沿邊省份網(wǎng)絡外宣路徑探析
——以云南廣播電視臺網(wǎng)絡外宣平臺“吉祥網(wǎng)”為例

1 海赟 2 楊嫚 3 梅萍

（1 云南廣播電視臺新媒體中心，云南 昆明 650031；2 云南師范大學傳媒學院，云南 昆明 650106；3 云南廣播電視臺都市頻道，云南 昆明 650031）

2015 年，習近平總書記到云南考察，要求云南要建設我國民族團結示范區(qū)、生態(tài)文明建設排頭兵、面向南亞東南亞輻射中心，為深入貫徹落實習近平總書記關于云南發(fā)展戰(zhàn)略布局，積極承擔媒體職責，云南廣播電視臺網(wǎng)絡外宣平臺“吉祥網(wǎng)”于2016 年9 月策劃上線，作為云南廣播電視臺重點網(wǎng)絡外宣平臺第一個垂直產品，該平臺秉持移動優(yōu)先，以海外社交媒體傳播為特色，做足視聽內容的發(fā)展思路，不斷強化和迭代升級“網(wǎng)站+社交媒體賬號+落地活動”的融合傳播策略，朝著區(qū)域性專業(yè)網(wǎng)絡外宣媒體的方向繼續(xù)推進。該平臺主要包括“一帶一路”信息、中緬滇緬合作信息，主動回應中緬熱點關注，傳播中國聲音和中國文化?！凹榫W(wǎng)”努力做到中緬兩國信息聯(lián)通，促進民心相通，其傳播策略對我國其他媒體對外宣傳具有一定借鑒意義。

一、主動發(fā)聲打破謊言

由于我國在國際傳播中長期處于被動失語和被“他者化”的狀態(tài)，為了促進中緬兩國文化溝通交流，讓緬甸友人更全面地了解中國，云南廣播電視臺自建網(wǎng)絡外宣融媒體平臺“吉祥網(wǎng)”，采用“網(wǎng)站+社交媒體賬號+落地活動”的融合傳播策略，開拓海外社交網(wǎng)絡賬號為傳播互動平臺，與對象國態(tài)度中立的媒體和網(wǎng)絡意見領袖互動合作，輔以落地媒體活動，緊跟“移動化、社交化、可視化”的趨勢，進行面向對象國普通民眾的融合傳播，展示中國文化，傳播中國聲音，力求幫助對象國普通民眾認識立體、真實、全面的中國。

2019 年正值新中國成立70 周年，國慶前夕吉祥網(wǎng)抓住契機推出了“壯麗70 年 奮斗新時代”專題，集結慶祝中華人民共和國成立70 周年相關新聞報道、建設成就展示和祝福視頻。平臺用緬語發(fā)布了《“人民楷?！备叩聵s：要一直奮斗下去，更好的日子還在后頭》、《天下為公謀大同——從壯闊七十周年看中國貢獻》、《在緬中資企業(yè)及華人團體收看慶典儀式》、《仰光中緬合作成果展》、《駐緬甸使館在內比都隆重舉行國慶70 周年招待會》等新聞。平臺還翻譯制作了《好在了我的家》、《70 年70 城》、《中國一分鐘·云南篇》、《幸福之路》、《非遺少數(shù)民族傳承人》、《外國政要說中國》、“70 周年推薦歌曲”等90 余個精美的緬語字幕短視頻。

Facebook 是緬甸友人使用率較高的社交平臺，“吉祥網(wǎng)”于2019 年春節(jié)期間開通Facebook 賬號：Mingalar News，使用緬甸語與緬甸友人進行直接的信息傳播和溝通，目前粉絲總量達到21.87 萬人。我國70 周年慶期間，“吉祥網(wǎng)”除了使用新聞報道、歌曲、短視頻結合的豐富形式，還充分利用其社交媒體發(fā)聲，整個10 月份，內容總曝光量（總瀏覽量）達到了400 萬次，取得了非常好的效果，成為Facebook 總話題“#CelebrateChina@70”下全網(wǎng)點擊量第一的賬號。

二、發(fā)揮網(wǎng)紅輿論引導能力

2019 年10 月25 日至11 月3 日，“吉祥網(wǎng)”借船出海，推出了“‘吉祥中國 七彩云南’緬甸網(wǎng)絡紅人云南行”活動。平臺邀請了14 位Facebook緬甸網(wǎng)紅到云南旅游，借此讓他們走進中國、了解云南。網(wǎng)紅們在與我國人民的交流交往中，感受到了中國人民的友善。對口岸城市和僑鄉(xiāng)的探訪，也讓網(wǎng)紅感受到了我國對緬合作滿滿的誠意與實實在在的“胞波情誼”。在旅行中，14 位網(wǎng)紅通過他們攝影的作品、視頻、直播等，向緬甸網(wǎng)民展示真實的云南風土人情以及自己的真實感悟，無形中為云南做了宣傳。據(jù)統(tǒng)計，14 位網(wǎng)紅共發(fā)布了726 條內容，其中圖片總發(fā)布量為1213 張，視頻總發(fā)布量為526，“吉祥中國”Facebook 話題的推文總閱讀量2170 余萬，互動量超越19.5 萬人次。此次活動堪稱2019 年中國在緬甸最大規(guī)模的社交網(wǎng)絡營銷活動，擦亮了“吉祥中國”這一可延續(xù)的外宣活動品牌，還有許多自媒體博主在吉祥網(wǎng)社交媒體賬號下留言自薦，希望下次能有機會參加“吉祥中國”活動。

受邀的網(wǎng)紅們在緬甸擁有一定數(shù)量的粉絲，具有一定的輿論引導能力。根據(jù)肯尼斯·伯克的認同戰(zhàn)略看，傳播者通過使受眾感到與傳播者是一樣的人，從而提升說服效果[1]。相較于中國官方的宣傳來說，以個人為主體的對外傳播相較于其他主體具有一定的情感溫度，對緬甸友人而言，緬甸網(wǎng)紅與他們具有一定的情感接近性，緬甸網(wǎng)紅就像他們的第二雙眼睛，緬甸網(wǎng)紅看到的中國給他們一種更加客觀和真實的感覺。“吉祥網(wǎng)”正是抓住了受眾的心理，以第三人稱的敘事視角來展現(xiàn)中國，展現(xiàn)云南，可信度更高，更能引起他們的情感共鳴。其次，網(wǎng)紅作為“分享式”的傳播方式，具有一定娛樂性，容易讓緬甸友人放下心理戒備，以了解網(wǎng)紅生活日常的心理去觀看視頻，在潛移默化中了解了中國，達到較為理想的傳播效果。

三、堅持內容為王的傳播理念

從2013 年8 月19 日的全國宣傳思想工作會議開始，習近平總書記多次強調對外傳播中“講好中國故事，傳播好中國聲音，共塑中國形象”的必要性及重要性。故事具有“世界性”，講故事是引導輿論的有效途徑，也是社會溝通的有效辦法，一個好故事勝過千言萬語。

2020 年初，我國大范圍爆發(fā)新冠肺炎疫情。起初，緬甸對于新冠肺炎的報道主要聚焦與世衛(wèi)組織數(shù)據(jù)、中國確診病例、緬甸隔離觀察人員數(shù)據(jù)等，緬民眾對此類消息充滿不安，擔憂感染新冠肺炎。此時，吉祥網(wǎng)迅速通過網(wǎng)站、Facebook、微信公眾號等渠道以中、英、緬3 語對新冠肺炎進行科普、對防控新冠肺炎舉措進行重點宣傳。平臺發(fā)布了《給孩子的疫情圖鑒：地球是一顆病毒星球呀》《我們什么都沒有，就購買100個口罩報答中國人吧》《風雨同舟，緬甸華人華僑心系疫情防控》《瑞麗工廠復工，胞波們這樣說……》（緬文稿）、《祝愿我們地球永遠健康》（緬文視頻）、《生命之春》（緬文版視頻）、《居家消毒》（配緬文字幕）、《新冠肺炎公眾預防指南系列》（配緬文字幕）等一系列對外傳播新冠肺炎防控知識的亮點視頻及稿件。其中，公益MV《生命之春》獲得了較好的傳播效果。其歌詞”伸出你的雙手，緊握愛的希望，張開我的臂膀，為你遮擋風霜······”表達了我國人民對祖國抗擊疫情的堅定信心和美好祝愿，展現(xiàn)了我國人民在疫情期間眾志成城抗擊疫情的故事。該視頻緬文版在吉祥網(wǎng)Facebook 賬號上獲得點擊量41.85W，點贊、評論、轉發(fā)等互動數(shù)4.3W 次。音樂沒有國界，該視頻通過醫(yī)生們的請戰(zhàn)書、防護面具下的汗水、細心照顧病人等畫面，真實的呈現(xiàn)了我國疫情期間的真實情況，加之音樂的氣氛烘托，引起了網(wǎng)友強烈的情感共鳴，達到了較好的傳播效果。

2 月以來，吉祥網(wǎng)利用中緬雙語宣傳優(yōu)勢，加大對外傳播力度，在吉祥網(wǎng)網(wǎng)站共刊發(fā)324篇稿件、獲得8.86萬次點擊量；在Facebook賬號（Mingalar news）上刊發(fā)文章視頻等156 篇、獲得29.6 萬次點擊量；海報、H5、抖音短視頻等其他媒體作品39 個，獲得23.4 萬點擊量；吉祥網(wǎng)官方微信公眾號發(fā)布稿件近50 篇，2 月8 日起，吉祥網(wǎng)微信公眾號（緬甸吉祥網(wǎng)）持續(xù)每天以緬文形式更新云南疫情最新情況。吉祥網(wǎng)以專題、新聞、視頻等方式，講好了中國共產黨治國理政的故事以及中國和平發(fā)展合作共贏的故事，傳播了云南聲音，架起了中緬民心相通的橋梁。

四、對外宣傳的啟示

（一）主動發(fā)聲，引導輿論

在疫情期間，吉祥網(wǎng)Facebook 社交媒體賬號粉絲下滑較為嚴重，究其原因是由于受眾在信息接收時不夠全面和及時，一度認為新冠肺炎是中國制造，忽略了我國受疫情肆虐的事實以及為防止新冠肺炎擴散做出的努力，因此導致其對我國產生了情感上的排斥。我國媒體應該抓住發(fā)聲的主動權，避免被“他者化”，加快重要信息傳播速度，讓受眾了解事情真相。

（二）堅持本土化傳播

“吉祥網(wǎng)”采用本土化的傳播策略，堅持“懂”、“誠”、“趣”的傳播理念。即懂得站在對象國的視角，深刻了解和領會對象國傳媒環(huán)境及語態(tài)，熟練運用對象國民眾認可的表達和傳播方式，滿足對象國的情感訴求。誠心誠意做以受眾為導向的傳播，變“我想說…”的傳播態(tài)度為“我想知道你感興趣什么”的傳播態(tài)度，幫助對象國受眾尤其是年輕一代了解真實的中國，“不吹不黑”，以誠動人。而“有趣”、“親切”、“地道”的表達是吉祥網(wǎng)在“吉祥中國”傳播項目中獲得較好成績的一個重要原因。

（三）關注受眾心理，及時調整傳播方式

在以幽默詼諧的傳播話語對外傳播的過程中，要及時了解受眾接受信息的情況，根據(jù)傳播效果來調整傳播模式，既要滿足受眾的心理需求，也不能一味迎合受眾口味，否則將導致娛樂至死的下場。始終堅持內容為王的傳播理念，做到既保證內容的權威性，又能引起受眾的情感共鳴，才能達到更加理想的對外傳播效果。

（四）掌握前沿技術，豐富傳播形式

在技術層面，麥克盧漢曾提出“技術決定論”，強調傳播技術對傳播效果起著不可忽視的影響，先進的技術可以提高信息的傳播速度，豐富信息的呈現(xiàn)形式。在有必要的前提下，“吉祥網(wǎng)”可以應用VR、AR、AI、云計算以及大數(shù)據(jù)等元素實現(xiàn)全媒體傳播，豐富受眾的感官體驗，為受眾呈現(xiàn)更加精彩的中國故事。

（五）提升公共外交能力

我國“一帶一路"發(fā)展戰(zhàn)略與云南發(fā)展關系密切,云南作為南亞東南亞輻射中心，是國家向西開放戰(zhàn)略中的前沿和窗口,在整個宏觀地理中占據(jù)核心地位，做好對外宣傳意義重大。對云南來說,應該把握機遇，積極主動融入"一帶一路"戰(zhàn)略，提升對外傳播能力。機構、媒體和涉外企業(yè)應該同時參與到我國對外宣傳的隊伍中，展示“真實、立體、全面”的中國,在溝通中增進理解與互信，為我國打造良好的國際形象，促進我國與周邊國家的友好關系。