鄉(xiāng)村振興視角下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展研究
——以“麗水山耕”為例

高佳盈

（麗水學(xué)院商學(xué)院，浙江 麗水 323000）

黨的十九大報(bào)告劃時(shí)代地提出的“鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”，這是社會(huì)主義初級(jí)階段主要矛盾轉(zhuǎn)變后我國農(nóng)村發(fā)展建設(shè)的首要戰(zhàn)略任務(wù)。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，對(duì)于激發(fā)鄉(xiāng)村活力、構(gòu)建新時(shí)代農(nóng)業(yè)內(nèi)生增長機(jī)制以及助推農(nóng)民致富增收等具有強(qiáng)大推力。2021年2月25日，國務(wù)院直屬機(jī)構(gòu)國家鄉(xiāng)村振興局正式掛牌，進(jìn)一步體現(xiàn)出國家致力于走好鄉(xiāng)村振興農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展這步關(guān)鍵棋?！胞愃礁鞭r(nóng)村區(qū)域公用品牌建設(shè)作為麗水市鄉(xiāng)村振興“特色戰(zhàn)”的重要一步，深入貫徹“兩山”理念，依靠生態(tài)優(yōu)勢(shì)，緊密結(jié)合現(xiàn)代工藝，打造出了鄉(xiāng)村生態(tài)產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的麗水模式。但隨著供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進(jìn)程的加快和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的不斷改革，“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌在產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化管理、特色產(chǎn)品不突出等方面的問題逐漸顯現(xiàn)建設(shè)發(fā)展過程中存在諸多問題。

一、國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)現(xiàn)狀

（一）中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)現(xiàn)狀

2020 年我國實(shí)現(xiàn)了全面建成小康社會(huì)的目標(biāo)，脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)取得歷史性成就，標(biāo)志著我國農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)將站在一個(gè)新的歷史高度進(jìn)行系統(tǒng)性革新。我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)在鄉(xiāng)村振興的大背景下迎來品質(zhì)提升新時(shí)代，質(zhì)量興農(nóng)、綠色興農(nóng)、品牌強(qiáng)農(nóng)已經(jīng)上升到國家戰(zhàn)略層面[1]，品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)引起了全國的重視，類似于“麗水山耕”等農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域發(fā)展模式相繼出現(xiàn)。雖然我國農(nóng)業(yè)資源種類繁多，各地區(qū)差異性鮮明，為農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供先天優(yōu)勢(shì)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展勢(shì)頭良好，但是在其發(fā)展過程中依然存在著地域優(yōu)勢(shì)資源利用不充分、品牌信譽(yù)機(jī)制不完善和品牌同質(zhì)化等一系列的短板問題。因此，站在供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的制高點(diǎn)上統(tǒng)籌推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)是我國當(dāng)前發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

（二）國外農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)在國際上早已引起了各國的重視,各國依據(jù)自身?xiàng)l件、地域特點(diǎn)進(jìn)行了大量的實(shí)踐工作。在西方發(fā)達(dá)國家，農(nóng)業(yè)運(yùn)作的基本模式是專業(yè)化、一體化與區(qū)域?qū)I(yè)品牌化協(xié)同進(jìn)行，從而形成了以農(nóng)場為基地，農(nóng)業(yè)資源與現(xiàn)代科技為依托的專業(yè)化農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)。例如，法國的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公共品牌建設(shè)最大的特點(diǎn)是從農(nóng)產(chǎn)品品牌認(rèn)證這一要害環(huán)節(jié)入手，以當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化資源和地理自然優(yōu)勢(shì)為根基，擬定出一系列適合自身產(chǎn)品的認(rèn)證體系[2]，憑借其權(quán)威性的認(rèn)證標(biāo)志和質(zhì)量過硬的產(chǎn)品品質(zhì)，雙重保證提升了消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的信任度，進(jìn)而促進(jìn)其產(chǎn)品銷售，助推品牌長期有效發(fā)展。

二、“麗水山耕”品牌發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境

地處浙江西南部的麗水市，多山地，生態(tài)環(huán)境位居全國前列，素有“浙江綠谷”之稱。近幾年以來，麗水依靠其得天獨(dú)厚的自然資源優(yōu)勢(shì)，通過標(biāo)準(zhǔn)制定和品牌認(rèn)定大力發(fā)展生態(tài)綠色無公害農(nóng)業(yè)，形成了“麗水山耕”區(qū)域品牌發(fā)展模式，且效果顯著。然而，在品牌建設(shè)過程中仍然存在一些難題亟待解決。

（一）品牌營銷方式單一

當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)急速發(fā)展，全球貿(mào)易互聯(lián)互通，在鄉(xiāng)村振興的大環(huán)境下，農(nóng)村電商則作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到貿(mào)易市場當(dāng)中。浙江麗水依據(jù)其優(yōu)越的地理和立體氣候等優(yōu)勢(shì)，打造出了覆蓋全區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌“麗水山耕”。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下營運(yùn)而生的農(nóng)產(chǎn)品公用品牌雖然取得了不錯(cuò)的成效，很好地實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)，促進(jìn)全區(qū)經(jīng)濟(jì)增長，但是由于其過度依賴電商，導(dǎo)致“麗水山耕”沒能形成一套完整的品牌銷售推廣體系，推廣渠道不完善，相比門店銷售大大降低了消費(fèi)者的視覺、觸覺和味覺等直觀屬性，致使農(nóng)產(chǎn)品銷售難以接收到客戶及時(shí)的意見反饋，對(duì)產(chǎn)品的銷售和品牌的建立和優(yōu)化產(chǎn)生不利影響。

（二）標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)管控力度小

經(jīng)濟(jì)發(fā)展助力消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，顧客更加注重消費(fèi)的品質(zhì)的提升，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)化管控則是重中之重。“麗水山耕”已經(jīng)開始專業(yè)認(rèn)證工作的農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌，然而，由于政府部門對(duì)其生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)管控力度不足，導(dǎo)致品牌規(guī)范化出現(xiàn)漏洞，個(gè)別產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。此外，部分“麗水山耕”區(qū)域公用品牌也未能充分利用其自主研發(fā)的“壹生態(tài)”農(nóng)業(yè)信息化服務(wù)系統(tǒng)與GS1（全球統(tǒng)一編碼追溯系統(tǒng)）進(jìn)行系統(tǒng)監(jiān)管和檢測(cè)，消費(fèi)者體驗(yàn)并未達(dá)到理想狀態(tài)[3]。

（三）品牌特色不突出、辨識(shí)度不強(qiáng)

“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域共用品牌包括處州白蓮、青田田魚、云和雪梨等九大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)資源，正是因?yàn)閷⑷虻奶禺a(chǎn)整合到一處整體打包，一次性向市場推出多種農(nóng)產(chǎn)品，從一開始就稀釋了農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值，缺乏極具特色的核心產(chǎn)品，導(dǎo)致品牌的推廣效果不明顯，辨識(shí)度不高，限制了單個(gè)特色產(chǎn)品打造的可能性，一定程度上降低了單個(gè)產(chǎn)品的創(chuàng)新型，向市場推廣難度大，不能像煙臺(tái)蘋果、吐魯番葡萄等此類農(nóng)產(chǎn)品品牌一樣更具熟識(shí)度和市場穩(wěn)定性。

三、“麗水山耕”品牌發(fā)展策略與建議

（一）電商結(jié)合新零售，加大品牌推廣

在高速發(fā)達(dá)的基建產(chǎn)業(yè)下，引領(lǐng)全球的電商產(chǎn)業(yè)增速疲軟，這為新零售的崛起提供了新契機(jī)。全國的互聯(lián)網(wǎng)巨頭逐漸進(jìn)入新零售領(lǐng)域，打開線上、線下互融互通新模式，打造新的私域流量入口，構(gòu)建新的產(chǎn)品銷售框架。新零售方式下，農(nóng)產(chǎn)品的銷售不僅要關(guān)注產(chǎn)品本身的外觀和質(zhì)量，也同時(shí)要關(guān)注產(chǎn)品的外包裝、銷售渠道以及產(chǎn)品企業(yè)文化等衍生內(nèi)容?！胞愃礁背艘?jiǎng)?chuàng)新線上線下協(xié)同進(jìn)行的經(jīng)營模式之外更要加強(qiáng)品牌文化建設(shè)，傳播具有典型代表的文化價(jià)值理念，給予消費(fèi)者近距離多方面了解“麗水山耕”區(qū)域品牌產(chǎn)品和享受服務(wù)的機(jī)會(huì)，使其消費(fèi)者能夠全面深入了解，打造更高的交易效率和消費(fèi)體驗(yàn)，從而增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的實(shí)力和影響力。

（二）嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)化品牌認(rèn)證

針對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化管控問題，麗水市政府應(yīng)不斷加強(qiáng)“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)的管控力度，通過制定相關(guān)的法律法規(guī)的方式對(duì)品牌進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化和嚴(yán)格化治理；加快“麗水山耕”品牌認(rèn)證工作，完善品牌產(chǎn)品的準(zhǔn)入和準(zhǔn)出制度，推進(jìn)品牌建設(shè)進(jìn)入一個(gè)新高度；對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌從事人員進(jìn)行系統(tǒng)正規(guī)培訓(xùn)，整體提高其業(yè)務(wù)水平和工作能力，做好精加工，提高農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，從標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化包裝以及標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)三個(gè)層面進(jìn)行，構(gòu)建“麗水山耕”特色的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)及銷售模式，最終取得品質(zhì)、產(chǎn)量雙提升，用好麗水市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)這張金名片。

（三）精準(zhǔn)定位，塑造品牌特點(diǎn)

樹立良好的差異化思維是農(nóng)產(chǎn)品差異化的重要一步，在農(nóng)產(chǎn)品種類繁多、品種復(fù)雜的市場供給中，精準(zhǔn)定位出自身的核心產(chǎn)品，找出與市場上其他同種產(chǎn)品的關(guān)鍵獨(dú)特之處，建立品牌的核心競爭優(yōu)勢(shì)。對(duì)于區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)來說，最重要的是經(jīng)濟(jì)效益，所以，“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)站在消費(fèi)者的角度，從九大產(chǎn)業(yè)中選擇市場占有率高的作為推廣的核心特色產(chǎn)品，以打造的核心特色產(chǎn)品為品牌的龍頭產(chǎn)品，形成規(guī)?；a(chǎn)，打響一定的品牌知名度后，將全區(qū)域的所有特色農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行高度合理整合，以強(qiáng)帶弱，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營種類，最終實(shí)現(xiàn)麗水全區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)集聚。

四、結(jié)語

鄉(xiāng)村振興，產(chǎn)業(yè)興旺是首位，農(nóng)業(yè)品牌化將成為未來農(nóng)業(yè)的新常態(tài)。秉持“兩山”理念的“麗水山耕”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)模式是浙江省鄉(xiāng)村振興中產(chǎn)業(yè)振興的有力之舉，強(qiáng)有力地帶動(dòng)了麗水市的農(nóng)業(yè)發(fā)展。因此，全國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)要在“麗水山耕”品牌的實(shí)踐過程中取其精華去其糟粕，打造優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)鏈，能夠加快構(gòu)建出滿足市場需求、優(yōu)質(zhì)高效的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系，將生產(chǎn)、生活、生態(tài)和經(jīng)濟(jì)等全方位調(diào)動(dòng)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的可持續(xù)發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興之路提供有力保障，使我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌經(jīng)得起實(shí)踐和時(shí)間的考驗(yàn)。