新媒體環(huán)境下城市形象的品牌化傳播策略研究

吳燦 李盟

（湖南工商大學(xué)，湖南 長(zhǎng)沙 410000）

一、當(dāng)前城市形象品牌化傳播中面臨的問(wèn)題

（一）混淆了城市品牌與城市形象

城市品牌是將城市的生態(tài)環(huán)境建設(shè)、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、歷史文化底蘊(yùn)及人文精神統(tǒng)籌起來(lái)的結(jié)合體。城市形象則是通過(guò)城市的建筑建設(shè)，植被綠化展現(xiàn)的空間形態(tài)傳達(dá)出來(lái)的視覺(jué)印象。

在城市品牌化建設(shè)過(guò)程中,我國(guó)許多城市會(huì)將大量的精力與財(cái)力首先花費(fèi)在城市的硬件建設(shè)上。各類(lèi)城市形象的概念層出不窮，建設(shè)城市品牌形象需要硬件上的投入，但前提是將本城市的內(nèi)涵研究透徹，再進(jìn)行針對(duì)性的建設(shè)。沒(méi)有深入的研究城市品牌而盲目投入，只會(huì)陷入誤區(qū)，浪費(fèi)大量的人力、物力及精力，得到的卻只是風(fēng)格模樣千篇一律的城市建筑。

城市形象的品牌化建設(shè)不僅需要在視覺(jué)上有能留給人獨(dú)特印象的城市風(fēng)貌，還需要考慮到人文關(guān)懷，以及如何將城市深厚的文化底蘊(yùn)通過(guò)城市的硬件建設(shè)展示出來(lái)。只有充分反映城市的精神態(tài)度，價(jià)值核心及附加值，城市形象的品牌化目的才能得到實(shí)現(xiàn)。

（二）把名城等同于城市品牌

“名城”中的名是名氣，是指知名度，即是組織對(duì)社會(huì)公眾影響的廣度和深度。一座有著響亮名聲的城市相較于那些名不見(jiàn)經(jīng)傳的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，的確具備一定優(yōu)勢(shì)。在人類(lèi)社會(huì)過(guò)去的發(fā)展歷程中，有著“名城”標(biāo)簽的城市，其形象無(wú)一不是有著自身獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)勢(shì)且通過(guò)時(shí)間長(zhǎng)河不斷累積的基礎(chǔ)上建成的。

但只是出名，在公眾的認(rèn)知里有著一定的知名度，是不足以帶來(lái)獨(dú)特的品牌體驗(yàn)的。有名不代表永遠(yuǎn)有名，也不代表可以一直吃老本，“十三朝古都”西安如今也沒(méi)有昔日的榮光與風(fēng)采，中國(guó)最早享有“汽車(chē)城”美譽(yù)的長(zhǎng)春現(xiàn)在也已是空有虛名。如果不注重其品牌的塑造及持續(xù)的維護(hù)，在這個(gè)高速發(fā)展的時(shí)代，名城也會(huì)失去它的魅力與光輝。

我們需要讓受眾對(duì)一座城市產(chǎn)生偏好度和美譽(yù)度，就需要在城市形象的品牌體驗(yàn)中挖掘出獨(dú)特的點(diǎn)。因此，對(duì)“名”這個(gè)概念的策劃營(yíng)銷(xiāo)、推廣都是基于品牌體驗(yàn)進(jìn)行的維護(hù)與強(qiáng)化。當(dāng)今社會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)是多方面的，涉及資金、人才、政策以及消費(fèi)者等等，知名度并不是說(shuō)明你在差異化和品牌化上找到了真正能發(fā)揮作用的點(diǎn)。我們要重視“名城”背后真正的資產(chǎn)，不斷地強(qiáng)化才是正確的發(fā)展取向。

（三）城市形象缺乏清晰定位，同質(zhì)化嚴(yán)重

城市品牌形象是人們對(duì)一座城市的總體認(rèn)識(shí)，是一座城市性質(zhì)，歷史，自然，環(huán)境，文化，建筑物，文化，生活的綜合體，也是城市公眾對(duì)該城市的印象與評(píng)價(jià)。

我國(guó)許多城市的形象在品牌化的塑造過(guò)程中“同質(zhì)化”現(xiàn)象變得極為嚴(yán)重。例如許多城市都出現(xiàn)大范圍植被綠化，建筑風(fēng)格一樣的場(chǎng)景，造成“千城一面”的現(xiàn)象。這其中或許有相同的房地產(chǎn)商入駐的緣故，但城市形象品牌化的建設(shè)已然是同質(zhì)化了，這不僅是資源的浪費(fèi)，更破壞了城市的風(fēng)格，迷失了自己的傳統(tǒng)與個(gè)性。城市形象在品牌化的過(guò)程中造成的定位模糊，同質(zhì)化的原因就在于定位焦點(diǎn)偏移，對(duì)自身的挖掘和關(guān)注還不足夠，大多數(shù)的城市品牌建設(shè)只是簡(jiǎn)單模仿、復(fù)制，沒(méi)有較好地展現(xiàn)出城市的本質(zhì)特征。

在品牌的塑造過(guò)程中，我們通常會(huì)不斷地對(duì)比同行業(yè)的品牌，從而找出本品牌與同行業(yè)品牌的差異點(diǎn)而展開(kāi)塑造。城市形象的品牌定位也是同樣的，從自身的傳統(tǒng)歷史挖掘其中的文化資源，結(jié)合現(xiàn)狀提煉出鮮明的城市精神與態(tài)度，打造出獨(dú)特的城市故事。城市形象的品牌化建設(shè)也與本城市居民心理感受息息相關(guān)，城市的凝聚力、感召力越強(qiáng)，居民對(duì)該城市就有著更高的認(rèn)同感與幸福感。挖掘并強(qiáng)化自身的文化底蘊(yùn)及內(nèi)涵，并堅(jiān)定城市形象品牌化的道路才能掙脫城市形象品牌同質(zhì)化的束縛。

（四）城市品牌形象缺乏科學(xué)的傳播手段與管理機(jī)制

國(guó)內(nèi)許多城市在樹(shù)立自身城市形象的品牌概念之初，大造聲勢(shì)的發(fā)動(dòng)組織品牌建設(shè)工作，在短期沒(méi)有立竿見(jiàn)影的效果后，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間就虎頭蛇尾、束之高閣了。往往忽略了后續(xù)的傳播推廣，同時(shí)對(duì)城市形象的品牌化建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期建設(shè)過(guò)程缺乏認(rèn)識(shí)。這就是由于沒(méi)有系統(tǒng)科學(xué)的管理機(jī)制以及有效的傳播手段造成的，是在城市形象品牌化過(guò)程的大忌。

總體規(guī)劃在城市形象品牌化建設(shè)過(guò)程中有著極為重要的地位，涵蓋了一座城市的定位、未來(lái)發(fā)展及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等，涉及了城市環(huán)境保護(hù)、公共交通、文體設(shè)施、歷史建筑、景觀綠化、市容市貌等硬件設(shè)施維護(hù)建設(shè)。但通常城市的規(guī)劃建設(shè)部門(mén)的職能級(jí)別并不高，對(duì)城市建設(shè)的約束與監(jiān)督力度有限，很難從一個(gè)更成熟更全面的角度去綜合考慮，城市形象品牌同質(zhì)化及內(nèi)涵的失焦也由此造成。

城市品牌一旦找準(zhǔn)屬于自己的方向及定位，就需要全方面、寬領(lǐng)域的規(guī)劃建設(shè)并積極實(shí)施，這個(gè)過(guò)程中離不開(kāi)系統(tǒng)且專(zhuān)業(yè)性的指導(dǎo)。

二、新媒體環(huán)境下城市形象的品牌化傳播策略

（一）加強(qiáng)城市形象內(nèi)涵建設(shè)

我國(guó)現(xiàn)階段對(duì)于城市形象以及品牌化的認(rèn)識(shí)水平還處于一個(gè)相對(duì)低的階段，導(dǎo)致許多城市之間盛行模仿之風(fēng)。城市之間的交流學(xué)習(xí)往往只是停留在表面的城市硬件建設(shè)上，忽略了文化內(nèi)涵建設(shè)。聚焦在本城市形象的內(nèi)涵挖掘與建設(shè)是一個(gè)城市形象進(jìn)行有效品牌化傳播的基礎(chǔ)。想打造真正具有個(gè)性獨(dú)特的城市品牌形象，就必須深入挖掘并提煉出屬于自己城市的故事與態(tài)度。

城市形象品牌化需要有計(jì)劃性的塑造，這個(gè)過(guò)程同時(shí)也是城市形象內(nèi)涵的建設(shè)過(guò)程。它體現(xiàn)在三個(gè)方面，首先是城市形象的核心價(jià)值建設(shè)，這是城市的生活方式及價(jià)值觀的體現(xiàn)。其次是城市個(gè)性，城市個(gè)性也可以被認(rèn)為是城市形象人格化的一種體現(xiàn)，而外來(lái)群體下意識(shí)對(duì)該城市的評(píng)價(jià)即第一印象，也是源于城市個(gè)性的藝術(shù)化表達(dá)。再次是城市文化，城市文化是城市形象的基礎(chǔ)，它又可以細(xì)分成物質(zhì)文化（城市建設(shè)，產(chǎn)業(yè)鏈等），精神文化（歷史文化資源等），制度文化（即科學(xué)的管理系統(tǒng)、傳播手段等）。

新媒體環(huán)境下，城市之間的競(jìng)爭(zhēng)既有經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)，也有精神文化層面上的競(jìng)爭(zhēng)，且精神文化層面上的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。重視城市文化內(nèi)涵的建設(shè)，深入挖掘文化資源，找到本城市的文化差異點(diǎn)從而推動(dòng)城市形象品牌化建設(shè)已然成為城市建設(shè)中不可忽視的重要內(nèi)容。城市的監(jiān)管者肩負(fù)著巨大的責(zé)任。我們可以通過(guò)政策上的指導(dǎo)，系統(tǒng)化的做好城市形象的頂層規(guī)劃；通過(guò)樹(shù)立專(zhuān)業(yè)化的城市形象運(yùn)營(yíng)、監(jiān)管體系，科學(xué)打造獨(dú)具個(gè)性的城市形象的品牌。

（二）構(gòu)建政府主導(dǎo)、群眾參與的城市形象傳播體系

在過(guò)去的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體是最主要的傳播陣地，而媒體的主要職責(zé)是幫助政府傳播信息，城市形象的傳播主體主要是政府部分，普通民眾參與渠道少導(dǎo)致參與度不足，從而讓城市的管理思維模式也變得局限。傳播形式往往只有以城市宣傳片，旅游廣告等為手段，這類(lèi)形式通常無(wú)法觸及外部公眾的內(nèi)心，只能做到對(duì)城市有個(gè)淺層次的表面印象。而一座城市的形象傳播不能只是依靠于媒體，政府與民眾之間需要積極溝通，只有政府與民眾共同發(fā)力，才能將城市形象的傳播落到實(shí)處。

新媒體時(shí)代下的今天，普通的民眾群體在傳播方式層出不窮的情景下，逐漸找到了能自己掌控傳播信息的渠道。近年來(lái)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交媒體的使用頻率也得到了突飛猛進(jìn)的提升。這為城市形象的傳播打開(kāi)了新大門(mén)。政府運(yùn)用的傳統(tǒng)宣傳手段往往是嚴(yán)肅縝密的，難以觸及到受眾人群的敏感點(diǎn)。而社交媒體的誕生則打破了這種常規(guī)，將信息碎片化傳播，從而讓城市形象在傳播中更加接地氣，更加能被受眾群體接收。

政府在新媒體環(huán)境下的傳播過(guò)程中依舊發(fā)揮著重要的作用。城市形象傳播的內(nèi)容仍然需要監(jiān)管審核，需要規(guī)范傳播秩序，避免虛假違法信息的涌現(xiàn)，以及造成的負(fù)面影響。政府從一個(gè)傳播過(guò)程里無(wú)處不在的存在，轉(zhuǎn)變成為了一個(gè)更偏重于監(jiān)督和管理為主的角色。最終的目的是建立起以政府為主導(dǎo)，普通群眾積極參與運(yùn)轉(zhuǎn)的傳播體系。

（三）創(chuàng)新傳播方式與傳播內(nèi)容

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，我們主要的傳播渠道通常是報(bào)紙、廣播、電視。所以當(dāng)提到城市宣傳時(shí)，我們往往會(huì)想到的是在電視上播放的城市形象宣傳片。城市形象片是視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)組合在一起并且能完整地闡述故事內(nèi)容的一種表達(dá)方式。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受到平臺(tái)的限制與要求，許多城市都喜歡用形象片去展現(xiàn)本城市的面貌以及形象定位。而城市形象片往往主題是十分宏大的，并且是以一個(gè)遠(yuǎn)大的格局視角去呈現(xiàn)的。這樣導(dǎo)致了宣傳內(nèi)容傳達(dá)出來(lái)的信息不但難以被人消化，同時(shí)也很容易造成同質(zhì)化。因此在宣傳內(nèi)容及方式上我們都需要做出改變。

傳播內(nèi)容逐步碎片化是新媒體時(shí)代傳播的新趨勢(shì)。在新媒體時(shí)代，我們可以看到城市形象有關(guān)的內(nèi)容多為個(gè)人視角的圖文與短視頻，而正是通過(guò)個(gè)人色彩和主觀意識(shí)的內(nèi)容展現(xiàn)的差異性改變了千篇一律的宣傳內(nèi)容。

如今城市的方方面面都充斥著碎片化的傳播內(nèi)容，這些看上去細(xì)微的“碎片”映射的反而是更真實(shí)的城市形象。短視頻的傳播方式在這種碎片化傳播中尤為活躍。截至2020 年12 月中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布第47 次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為9.89 億，而短視頻用戶(hù)規(guī)模就高達(dá)8.73 億，融合音視頻、圖文等多樣化傳播方式為一體的短視頻有著極強(qiáng)的趣味性、并與用戶(hù)能產(chǎn)生一定的互動(dòng)性，再加上內(nèi)容的多元化，成為城市形象傳播的不二選擇。

高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容在制造過(guò)程中需要充分挖掘本城市文化特色與底蘊(yùn)。不僅是吃喝玩樂(lè)，衣食住行這些接地氣的方面，同時(shí)要在這些基礎(chǔ)上，注重提高文化辨識(shí)度及其內(nèi)涵，梳理并打造一系列可以通過(guò)聲音、顏色、味道、圖像等傳播的城市形象專(zhuān)屬符號(hào)。

合理運(yùn)用新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)并結(jié)合傳統(tǒng)媒體能幫助受眾更便捷地了解各個(gè)城市的特色，同時(shí)達(dá)到傳播城市形象的目的。當(dāng)新媒體與傳統(tǒng)媒體并肩前進(jìn)，城市形象品牌化的傳播渠道將變得更多元化。而將新媒體環(huán)境下，內(nèi)容碎片化能從更多角度展現(xiàn)城市形象，讓大眾更加真實(shí)地感受到不同城市的獨(dú)特魅力。