博物館活動(dòng)品牌化的實(shí)踐與創(chuàng)新
——以中國(guó)航海博物館為例

胡俊

（上海中國(guó)航海博物館，上海 201306）

進(jìn)入二十一世紀(jì)，品牌無(wú)疑已經(jīng)成為一種最有價(jià)值的資產(chǎn)。隨著經(jīng)濟(jì)、文化一體化發(fā)展，博物館也慢慢融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮。在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)博物館要想處于優(yōu)勢(shì)地位，獲得觀眾的認(rèn)同和喜愛(ài)，在很大程度上同樣取決于其品牌能否在觀眾心目中樹(shù)立美好的形象。品牌建設(shè)給博物館帶來(lái)的不僅僅會(huì)是無(wú)形資產(chǎn)，更將展現(xiàn)和突出其形象和潛能，推動(dòng)展覽市場(chǎng)的培育和成熟，鞏固廣大觀眾對(duì)其品牌的忠誠(chéng)度，從而可以更好地實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。

一、博物館活動(dòng)品牌化的目的和意義

通過(guò)品牌化的運(yùn)作，博物館可以從策劃到宣傳，從執(zhí)行到后續(xù)延伸，制定出針對(duì)大多數(shù)活動(dòng)具有普遍適應(yīng)性的流程化規(guī)范，以促進(jìn)活動(dòng)在內(nèi)容、符號(hào)、形式上達(dá)到與博物館氣質(zhì)相符的標(biāo)準(zhǔn)，確保博物館服務(wù)和活動(dòng)質(zhì)量的穩(wěn)定性，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)和服務(wù)從自由化向標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展，促進(jìn)博物館服務(wù)和活動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。

博物館利用資源、參觀對(duì)象、文化等地方特色，打造活動(dòng)品牌，通過(guò)對(duì)其服務(wù)群體分析、活動(dòng)形式策劃、資源差別投放、文化內(nèi)涵提升、宣傳推廣選擇等各方面進(jìn)行全面建設(shè)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)和活動(dòng)的資源從均等化向特定群體的精準(zhǔn)輸出，打造出博物館獨(dú)具個(gè)性的特色品牌文化，形成博物館獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。博物館通過(guò)活動(dòng)品牌的打造與管理，創(chuàng)造服務(wù)效益、提升博物館整體價(jià)值，既提升了觀眾對(duì)博物館的體驗(yàn)感與獲得感，也促進(jìn)了博物館各類(lèi)資源的有機(jī)整合，更促進(jìn)了博物館各類(lèi)資源的最大化有效利用。

二、中國(guó)航海博物館活動(dòng)品牌化的實(shí)踐

自2010年7月開(kāi)館以來(lái)，中國(guó)航海博物館夯實(shí)基礎(chǔ)管理，堅(jiān)持創(chuàng)新發(fā)展，不懈推進(jìn)客源開(kāi)拓、品牌營(yíng)銷(xiāo)工作，知名度與影響力穩(wěn)步上升。近年來(lái)，中國(guó)航海博物館聚焦“一帶一路”倡議、“文化強(qiáng)國(guó)”“海洋強(qiáng)國(guó)”“長(zhǎng)三角區(qū)域一體化發(fā)展”等國(guó)家戰(zhàn)略，立足航海文化的特色與優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持系統(tǒng)思維、協(xié)同兼顧，不懈推進(jìn)深耕客源市場(chǎng)、創(chuàng)新品牌活動(dòng)、加強(qiáng)新聞宣傳、運(yùn)維基地建設(shè)等工作，在塑造中國(guó)航海博物館品牌方面取得一定實(shí)踐成果，形成了一節(jié)四季三賽的品牌化活動(dòng)矩陣。

一節(jié)即航海生活節(jié)。以中國(guó)航海日為契機(jī)，打造全民可以參與的融合航?？萍?、海洋環(huán)保、航運(yùn)文化的節(jié)慶類(lèi)活動(dòng)，豐富市民文化生活。同時(shí)，與港航企業(yè)、公益機(jī)構(gòu)、新媒體公司等搭建合作平臺(tái)，創(chuàng)新航海主題活動(dòng)。四季即“祈愿季”“賞船季”“航海季”“感恩季”四季主題活動(dòng)，從科學(xué)普及特色、成系列與可持續(xù)、社會(huì)影響力、主題化等方面作延伸，吸引觀眾廣泛參與，形成廣泛品牌影響力。三賽即上海市青少年建筑模型錦標(biāo)賽、上海模型節(jié)系列活動(dòng)——“中海博杯”模型設(shè)計(jì)制作競(jìng)賽、“中國(guó)航海博物館”上海航海模型公開(kāi)賽。三項(xiàng)賽事參賽人員逐年遞增，在中小學(xué)青少年學(xué)生中具有良好口碑。

三、中國(guó)航海博物館品牌化活動(dòng)的探索與創(chuàng)新

依托原有的“一節(jié)四季三賽”主題活動(dòng)品牌，以“堅(jiān)持創(chuàng)新思考，打造自身品牌活動(dòng)；加強(qiáng)品牌合作，不斷擴(kuò)大社會(huì)影響”為指導(dǎo)，在深化提煉改進(jìn)“一節(jié)三賽”的基礎(chǔ)上，中國(guó)航海博物館對(duì)“四季”進(jìn)行大膽突破，整合形成了綜合類(lèi)、公益類(lèi)、科普類(lèi)、人文類(lèi)、社教類(lèi)五大系列品牌活動(dòng)，以涵蓋全年重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)展開(kāi),并不斷提升活動(dòng)策劃、媒體宣傳等方面創(chuàng)新和執(zhí)行能力。同時(shí)結(jié)合各大國(guó)定假日節(jié)點(diǎn)提前策劃具有新聞點(diǎn)及公眾參與度的航海特色活動(dòng)，帶動(dòng)當(dāng)季活動(dòng)宣傳推廣并吸引客流結(jié)合，提高博物館品牌知名度。

結(jié)合貫徹黨的十九大精神，聚焦服務(wù)“一帶一路”倡議，“文化強(qiáng)國(guó)”“海洋強(qiáng)國(guó)”“長(zhǎng)三角區(qū)域一體化發(fā)展”戰(zhàn)略等，堅(jiān)持創(chuàng)新思考，打造特色品牌活動(dòng)；加強(qiáng)品牌意識(shí)，建設(shè)獨(dú)有品牌形象；打造航海特色活動(dòng)，品牌活動(dòng)再上等級(jí)；堅(jiān)持創(chuàng)新升級(jí)，打造可持續(xù)精品活動(dòng)。館內(nèi)活動(dòng)方面，以不拘于傳統(tǒng)博物館活動(dòng)，突出有趣、互動(dòng)特色的工作思路，館外活動(dòng)方面，以積極走出去和品牌合作，共贏互利等方式，實(shí)現(xiàn)1+1 ＞2 的效果。

（一）綜合類(lèi)——航海生活節(jié)

航海生活節(jié)作為中國(guó)航海博物館年度品牌活動(dòng)，每年定期于7 月5 日至11日期間展開(kāi)，涵蓋了中國(guó)航海日以及中國(guó)航海博物館館慶日兩個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。同時(shí)該活動(dòng)正值暑期，屬于博物館親子觀眾的高峰時(shí)段，因此該活動(dòng)的重要性較為突出。該活動(dòng)通過(guò)多年的提煉和創(chuàng)新，已逐步形成了包括航海嘉年華、7.11 中國(guó)航海日活動(dòng)、航運(yùn)文化地標(biāo)巡禮等一系列活動(dòng)內(nèi)容和子品牌。

（二）公益類(lèi)品牌活動(dòng)

公益類(lèi)品牌活動(dòng)旨在培養(yǎng)全民海洋意識(shí)，建立博物館良好的社會(huì)形象。形成了聚焦人與海洋關(guān)系的“海洋發(fā)聲者”公益品牌活動(dòng)，邀請(qǐng)公眾人物、行業(yè)意見(jiàn)領(lǐng)袖等為海洋公益事業(yè)發(fā)聲,倡導(dǎo)海洋環(huán)保理念;“圖書(shū)漂流站”關(guān)愛(ài)兒童主題公益活動(dòng)，面向社會(huì)征集少兒讀物，援助山區(qū)學(xué)校圖書(shū)室的建設(shè)。

（三）科普類(lèi)品牌活動(dòng)

除了三大科普賽事外，以航海帆船運(yùn)動(dòng)為出發(fā)點(diǎn)，整合各類(lèi)活動(dòng)形式及內(nèi)容，推出獨(dú)具中國(guó)航海博物館特色的航?？破障盗衅放苹顒?dòng)——帆船模型訓(xùn)練營(yíng)，并配套推出了航海模型科普講座、航海模型展覽、帆船模型線(xiàn)上互動(dòng)、短視頻課件、文創(chuàng)周邊等一系列活動(dòng)內(nèi)容，以培養(yǎng)青少年科技動(dòng)手能力及創(chuàng)新能力，弘揚(yáng)航海精神，培養(yǎng)全民海洋意識(shí)。

（四）人文類(lèi)品牌活動(dòng)

突出博物館基本屬性，基于文物及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)等內(nèi)容進(jìn)行活動(dòng)內(nèi)容策劃，面向博物館觀眾開(kāi)展具有中華文化特色的活動(dòng)。例如挖掘博物館非物質(zhì)文化遺產(chǎn)及傳承人，開(kāi)展文物修復(fù)、古船模研制等為內(nèi)容的“尋找下一個(gè)傳承人”活動(dòng)；圍繞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、航海民俗文化、中華傳統(tǒng)文化等內(nèi)容，打造的“海上游園會(huì)”非遺主題活動(dòng)，活動(dòng)形式包括：福船升帆祈福儀式、打燈謎猜旗語(yǔ)、皮影戲劇場(chǎng)、“海絲律動(dòng)”民樂(lè)會(huì)等；聚焦博物館文物，融入解謎、闖關(guān)類(lèi)游戲機(jī)制，以及歷史故事或科普冷知識(shí)等內(nèi)容，獨(dú)創(chuàng)的“你有一條歷史留言”博物館主題導(dǎo)覽互動(dòng)活動(dòng)等。

（五）教育類(lèi)品牌活動(dòng)

教育類(lèi)品牌活動(dòng)可簡(jiǎn)單分為常規(guī)教育活動(dòng)和研學(xué)教育活動(dòng)。其中常規(guī)教育活動(dòng)共設(shè)有5 個(gè)系列：航海奇妙之旅、“陶來(lái)淘趣”陶藝活動(dòng)、一起動(dòng)手吧、創(chuàng)藝小工坊、愛(ài)玩木頭工作室。每個(gè)系列包含3-10 個(gè)具體活動(dòng)項(xiàng)目，形式以情景講解、手工制作為主，總計(jì)共40 余種活動(dòng)項(xiàng)目，活動(dòng)項(xiàng)目覆蓋全年齡段，各類(lèi)活動(dòng)針對(duì)不同年齡段觀眾開(kāi)放，開(kāi)設(shè)時(shí)長(zhǎng)60-90 分鐘不等。

作為“全國(guó)研學(xué)實(shí)踐教育基地”，中國(guó)航海博物館的研學(xué)活動(dòng)主要圍繞航海主題開(kāi)展，根據(jù)自身特色分別打造了“大國(guó)海軍夢(mèng)”、“海洋民俗知多少”、“航海技術(shù)大革命”、“航運(yùn)中心養(yǎng)成記”和“守護(hù)海洋小衛(wèi)士”共5 個(gè)特色研學(xué)內(nèi)容。每個(gè)主題都對(duì)標(biāo)革命傳統(tǒng)教育、國(guó)情教育、國(guó)防科工、傳統(tǒng)文化等研學(xué)版塊。

四、思考與總結(jié)

活動(dòng)品牌構(gòu)建是一個(gè)系統(tǒng)工程，隨著觀眾需求及環(huán)境的變化，博物館面臨著品牌不斷增多、管理難度增大的問(wèn)題，這就需要進(jìn)行品牌系統(tǒng)構(gòu)建和品牌系統(tǒng)管理。做好頂層設(shè)計(jì)，充分利用博物館內(nèi)、外部資源，并充分考慮屬地化效應(yīng)，將分散和零碎的活動(dòng)進(jìn)行品牌化整合，構(gòu)建從物質(zhì)層面、行為層面、制度層面以及精神層面“四位一體”的活動(dòng)品牌系統(tǒng)，形成差別優(yōu)勢(shì)。

不再是簡(jiǎn)單的將多個(gè)品牌進(jìn)行相加，而是對(duì)博物館所有活動(dòng)品牌進(jìn)行系統(tǒng)梳理，根據(jù)品牌的類(lèi)型、層級(jí)與特征，再進(jìn)行分類(lèi)整合。在活動(dòng)品牌系統(tǒng)中，不同的品牌滿(mǎn)足不同業(yè)務(wù)類(lèi)型的推廣，全方位多角度適應(yīng)不同服務(wù)對(duì)象的需求。

活動(dòng)品牌的系統(tǒng)構(gòu)建，一是有助于資源的有效分配與利用。構(gòu)建科學(xué)合理的品牌系統(tǒng)，有助于博物館甄別有可行性的活動(dòng)，科學(xué)分配資源，提高資源利用效率。二是提高管理效率。通過(guò)系統(tǒng)整體管理，使品牌產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，有利于解決品牌管理中的混亂狀況和效率低的問(wèn)題，減少博物館運(yùn)營(yíng)成本。三是有助于促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展。系統(tǒng)構(gòu)建可以清晰明確的指出博物館未來(lái)發(fā)展的主要方向，將資源集中在有優(yōu)先性的品牌和服務(wù)上，及時(shí)處理不適合博物館發(fā)展的品牌，填補(bǔ)欠缺的業(yè)務(wù)活動(dòng)。四是增強(qiáng)品牌的認(rèn)知度?？茖W(xué)清晰的活動(dòng)品牌系統(tǒng)有助于圍繞品牌的核心定位，向觀眾傳達(dá)協(xié)調(diào)一致的信息，從而更快、更好地建立起品牌形象，積累起品牌資源。

中國(guó)航海博物館應(yīng)繼續(xù)以“彰顯時(shí)代背景、響應(yīng)國(guó)家戰(zhàn)略、服務(wù)港航單位、面向社會(huì)群眾”為出發(fā)點(diǎn)，以“線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合、館內(nèi)與館外聯(lián)動(dòng)、整合與創(chuàng)新并舉”的工作思路，通過(guò)內(nèi)外部環(huán)境與觀眾潛在需求分析，立足自身特色，打造多元特色品牌活動(dòng)。