淺談酒店行業(yè)的收益管理

邵菲

（金華職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 金華 321000）

引言

收益管理最早起源于航空業(yè)。上個(gè)世紀(jì)70 年代的美國航空公司首先開始利用數(shù)據(jù)與分析，對(duì)機(jī)艙座位進(jìn)行了差別化的定價(jià)銷售，從而獲得了收益的增加，并提高了自身的市場競爭力。收益管理在航空業(yè)初現(xiàn)雛形并取得一定的成效后，開始輻射到其他相關(guān)的產(chǎn)業(yè)。到了80 年代，酒店業(yè)將收益管理作為一種現(xiàn)代科學(xué)的運(yùn)營方法投入應(yīng)用。目前，交通運(yùn)輸、電影院等多個(gè)行業(yè)中都不難找出收益管理理念的運(yùn)用。不過，今天的航空業(yè)和酒店業(yè)仍舊是收益管理使用最為成熟和運(yùn)用廣泛的兩大領(lǐng)頭行業(yè)。

一、收益管理的概念

到底何為收益管理？有學(xué)者認(rèn)為，收益管理是將資源整合并優(yōu)化，以達(dá)到企業(yè)的收益和利潤最大化的方法。也有學(xué)者指出，收益管理其實(shí)是基于定價(jià)管理的戰(zhàn)略性活動(dòng)。另有學(xué)者提出，收益管理主要是指對(duì)以往經(jīng)營管理數(shù)據(jù)及目標(biāo)市場細(xì)分的研究分析，基于市場需求，獲得產(chǎn)品與服務(wù)銷售量的最大提升，最大限度地提升收益管理的效益。就其本質(zhì)而言，收益管理是將合適的產(chǎn)品在合適的時(shí)間，通過合適的渠道，以合適的價(jià)格賣給合適的顧客。五個(gè)“合適”表明了收益管理的五大基本要素。簡而言之，合適的產(chǎn)品意味著是否需要產(chǎn)品的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，存量的重新配置等納入新的考量范圍；合適的時(shí)間則要求進(jìn)行市場的預(yù)測，區(qū)分淡季和旺季的銷售重點(diǎn)；合適的渠道需要考慮與OTA 的合作方式，或是開發(fā)與使用新的銷售渠道等；合適的價(jià)格則十分重視差別定價(jià)、價(jià)格的動(dòng)態(tài)優(yōu)化與價(jià)格約束等與傳統(tǒng)售價(jià)不同的視角；合適的顧客是把市場進(jìn)行細(xì)分，甚至是將顧客按不同的需求進(jìn)行精準(zhǔn)定位，利用用戶畫像進(jìn)行精準(zhǔn)銷售。從收益管理的五大基本要素中，便不難發(fā)現(xiàn)，它與傳統(tǒng)的銷售或是市場營銷都不盡相同。傳統(tǒng)的市場營銷注重利用廣告、促銷的方式去創(chuàng)造出需求，利用需求的增長而帶來營收的增加。銷售則是通過向客戶進(jìn)行直銷，或是利用網(wǎng)絡(luò)渠道等進(jìn)行需求的獲取，知曉客戶的需求而進(jìn)一步提升營收。收益管理，更多的是在確定的需求之下，通過管理需求來達(dá)到增加收入的一種應(yīng)用手段。

二、收益管理適用的行業(yè)

收益管理從上世紀(jì)70 年代的航空業(yè)首次運(yùn)用，到如今多行業(yè)的推廣使用，其實(shí)是因?yàn)檫@些行業(yè)中的產(chǎn)品都有以下共同的特點(diǎn)：1.產(chǎn)品固定的容量，即短期內(nèi)無法迅速改變其可供出售的產(chǎn)品數(shù)量；2.產(chǎn)品時(shí)效性，即如果無法按時(shí)將產(chǎn)品進(jìn)行銷售，則其特定時(shí)點(diǎn)的收入便未實(shí)現(xiàn)，因?yàn)楫a(chǎn)品是無法儲(chǔ)存的；3.需求不穩(wěn)定，即市場上的需求并不固定，會(huì)隨著其他因素的變化而產(chǎn)生變化，比如會(huì)有季節(jié)性的波動(dòng)；4.價(jià)格多樣性，即同樣的成本投入，產(chǎn)品的價(jià)格可以是不一樣的；5.可提前預(yù)定，即產(chǎn)品的購買可以通過提前預(yù)定進(jìn)行鎖定；6.高固定成本，即銷量的變化，對(duì)于總成本影響并不大。只有符合以上六個(gè)特點(diǎn)，收益管理才能有比較明顯的作用。不論是航空業(yè)或是交通運(yùn)輸、電影院等都是基本符合以上條件，才具備了收益管理運(yùn)用的前提?？梢哉f，收益管理作為一門新的管理科學(xué)，有別于遺忘的財(cái)務(wù)管理、資產(chǎn)管理、銷售管理，但并不是與它們完全割裂或是毫無聯(lián)系。

三、收益管理在酒店行業(yè)的運(yùn)用條件

首先酒店業(yè)實(shí)施收益管理是符合它的適用條件的。首先，酒店的初始投入往往較高，固定資產(chǎn)占的比重較大，這就意味著酒店無法在短期內(nèi)隨著市場需求的增加而大幅度增加產(chǎn)品或是服務(wù)的可提供數(shù)量，存在著產(chǎn)品固定容量的特點(diǎn)。其次，酒店業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)都具有極強(qiáng)的時(shí)效性，若是沒有被充分利用，或是及時(shí)銷售，則將帶來收入的損失。比如，同一間客房，今天沒有被銷售出去，那么就意味著這間客房今天的收入沒有達(dá)成。即使明天能夠?qū)⑺N售，那實(shí)現(xiàn)的也只是明天的收入而已。另外，酒店的需求量也會(huì)受到多種因素的影響，例如大型活動(dòng)、天氣、國際形勢、旅游的淡旺季等等。因此，面對(duì)不同的需求，酒店就需要制定不同的管理策略，以盡可能地增加自身的收入。除此之外，同樣房型的客房，其成本基本一致，但是酒店可以利用不同的需求，提供不同的價(jià)格，進(jìn)行差別性的定價(jià)銷售。酒店的產(chǎn)品是可以提前進(jìn)行預(yù)定的，而且完成預(yù)定的客人也會(huì)因?yàn)榉N種原因調(diào)整甚至是取消他們的預(yù)定。比如，突然的惡劣天氣、臨時(shí)的行程變化都可能使得已預(yù)定的客人初現(xiàn)臨時(shí)取消、提早或是延后離店，從而影響酒店的收入。最后，酒店行業(yè)前期的固定資產(chǎn)投入比例甚高，所以其固定成本較高。而后期銷量增加引起的變動(dòng)成本則相對(duì)較小，比如，銷售一間客房帶來的額外的水電費(fèi)、一次性易耗品的消耗等支出都是相對(duì)較低的。

四、收益管理在酒店業(yè)的發(fā)展

20 世紀(jì)80 年代，萬豪酒店作為酒店行業(yè)中第一家運(yùn)用收益管理的集團(tuán)，在收入方面取得了良好的效果。有數(shù)據(jù)表明，僅僅在1991 年，萬豪集團(tuán)便利用收益管理獲得了不少于2500 萬美元的收入增長。到本世紀(jì)初，收益管理已經(jīng)成為了北美地區(qū)大部分酒店進(jìn)行自我管理的一項(xiàng)重要技能。當(dāng)今的國內(nèi)酒店市場中，不論是國際連鎖集團(tuán)，或是國內(nèi)的本土酒店紛紛重視收益管理，不少酒店專門設(shè)置了收益管理部門。期間不過短短三十余年，收益管理在酒店業(yè)中生根、發(fā)展與壯大，成為了當(dāng)今現(xiàn)代酒店領(lǐng)域中極為重要的經(jīng)營管理理念，不可或缺的一項(xiàng)競爭法寶。

五、收益管理衡量的關(guān)鍵指標(biāo)

酒店行業(yè)擁有了進(jìn)行收益管理的前提，那么到底如何衡量收益管理？隨著業(yè)務(wù)特色和市場環(huán)境的變化，主要有以下指標(biāo)被用來衡量收益管理績效，如客房出租率、平均占用房價(jià)、平均可供出租客房收入、收益率等。其中，客房出租率（Occupancy）=出租的房間總數(shù)／可供出租房間總數(shù)。該指標(biāo)體現(xiàn)了酒店的客房出租銷售情況，出租率越高，則意味著閑置未租出的客房就越少，其比例就越低，反之，則意味著沒有租出的客房數(shù)量越高。因此，該指標(biāo)可以作為酒店收益管理績效的重要衡量指標(biāo)。平均占用房價(jià)（Average Daily Rate）=出租房間的總收入／出租房間的總數(shù)，該指標(biāo)衡量的是酒店每一間出租客房的平均出租價(jià)格。平均可供出租客房收入（Revenue Per Available Room,RevPAR）=出租房間的總收入／可供出租房間總數(shù)=客房出租率×平均房價(jià)。RevPAR 綜合考量了客房出租率和平均房價(jià)，能夠更加綜合全面地呈現(xiàn)酒店的經(jīng)營狀況和收益管理水平。所以，該指標(biāo)目前是衡量收益管理績效的一項(xiàng)非常重要的指標(biāo)，具有極大的參考意義。除此之外，收益率也被認(rèn)為是酒店經(jīng)營業(yè)績的重要指標(biāo)。收益率=實(shí)際客房總收入／潛在客房收入。該指標(biāo)側(cè)重在實(shí)際客房收入占所有客房以客房牌價(jià)銷售的客房收入比例，即重點(diǎn)關(guān)注客房的實(shí)際售價(jià)與門市價(jià)之間的關(guān)系。

六、收益管理衡量的關(guān)聯(lián)指標(biāo)

除了以上指標(biāo)外，在衡量收益管理績效時(shí)，還需要考慮其他關(guān)聯(lián)性的指標(biāo)。以平均可供出租客房收入（RevPAR）為例，如果只是關(guān)注酒店自身某一期的具體指標(biāo)數(shù)值，那么參考意義將會(huì)大打折扣。所以在評(píng)價(jià)酒店收益管理水平或是經(jīng)營管理水平時(shí)，需要關(guān)注實(shí)際指標(biāo)與預(yù)期的比較，與去年同期的比較，這樣才能更好地展現(xiàn)自身的發(fā)展趨勢。除此之外，還需要特別關(guān)注本酒店在行業(yè)競爭市場當(dāng)中的所處的地位，與競爭對(duì)手相比，自身的收益水平如何。比如，由于受到疫情的影響，一家酒店在2020 年的收益管理指標(biāo)和自身在2019 年同期相比，難免會(huì)有一定程度的下降?；蛘?，于2020 年的預(yù)算目標(biāo)相比，也幾乎無法達(dá)到預(yù)期。但是，這家酒店2020 年很可能在與同業(yè)競爭市場中表現(xiàn)突出，其收益指標(biāo)超出行業(yè)平均水平。那這就意味著，如果實(shí)際完成情況只是于預(yù)期目標(biāo)和去年同期相比，很難不受市場整體的系統(tǒng)因素影響而導(dǎo)致錯(cuò)誤估計(jì)酒店的經(jīng)營水平。所以，還需要重視關(guān)聯(lián)指標(biāo)在酒店收益管理水平評(píng)價(jià)中的作用。具體的關(guān)聯(lián)指標(biāo)可有以下類型：收益產(chǎn)生指數(shù)（Revenue Generation Index）=酒店的RevPAR／競爭市場平均RevPAR；市場滲透指數(shù)（Market Permeate Index）=酒店的出租率／競爭市場平均出租率。不難發(fā)現(xiàn)，這些指標(biāo)都可以體現(xiàn)出酒店在競爭市場中所處的地位。

七、收益管理工具的使用

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和相關(guān)收益管理軟件的發(fā)展，酒店在數(shù)據(jù)的收集、整理和分析等工作方面的效率都有所提高。借助于收益管理軟件，多數(shù)的酒店能夠做到數(shù)據(jù)的隨時(shí)更新，生成各種報(bào)表，甚至基于軟件數(shù)據(jù)而提出價(jià)格調(diào)整或超額預(yù)訂建議。但是，收益管理軟件始終是基于人為前期設(shè)定而進(jìn)行的程序工具。即使是更高級(jí)、運(yùn)用更廣泛的收益管理軟件，也只會(huì)按照預(yù)先設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)篩選數(shù)據(jù)，按照預(yù)先設(shè)定的公式運(yùn)算并提出建議。這就意味著對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)以外的可能性，它是無能為力的，也無法給出設(shè)定參數(shù)以外的可用建議。因此，對(duì)未來供求的預(yù)測和收益管理的最終決策還是不得不依靠酒店負(fù)責(zé)收益管理工作的人員。總之，做好收益管理，要巧用收益管理軟件，還要建立以人為本的收益管理工作體系，使得相關(guān)員工真正理解收益管理的含義和重要性，以及相關(guān)的指標(biāo)含義，主動(dòng)參與到收益管理的實(shí)際工作中。

本文從收益管理的概念含義、發(fā)展歷程出發(fā)，重點(diǎn)闡述了酒店行業(yè)的收益管理適用條件，如何衡量酒店的經(jīng)營水平和收益管理水平，一方面，可以借助RevPAR 等指標(biāo)對(duì)酒店的收益水平進(jìn)行評(píng)價(jià)；另一方面，還需要進(jìn)行縱向和橫向地比較，將實(shí)際指標(biāo)與預(yù)期目標(biāo)、去年同期和競爭市場平均水平相比，更加客觀全面地掌握酒店的收益管理水平。但是，收益管理在很大程度上是一門基于數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析而進(jìn)行的預(yù)測與管理科學(xué)，并不能一味依賴于收益管理軟件的內(nèi)在數(shù)據(jù)分析。本文并未過多著墨于如何在酒店行業(yè)中進(jìn)行預(yù)測分析、差別定價(jià)等實(shí)操性內(nèi)容。