要點：

1.需要對平面廣告設計所要表達的主題內容進行系統(tǒng)性的分析，在此基礎上將書法藝術科學應用到平面廣告設計中，對于一些不適合使用書法藝術的平面廣告設計主題來說，不能去牽強附會和生搬硬套。

2.若是平面廣告設計中考慮將書法藝術作為主要的表現形式，則需要對書法藝術中所蘊含的文化與思想做全面的分析，確保可以與平面廣告設計內容相適應。另外，要考慮現代社會對書法藝術的可接受度，嘗試對書法藝術作適當性的創(chuàng)造。

3.在平面廣告設計中，要重點去凸顯書法藝術中的“勢”與“意”。在“勢”的體現中，要將蘊含在筆畫線條中的力度充分地表現出來，確保大眾可以直觀地感受到筆力雄健，整個文字中蘊含著運動之勢。從當前平面廣告設計對書法“勢”的體現來看，無論是小篆、隸書還是大篆與楷書均有著很強的“勢”，可以讓人產生一種運動的感覺，因而整個平面廣告設計作品便富有足夠的生命力[4]。在“意”的體現中，書法藝術本身便足夠的妙趣橫生，無論是意蘊還是變化均十分的巧妙，可以打造一個完整的整體。但需要注意一點，意境的表現往往具有較大的難度，若是應用不得當則會導致整個平面廣告設計作品缺乏意蘊，喪失美感。因此，在體現書法藝術的“意”時，要非常注重意象表現，展露出書法藝術中的更多詩情畫意與朦朧美，以促使平面廣告設計作品可以上升到更高的層次。

4.書法藝術講究“氣韻生動”，所說的“氣韻”是指畫面表現對象的精神內涵，因而也可以說“氣韻生動”就是“形神兼?zhèn)洹?。這需要在開展平面廣告設計的過程中，要將“氣”與“韻”巧妙地結合起來，不僅要體現外部特征，更要濃厚地體現出精神內涵，創(chuàng)造一種虛實結合的意境美。

（一）文字圖形在現代平面廣告設計中的應用

文字圖形在現代平面廣告設計中的應用十分的普遍，且可以得到大眾的喜愛，因而將文字圖形應用在現代平面廣告設計中是設計師一種常用方式。我們中華民族的漢字起源于象形，長于狀物，字體是豐富多樣的，且一字往往可以蘊含較多的含義。更為重要的一點是，通過書法的形式可以將漢字巧妙的變形，使其擁有更多的內涵和審美價值。大篆有著粗獷有力和寫實奔放的特點，小篆有著結構嚴謹與均圓柔婉的特點，行書有著氣脈相通與活潑歡暢的特點，而隸書有著端莊古雅的特點[5]?？梢哉f，使用不同的字體來展示漢字是可以取得不同的效果的，更能彰顯出漢字的底蘊。比如在2008 年的北京奧運會中，所使用的篆刻手法大大提升了漢字的展示效果，含有篆刻韻味的“京”字巧妙的刻畫出了舞動的人的形象，同時也向全世界展示出了漢字的魅力與北京奧運會的諸多概念，尤其是讓綠色奧運、科技奧運和人文奧運的理念得到了集中的體現。

基于文字圖形在現代平面廣告設計中的諸多優(yōu)勢，要想進一步推廣文字圖形，在實際設計時需要注意一些關鍵點。總的來說，需要重點去把控三個方面的要點。一是要非常注重內容與形式，務必確?？梢詫⑵矫鎻V告設計的主題和信息傳達出來，比如要去注重文字的面貌、筆畫、結構，必要時要做好創(chuàng)意字體的應用，將文字內容與藝術形式巧妙地結合起來，即要讓“形”與“意”可以達到高度統(tǒng)一的狀態(tài)。二是要注重文字圖形的功能性與美觀性。比如在功能性中，需要保證文字圖形可以精準的表達信息和意念，而美觀性則要求文字圖形可以形成視覺上的美感。需要特別注意一點，在應用文字圖形的過程中，始終要確?？梢耘c大眾的閱字習慣相適應，不能為了單純追求視覺效果而任意去變動字形結構。三是要凸顯出文字圖形的文化底蘊，可以說，漢字是有大智慧在其中的，其中蘊含著較多的深刻哲理，可以體現出古人獨到的智慧。針對這一特點，設計師在進行平面廣告設計時要挖掘文字圖形中所蘊含的文化意味，體現出文字圖形的含義和底蘊。除此之外，在應用文字圖形時，設計師要緊緊圍繞著民族化魅力，彰顯出漢字更深層次的魅力，比如可以去使用水墨漢字，借助氣韻相連的線條和蒼遠遒勁的筆墨來加以展示文字魅力，并努力去激發(fā)出大眾的想象力，更好地去感知平面廣告設計的魅力[6]。

（二）繪畫藝術在現代平面廣告設計中的應用

與書法藝術一樣，繪畫藝術在現代平面廣告設計中也具有十分顯著的優(yōu)勢，可以得到設計師的青睞。就目前繪畫藝術在平面廣告設計中的應用來說，已經取得了很好的成就，往往大眾在看到這一類平面廣告設計作品時，可以產生無限的聯想與想象，并留下無限回味的空間。從當前階段繪畫藝術在現代平面廣告設計中的應用來說，最值得一提的是水墨畫，水墨畫的應用可以為現代平面廣告設計作品增添更多的魅力。

對于水墨畫來說，是我們中華民族一種傳統(tǒng)性的繪畫方式，可以將筆法作為主導，通過筆墨的濃淡來渲染色彩的層次感，往往一個簡單的畫面可以體現出較多的“形”與“意”，這對于平面廣告設計來說十分的有利。因此可以說，水墨畫的應用是現代平面廣告設計中一種非常有效的方式，所體現出的意境悠遠與境界高深往往是其他中國元素所不具有的。以央視形象廣告《相信品牌的力量（水墨篇）》為例來說，便是一次將繪畫藝術與現代平面廣告設計巧妙結合的典范，展現出的藝術韻味是值得肯定的。另外，整個廣告設計中蘊含著較為強烈的道家思想，在將水墨畫作為核心的基礎上，可以讓墨的形態(tài)不斷去發(fā)生變化。為了確保水墨畫的特點可以很好地與現代平面廣告設計內容相融合，在實際應用水墨畫元素時需要緊緊把握好三個方面的要點。一是要將筆墨形態(tài)與其他圖形巧妙的搭配起來，既凸顯出水墨畫本身有的靈活性與豐富性，又要盡量與其他的圖形結合起來，確?？梢匝苌鲂碌膱D形，更好的凸顯出平面廣告設計的主題。二是可以在平面廣告設計中盡量使用水墨布白，這里所指的布白是留白，需要為大眾留下一絲想象的空間，促使可以與平面廣告設計作品結合起來。在實際布白的過程中，若是留少了則可能會顯得較為直接，留的多時會過于含蓄，無法形成真正的意境。但是也需要結合具體的平面廣告設計作品來看待布白，重點在于協(xié)調和獨特的意味。因此，在平面廣告設計的過程中，設計師要在水墨畫的布白方面狠下功夫。三是要利用好水墨色彩的變化，結合平面廣告設計的需求來精準把握墨色的清、濃、焦、重、淡，確?？梢孕纬韶S富的變化。在計算機技術的加持下，水墨畫的墨色應用時可以得到更好的控制，層次更加的分明，作品的藝術感染力可以更強，筆墨的特征可以淋漓盡致地得到發(fā)揮，帶給大眾較為豐富的視覺美感。

（三）傳統(tǒng)圖案在現代平面廣告設計中的應用

傳統(tǒng)圖案同樣適合于現代平面設計，且可以使用的傳統(tǒng)圖案類型較為豐富，這為現代平面廣告設計提供了條件。在現代平面廣告設計中，動物、植物、圖樣、吉祥物均有著廣泛的應用，比如常用的吉祥之物不僅有各種動植物，而且還有人們所喜愛的“云紋”“盤長”“方勝”“魚紋”。再以常用的“龍鳳”為例來說，均在現代平面廣告設計中有著廣泛的應用，比如華夏銀行便是將簡化的玉龍作為主體，這可以很好地體現出華夏民族文化的魅力，更具特色的是，經過水平反轉的玉龍剛好是China（中國）的首字母，有著濃厚的象征意義。中國聯通的標志也是值得稱贊的，采用的是“盤長”造型，并取有源遠流長、生生不息和相輔相成的含義?？梢哉f，中國聯通的標志體現出了我們中華民族文化中的吉祥之氣，是可以引起大眾的情感共鳴的。再以中國移動和中國郵政的標志為例來說，通過采用“回紋”這樣的圖形模式，可以發(fā)揮出傳統(tǒng)藝術的魅力，同時又不缺失時代特征。

總的來說，傳統(tǒng)圖案在現代平面廣告設計中的應用是非常普遍的，同時也有著很好的表現效果，非常值得推廣應用。在實際應用傳統(tǒng)圖案時，除對平面廣告設計主題有整體的把控外，要重點去剖析傳統(tǒng)圖案中所蘊含的意境，通過設計組合的方式將傳統(tǒng)圖案與平面廣告設計作品有機結合起來[7]。相信這樣所設計出的作品不僅有著豐富的傳統(tǒng)藝術神韻，而且時代特征也可以展現出來，這對于增強平面廣告設計質量有十分大的裨益。

二、結語

中國元素在現代平面廣告設計中的應用優(yōu)勢是十分凸顯的，非常值得推廣應用，今后要進一步增強中國元素在平面廣告設計中的適用性與創(chuàng)意力度，確?？梢园l(fā)揮出中國元素最大的優(yōu)勢。當前廣泛應用在平面廣告設計中的書法、文字圖形、繪畫藝術、傳統(tǒng)圖案各有優(yōu)勢，均值得進一步去推廣應用，但在實際應用過程中務必把握好這些元素與平面廣告設計作品之間的“度”，以便實現預期的設計目標。