“承德山水”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展現(xiàn)狀和對策研究

胡健歆 胡雪 楊振偉

（河北旅游職業(yè)學(xué)院，河北 承德 067000）

一、“承德山水”區(qū)域公用品牌的建立過程

（一）承德山水”區(qū)域公用品牌建立產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)

承德市政府歷來對農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民的發(fā)展比較重視，持續(xù)推進(jìn)承德鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)振興，助力扶貧攻堅(jiān)。對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大招商引資路徑，不斷進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級，使得農(nóng)林產(chǎn)品的種植面積、種植種類不斷增加，農(nóng)林產(chǎn)品質(zhì)量不斷提升。為打造京津冀綠色農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)基地，承德市加快百萬畝經(jīng)濟(jì)林、百萬噸食用菌、百萬畝中藥花海、百萬頭優(yōu)質(zhì)肉牛、百萬只優(yōu)質(zhì)肉羊“五個(gè)百萬基地”建設(shè)，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，提高產(chǎn)品質(zhì)量，為品牌建設(shè)打下了良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。投入資金對地方農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)進(jìn)行支持，涌現(xiàn)出了平泉香菇寬城板栗、興隆山楂灤平中藥材等25 個(gè)國家命名的區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品地理公用品牌，同時(shí)還誕生了承德露露、承德怡達(dá)等13 件農(nóng)產(chǎn)品中國馳名商標(biāo)。

（二）承德山水”區(qū)域公用品牌建立的政策推進(jìn)

根據(jù)《承德市特色農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2014-2020 年）》、《關(guān)于承德市扶持“一環(huán)六帶”農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展三年行動(dòng)計(jì)劃》（承市政字〔2015〕92號）、《承德市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)工作實(shí)施方案》（2019.10.）、《2020 年“承德山水”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)工作考核辦法》等政策文件，承德市政府加快了農(nóng)業(yè)公用品牌的建設(shè)力度。

2019 年 8 月，由承德供銷集團(tuán)與北京市供銷合作社、天津市供銷合作社、河北省供銷合作社和天津食品集團(tuán)五方共同出資，成立了“承德山水”品牌運(yùn)營公司，集電商、物流為一體，優(yōu)選承德市特色優(yōu)勢有影響力的知名品牌產(chǎn)品，對接京津冀消費(fèi)終端，為京津冀市場提供完善的綠色農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營服務(wù)?！俺械律剿逼放七\(yùn)營公司正式投入運(yùn)營。

（三）“承德山水”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的定位

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)工作以京津冀協(xié)同發(fā)展戰(zhàn)略及精準(zhǔn)扶貧、精準(zhǔn)脫貧方略為指導(dǎo)，以“生態(tài)美、產(chǎn)業(yè)興、百姓富”為目標(biāo)，立足承德生態(tài)優(yōu)勢、綠色優(yōu)勢，通過做大做強(qiáng)“承德山水”區(qū)域公用品牌，強(qiáng)力推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，將承德市生態(tài)資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為生態(tài)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，解決農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值與市場價(jià)格倒掛問題，讓生態(tài)文明建設(shè)成果惠及廣大農(nóng)民群眾，加快推進(jìn)承德市農(nóng)業(yè)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

創(chuàng)建“承德山水”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌工作堅(jiān)持“政府推動(dòng)、市場運(yùn)作、企業(yè)參與、協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)”原則，采取規(guī)劃引領(lǐng)、示范帶動(dòng)、政策保障、合力推進(jìn)的舉措，力爭用3年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)品牌培育成效顯著、發(fā)展格局基本形成、品質(zhì)管控卓有成效、品牌效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)、產(chǎn)品價(jià)值大幅提升、農(nóng)民收入穩(wěn)步提高、消費(fèi)扶貧政策得以落實(shí)。

（四）“承德山水”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的總體方案

承德市委市政府高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)工作，制定了承德市農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建總體方案。一是推出承德農(nóng)產(chǎn)品品牌整體形象。推出“京津生態(tài)水源涵養(yǎng)區(qū)、生態(tài)綠色有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品”和“承德山水區(qū)域公用品牌”承德農(nóng)產(chǎn)品整體形象。二是提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。平泉香菇、圍場馬鈴薯、承德國光蘋果獲得首屆河北省十佳農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌，灤平中藥材獲得河北省十大優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌。督導(dǎo)各縣區(qū)成立農(nóng)產(chǎn)品特產(chǎn)協(xié)會(huì)，開展地理標(biāo)志產(chǎn)品創(chuàng)建。全市地理標(biāo)志產(chǎn)品達(dá)20 個(gè)。三是爭創(chuàng)中國馳名商標(biāo)。四是打造農(nóng)業(yè)休閑文化品牌。

二、“承德山水”區(qū)域公用品牌發(fā)展的現(xiàn)狀

（一）“承德山水”區(qū)域公用品牌的產(chǎn)品矩陣的建立

2019 年“承德山水”區(qū)域公用品牌開始籌建，按照“政府推動(dòng)、市場運(yùn)作、企業(yè)參與、協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)”的原則不斷吸收企業(yè)進(jìn)駐平臺，擴(kuò)大產(chǎn)品品牌數(shù)量和產(chǎn)品品類。到2020 年“承德山水”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌從最初的不到10 個(gè)品牌，已發(fā)展成166 家企業(yè)入駐，擁有13 個(gè)中國馳名商標(biāo)，25 個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品，包含7 大類816 種單品的著名農(nóng)業(yè)品牌。

（二）“承德山水”區(qū)域公用品牌銷售體系已經(jīng)基本建成

截止到2021 年9 月，“承德山水”區(qū)域公用品牌已經(jīng)建成展銷中心3家，直營店27 家。

網(wǎng)絡(luò)直播間已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)平臺開播，取得了較好的成績。“承德山水”區(qū)域公用品牌網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營中心投入運(yùn)營，已經(jīng)吸收多家企業(yè)入駐，形成買賣雙方的信息和交易平臺。京津助農(nóng)扶貧銷售體系建成，效果較好。

（三）“承德山水”區(qū)域公用品牌體系建設(shè)逐步深入

“承德山水”區(qū)域公用品牌建設(shè)堅(jiān)持從系統(tǒng)的角度進(jìn)行高質(zhì)量快速發(fā)展的策略。從八大方面進(jìn)行品牌體系建設(shè)。包括品牌基地建設(shè)體系、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、安全監(jiān)管體系、認(rèn)證與檢驗(yàn)檢測體系、產(chǎn)品追溯體系、準(zhǔn)入退出體系、品牌營銷體系、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系。

（四）“承德山水”區(qū)域公用品牌開始走出承德，走向全國

“承德山水”區(qū)域公用品牌成立之后，不斷加強(qiáng)品牌建設(shè)和推廣，已經(jīng)從承德市地方品牌開始走出京津冀，走向全國。2019 年入選中國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌 · 市場新銳品牌”

三、“承德山水”區(qū)域公用品牌發(fā)展中存在的一些問題和矛盾

“承德山水”區(qū)域公用品牌建設(shè)比較快速，不到3 年時(shí)間就取得了巨大的成績。但是在快速發(fā)展的過程中，也存在一些問題，要在發(fā)展中矯正，要在發(fā)展中完善。

（一）品牌產(chǎn)品快速擴(kuò)張和管理相對滯后的矛盾

該品牌不到2 年時(shí)間，從不到10 個(gè)品牌幾個(gè)產(chǎn)品擴(kuò)展到幾十個(gè)品牌800多個(gè)產(chǎn)品，擴(kuò)充速度很快，這種發(fā)展速度在市場的成長期是完全必要的。但是相應(yīng)也要求對于品牌產(chǎn)品的管理也能及時(shí)跟上。在品牌體系建設(shè)中，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、安全監(jiān)管體系、認(rèn)證與檢驗(yàn)檢測體系、產(chǎn)品追溯體系的建立和執(zhí)行要求具有較高的管理水平和管理能力，也要花費(fèi)一定的時(shí)間。相對來說“承德山水”區(qū)域公用品牌正處在發(fā)展的快車道上，也面臨品牌的快速發(fā)展和管理不及時(shí)的矛盾。

（二）產(chǎn)品種類雖多，但是缺乏高中端產(chǎn)品帶領(lǐng)市場

目前品牌中涵蓋的7 大類產(chǎn)品800 多品種中，盡管有13 家中國馳名商標(biāo)和25 個(gè)地理標(biāo)志產(chǎn)品，但是仍然缺乏能夠帶領(lǐng)品牌快速發(fā)展的中高端核心產(chǎn)品。從全國知名的農(nóng)業(yè)公用品牌的發(fā)展過程看，幾乎每一個(gè)著名的區(qū)域品牌都有核心的中高端商品。這些商品能夠行銷全國，在區(qū)域內(nèi)具有一定的知名度，如五常大米、雞澤辣椒等。另外在京津市場，高端定制+（宅配）（廚房）產(chǎn)品也較為缺乏。

（三）資源較多，但是優(yōu)勢不明顯，特色不夠鮮明

“承德山水”品牌主要產(chǎn)品包括米面糧油、時(shí)令果蔬、休閑副食、營養(yǎng)速食、飲料酒水、地道藥材等7 大類。在這個(gè)7 大類800 多產(chǎn)品中，具有地方資源優(yōu)勢的產(chǎn)品較少，缺乏足夠代表本地特色的全國知名商品。即使全國知名的產(chǎn)品也不能形成品類產(chǎn)品優(yōu)勢并帶動(dòng)其他產(chǎn)品形成地方產(chǎn)品特色效應(yīng)。

四、“承德山水”區(qū)域公用品牌發(fā)展的對策

（一）多產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展，優(yōu)化企業(yè)供應(yīng)鏈，加快資源整合

經(jīng)過多年的發(fā)展，承德市已經(jīng)形成了六個(gè)規(guī)模和實(shí)力都較為龐大的優(yōu)勢特色農(nóng)林業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，規(guī)模不斷擴(kuò)大，產(chǎn)品優(yōu)勢和特色也越來越鮮明，已經(jīng)初步具備了多種農(nóng)林產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局。承德市應(yīng)繼續(xù)加大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整力度，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級，形成一二三產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展的新局面。全市大概有108 家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)、46 家產(chǎn)業(yè)基地1130 個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目大部分已經(jīng)被“承德山水”收錄。要依托核心農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，帶動(dòng)農(nóng)民專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場等農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營主體，開展雙方、多方訂單生產(chǎn)、股份合作等多種形式緊密型合作關(guān)系，打造一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體，從而對供應(yīng)鏈進(jìn)行優(yōu)化。

（二）挖掘地方文化特色，聚焦資源優(yōu)勢，突出品牌和產(chǎn)品的差異化

“承德山水”地理位置獨(dú)特，特色鮮明，在全國以“塞罕壩”為代表的農(nóng)林產(chǎn)品非常具有地域品牌和產(chǎn)品特色。利用承德得天獨(dú)厚的生態(tài)資源優(yōu)勢，以“承德山水”品牌為引領(lǐng)，培育具有承德特色和廣泛市場競爭力綠色優(yōu)質(zhì)品牌農(nóng)產(chǎn)品，促進(jìn)生態(tài)產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)生態(tài)化。使承德農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨(dú)特特點(diǎn)深入人心，形成地方品牌特色。

（三）繼續(xù)完善質(zhì)量安全保障等服務(wù)支撐體系，把好品牌產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)

由于承德山水品牌起步晚，發(fā)展快，在實(shí)踐中容易發(fā)生產(chǎn)品品控不嚴(yán)，個(gè)別企業(yè)渾水摸魚等現(xiàn)象，監(jiān)管機(jī)構(gòu)要完善質(zhì)量安全保障，做好監(jiān)督、服務(wù)和管理。推進(jìn)“承德山水”品牌綠色標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，健全二維碼可追溯體系管理，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測監(jiān)管，提升“承德山水”品牌產(chǎn)品品質(zhì)。嚴(yán)厲打擊品牌盜用、套用、濫用等行為，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌危機(jī)預(yù)警、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避和緊急事件應(yīng)對機(jī)制，完善“黑名單”制度，對不符合質(zhì)量要求的企業(yè)堅(jiān)決予以退出，切實(shí)保護(hù)品牌形象。引導(dǎo)商業(yè)保險(xiǎn)公司積極出臺政策，加大對品牌的保險(xiǎn)保護(hù)力度。

（四）加快建立營銷體系，做好品牌開發(fā)和推廣

“承德山水”品牌不僅僅要繼續(xù)拓展京津市場，拓寬京津銷售渠道，創(chuàng)新營銷方式，提高京津市場占有率。還要全面建設(shè)自身的營銷體系。一是繼續(xù)推進(jìn)線上營銷，拓寬合作渠道。持續(xù)推進(jìn)線上各種平臺網(wǎng)店的建設(shè)和運(yùn)營以及推廣力度，爭取在各大平臺形成一定銷售規(guī)模。二是繼續(xù)推進(jìn)線下營銷體系建設(shè)，全面覆蓋承德市重點(diǎn)市場，和北京、天津等知名企業(yè)進(jìn)行合作，加快線下推廣速度，形成一定銷售規(guī)模。在此基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行品牌的宣傳和推廣，使“承德山水”品牌為重點(diǎn)市場所熟知，提高品牌的知名度和美譽(yù)度。