從“李子柒現(xiàn)象”談智媒時(shí)代個(gè)人品牌建構(gòu)新路徑

佟思瑤

（遼寧大學(xué)，遼寧 沈陽 111300）

序言

受到經(jīng)濟(jì)全球化和世界經(jīng)濟(jì)一體化的影響，品牌早已成為產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的重要因素。除了產(chǎn)品和企業(yè)，個(gè)人能力也可以為自己帶來利益，自此個(gè)人品牌的概念開始深入人心。在這個(gè)萬物皆媒的智媒時(shí)代，信息的傳播形式發(fā)生了很大的改變。如今，自媒體平臺(tái)以多樣化的形式呈現(xiàn)在人們的面前，這些新興媒體的出現(xiàn)也對(duì)個(gè)人品牌的建構(gòu)與傳播都產(chǎn)生了顛覆式的影響。

李子柒憑借其制作精良的古風(fēng)類美食視頻引發(fā)了人們?cè)絹碓蕉嗟年P(guān)注和討論。在智媒時(shí)代的背景下，“李子柒”個(gè)人品牌的成功建構(gòu)也為其他品牌描繪出了一個(gè)美食自媒體逐步品牌化的過程。

本研究以個(gè)人品牌作為研究對(duì)象，立足于智媒時(shí)代個(gè)人品牌的探索基礎(chǔ)，結(jié)合新鮮且具有代表性的實(shí)證案例“李子柒現(xiàn)象”，通過定位、渠道、場(chǎng)景、跨界這四個(gè)要素來全面分析“李子柒”個(gè)人品牌的建構(gòu)路徑，以總結(jié)出智媒時(shí)代下個(gè)人品牌建構(gòu)的新規(guī)律，以達(dá)到“窺一斑而知全豹”的目的。

一、智媒時(shí)代個(gè)人品牌建構(gòu)的機(jī)遇

（一）智媒時(shí)代下的個(gè)人品牌

個(gè)人品牌屬于品牌的一個(gè)分支，“品牌”一詞最早出現(xiàn)于中世紀(jì)歐洲，原指烙在牲畜身體上以區(qū)別所有權(quán)的標(biāo)記。隨著手工業(yè)的不斷發(fā)展，許多手藝人開始用自己的名字作為店鋪的名字，以便與其它店鋪區(qū)分并招攬顧客。中國(guó)最早的品牌是北宋時(shí)的“劉家功夫針鋪”，到了中國(guó)近代，隨著城市的擴(kuò)展和商業(yè)的繁榮，戶外廣告得到了快速發(fā)展，隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，廣告公司應(yīng)運(yùn)而生。這也體現(xiàn)了那時(shí)的生意人不僅熟諳商業(yè)，更有著很強(qiáng)的個(gè)人品牌意識(shí)。

隨著社會(huì)的發(fā)展與進(jìn)步，現(xiàn)代品牌的內(nèi)涵變得更加豐富。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視、廣播、報(bào)紙、雜志有著極強(qiáng)的影響力，那時(shí)的易中天、于丹的“走紅”不單依靠自身的學(xué)術(shù)功底更重要的是借助了CCTV 這個(gè)媒體使個(gè)人品牌廣為人知。進(jìn)入新媒體時(shí)代。媒體的傳播已經(jīng)邁入了個(gè)人化的傳播階段。這時(shí)也成就了許多“網(wǎng)絡(luò)紅人”，他們通過網(wǎng)絡(luò)展示專業(yè)技能增強(qiáng)了個(gè)人品牌的影響力。由此，我們可以這樣理解個(gè)人品牌：個(gè)人品牌是以其個(gè)人為主體，憑借個(gè)人獨(dú)特的個(gè)性特點(diǎn)或?qū)I(yè)的技能在受眾心中所形成的獨(dú)特的情感與印象，是一種可以轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值的社會(huì)注意力資源。

隨著媒介技術(shù)的不斷更新與發(fā)展，人工智能、云計(jì)算、5G 等智能技術(shù)不斷更新迭代并進(jìn)入我們的生活，“智媒”已經(jīng)成為當(dāng)今社會(huì)的關(guān)鍵詞。首先，相較于傳統(tǒng)媒體時(shí)代對(duì)品牌用戶的粗糙刻畫和對(duì)信息的人工篩選，在智媒時(shí)代算法技術(shù)的支持下，品牌主可以精準(zhǔn)了解到自己的市場(chǎng)定位和受眾人群以滿足用戶的需要。其次，傳統(tǒng)媒體時(shí)代品牌主對(duì)產(chǎn)品的呈現(xiàn)多是一對(duì)多的形式，無法與受眾進(jìn)行互動(dòng)。但在智媒時(shí)代，各種社會(huì)化媒體的出現(xiàn)不僅拓寬了品牌主的傳播渠道而且增強(qiáng)了品牌主與受眾間的互動(dòng)性，有利于個(gè)人品牌整合品牌力量并聚集核心的用戶。在智媒時(shí)代，傳受雙方的地位逐漸平等，用戶不再只是品牌的消費(fèi)者，更是品牌的參與者。品牌主也應(yīng)該及時(shí)跟進(jìn)時(shí)代的變化，轉(zhuǎn)變思維，調(diào)整品牌的建構(gòu)方式，以推出成功的個(gè)人品牌。

（二）“李子柒”現(xiàn)象對(duì)個(gè)人品牌建構(gòu)的啟發(fā)

“李家有女，人稱子柒”，從2016 年開始，李子柒不斷在各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)布制作美食的一系列短視頻，吸引了大批粉絲，她也因此被稱為“東方美食生活家”。截止目前，李子柒新浪微博的粉絲已經(jīng)超過2700 萬、抖音粉絲也已經(jīng)超過了 5500 萬。李子柒個(gè)人品牌為智媒時(shí)代的其它個(gè)人品牌作了很好的示范。首先利用算法技術(shù)進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，其次運(yùn)用多渠道立體傳播和交互式的場(chǎng)景社群聚焦品牌受眾達(dá)到傳播效果最大化，最后利用品牌間的跨界合作實(shí)現(xiàn)個(gè)人品牌的最大價(jià)值。“李子柒”個(gè)人品牌在智媒時(shí)代的“走紅”不僅推動(dòng)了個(gè)人品牌的發(fā)展和中華文化的傳播走上新的高度，也為智媒時(shí)代的個(gè)人品牌建構(gòu)提供了一種新思路。

二、智媒時(shí)代個(gè)人品牌建構(gòu)新路徑

（一）基于算法建構(gòu)個(gè)人品牌精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位

精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位主要是為了在受眾心中占據(jù)有利的地位，當(dāng)受眾產(chǎn)生某種需求時(shí)會(huì)首先想到這個(gè)品牌。對(duì)個(gè)人品牌進(jìn)行精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位是建構(gòu)一個(gè)成功的品牌的根基。在智媒時(shí)代，品牌內(nèi)容低質(zhì)、同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，而算法的不斷發(fā)展也使個(gè)人品牌在市場(chǎng)細(xì)分過程中的信息傳播從過去粗略的大眾傳播發(fā)展成了如今的精準(zhǔn)傳播?；谒惴ㄟM(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分有利于品牌方快速了解用戶的最新訴求，進(jìn)而及時(shí)調(diào)整以滿足用戶物質(zhì)層面與精神層面的需要?！袄钭悠狻眰€(gè)人品牌也是利用了智媒時(shí)代這一機(jī)遇，在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中突出重圍。

通過百度指數(shù)搜索“李子柒”就會(huì)發(fā)現(xiàn)，年輕的女性群體是李子柒的主要粉絲群體。李子柒展示的世外桃源的生活方式，恰好迎合了她們渴望“逃離城市”的心理。此外，她還十分注重對(duì)短視頻內(nèi)容進(jìn)行細(xì)分。在微博端，李子柒的視頻內(nèi)容分為朝花夕拾、品牌美食合集和東方非遺傳承三大板塊；在微信端，她的內(nèi)容分為看我、子曰、柒家三大部分。

智媒時(shí)代，隨著市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象已經(jīng)十分普遍，在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，只有讓消費(fèi)者印象深刻才能使這個(gè)品牌成為行業(yè)的領(lǐng)軍人物?！袄钭悠狻鼻擅罾弥敲綍r(shí)代的機(jī)遇，進(jìn)行精準(zhǔn)的內(nèi)容細(xì)分和市場(chǎng)定位，幫助了需求不同的粉絲群體快速找到自己喜歡的內(nèi)容。這一系列獨(dú)特而又鮮明的內(nèi)容調(diào)性和生產(chǎn)也讓李子柒成功的塑造出了一個(gè)基于中國(guó)傳統(tǒng)文化的個(gè)人品牌。

（二）多渠道立體化媒介傳播整合個(gè)人品牌建構(gòu)力量

智媒時(shí)代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也改變了許多傳統(tǒng)的傳播方式。用戶不再依靠單一的媒介平臺(tái)接收信息，他們既是內(nèi)容的受傳者也是發(fā)布者。如今，大多數(shù)個(gè)人品牌都會(huì)利用多種渠道發(fā)布圖文內(nèi)容、音頻、視頻等以達(dá)到期待的傳播效果。多渠道的立體化傳播已經(jīng)成為每一個(gè)品牌進(jìn)行建構(gòu)的必然選擇。

在國(guó)內(nèi)，“李子柒”個(gè)人品牌的傳播渠道以微博為主，微信公眾平臺(tái)、抖音、等為輔。截至目前，李子柒的微博粉絲已經(jīng)達(dá)到了2769 萬。在微信端，李子柒共發(fā)布了129 篇原創(chuàng)內(nèi)容，主要是以圖文的形式介紹傳統(tǒng)美食由無到有的過程，她的微信原創(chuàng)文章每篇的閱讀量都高達(dá)10 萬以上。在抖音上，李子柒的粉絲已經(jīng)達(dá)到了5500 萬，這種多渠道的立體化傳播也達(dá)到了品牌方想得到的廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。李子柒的走紅不僅為其它個(gè)人品牌的建構(gòu)提供了一種新思路，更為品牌傳播中國(guó)傳統(tǒng)文化提供了一條可以借鑒的道路。

（三）充分利用交互式的場(chǎng)景社群聚集個(gè)人品牌核心用戶

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的不斷發(fā)展，人們開始利用自媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行充分的互動(dòng)。不僅是個(gè)人與粉絲之間的交流，粉絲與粉絲之間也會(huì)基于對(duì)“李子柒”個(gè)人品牌的喜愛而形成社群，社群的出現(xiàn)更加有利于品牌方聚集其核心用戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)。對(duì)于品牌來說，打造具有持續(xù)性的話題是形成交互式場(chǎng)景社群的關(guān)鍵。個(gè)人品牌建構(gòu)的核心是用戶，因此品牌必須要讓用戶接受到信息并自愿分享，這就需要利用互聯(lián)網(wǎng)媒體的傳播在受眾中形成具有持續(xù)性的話題浪潮。

在智媒時(shí)代，建構(gòu)交互式的場(chǎng)景社群已經(jīng)成為推動(dòng)品牌發(fā)展的重要推動(dòng)力。“李子柒”個(gè)人品牌就是巧妙地運(yùn)用了線上場(chǎng)景和線下場(chǎng)景，達(dá)到了品牌傳播效果的最大化。李子柒在線上發(fā)布的視頻內(nèi)容和我們大多數(shù)生活在車水馬龍、紛紛擾擾的世界形成了強(qiáng)烈的反差，當(dāng)用戶點(diǎn)開李子柒的視頻，一片恬靜的世外桃源就會(huì)映入眼簾。人們觀看李子柒視頻的同時(shí)就仿佛置身于另一個(gè)世界這樣的線上場(chǎng)景更能喚起受眾的情感與心理的共鳴，觸發(fā)行動(dòng)以推動(dòng)品牌建構(gòu)1。

（四）巧妙利用跨界共享凸顯個(gè)人品牌建構(gòu)中的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值

智媒時(shí)代的到來，萬物皆媒已經(jīng)成為了一個(gè)現(xiàn)實(shí)。品牌跨界的實(shí)質(zhì)主要是通過不同產(chǎn)品的聯(lián)合制造話題點(diǎn)，其主要目的是致力于品牌的年輕化，激發(fā)受眾的興奮點(diǎn)。2018 李子柒與故宮食品進(jìn)行了首次跨界合作，“故宮”代表著幾千年的中華歷史文化沉淀，在傳承傳統(tǒng)文化方面具有重要的意義。而“李子柒”個(gè)人品牌也傳遞出了十分重要的文化價(jià)值。兩個(gè)品牌通過共同營(yíng)造東方美食主題，形成共振效應(yīng)，使得兩個(gè)品牌的受眾互相認(rèn)可。

對(duì)于品牌來說，在這個(gè)注意力稀缺的時(shí)代，想要進(jìn)行成功的跨界營(yíng)銷，就需要緊扣粉絲的關(guān)注點(diǎn)，直擊粉絲群體的共鳴點(diǎn)，讓粉絲的情感可以借助這些形式表達(dá)出來讓消他們自發(fā)傳播與共享，借此擴(kuò)大傳播的效果?！袄钭悠狻鼻擅畹睦昧丝缃绻蚕聿⒅鸩酵癸@出個(gè)人品牌在建構(gòu)中的優(yōu)勢(shì)與價(jià)值。同時(shí)這種跨界合作也激勵(lì)了當(dāng)代年輕人始終保持強(qiáng)烈的文化自覺和文化自信，實(shí)現(xiàn)了雙方品牌的社會(huì)效益與價(jià)值。

三、智媒時(shí)代個(gè)人品牌建構(gòu)的啟示

（一）注重對(duì)品牌內(nèi)容的深耕維護(hù)個(gè)人品牌建構(gòu)的品質(zhì)

智媒時(shí)代，個(gè)人品牌發(fā)展的基石仍然是內(nèi)容?！拔覀冋龔囊粋€(gè)營(yíng)銷溝通的打擾時(shí)代進(jìn)入一個(gè)參與時(shí)代。”美國(guó)全球品牌內(nèi)容營(yíng)銷協(xié)會(huì)分會(huì)主席辛迪?加樂普曾如是說。無處不在的廣告已經(jīng)開始令人生厭，而品牌借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行傳播也適應(yīng)了內(nèi)容為王的時(shí)代。內(nèi)容的表達(dá)方式是多種多樣。目前有以圖文為主要輸出方式的個(gè)人品牌，比如“占豪”“黎貝卡”等。還有以音頻為主要輸出方式的平臺(tái)，比如“喜馬拉雅”“懶人聽書”，這些平臺(tái)集中了各大門類的聽力資源，比如“羅大倫”、“局座”等等。這些內(nèi)容輸出方式完全可以通過個(gè)人來完成。

2016 年李子柒與微念科技“牽手”，成為了一個(gè)專注于制作并發(fā)布美食視頻的博主，她也憑借優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容獲得了成功。李子柒視頻中的許多畫面都仿佛是電影的鏡頭，這也極大的滿足了受眾的視覺體驗(yàn)。不論是她的形象風(fēng)格，還是她細(xì)致入微的生活，都是無法通過文化工業(yè)式的模式打造的，這也成為了李子柒個(gè)人的鮮明特色。不僅在國(guó)內(nèi)，她在國(guó)外也收獲了大批粉絲。她的一系列視頻都展示了一種悠然、恬靜的田園生活，李子柒的內(nèi)容也因此更具備品牌化的意義。

（二）避免過度的商業(yè)營(yíng)銷保證個(gè)人品牌的可持續(xù)發(fā)展

商業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)，是與用戶創(chuàng)造情感聯(lián)系，并為他們提供一種終極的用戶體驗(yàn)。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，品牌主大多通過電視、廣播、報(bào)刊等渠道傳遞信息。到了智媒時(shí)代，微博、微信等以盈利為主要目的的新媒體逐漸成為了品牌營(yíng)銷的主要渠道。當(dāng)前，大多品牌的變現(xiàn)模式都是以流量為標(biāo)準(zhǔn)，而這種“流量為王”的變現(xiàn)模式也使得品牌建構(gòu)過程過度商業(yè)化。品牌主如果過度重視商業(yè)化營(yíng)銷帶來的短時(shí)利益，必然會(huì)出現(xiàn)品牌內(nèi)容質(zhì)量低下的現(xiàn)象。1

李子柒選擇了把更多的精力投入到不斷深耕品牌內(nèi)容。這樣的選擇不僅使她獲得了高流量回報(bào)，也滿足了粉絲的精神文化需求。對(duì)于其它品牌來說，在發(fā)展和建構(gòu)的過程中要時(shí)刻重視其行為的社會(huì)影響，避免對(duì)過度消耗品牌的商業(yè)價(jià)值，只有這樣個(gè)人品牌才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展。

（三）打造品牌獨(dú)特價(jià)值呈現(xiàn)個(gè)人品牌獨(dú)一無二的區(qū)隔性

個(gè)人品牌價(jià)值的理論可以看作是品牌價(jià)值理論的分支和延展。對(duì)于品牌來說，個(gè)人品牌價(jià)值是商業(yè)價(jià)值的展現(xiàn)，對(duì)于個(gè)人來說，個(gè)人品牌價(jià)值也是一個(gè)人綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。智媒時(shí)代，只有努力打造品牌價(jià)值，形成不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)，個(gè)人品牌才能夠長(zhǎng)足發(fā)展。

通過“李子柒”個(gè)人品牌的建構(gòu)過程可以看出，無論是視頻主題的選取還是品牌美食產(chǎn)品的外觀，都在向受眾傳達(dá)著“李子柒”的品牌價(jià)值。從“李子柒”個(gè)人品牌的社會(huì)價(jià)值來看，“李子柒”個(gè)人品牌也一直在做具有中國(guó)傳統(tǒng)文化色彩的產(chǎn)品，這也激發(fā)了當(dāng)代年輕人對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的熱愛。李子柒將自己的品牌價(jià)值通過短視頻的方式不斷呈現(xiàn)，契合了當(dāng)代人的訴求并喚起了受眾的情感共鳴，這也為自己的品牌發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。在這個(gè)時(shí)代，消費(fèi)者大多愿意選擇具有品牌價(jià)值的產(chǎn)品，因此對(duì)于每一個(gè)個(gè)人品牌來說，找到一個(gè)契合消費(fèi)者心理的品牌價(jià)值是至關(guān)重要的。

四、總結(jié)

智媒時(shí)代下個(gè)人品牌的發(fā)展迎來了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，李子柒個(gè)人品牌的成功不僅為其他品牌的建構(gòu)提供了許多可以借鑒的路徑，更為中國(guó)品牌“走出去”提供了許多啟發(fā)。個(gè)人品牌的建構(gòu)與傳播，離不開個(gè)人的內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的堅(jiān)守，踏實(shí)的做好視頻是李子柒的初心。李子柒不僅宣揚(yáng)了中華傳統(tǒng)文化，更重要的是實(shí)現(xiàn)了中華文化的對(duì)外輸出。這也使“李子柒”個(gè)人品牌擁有更加獨(dú)特的內(nèi)核以及更高的品牌站位。給了很多品牌以啟示，品牌建構(gòu)的過程不能丟了它的文化內(nèi)涵，只有不斷營(yíng)造品牌文化，才能產(chǎn)生和諧的品牌與受眾關(guān)系，實(shí)現(xiàn)更好的發(fā)展。