公益電商模式發(fā)展趨勢(shì)分析
——以實(shí)物類公益電商模式為例

樊天逸

（沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)，遼寧 沈陽(yáng) 110000）

一、前言

廣義的公益電商從字面理解，“公益電商”即公益與電子商務(wù)的形式相結(jié)合產(chǎn)生的業(yè)務(wù)模式。其區(qū)分于純商業(yè)性質(zhì)的電商模式的主要差異在于公益與商業(yè)元素的結(jié)合。因此，依據(jù)涉及商業(yè)元素的由少到多，可以將當(dāng)前的公益電商模式分為四類：

（一）網(wǎng)絡(luò)公益捐贈(zèng)：借助互聯(lián)網(wǎng)，公益機(jī)構(gòu)通過(guò)為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)起籌款接受社會(huì)各界捐助。這種模式本質(zhì)上還是傳統(tǒng)的公益捐贈(zèng)，只是借助電商平臺(tái)作為宣傳和支付的渠道。

（二）虛擬類公益電商：公益機(jī)構(gòu)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)渠道銷售虛擬類物品獲得收入，其收入可能全部或絕大部分捐贈(zèng)給受益人群，僅留存小部分用于維持機(jī)構(gòu)基本運(yùn)營(yíng)。這一模式已將資助金額和商品的價(jià)值聯(lián)系起來(lái)，但還不是完全的等價(jià)交換，捐助人花了錢但并沒(méi)有實(shí)際消費(fèi)商品。

（三）實(shí)物類公益電商：利用電子商務(wù)為手段，通過(guò)銷售實(shí)體商品獲得收入，且商品的生產(chǎn)或收入的分配具有公益慈善屬性。此時(shí)消費(fèi)者是在為自身消費(fèi)的商品付費(fèi)，基本基于商業(yè)交易，并可能支付了公益價(jià)值溢價(jià)。

（四）商業(yè)電商公益性質(zhì)銷售：商業(yè)電商將部分商品進(jìn)行公益性質(zhì)銷售，把獲得的部分收入用于幫助公益事業(yè)發(fā)展。這一模式基本上完全就是電商平臺(tái)上的商業(yè)交易，公益效益是附帶產(chǎn)生的。

在本次分析中，考慮到實(shí)物類公益電商更接近于真實(shí)的電子商務(wù)模式，從生產(chǎn)到銷售的運(yùn)營(yíng)鏈條完整、流程操作復(fù)雜，并且也是目前最為常見的一種模式，因此本文將著重于對(duì)實(shí)物類公益電商的分析。

二、公益電商模式的現(xiàn)狀

截至2018 年，我國(guó)各個(gè)直播平臺(tái)參與打賞的用戶數(shù)量已超過(guò)1.4 億人，創(chuàng)造打賞收入總計(jì)548 億元。同時(shí)，18 年全年淘寶直播帶貨平臺(tái)收入總額超過(guò)1000 億元，同比增速將近400%；同時(shí)，該年淘寶直播人數(shù)增加180%。進(jìn)入2019 年，直播帶貨熱度再度升溫，19 年雙十一當(dāng)天通過(guò)手機(jī)淘寶ap 觀看直播用戶達(dá)4133 萬(wàn)，同比增長(zhǎng)131%。根據(jù)淘榜單發(fā)布《2020 淘寶直播新經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，電商直播在19 年迎來(lái)爆發(fā)，也由此進(jìn)入真正意義上的電商直播元年。其中，淘寶直播帶貨能力在2019 年全面爆發(fā)，連續(xù)三年直播引導(dǎo)成交增速150%以上。電商直播依然是全球增長(zhǎng)快的電商形式。

“直播+”拓寬行業(yè)垂直領(lǐng)域,目前在諸如電商、教育、旅游等各行各業(yè)都取得長(zhǎng)足發(fā)展,這一形式從不同維度擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)直播的立體性和全面性。就公益直播而言目前還沒(méi)有明確定義,簡(jiǎn)言之,公益直播就是指追求社會(huì)效益的非營(yíng)利的活動(dòng)經(jīng)由直播平臺(tái)推廣和實(shí)行，其中公益理念是其核心。相較于傳統(tǒng)的公益?zhèn)鞑ィ辈ス嬖趥鞑ブ黧w、媒介渠道、傳播內(nèi)容和形式等方面更加靈活多變,因而在互動(dòng)性、廣泛性與即時(shí)性方面更具優(yōu)勢(shì)。

三、公益電商模式的現(xiàn)存挑戰(zhàn)

（一）鼓勵(lì)公益電商發(fā)展的相關(guān)政策逐漸完善，但具體落地方面仍不健全。2016 年9 月1 日起，《中華人民共和國(guó)慈善法》正式實(shí)施，標(biāo)志著我國(guó)慈善行業(yè)已經(jīng)度過(guò)了政策摸索期，迎來(lái)了由主法逐漸向分支法完善的高速發(fā)展期。此外，從其他配套法律如稅法角度，也不斷對(duì)公益行業(yè)進(jìn)行著調(diào)整和適應(yīng)，通過(guò)稅收減免、稅收抵扣等政策制定，旨在幫助依靠一部分商業(yè)手段實(shí)現(xiàn)公益目的的公益機(jī)構(gòu)更好的實(shí)現(xiàn)其公益使命，同時(shí)鼓勵(lì)其他商業(yè)組織能更加積極的參與到公益事業(yè)中。同時(shí)，主流的電商平臺(tái)也在響應(yīng)全民公益的號(hào)召，在平臺(tái)自身的管理機(jī)制和入駐條件上給予公益機(jī)構(gòu)一定的優(yōu)惠。然而，法規(guī)從制定到落實(shí)還有一定的距離，也會(huì)受到多方面因素的影響，特別是相關(guān)的配套資源是否到位、實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)和反饋機(jī)制是否健全等。在現(xiàn)在這一特殊的時(shí)期，很多的優(yōu)惠政策的落地工作還停留在紙面上，政策宣傳力度不足、資格審查標(biāo)準(zhǔn)不清晰、申請(qǐng)程序復(fù)雜而導(dǎo)致受惠比例低、優(yōu)惠落實(shí)不到位等問(wèn)題廣泛存在。因此公益電商領(lǐng)域的機(jī)構(gòu)需密切關(guān)注政策動(dòng)態(tài)，力爭(zhēng)把握政策紅利。

（二）電子商務(wù)快速發(fā)展帶來(lái)規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，公益電商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)激烈。過(guò)去的十年是中國(guó)電子商務(wù)高速發(fā)展的十年，截止到 2016年末，電子商務(wù)交易規(guī)模已經(jīng)達(dá)到約20 萬(wàn)億，在如此巨大的經(jīng)濟(jì)體量下，用戶規(guī)模龐大、市場(chǎng)配套設(shè)施完善、資源豐富、整體綜合運(yùn)營(yíng)成本不斷降低，如果公益電商機(jī)構(gòu)能合理利用這一經(jīng)濟(jì)規(guī)?；膬?yōu)勢(shì)，必將能在成本、效率等方面獲得非常大的幫助。但與此同時(shí)，龐大的市場(chǎng)不可避免地存在殘酷競(jìng)爭(zhēng)——公益電商在發(fā)展過(guò)程中，不僅面臨公益機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力，還面臨來(lái)自于商業(yè)電商的挑戰(zhàn)。如何確定目標(biāo)客戶群、如何突出公益理念、如何打造差異化的產(chǎn)品、如何進(jìn)行合理的定價(jià)等，都是公益電商機(jī)構(gòu)想要突圍而出所必須思考的問(wèn)題。

（三）消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物習(xí)慣的形成以及對(duì)公益認(rèn)知的變化情況下，也不乏“公益+商業(yè)”的信任危機(jī)。當(dāng)前，“購(gòu)物消費(fèi)過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化和時(shí)間地域不限化”已成為社會(huì)消費(fèi)行為的主流，這迫使幾乎所有商業(yè)和公益機(jī)構(gòu)做出相應(yīng)的改變。同時(shí)，大眾對(duì)于公益的理解也從“政府做公益、企業(yè)做公益、高收入人群做公益”而過(guò)渡到了“全民公益”，認(rèn)識(shí)到普通人也可以參與到公益當(dāng)中,大眾也可通過(guò)購(gòu)買具有公益屬性的產(chǎn)品來(lái)參與公益。然而，隨著社會(huì)對(duì)公益事業(yè)日益關(guān)注和信息傳播的不斷加速，不斷爆發(fā)的公益負(fù)面事件也在挑戰(zhàn)著社會(huì)對(duì)于公益過(guò)程中涉及到的商業(yè)行為的真實(shí)性、準(zhǔn)確性的擔(dān)憂。因?yàn)殡娚讨辈ヌ匦裕h(yuǎn)距離造成信息的不對(duì)稱加之民眾本身對(duì)網(wǎng)絡(luò)的戒備之心，電商公益難以讓公眾普遍信任。因此，公益組織發(fā)展電商的過(guò)程中，如何保持透明、與公眾建立強(qiáng)信任關(guān)系將會(huì)成為重要挑戰(zhàn)。

四、公益電商模式發(fā)展展望

我國(guó)公益電商模式迅速發(fā)展，通過(guò)對(duì)該行業(yè)中的多家公益電商及其上下游機(jī)構(gòu)的調(diào)查研究，總結(jié)出以下幾個(gè)當(dāng)前公益電商運(yùn)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中的痛點(diǎn)：

（一）產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)前，公益電商產(chǎn)品來(lái)源大多較為分散、規(guī)模小、成本相應(yīng)偏高，難以標(biāo)準(zhǔn)化并形成品牌。同時(shí)，產(chǎn)品的包裝和宣傳薄弱，公益元素的傳達(dá)較弱，與商業(yè)產(chǎn)品區(qū)分度?。?

（二）電商運(yùn)營(yíng)能力不足。公益電商經(jīng)營(yíng)者的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)儲(chǔ)備不足，尚未適應(yīng)以客戶為中心的服務(wù)模式，在運(yùn)營(yíng)中各環(huán)節(jié)與商業(yè)電商相比都還存在不小差距；

（三）網(wǎng)絡(luò)直播購(gòu)物較之于傳統(tǒng)購(gòu)物缺乏良好體驗(yàn)。絕大多數(shù)公益電商網(wǎng)店的服務(wù)水平與成熟的店鋪相比還存在著一定差距，客戶的購(gòu)物體驗(yàn)還有較大提升空間。

五、接下來(lái)公益電商行業(yè)應(yīng)著重于以下方面的建設(shè)

（一）明確公益電商在行業(yè)中的定位。建議公益電商經(jīng)營(yíng)者在建立之初就明確建立電商渠道的目的和目標(biāo)客戶，從而聚焦力量、穩(wěn)步發(fā)展；

（二）尋求現(xiàn)有機(jī)構(gòu)、平臺(tái)、專業(yè)人才合作，分擔(dān)運(yùn)營(yíng)壓力。找專業(yè)人才、機(jī)構(gòu)、平臺(tái)，做專業(yè)的事，公益電商經(jīng)營(yíng)者可充分發(fā)揮專業(yè)志愿者、外包機(jī)構(gòu)、現(xiàn)有平臺(tái)等的力量，以可承受的成本提升電商運(yùn)營(yíng)能力；

（三）秉承合作、開放、共贏的心態(tài)以求共同發(fā)展。公益電商經(jīng)營(yíng)方可借鑒商業(yè)機(jī)構(gòu)的生態(tài)系統(tǒng)模式，與產(chǎn)業(yè)鏈上下游等多方進(jìn)行資源合作，實(shí)現(xiàn)開放共贏。

（四）公益電商支持型機(jī)構(gòu)活躍，一方面在供給側(cè)進(jìn)行知識(shí)傳授、技能培訓(xùn)，另一方面在需求側(cè)倡導(dǎo)民眾購(gòu)買公益電商產(chǎn)品，提升市場(chǎng)認(rèn)知度。?

結(jié)論

現(xiàn)今消費(fèi)者消費(fèi)觀念與意識(shí)的轉(zhuǎn)變趨勢(shì)是公益電商發(fā)展的重要前提。一方面民眾消費(fèi)趨于理性，除了公益理念的認(rèn)同之外，帶貨的產(chǎn)品實(shí)用性和質(zhì)量性亦為重要的考慮因素。另一方面越來(lái)越多消費(fèi)者對(duì)公益電商認(rèn)知度提高，同等條件下更愿意購(gòu)買具有公益屬性的商品來(lái)支持公益，這也是公益電商發(fā)展的重要前提。