基于中西方文化背景的品牌名稱差異研究

周歆

（江西生物科技職業(yè)學(xué)院，江西 南昌 330088）

在國際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易中，品牌在其中占據(jù)著舉足輕重的地位，企業(yè)通過打造自身品牌可以在激烈的市場競爭中占據(jù)有利的位置，同時通過對自身品牌的打造對于企業(yè)今后的發(fā)展有著重要的意義，而企業(yè)在進(jìn)行商品命名時，大多都是從本民族關(guān)于審美的原則出發(fā)，符合本民族人民的審美情趣，但中西方不同文化間的差異性也間接的影響到了人們對于審美情趣的表達(dá)，而這也給品牌的相關(guān)翻譯工作帶來了很大的困難，因此，只有充分的認(rèn)識和了解到關(guān)于中西方不同文化間的差異性，在進(jìn)行品牌翻譯時也要考慮到現(xiàn)實存在的關(guān)于文化差異的相關(guān)因素，才能在進(jìn)行外國品牌名漢譯或本國品牌名英譯時都能更加的游刃有余。

一、中西文化差異對品牌名稱的影響

（一）事物之間的文化差異

在我國，將動植物名稱作為品牌名稱是很常見的事，但是由于文化和民族之間的差異，同一事物在不同民族眼中，所具備的含義也不同。舉個中國方便面品牌名稱的例子——白象方便面，在中國人看來，白象給人的感覺是憨態(tài)可掬、可愛的，然而，在外國人眼里并非如此，“white elephant”是外強中干，大而無用的指代。所以于白象方便面而言，想要走出中國市場在國際上立足，品牌名稱可能是一大阻礙因素。除了“白象”，還有很多這樣的品牌，再比如說“海燕”，它是堅韌、勇敢的代名詞。長安鈴木將海燕作為自己的注冊商標(biāo)以有一個好兆頭，希望自己的產(chǎn)品在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的浪潮中像海燕一樣頑強。但是海燕在西方的一些國家里，其含義是一個四處無事生非的人，譯成Petrel 的海燕品牌若是在英語這種西方國家銷售，其銷售則可想而知。再比如五羊品牌，其翻譯成英文是five rams，直譯過去好像是如果騎了這個品牌的摩托，就會像那五只愛頂角的羊，總是頂人，給老外心驚膽戰(zhàn)的感覺。買這些令人不舒服的玩意，他們絕不會。

（二）地理位置的文化差異

中國與西方國家所處的地理位置就決定了他們生活的文化的大背景會有很大的差異?！皷|風(fēng)”和“西風(fēng)”的差異是一個為大多人知道例子。由于中國和西方國家所處地理位置不同，他們帶來的現(xiàn)象也不同，對此中國人和西方人對這兩種風(fēng)的聯(lián)想是截然相反的。比如說地處大西洋東邊的英國，由于其地理位置，大西洋的西風(fēng)是溫暖濕潤的，因此，在英國“西風(fēng)”是溫和親切的代名詞，象征著新生。然而在中國，由于其地處大西洋西部，吹來的風(fēng)是冰冷、干燥的，溫暖舒適的象征是東風(fēng)而非西風(fēng)。以“東風(fēng)”作為汽車品牌的一汽集團(tuán)，若想在西方國家市場立足發(fā)展，直譯為“East Wind”是萬萬不能的。在中國市場的“西風(fēng)”（Zephyr）——英國汽車商標(biāo)詞，在我們看來也是難以相信的，這也不疑惑大詩人雪萊要寫《西風(fēng)頌》。

（三）色彩感覺的文化差異

不同國家的人對色彩的聯(lián)想和看法也是不同的。就比如Blue—bird，它是日本一汽車的商標(biāo)詞，直接翻譯過來是藍(lán)鳥。在比利時一作家的童話劇《Bluebird》中，Bluebird 是“幸福美滿”的代名詞，日本一公司將它與轎車相鏈接，是想要表達(dá)“幸?！边@一含義。然而，相反的是，藍(lán)色在說英語的國家里，它有另一層意思——“憂郁”。畢加索曾在它的文章中引用“blue period”來表達(dá)自己一段抑郁的時光。所以，西方人們用“blue”來作為商標(biāo)名稱的幾乎是不太可能。再如，“紅色”在我們中國人眼里代表著熱鬧、喜慶，中國人在一些重要的節(jié)日場合都會以紅色為主色調(diào)，紅包、紅燈籠、紅對聯(lián)等。中國人喜歡將紅色加入到品牌名稱中，如“紅旗”轎車、“紅塔山”香煙、“紅雙喜”等。但是紅色在西方國家眼里卻代表了血腥、殘忍、暴力，甚至紅色被用作喪服，所以，西方人一般不會用紅色來命名。

二、中西方文化差異在品牌名中的體現(xiàn)

在歷史進(jìn)程中，人類關(guān)于文化教育方面存在著共性以及特性，共性主要指的是在客觀存在的大自然中，人類對于大局的相關(guān)認(rèn)識基本一致；而特性主要指的是各個民族處在各不相同的小環(huán)境時，每個民族由于政治、經(jīng)濟(jì)以及世界觀之間的差異，存在著較為穩(wěn)定的特殊性，而這種特殊性進(jìn)一步影響著每個民族對于審美心理的不同傾向，而審美心理方面的傾向又會進(jìn)一步影響到關(guān)于審美情感方面的傾向，也就是說審美情趣對于文化教育的影響通常是間接的。審美情趣受審美心理的影響，而審美心理又受文化的影響，在西方國家中，更側(cè)重于關(guān)于再現(xiàn)方面的審美心理，也就是西方美學(xué)中關(guān)于審美真實性的表達(dá)，這種特點有利于其寫實性的增強，但由于它存在的理性化，又會從中失去很多的審美情趣；在中國，人文主義是我國文化具有的基本特征，人們的審美心理大多受其影響，從古至今，中國的文化都是以人為本，這也進(jìn)一步影響了中華民族的審美心理大多都是以人為中心的，因此和西方相比，我國的審美情趣在內(nèi)容上較為豐富。

每個品牌在發(fā)展時都會或多或少的烙印上獨屬于文化的印子，品牌的打造過程中多多少少也會包含相對應(yīng)的文化內(nèi)涵，不同品牌也可以進(jìn)一步地體現(xiàn)出審美情趣與文化之間的密切聯(lián)系，同時中西方不同文化間的差異性又會造成人們對于審美情趣方面的轉(zhuǎn)變，而這種差異性在品牌的打造上也會體現(xiàn)出來。

在中國文化中，孔雀通常是一種象征著青春、美麗的吉祥動物的代表，而在西方文化中孔雀卻代表著邪惡，人們在想到孔雀時并不會帶來與青春和美相關(guān)的聯(lián)想，因此西方的品牌名中并不會出現(xiàn)“孔雀”。龍在西方國家中通常代表著兇殘和肆虐，是要被消滅的一種邪惡的存在，因此他們在進(jìn)行品牌命名時也不會使用“龍”這個字眼，而在中國，龍是神圣的象征，在古代皇帝被稱為“真龍?zhí)熳印?，在現(xiàn)代對孩子也有“望子成龍”的說法，因此在中華文化中，龍通常有著神秘、至尊至上相關(guān)的聯(lián)想，類似的動物名還有海燕，蝙蝠等，這些動物在中國品牌名中都是十分受歡迎的，而在西方品牌名中通常是不會出現(xiàn)的。

在花草植物中，牡丹在我國古代就被中國人民所喜愛，它通常有著與富貴相關(guān)的含義，宋代的歐陽修就有“天下真花獨牡丹”這句關(guān)于牡丹的贊嘆，因此包含有“牡丹”二字的商品名在中國隨處可見；而歐美國家更為偏愛的是玫瑰，它通常被看作是幸福與愛情的象征；荷花與菊花同樣也是中國人民非常喜愛的花草品種，因為在中國，荷花通常與高雅、純潔等形象聯(lián)系在一起，而菊花在寒冬時節(jié)的不懼凌霜，同樣也是堅貞、高潔的象征，因此“荷花”與“菊花”這種品牌名在中國非常常見，但在日本，只有在舉行葬禮時才會使用荷花，而意大利、拉丁美洲以及日本等許多國家都非常的忌諱菊花。

在歐美國家中數(shù)字“7”代表著積極的意義，因此有“7—UP”這個與“7”相關(guān)的著名飲料的品牌名，而數(shù)字“13”在歐美國家中通常被視為是不幸的象征，西方人在日常談話中就很少會提到“13”這個數(shù)字，就更不可能使用它來為商品命名；在中國，數(shù)字“6”、“8”、“9”是大多數(shù)人喜歡的，而在中國文化中，由于數(shù)字“4”與“死”字的讀音相似，因此對于非常講究趨福避邪這方面的中國人來說，在進(jìn)行品牌命名時是不會出現(xiàn)與數(shù)字“4”有關(guān)的名稱的，相反，“666”與“999”牌的電池和藥品等與數(shù)字“6”、“8”、“9”相關(guān)的品牌名在中國就經(jīng)常被使用，但“666”因為在圣經(jīng)中象征著魔鬼，因此在英國這個品牌名是不能使用的。

三、品牌名稱下中西文化差異的啟示

（一）給人予美好的聯(lián)想

比如：海爾電器，從中文上看平平無奇，但是它與“higher”同音，表達(dá)出用了此款電器生活水平會越來越高。各種“風(fēng)”也是產(chǎn)品的寵兒。如大眾汽車旗下的各種品牌都是以風(fēng)命名：名詞“Atlantic Jetstream”（大西洋高空急流）是Jetta 商標(biāo)的來源，寓意“激流”；我們熟知的桑塔納（Santana）也是美洲峽谷地區(qū)颶風(fēng)提供的靈感；除此之外還有很多，如以大西洋南部季風(fēng)的名稱命名商標(biāo)的Passat；以地中海對特定地域海風(fēng)命名的Vento 和Bora，它們代表“快速”，引申到汽車上，寓意迅捷。但是常出現(xiàn)在中國的名字Sagitar——捷達(dá)五代，它的名字并不是來源于風(fēng)，而來源于神話。大眾的高端車就是以希臘神話中太陽神赫利奧斯的兒子Phaeton（輝騰）來命名的，而Sagitar 是人馬族英雄Sagitariu 名字的延伸，其也是希臘神話化中射手座的最初名稱。由此可見，大多汽車品牌喜歡把風(fēng)作為自己汽車商標(biāo)詞，讓消費者將風(fēng)快速的特點聯(lián)想到汽車迅捷的特點。而汽車高貴、典雅等特點，可以通過以神話人物形象命名體現(xiàn)出來。而在中國，想凸顯汽車迅捷、卓越的性能，我們通常以動物作為汽車商標(biāo)的名稱，比如在文化歷史之中，通常以獅、豹、虎等動物來表達(dá)兇猛迅捷。

（二）與本國文化背景相結(jié)合，寓意積極向上的事物

“林肯”是美國一個汽車的品牌，美國人一聽這名字，腦袋中很自然的會想起總統(tǒng)，給人一種汽車中精品的感覺。而在中國，人們常用“中華”作為汽車的商標(biāo)名稱，“中華”二字，讓人們聯(lián)想到有著上下五千年歷史的泱泱大國，給人一種宏偉壯闊的氣場，凸顯出其具備國家級的超群性能，是中國的卓越質(zhì)量的象征。

結(jié)語

中西文化的差異在品牌名稱上顯得淋漓盡致，具體而言，事物之間的文化差異、地理位置的文化差異以及色彩感覺的文化差異都是其中的一部分。通過對這一現(xiàn)象的研究分析，我們從中獲得啟迪，在給品牌命名是，將“聯(lián)想”與“本國文化”納入到考量的范圍。