傳統(tǒng)文化的短視頻傳播研究
——以抖音為例

孫艷萍

(江西科技學(xué)院，江西 南昌 330098）

抖音是近些年崛起的短視頻平臺(tái)，有著廣泛群眾基礎(chǔ)，且受到用戶的廣泛好評(píng)。據(jù)資料顯示，截至2020 年8 月，包括抖音火山版在內(nèi)的抖音日活躍用戶已經(jīng)超過6 億，這一數(shù)據(jù)目前還在不斷的持續(xù)提升中，足可見證抖音平臺(tái)用戶規(guī)模的壯大和抖音平臺(tái)的火爆程度。面對(duì)龐大用戶人群和抖音平臺(tái)在傳遞信息上的巨大優(yōu)勢(shì)，不妨借助抖音平臺(tái)達(dá)到傳統(tǒng)文化傳播的目的，借助短視頻平臺(tái)傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化不失為一個(gè)優(yōu)質(zhì)的傳播路徑，從而為中國(guó)傳統(tǒng)文化傳播及傳承帶去新機(jī)遇、新希望。

一、短視頻發(fā)展概況

（一）短視頻的興起與發(fā)展

短視頻是在手機(jī)不斷智能化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)不斷成熟化的背景下產(chǎn)生的，因?yàn)榧暵犅暜嬘谝簧恚詡涫茏放?，它們的視頻內(nèi)容往往較短且精悍，所以被稱之為“短視頻”，短視頻的一般視頻時(shí)長(zhǎng)會(huì)在15 秒—5 分鐘。短視頻除了集中匯聚在抖音、快手等平臺(tái)，還會(huì)出現(xiàn)在微信朋友圈、微博等平臺(tái)，相對(duì)于長(zhǎng)視頻而言更易傳播、更易點(diǎn)明主題，不會(huì)消耗人們過多的精力和時(shí)間，有“麻雀雖小五臟俱全”的特質(zhì)。值得一提的是，Wifi 和4G 網(wǎng)絡(luò)乃至5G 網(wǎng)絡(luò)的快速普及和手機(jī)流量資費(fèi)的下調(diào)也加速了短視頻的興起和發(fā)展，人們可隨時(shí)隨地觀看短視頻，對(duì)于短視頻觀看需求的激增，也使得短視頻發(fā)展保持良好勢(shì)頭，短視頻市場(chǎng)被開發(fā)、被激活，也由此興起了一批與抖音相似的短視頻平臺(tái)。另外，手機(jī)功能的日益強(qiáng)大和剪輯技術(shù)的升級(jí)，也使得短視頻剪輯變得越發(fā)簡(jiǎn)單易操作，由此還衍生了較多以短視頻營(yíng)銷為主的主播，可見短視頻發(fā)展處于火熱上升的階段。

（二）短視頻的主要特點(diǎn)

其一，時(shí)長(zhǎng)短，內(nèi)容豐富。一般來說，短視頻時(shí)長(zhǎng)會(huì)控制在15 秒—5 分鐘，不會(huì)占用觀看者的較多時(shí)間和精力，可以用較短的時(shí)間直接表達(dá)主題和闡述相關(guān)內(nèi)容，內(nèi)容涵蓋文字信息、圖片信息和視頻信息等多種形式，為用戶帶去更真切更多樣化的體驗(yàn)。其二，制作簡(jiǎn)單。短視頻不像電視劇、電影般那樣麻煩，無需太多設(shè)備、大量資金和專業(yè)人員。一般手機(jī)即可拍攝視頻，拍攝完成后通過計(jì)算機(jī)或手機(jī)進(jìn)行簡(jiǎn)單的剪輯便可上傳于短視頻平臺(tái)，一個(gè)人便可完成拍攝到視頻上傳的全部工作，制作相對(duì)簡(jiǎn)單且入門門檻較低。其三，內(nèi)容具有創(chuàng)意。隨著抖音、快手等短視頻的興起，短視頻主播持續(xù)增多，隨之帶來海量的短視頻作品，但是想要獲取熱度并吸引更多用戶觀看，便需要視頻更具創(chuàng)意，激烈的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致短視頻創(chuàng)意氣息愈加濃重，也繼而調(diào)動(dòng)了平臺(tái)用戶更熱烈的追捧。其四，傳播性強(qiáng)。短視頻時(shí)長(zhǎng)短、內(nèi)容精悍且制作門檻低，所以造成了短視頻的廣泛傳播和頻繁傳播。因?yàn)槎桃曨l往往比文字、圖片更直接、更生動(dòng)和更清楚闡述內(nèi)容、表達(dá)觀點(diǎn)，所以有越來越多的用戶用短視頻取代文字信息和圖片信息。

二、傳統(tǒng)文化“抖音”傳播現(xiàn)狀及傳播價(jià)值

（一）傳統(tǒng)文化“抖音”傳播現(xiàn)狀

短視頻的火爆、抖音的興起產(chǎn)生了海量的短視頻，這些短視頻內(nèi)容多種多樣，有不少內(nèi)容涉及我國(guó)傳統(tǒng)文化，或體現(xiàn)傳統(tǒng)文化元素的短視頻。如若在微觀層面來看，涉及國(guó)畫、對(duì)聯(lián)、戲劇等元素的短視頻，都可視為傳播傳統(tǒng)文化的短視頻，可以肯定的是，這類短視頻不在少數(shù)。通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，截至2019 年5 月，抖音平臺(tái)中有關(guān)于傳統(tǒng)文化的短視頻已超6500 萬條，累計(jì)播放量高達(dá)164 億次，成為抖音上最熱門的話題之一，不難看出抖音平臺(tái)在傳播傳統(tǒng)文化中的巨大能量和巨大潛力。

（二）傳統(tǒng)文化“抖音”傳播價(jià)值

抖音平臺(tái)的強(qiáng)勢(shì)崛起不僅讓我們看到了短視頻的能量，也讓我們感受到抖音平臺(tái)在傳統(tǒng)文化傳播中的巨大潛力，讓我們?cè)谶_(dá)成傳統(tǒng)文化傳承使命中看到了新希望，抖音也不負(fù)眾望在傳播傳統(tǒng)文化中體現(xiàn)出了較為明顯的傳播價(jià)值。

首先，抖音平臺(tái)拉近了傳統(tǒng)文化與年輕用戶之間的距離，讓傳統(tǒng)文化走進(jìn)了更多年輕人的視野，也由此讓越來越多的年輕人開始關(guān)注和重視我國(guó)傳統(tǒng)文化。抖音平臺(tái)成為年輕人了解、學(xué)習(xí)和傳承傳統(tǒng)文化的重要橋梁，在短視頻豐富內(nèi)容、趣味內(nèi)容的感染下，年輕用戶不僅不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)文化產(chǎn)生抵觸、感覺枯燥，還會(huì)形成對(duì)年輕用戶的較強(qiáng)吸引力，由此打開了傳統(tǒng)文化傳播及傳承新格局。其次，抖音視頻的技術(shù)為受眾帶來沉浸式體驗(yàn)。多樣化的動(dòng)畫設(shè)計(jì)和剪輯手段等融入傳統(tǒng)文化相關(guān)的視頻中可以輕松調(diào)動(dòng)用戶對(duì)傳統(tǒng)文化的熱愛，如果以中國(guó)戲劇中臉譜為元素的視頻后期編輯技術(shù)可以拉近受眾與傳統(tǒng)文化的距離，讓用戶可以沉浸式的體驗(yàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化。確保抖音用戶用心體會(huì)傳統(tǒng)文化便可喚醒更多人對(duì)傳統(tǒng)文化的關(guān)注和熱愛，也就推動(dòng)了中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播與發(fā)展。最后，平臺(tái)的低門檻激發(fā)了更多用戶參與創(chuàng)作傳統(tǒng)文化短視頻的熱情。更多用戶可以借助平臺(tái)之力全面挖掘傳統(tǒng)文化、傳播傳統(tǒng)文化，可以讓傳統(tǒng)文化走進(jìn)千家萬戶，也可讓每一個(gè)國(guó)人生成傳統(tǒng)文化傳承與發(fā)揚(yáng)意識(shí)。只需輕松簡(jiǎn)易的操作，即可實(shí)現(xiàn)全員參與傳統(tǒng)文化傳播的這項(xiàng)宏偉目標(biāo)。

三、基于抖音平臺(tái)的傳統(tǒng)文化短視頻傳播策略

（一）以把握抖音用戶心理為前提進(jìn)行傳播

想要借助抖音平臺(tái)成功傳播傳統(tǒng)文化，便需要講究技巧和方法，盲目和隨意的制作和推出傳統(tǒng)文化短視頻是沒有意義且得不償失的，需以把握抖音用戶心理為前提制作和推出有關(guān)于傳統(tǒng)文化的短視頻，方可獲取更多人的關(guān)注、便有望將傳統(tǒng)文化的短視頻內(nèi)容帶上熱門。

有關(guān)于抖音用戶的心理，可歸納總結(jié)為幾下幾點(diǎn)：

第一，好奇與求新心理。主要指具用戶具有獵奇、好奇等心理，這部分用戶會(huì)對(duì)自己不了解或小眾傳統(tǒng)文化充滿興趣，別具一格、與眾不同的短視頻更能吸引他們。第二，學(xué)習(xí)導(dǎo)向型心理。擁有該類型心理的用戶，往往更看重抖音平臺(tái)提供的“學(xué)習(xí)”機(jī)會(huì)，這部分用戶會(huì)認(rèn)為過于輕松和搞笑的視頻是在浪費(fèi)時(shí)間，反而存在一絲輕松、一絲嚴(yán)肅的話題和內(nèi)容更能吸引他們的關(guān)注。第三，審美心理。一些用戶會(huì)追求抖音平臺(tái)短視頻中出現(xiàn)的流行因素、個(gè)性因素以達(dá)到審美提升的目的。這部分用戶對(duì)美往往有著更高的追求，追求眼球刺激，通常會(huì)抵觸呆板、生硬、沒有美感的短視頻。第四，從眾心理。主要指別人喜歡什么自己便喜歡什么的用戶，也可理解為與大眾有著相同喜好的用戶，往往會(huì)對(duì)平臺(tái)中點(diǎn)贊數(shù)量較高的短視頻感興趣，從眾心理的用戶，會(huì)更多地關(guān)注短視頻熱榜。

（二）巧妙將傳統(tǒng)文化融入各個(gè)題材短視頻中

中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深，卻也在生活中的各個(gè)場(chǎng)合、細(xì)節(jié)中有所體現(xiàn)，除了拍攝和上傳以傳統(tǒng)文化為主題的短視頻，也可以將傳統(tǒng)文化融入不同題材的短視頻中，如此便可擴(kuò)張傳統(tǒng)文化的傳播途徑，意味著將有更多用戶間接接觸和了解傳統(tǒng)文化。如在旅游專欄的短視頻合集中融入傳統(tǒng)文化，又或是在家庭生活專欄的短視頻合集中融入傳統(tǒng)文化，又或是在國(guó)畫繪畫中短視頻合集中融入傳統(tǒng)文化等等，都是可行的思路和舉措，讓傳統(tǒng)文化滲透進(jìn)不同的短視頻內(nèi)容中從而強(qiáng)化傳統(tǒng)文化的傳播力度和廣度。值得一提的是，因?yàn)槎桃曨l時(shí)代人們的閱讀習(xí)慣正在從靜態(tài)走向動(dòng)態(tài)，因此要順應(yīng)趨勢(shì)多呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)畫面、動(dòng)態(tài)音效和動(dòng)態(tài)內(nèi)容，更要善于融合傳統(tǒng)的藝術(shù)形式，打造極具抖音特色的動(dòng)態(tài)美學(xué)，與“快餐式”的西方文化形成鮮明度比，使得不同文化在用戶心中高下立判，才可以確保傳統(tǒng)文化傳播效果更好。將傳統(tǒng)文化融入不同題材和內(nèi)容的短視頻中的好處非常明顯，那便是達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無聲”的傳播效果，可避免觀看短視頻的用戶產(chǎn)生抵觸情緒、排斥心理，還可輕松營(yíng)造出全民熱愛傳統(tǒng)文化的濃郁氛圍，便可在傳統(tǒng)文化傳播中有喜人收獲。

（三）格外關(guān)注的若干注意事項(xiàng)

在利用抖音平臺(tái)傳播傳統(tǒng)文化過程中，需要額外注意幾條注意事項(xiàng)，方可保障傳統(tǒng)文化傳播成效更為喜人、更為高效。

其一，有關(guān)傳統(tǒng)文化的短視頻內(nèi)容中要避免出現(xiàn)大量廣告，一來廣告影響觀感，二來會(huì)影響大眾對(duì)傳統(tǒng)文化的良好印象并使得傳統(tǒng)文化在大眾心目中大打折扣。不置可否的是，商業(yè)與傳統(tǒng)文化放在一起會(huì)讓人感覺十分突兀，也會(huì)讓傳統(tǒng)文化的傳播初心不純粹，很容易激發(fā)大眾的反感情緒，為此，要減少傳統(tǒng)文化內(nèi)容中插入廣告的現(xiàn)象。其二，避免傳統(tǒng)文化短視頻過于娛樂化，因?yàn)檫^于娛樂化會(huì)給人一種“傳統(tǒng)文化沒有內(nèi)涵與精髓”的錯(cuò)誤觀感，不容易讓人真正認(rèn)知傳統(tǒng)文化并重視傳統(tǒng)文化。同時(shí)，傳統(tǒng)文化過于娛樂化也是對(duì)傳統(tǒng)文化的一種褻瀆，激發(fā)大眾反感的同時(shí)，也不會(huì)提升熱度，更嚴(yán)重的話，會(huì)誤導(dǎo)部分沒有辨別能力的學(xué)生，所以，抵制傳統(tǒng)文化濫用和過度娛樂化非常有必要。其三，文化不可照搬和復(fù)制，更不能“以自我為中心”和強(qiáng)行與其他文化元素進(jìn)行融合，應(yīng)當(dāng)重點(diǎn)闡述和介紹我國(guó)文化并講好中國(guó)故事，不可為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，避免在傳統(tǒng)文化短視頻制作中走彎路、走錯(cuò)路。其四，傳統(tǒng)文化的傳播不能過度，一味地開發(fā)傳統(tǒng)文化為主題的短視頻，只會(huì)造成短視頻泛濫和質(zhì)量的難以把握，還會(huì)讓平臺(tái)用戶產(chǎn)生強(qiáng)烈抵觸情緒，這與傳播傳統(tǒng)文化的初心相違背，勢(shì)必會(huì)起到反作用、反效果。

（四）做好抖音平臺(tái)傳統(tǒng)文化短視頻傳播各項(xiàng)保障

為確保傳統(tǒng)文化在抖音平臺(tái)得以順利傳播并實(shí)現(xiàn)健康發(fā)展，還需做好相關(guān)保障措施，可結(jié)合以下兩種思路開展工作：

一方面，加強(qiáng)內(nèi)容自律、內(nèi)容審查，鼓勵(lì)原創(chuàng)思維。這需要短視頻創(chuàng)作者具備較強(qiáng)自律性率，也需要相關(guān)政府部門做好內(nèi)容審查工作，打擊和撤下影響青少年價(jià)值觀、詆毀傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)文化錯(cuò)誤宣傳等短視頻，對(duì)造成重大負(fù)面影響的短視頻創(chuàng)作者，進(jìn)行嚴(yán)厲處罰，以凈化短視頻平臺(tái)風(fēng)氣，確保傳統(tǒng)文化得以順利滲透、良好傳播。另外，則要倡導(dǎo)短視頻創(chuàng)作者積極制作原創(chuàng)視頻，不盜用他人視頻，以傳達(dá)正確的傳統(tǒng)文化傳播理念。當(dāng)然，提高用戶審美水平、辨別能力也是重中之重的任務(wù)，才可以更好地預(yù)防帶有錯(cuò)誤觀念的傳統(tǒng)文化短視頻造成更大負(fù)面影響。另一方面，要促成政府與平臺(tái)合作，共同推進(jìn)文化傳播。政府在其中起到指點(diǎn)、監(jiān)督、支持等作用，而平臺(tái)則主要負(fù)責(zé)宣傳作用，2017 年央視和抖音攜手推出紀(jì)錄片《假如國(guó)寶會(huì)說話》便收獲了熱烈反響，引得其他官方組織紛紛下場(chǎng)與抖音達(dá)成合作，也不妨參考這一成功案例、經(jīng)典案例對(duì)傳統(tǒng)文化進(jìn)行宣傳，為傳統(tǒng)文化短視頻傳播提供助力和支持。值得的一提的是，在參考經(jīng)典案例過程中，要大膽創(chuàng)新、打破固有傳播思路，切實(shí)走出新路線、亮出新特色，使得傳統(tǒng)文化的傳播之路走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

四、結(jié)語

綜上所述，傳統(tǒng)文化的傳承一直是我國(guó)的重要使命。傳承方法和傳承思路還需順應(yīng)時(shí)代發(fā)展而不斷革新，借助抖音的功能和優(yōu)勢(shì)達(dá)成傳播目的不失為較好的策略。需要借由短視頻火爆之勢(shì)頭增強(qiáng)傳統(tǒng)文化的傳播力度，確保傳統(tǒng)文化傳播工作在新手段的使用下取得更好成效，進(jìn)而與抖音短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)雙贏。中國(guó)傳統(tǒng)文化的傳播與傳承還需各方力量的共同努力。