新時(shí)期縣級(jí)廣播電視媒體融合發(fā)展探究

趙偉

（山東莒縣廣播電視臺(tái),山東 東營 276500）

從第一階段的來看，媒體融合的重心是以人民日?qǐng)?bào)等大型傳媒集團(tuán)為代表的“中央廚房”模式，目前已經(jīng)逐步成熟，并朝著第二階段發(fā)展，即：以縣級(jí)融媒體中心為建設(shè)主體的新一輪媒體融合行動(dòng)。新時(shí)期背景下，各類新興媒體快速崛起，電視受眾的需求已經(jīng)發(fā)生了深刻變化，這也是縣級(jí)廣播電視需要改革的一個(gè)根本原因。如今，電視受眾群體的差異性、選擇性、獨(dú)立性正在逐步增強(qiáng)，這就意味著縣級(jí)廣電媒體需要主動(dòng)積極面向新媒體，通過新思維尋求媒體融合發(fā)展之路，這樣才能保住縣級(jí)廣電媒體的話語權(quán)。因此，研究新時(shí)期縣級(jí)廣電媒體融合發(fā)展策略具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。

一、新時(shí)期背景下縣級(jí)廣播電視面臨的挑戰(zhàn)

各類先進(jìn)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用為縣級(jí)廣電媒體的發(fā)展提供了改革的契機(jī)，但是也有很多的挑戰(zhàn)。縣級(jí)廣電媒體唯有熟知困境，才能準(zhǔn)確部署扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)，從而提升自身的影響力以及傳播力，所面臨的挑戰(zhàn)具體如下：

（一）來自新興媒體的沖擊

各類新興媒體借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速崛起，受眾通過新興媒體可多元化、及時(shí)獲取各類信息，非常符合現(xiàn)代受眾群體獲取信息的需求。對(duì)于縣級(jí)廣播電視節(jié)目來講，受眾群體必須在固定時(shí)間、固定地點(diǎn)進(jìn)行觀看，這樣才能第一時(shí)間從節(jié)目中獲取最新信息。與新興媒體相比，廣電媒體的短板非常明顯。以網(wǎng)絡(luò)直播為例，其直播內(nèi)容非常豐富，包括新聞資訊、美食制作、商品買賣、心靈雞湯等，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容往往是從受眾角度入手，所以對(duì)于縣級(jí)廣播電視媒體來講，這也是一種啟示，那就是堅(jiān)持從地方受眾群體的需求入手，這樣才能推進(jìn)融媒體發(fā)展。

（二）節(jié)目同質(zhì)化

社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民群眾的物質(zhì)生活水平不斷提升，但是精神壓力也隨之增大，很多人希望在辛勞的一天之后躺在沙發(fā)上看一些輕松的電視節(jié)目，這就推動(dòng)者電視節(jié)目?jī)?nèi)容朝著娛樂化方向全面發(fā)展。如今，很多地方省級(jí)電視臺(tái)推出了各種真人秀、綜藝娛樂、明星互動(dòng)、相親、闖關(guān)PK等娛樂節(jié)目，其中優(yōu)質(zhì)的節(jié)目更是在黃金時(shí)段播出，非常有利于提升地方廣播電視臺(tái)的收視率。與此同時(shí)，部分縣級(jí)廣播電視臺(tái)也在模仿，導(dǎo)致部分節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重；同時(shí)，縣級(jí)電視臺(tái)的資源本來就少，加之受眾基數(shù)少以及資金不足等因素，導(dǎo)致收視率難以提升，從而陷入尷尬境地之中。客觀來講，一味追求收視率，將會(huì)導(dǎo)致節(jié)目同質(zhì)化嚴(yán)重，這樣的環(huán)境下將會(huì)出現(xiàn)一些拜金、糾紛解決等受眾群體比較喜歡的主題，如果以受眾獵奇執(zhí)行來提升收視率，那么可能會(huì)導(dǎo)致節(jié)目?jī)?nèi)容更加低俗，不利于媒體健康發(fā)展。

（三）虛假廣告泛濫

對(duì)于縣級(jí)廣電媒體來講，廣告是主要來源之一，基層廣電媒體因?yàn)閭鞑シ秶容^局限、傳播力較小等因素，所以通常不會(huì)受到大企業(yè)客戶的青睞，這是導(dǎo)致縣級(jí)廣播電視媒體廣告業(yè)務(wù)規(guī)模比較小的一個(gè)原因，從而也就會(huì)影響到經(jīng)濟(jì)來源。為了獲得更多收益，縣級(jí)廣電媒體對(duì)于廣告的篩選就沒有那么嚴(yán)格，這也是當(dāng)前縣級(jí)廣電媒體出現(xiàn)很多虛假廣告的原因，主要集中在種子農(nóng)藥、醫(yī)療保健、房屋銷售等相關(guān)領(lǐng)域，因?yàn)檫@些領(lǐng)域與受眾日常生活有著密切的關(guān)聯(lián)，部分廣告將產(chǎn)品效果夸大、用詞絕對(duì)，加之縣級(jí)廣電媒體固有的權(quán)威性，很容易誤導(dǎo)群眾。對(duì)于媒體來講，虛假廣告會(huì)導(dǎo)致自身失去民心，甚至影響到原本優(yōu)秀的節(jié)目，一旦失去就難以再有民眾基礎(chǔ)。

二、新時(shí)期縣級(jí)廣播電視媒體融合發(fā)展策略建議

新時(shí)期背景下，各類媒體的傳播已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了宣傳互融、內(nèi)容兼容、資源通融、利益共融的目標(biāo)，因此縣級(jí)廣播電視媒體與新興媒體、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等方面融合發(fā)展將是必然趨勢(shì)，但是一定要從當(dāng)?shù)孛癖姷男枨笕胧?，真正做到“想民所想，急民所需，上傳下達(dá)”，這樣才能推進(jìn)縣級(jí)廣播電視媒體融合有序發(fā)展。

（一）立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，精準(zhǔn)定位

新時(shí)期背景下，如果縣級(jí)廣電媒體的定位沒有從當(dāng)?shù)厥鼙姷膶?shí)際需求入手，那么就不會(huì)被當(dāng)?shù)厥鼙娙后w所接受，久而久之甚至?xí)惶蕴?。縣級(jí)廣播電視媒體在縣級(jí)區(qū)域有著一定的影響力，作為政府與人民群眾聯(lián)系的橋梁，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)積極承擔(dān)并做好“上傳下達(dá)”的職責(zé)。因此，建議縣級(jí)廣播電視媒體堅(jiān)持從當(dāng)?shù)孛癖姷男枨笕胧郑龅健傲⒆汩L(zhǎng)遠(yuǎn)，精準(zhǔn)定位”，這樣才能實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展。怎么做到“立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，精準(zhǔn)定位”呢？首先，需要對(duì)當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)廣播電視相關(guān)節(jié)目以及需求等方面做一個(gè)全面調(diào)查，可以通過在線調(diào)查問卷、實(shí)地調(diào)研等方式完成，通過分析民眾反饋回來的信息，從而掌握當(dāng)?shù)孛癖姷男枨?，以此為基礎(chǔ)精心打造廣播電視欄目，讓節(jié)目逐步成為當(dāng)?shù)孛癖娙粘Ｉ?、工作中不可缺的一個(gè)部分。現(xiàn)階段，很多縣都完成了融媒體中心建設(shè)，應(yīng)當(dāng)發(fā)揮中心機(jī)構(gòu)的作用，緊緊圍繞當(dāng)?shù)卣ぷ?，從民眾需求入手，?duì)內(nèi)容形式以及機(jī)制方法進(jìn)行創(chuàng)新。例如，某縣級(jí)廣播電視臺(tái)推出與脫貧有關(guān)的節(jié)目，即：精準(zhǔn)脫貧小康路，這檔節(jié)目不僅積極響應(yīng)國家脫貧摘帽計(jì)劃，而且做到了想當(dāng)?shù)孛癖娝?，急?dāng)?shù)孛癖娝琛Ｍㄟ^走訪當(dāng)?shù)鼗鶎?，?duì)黨的脫貧計(jì)劃進(jìn)行宣傳，了解貧困戶的實(shí)際需求，并實(shí)施一系列措施，充分發(fā)揮了作為縣級(jí)廣播電視媒體的責(zé)任。還有的縣級(jí)廣播電視媒體推出了農(nóng)作物種植節(jié)目，邀請(qǐng)農(nóng)作物種植方面的專家，然后由記者進(jìn)行訪談，并現(xiàn)場(chǎng)就當(dāng)?shù)刂饕r(nóng)作物種植的相關(guān)問題進(jìn)行分析，為廣大農(nóng)戶提供從前期的選種、施肥，到后期的收割、銷售等各方面的建議。這類節(jié)目往往能夠捕獲當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶的心，不僅發(fā)揮了縣級(jí)廣播電視媒體的作用，而且還能夠提升收視率。

但是考慮到廣大用戶已經(jīng)養(yǎng)成碎片化的媒介使用習(xí)慣，而且對(duì)于社交分享有著較高的需求，在這樣的背景下短視頻應(yīng)運(yùn)而生，使得越來越多的主流媒體開始在短視頻領(lǐng)域進(jìn)行開發(fā)。就廣播電視媒體來講，擁有朝短視頻轉(zhuǎn)型的先天優(yōu)勢(shì)，即：影像文本，而主要解決的問題是如何將影像文本的時(shí)間縮短，而且要保證視覺體驗(yàn)以及信息量，可將上述節(jié)目合理剪輯，然后借助短視頻、微信公眾號(hào)、微博等平臺(tái)進(jìn)行宣傳，不僅可以提升節(jié)目的影響力，還可以強(qiáng)化與受眾群體的互動(dòng)性。

（二）承接地氣，凝聚人氣

縣級(jí)廣播電視媒體作為一個(gè)為民服務(wù)的平臺(tái)，必須要有群眾基礎(chǔ)，因此要做到“承接地氣，凝聚人氣”，這樣才能讓節(jié)目?jī)?nèi)容更具親和力。新時(shí)期背景下，縣級(jí)廣播電視媒體需要對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，但內(nèi)容一定要更加優(yōu)質(zhì)，側(cè)重深入基層，加大對(duì)當(dāng)?shù)孛裆鷨栴}的關(guān)注力度，將當(dāng)?shù)鼐用裆磉叺墓适轮v好，并著力解決實(shí)際問題，這樣的節(jié)目將能夠充分提升親和力。內(nèi)容一定要真實(shí)，這樣才能被獲得當(dāng)?shù)孛癖姷恼J(rèn)可，從而幫助縣級(jí)廣播電視媒體提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

現(xiàn)階段，“環(huán)境保護(hù)”是我國非常重要的基本國策之一，我國縣級(jí)區(qū)域內(nèi)有不少的工廠企業(yè)，但是部分地區(qū)村民的環(huán)境保護(hù)意識(shí)還比較弱，為此，有的縣級(jí)廣播電視媒體為了普及環(huán)境保護(hù)知識(shí)，開設(shè)了以保護(hù)環(huán)境為宗旨的節(jié)目，例如，農(nóng)村人居環(huán)境整治在行動(dòng)。借助節(jié)目對(duì)國家保護(hù)環(huán)境的相關(guān)政策進(jìn)行大力宣傳，可以是一次性木筷浪費(fèi)資源、環(huán)保塑料使用、減少紙張浪費(fèi)、垃圾分類等各種問題；同時(shí)，對(duì)全國各地的農(nóng)村人居環(huán)境的整治經(jīng)驗(yàn)、整治方法以及整治效果進(jìn)行介紹，從而推動(dòng)當(dāng)?shù)厝酥鲃?dòng)積極開展環(huán)境整治效果。這類節(jié)目不僅能夠?qū)ΡＷo(hù)環(huán)境的重要性進(jìn)行廣泛宣傳，還能夠讓當(dāng)?shù)鼗鶎用癖娂皶r(shí)了解政策內(nèi)容，符合當(dāng)?shù)孛癖姷膶?shí)際情況，因此將會(huì)受到當(dāng)?shù)厝罕姷臍g迎。

（三）巧借市場(chǎng)，聚齊財(cái)氣

對(duì)于縣級(jí)廣播電視媒體來講，擁有良好的收入來源才能讓廣電媒體融合更具有發(fā)展力。其中，廣告與贊助是縣級(jí)廣播電視媒體主要的經(jīng)濟(jì)來源，因此要充分利用好廣告與贊助，尤其是要加強(qiáng)廣告的甄選力度，盡量避免虛假廣告。同時(shí)，建議縣級(jí)廣播電視媒體的廣告面向當(dāng)?shù)孛癖?，可以做?dāng)?shù)仄髽I(yè)產(chǎn)品的廣告，為當(dāng)?shù)厝罕娞峁└鄡?yōu)質(zhì)的服務(wù)，真正做到“慎重篩選，寧缺毋濫”，這樣才能贏得當(dāng)?shù)厝罕姷目隙?，從而收獲更多群眾，有利于提升媒體核心競(jìng)爭(zhēng)力。

三、結(jié)語

綜上所述，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展，為縣級(jí)廣播電視媒體融合發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)與機(jī)遇，只有主動(dòng)積極面對(duì)挑戰(zhàn)，才能抓住機(jī)遇解決問題?？h級(jí)廣播電視媒體融合發(fā)展并不是一蹴而就，需要充分結(jié)合當(dāng)?shù)厝罕姷膶?shí)際需求，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行精心制作，然后借助各大新興媒體渠道進(jìn)行廣泛傳播，力求讓縣級(jí)廣播電視媒體成為當(dāng)?shù)厝罕姴豢扇鄙俚牟糠郑@樣才能促進(jìn)媒體健康發(fā)展。