關(guān)于引導(dǎo)中國MCN 行業(yè)正向發(fā)展中網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的作用

曾惠霞 余慧雯 李倩 胡丹妮

（廣東外語外貿(mào)大學(xué)南國商學(xué)院，廣東 廣州 510545）

一、中國MCN 行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）MCN 的概念

MCN，即多頻道網(wǎng)絡(luò)，起源于YouTube,是指依附于短視頻平臺(tái)，并為短視頻平臺(tái)方、廣告方和內(nèi)容發(fā)布者提供營銷推廣、商業(yè)變現(xiàn)等服務(wù)的中介機(jī)構(gòu)。從本質(zhì)上說，MCN 機(jī)構(gòu)類似于一個(gè)經(jīng)紀(jì)中介公司，將能力相對(duì)薄弱的內(nèi)容發(fā)布者聯(lián)合起來，與網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)進(jìn)行合作，為其提供資金、技術(shù)、外部包裝等資源，以保障賬號(hào)內(nèi)容能夠持續(xù)性地輸出，促進(jìn)內(nèi)容發(fā)布者、平臺(tái)方和廣告方之間的良性互動(dòng)，從而達(dá)到穩(wěn)定且可持續(xù)性地商業(yè)變現(xiàn)的目的。與國外不同的是，MCN 引入國內(nèi)之后，內(nèi)容形式逐步由單一的短視頻發(fā)展成為直播、圖文、影視節(jié)目等多元化內(nèi)容形式。我國主要的MCN 機(jī)構(gòu)主要有“Papitube”、“大鵝文化”等。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的概念

網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，即網(wǎng)絡(luò)媒體，是一種計(jì)算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以圖像、文字，聲音等形式進(jìn)行信息傳遞與交流的新型數(shù)字化傳播媒介。在全球化背景之下，網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)以全球海量信息為大數(shù)據(jù)背景，廣大網(wǎng)絡(luò)用戶為參與對(duì)象，這為人們接收和傳遞信息提供了更為便捷的服務(wù)，其中一部分網(wǎng)絡(luò)用戶在接收信息的同時(shí)也在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)輸出自己的內(nèi)容，達(dá)成信息交互，從而達(dá)到文化傳播的目的。它所具有的多元化、自由化、人性化也被人們廣泛接受和利用。目前，我國主要的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)有嗶哩嗶哩、抖音、快手等。

由此可知，大量優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容發(fā)布者與MCN 機(jī)構(gòu)簽約后達(dá)成合作，為其在網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)發(fā)布和傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供了一定的保障，而平臺(tái)方為MCN 機(jī)構(gòu)所提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源提供資金、技術(shù)和流量等資源支持，達(dá)成了平臺(tái)方、內(nèi)容發(fā)布者、MCN 機(jī)構(gòu)三方之間的合作共贏關(guān)系。

（三）當(dāng)前MCN 行業(yè)當(dāng)前發(fā)展現(xiàn)狀

自2013 年到2021 年，國內(nèi)MCN 行業(yè)已經(jīng)發(fā)展到相對(duì)成熟的形態(tài)，其運(yùn)作模式主要集中在三個(gè)方面，頭部IP 驅(qū)動(dòng)模式、垂直領(lǐng)域深耕模式以及內(nèi)容貨架轉(zhuǎn)型模式。MCN 機(jī)構(gòu)與內(nèi)容發(fā)布者的合作愈趨密切，90%以上的頭部網(wǎng)紅與MCN 機(jī)構(gòu)簽約，而且網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)大力扶持MCN 機(jī)構(gòu)，我國的嗶哩嗶哩、微博、抖音等網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)都高度重視MCN 機(jī)構(gòu)的發(fā)展，對(duì)其進(jìn)行多層次，全方面的扶持。

MCN 行業(yè)近幾年得以快速發(fā)展，短視頻平臺(tái)的出現(xiàn)占主要原因，其內(nèi)容輸出主要是通過短視頻平臺(tái)來掌握的。究其根本，MCN 作為一種中介機(jī)構(gòu)，并沒有掌握實(shí)際的內(nèi)容制作和資本運(yùn)作的權(quán)利，從而造成了優(yōu)質(zhì)頭部內(nèi)容發(fā)布者壟斷流量，人才流失的情形。因此，MCN 想要獲得長遠(yuǎn)且穩(wěn)定的發(fā)展，是需要逐步形成自己的品牌矩陣，完善其商業(yè)變現(xiàn)能力，改變頭部IP 壟斷流量的商業(yè)模式。

二、MCN 行業(yè)目前存在的問題

（一）MCN 機(jī)構(gòu)多元化，行業(yè)服務(wù)無序化，平臺(tái)運(yùn)營混亂

隨著紅人經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，MCN 機(jī)構(gòu)數(shù)量不斷增加，培育出了各類傳播平臺(tái)，并且各平臺(tái)運(yùn)營玩法不同，增加了跨平臺(tái)復(fù)制的難度和風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺(tái)以盈利至上,這種利潤至上、粗放發(fā)展的運(yùn)營方式很容易放松對(duì)內(nèi)容低俗、迎合受眾、惡性競爭等行為的約束。同時(shí)，有些短視頻平臺(tái)放任以“燒錢”“惡意炒作”等方式哄抬主播身價(jià)的行為,以此來吸引粉絲的點(diǎn)擊和關(guān)注,嚴(yán)重?cái)_亂了短視頻行業(yè)的競爭秩序。

目前MCN 行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)不成規(guī)范化體系，行業(yè)相關(guān)技術(shù)積累和基礎(chǔ)設(shè)施都比較薄弱，服務(wù)質(zhì)量很大程度上依賴行業(yè)的外部控制和相關(guān)企業(yè)的內(nèi)部管理，難以形成規(guī)模化、規(guī)范化管理。

（二）MCN 機(jī)構(gòu)發(fā)展模式多向短視頻平臺(tái)傾斜，培養(yǎng)模式趨同

目前短視頻應(yīng)用整體用戶滲透率已接近90%，MCN 機(jī)構(gòu)作為盈利機(jī)構(gòu)，為了爭奪自家平臺(tái)的用戶數(shù)量，獲取更多利益，把企業(yè)的主要發(fā)展模式轉(zhuǎn)變?yōu)榘l(fā)展短視頻應(yīng)用，并根據(jù)大數(shù)據(jù)對(duì)各個(gè)用戶的行為進(jìn)行分析，通過培養(yǎng)各種類型的主播吸引用戶關(guān)注，制作更多各類型的短視頻內(nèi)容取悅各年齡段用戶，來增加粉絲黏性，將受眾轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶,使網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)就實(shí)現(xiàn)可持續(xù)運(yùn)營。

MCN機(jī)構(gòu)所創(chuàng)作的內(nèi)容最大的問題在于內(nèi)容的快餐化、奇觀化和同質(zhì)化。第一，由于目前短視頻盛行的主要原因在于“短”，許多視頻內(nèi)容時(shí)長首先，觀點(diǎn)表達(dá)沒有深度，內(nèi)容膚淺且低質(zhì)；第二，為了讓內(nèi)容更加吸引人，易出現(xiàn)以獵奇為主的內(nèi)容創(chuàng)作者，以不良行為、扭曲三觀和夸大營銷方式創(chuàng)作內(nèi)容；第三，原創(chuàng)內(nèi)容貧乏，許多平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)者跟風(fēng)創(chuàng)作，使得內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，涉嫌抄襲問題。

（三）作為內(nèi)容供給端，內(nèi)容質(zhì)量需求參差不齊

MCN 內(nèi)容占據(jù)主流社交平臺(tái)60%以上流量，內(nèi)容制作是MCN 機(jī)構(gòu)發(fā)展的基礎(chǔ)要素，平臺(tái)對(duì)內(nèi)容的質(zhì)量需求是MCN 行業(yè)快速發(fā)展的催化因素。創(chuàng)作內(nèi)容從原“以內(nèi)容為中心”到現(xiàn)在的“以人為中心”，現(xiàn)代化的平臺(tái)更強(qiáng)調(diào)以人的“魅力”為核心，展現(xiàn)出一種更高段位的“內(nèi)容”，而也因此出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的亂象。

在抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的泛娛樂化特點(diǎn)突出，平臺(tái)內(nèi)部分短視頻內(nèi)容質(zhì)量低下,涉及低俗媚俗、涉黃涉暴，敗壞公序良俗。但因觀看人數(shù)多、話題熱度高，部分MCN 機(jī)構(gòu)以此為營利導(dǎo)向，社會(huì)責(zé)任感低，以雷人雷語、言語挑逗等方式吸引受眾,有的內(nèi)容甚至在價(jià)值傾向、文化觀念等方面存在畸形,以扭曲歷史、反主流言論、極端化觀點(diǎn)吸引受眾,突破社會(huì)道德底線,給MCN 機(jī)構(gòu)行業(yè)發(fā)展帶來了極大的負(fù)面影響。

（四）MCN 機(jī)構(gòu)平臺(tái)準(zhǔn)入門檻低，受眾影響覆蓋面廣

網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的主要使用者是平臺(tái)內(nèi)容的生產(chǎn)者以及平臺(tái)內(nèi)容的接收者用戶。目前網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)的準(zhǔn)入門檻低，任何用戶都可以成為平臺(tái)內(nèi)容的生產(chǎn)者，只要通過利用智能手機(jī)下載APP、注冊短視頻平臺(tái)用戶,并在抖音、秒拍、微視等網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)上傳自己的短視頻作品。MCN 機(jī)構(gòu)也會(huì)在這其中獵奇，尋找合適的用戶簽約和合作，這種快速便捷的“爆紅”成名方式容易造成不務(wù)實(shí)的不良社會(huì)風(fēng)氣以及用戶不踏實(shí)工作生活的情況。而平臺(tái)內(nèi)容接收者人數(shù)更多，又因年齡、教育背景、生活背景、思維模式等因素都各不相同，對(duì)內(nèi)容信息的接受能力、理解能力也存在差異。這些存在的問題極大降低了內(nèi)容生產(chǎn)和傳播成本,增加了網(wǎng)絡(luò)短視頻傳播的監(jiān)管難度，也阻礙了社會(huì)核心價(jià)值觀的發(fā)展。

三、平臺(tái)引導(dǎo)MCN 行業(yè)的措施

（一）引導(dǎo)MCN 行業(yè)規(guī)范行業(yè)秩序，建立行業(yè)體系

抖音、快手、嗶哩嗶哩等網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)作為內(nèi)容的最終輸出方，平臺(tái)方可以出具相關(guān)制度，建立MCN 機(jī)構(gòu)“紅黑榜”，對(duì)于那些破壞市場秩序的機(jī)構(gòu)給予相應(yīng)的懲罰，如不上架其產(chǎn)出的視頻，以示警告，以此建立良性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容市場，規(guī)范MCN 行業(yè)的秩序。

（二）加強(qiáng)對(duì)輸出視頻內(nèi)容和質(zhì)量的把控

經(jīng)過了近幾年MCN 行業(yè)爆發(fā)式增長后，平臺(tái)中輸出的視頻越來越工業(yè)化、流水線化生產(chǎn)，加之行業(yè)入行門檻低，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，視頻質(zhì)量也參差不齊，甚至出現(xiàn)一些誤導(dǎo)、欺騙觀眾的內(nèi)容。像嗶哩嗶哩這種設(shè)有視頻內(nèi)容審核崗的平臺(tái)，工作人員在審查時(shí)，要篩查涉及暴力、低俗的內(nèi)容，相應(yīng)國家“凈網(wǎng)行動(dòng)”，給予“網(wǎng)民”們一個(gè)干凈的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)視頻內(nèi)容和質(zhì)量的把控，對(duì)于一些具有欺騙性的公益視頻平臺(tái)需進(jìn)行篩選，不予上架，這樣可以打擊專門輸出此類“騙捐”、“搏流量”內(nèi)容的MCN 機(jī)構(gòu)的發(fā)展，但對(duì)于真正需要幫助的創(chuàng)作者要加以標(biāo)識(shí)，讓他們能及時(shí)地得到幫助，也讓用戶把善良用對(duì)地方。

（三）對(duì)優(yōu)質(zhì)的視頻進(jìn)行流量傾斜

從最初的“內(nèi)容為中心”到如今的“以人為中心”，現(xiàn)在的傳播內(nèi)容突顯“人”的重要性，但逐漸忽略了輸出內(nèi)容。導(dǎo)致MCN 機(jī)構(gòu)將更多的資源向有龐大粉絲數(shù)量的創(chuàng)作者傾斜，而忽略那些內(nèi)容優(yōu)質(zhì)但粉絲數(shù)量較少的創(chuàng)作者。平臺(tái)可以對(duì)該類創(chuàng)作者進(jìn)行流量傾斜，將他們的作品推送到用戶首頁或推薦中。平臺(tái)也可以設(shè)立相關(guān)的鼓勵(lì)計(jì)劃，如嗶哩嗶哩的“新星計(jì)劃”用來鼓勵(lì)草根進(jìn)行創(chuàng)作并將其作品推送到用戶首頁。通過流量傾斜引導(dǎo)MCN 機(jī)構(gòu)從“以人為中心”回歸到“以內(nèi)容為中心”，給用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

（四）培養(yǎng)用戶用更加理性化的視角看待傳播內(nèi)容

引導(dǎo)MCN 行業(yè)正向發(fā)展不僅與網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)相關(guān)，也與用戶息息相關(guān)。用戶作為產(chǎn)出內(nèi)容的最終消費(fèi)方，其偏好一定程度上決定了MCN 機(jī)構(gòu)所產(chǎn)出的內(nèi)容。因此，平臺(tái)方通過短視頻、公益廣告等方式宣傳法律知識(shí)提升用戶的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)，讓用戶用更加理性的視角看待傳播內(nèi)容，可以使MCN 機(jī)構(gòu)在輸出內(nèi)容時(shí)更注重視頻的質(zhì)量和創(chuàng)意，提升整個(gè)行業(yè)內(nèi)容輸出水平。

四、結(jié)語

我國網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播內(nèi)容以從最開始的“草根創(chuàng)作”、“小作坊”創(chuàng)作轉(zhuǎn)向MCN 機(jī)構(gòu)專業(yè)化、工業(yè)化生產(chǎn)。同時(shí)，隨著時(shí)間的不斷推進(jìn)，5G 技術(shù)的日益成熟，MCN 行業(yè)將迎來更迅猛的發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)在引導(dǎo)MCN 行業(yè)正向發(fā)展中起到至關(guān)重要的作用。因此，平臺(tái)應(yīng)擔(dān)起肩上的責(zé)任引導(dǎo)這一行業(yè)良性競爭，使MCN機(jī)構(gòu)向?qū)I(yè)化深度發(fā)展并提升生產(chǎn)內(nèi)容的質(zhì)量，迎來更廣闊的發(fā)展空間。