特色決定命運(yùn)
——淺析江蘇衛(wèi)視以“人”為本的頻道專業(yè)化

劉艷芬

（河北廣播電視臺(tái)，河北 石家莊 05000）

近年來(lái)興起的電視頻道專業(yè)化是各省為了提升各自廣播電視業(yè)的發(fā)展，適應(yīng)國(guó)內(nèi)外傳媒的競(jìng)爭(zhēng)而采取的得利手段。央視市場(chǎng)研究公司媒介研究總監(jiān)袁方博士所謂的2005 年結(jié)束的新一輪的媒介“洗牌”也在今天頗見(jiàn)成效。正如鄒曉利所預(yù)計(jì)的:頻道專業(yè)化成為當(dāng)今電視傳媒發(fā)展的新趨勢(shì)，“頻道就是電視臺(tái)的‘產(chǎn)品’，‘單一而精準(zhǔn)’的所謂‘個(gè)性化產(chǎn)品’永遠(yuǎn)會(huì)在市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。除了由于歷史遺留原因和獨(dú)特的國(guó)家背景的CCTV-1 定位綜合頻道可以‘活’得很好之外，不用幾年的時(shí)間，電視頻道的專業(yè)化將成為電視行業(yè)發(fā)展的主流?！盵1]后來(lái)的事實(shí)也證明，頻道專業(yè)化的步伐在我國(guó)大步前進(jìn)，尤其是以省級(jí)臺(tái)和市級(jí)臺(tái)發(fā)展尤為迅速。如：以?shī)蕵?lè)節(jié)目為主要特色的湖南衛(wèi)視，靠電視劇吸引受眾眼球的安徽衛(wèi)視，以女性專業(yè)頻道著稱的廣西衛(wèi)視，以地方色彩為基準(zhǔn)的中原第一衛(wèi)視河南衛(wèi)視等。其中江蘇衛(wèi)視也大刀闊斧地進(jìn)行頻道專業(yè)化改革，以打造情感頻道為目標(biāo)口號(hào)，加大了輻射力和影響力，收視率居各衛(wèi)視之首，大大領(lǐng)先其他衛(wèi)視。

一、江蘇衛(wèi)視簡(jiǎn)介

江蘇衛(wèi)視是江蘇省廣播電視總臺(tái)的主頻道，作為宣傳江蘇形象的新聞綜合頻道，具有強(qiáng)烈的時(shí)代特征和鮮明的蘇派文化特征。2004 年它以獨(dú)特的情感定位脫穎而出，成為全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視頻道專業(yè)化的典范。2007 年，厚積薄發(fā)的江蘇衛(wèi)視憑借《名師高徒》《絕對(duì)唱響》《人間》等多個(gè)欄目，唱響了以情感為主線的電視欄目風(fēng)格，呈現(xiàn)出多項(xiàng)收視奇跡，加之斥資購(gòu)買(mǎi)多部情感類獨(dú)播劇，最大程度地吸引了觀眾，成為省級(jí)衛(wèi)視頻道的領(lǐng)航者。目前，江蘇衛(wèi)視在全國(guó)337 個(gè)地州市的落地已經(jīng)超過(guò)了280，覆蓋人群近6 億。央視索福瑞調(diào)查報(bào)告顯示截至7 月底，江蘇衛(wèi)視在35 個(gè)城市的收視份額已達(dá)到1.73%，穩(wěn)居省級(jí)衛(wèi)視第二。成長(zhǎng)性、穩(wěn)定性和觀眾忠誠(chéng)度各項(xiàng)指標(biāo)來(lái)看，江蘇衛(wèi)視都走在全國(guó)省級(jí)衛(wèi)視的前列。而在主導(dǎo)全國(guó)經(jīng)濟(jì)的華東地區(qū)，江蘇衛(wèi)視更是傲居翹楚，收視率高居各衛(wèi)視之首[2]。08 年是江蘇衛(wèi)視發(fā)展的新階段，如何繼續(xù)保持一路上漲的市場(chǎng)份額，截住觀眾流，保持良好的收視率成為江蘇衛(wèi)視面臨的新一輪挑戰(zhàn)。于是江蘇廣播電視總臺(tái)確立了以江蘇衛(wèi)視為首的衛(wèi)視頻道發(fā)展計(jì)劃：加大力度發(fā)展江蘇衛(wèi)視，使其成為江蘇廣播電視總臺(tái)的品牌與形象，鞏固和加強(qiáng)品牌欄目的制作策劃和創(chuàng)新，利用情感類電視劇資源打造獨(dú)播劇平臺(tái)，創(chuàng)造更為多樣化、品牌化、特色化的專業(yè)化頻道，增加收視率，擴(kuò)大收視群體，提高市場(chǎng)份額。

二、江蘇衛(wèi)視的頻道專業(yè)化特色——主流視聽(tīng)，人文天下

在頻道專業(yè)化成為省級(jí)衛(wèi)視改版主流的今天，電視節(jié)目格局呈現(xiàn)出一些與初衷背道而馳的現(xiàn)象：如許多專業(yè)化頻道采用的報(bào)道模式和宣傳手法及其類似，專業(yè)化頻道并不專業(yè)，節(jié)目?jī)?nèi)容和形式也朝著低俗化、媚俗化方向發(fā)展，造成整個(gè)衛(wèi)視給人的格調(diào)低下。江蘇衛(wèi)視的頻道專業(yè)化可謂特色鮮明，它本著以人為本的理念，突出“人”字，以“情感”為標(biāo)語(yǔ)，打造出了獨(dú)特的品牌，可謂專業(yè)化的典范。

（一）辦臺(tái)理念以“人”為本

一個(gè)電視臺(tái)的辦臺(tái)理念往往通過(guò)其臺(tái)標(biāo)充分反映。江蘇衛(wèi)視標(biāo)志的設(shè)計(jì)也不例外，同樣也是其特色——以“人”為本的充分彰顯。標(biāo)志設(shè)計(jì)的本意就是“以人為本”。人是社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的唯一原動(dòng)力，人文的進(jìn)步就是時(shí)代的進(jìn)步。它大膽地將“江蘇”二字的英文簡(jiǎn)稱的首寫(xiě)字母“JS”匯入古漢字“人”的造型之中，立足中華文化，兼容并包，古為今用，洋為中用。標(biāo)志通過(guò)“人”字的形態(tài)，看似從整體中又獨(dú)立出三塊區(qū)域，分別代表這江蘇廣電總臺(tái)分別擁有電視、廣播報(bào)刊三大支柱產(chǎn)業(yè)，而這三大產(chǎn)業(yè)又以“人”作為其生存和發(fā)展的主打特色。同時(shí)，以“人”字為貫穿，這三大產(chǎn)業(yè)類似于水滴的三塊造型，讓人們情不自禁地聯(lián)想到江蘇那個(gè)美麗富饒的江南水鄉(xiāng)，通過(guò)充滿動(dòng)感的流線效果、強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊、充滿遐想的空間淋漓盡致地表現(xiàn)了出來(lái)。

（二）欄目?jī)?nèi)容“情”字主打，“人”字體現(xiàn)

2004 年，江蘇衛(wèi)視以獨(dú)特的情感定位在省級(jí)衛(wèi)視頻道專業(yè)化的改革中脫穎而出，人們提到江蘇衛(wèi)視就會(huì)聯(lián)想到其豐富的感情內(nèi)容。07年全國(guó)獨(dú)有的事件類欄目《人間》更是加重了情感二字的分量，幾乎成為江蘇衛(wèi)視的情感品牌類節(jié)目。它所展現(xiàn)給觀眾的是正在發(fā)生的有懸念、有戲劇沖突的情感事件類節(jié)目，摒棄了同類節(jié)目中主持人的被動(dòng)闡述和傾聽(tīng)狀態(tài)，而是成為事件的參與和推動(dòng)者。節(jié)目跌宕起伏，突發(fā)事件時(shí)有發(fā)生，成為全國(guó)衛(wèi)視獨(dú)一無(wú)二的事件類節(jié)目品牌。而《絕對(duì)唱響》也是依托江蘇衛(wèi)視的情感平臺(tái)，借鑒了情感欄目的因素，在選秀市場(chǎng)是獨(dú)樹(shù)一幟，為其賦予了劇情。《情感劇場(chǎng)》更是不必言說(shuō)，它以其鮮明的情感特色，截住了大量的觀眾流?！断眿D》《悲情母子》《我在天堂等你》等多部情感劇的播放為江蘇衛(wèi)視的收視率增磚添瓦。

如果說(shuō)《人間》《絕對(duì)唱響》《情感劇場(chǎng)》還不能說(shuō)明作為新聞綜合頻道的江蘇衛(wèi)視的情感定位，那么從新聞?lì)惞?jié)目《1860 新聞眼》中，我們同樣不難發(fā)現(xiàn)“主流視聽(tīng)，人文天下”的標(biāo)題體現(xiàn)。它立足于江蘇本省，取材于發(fā)生在江蘇人民身邊的新鮮事、新奇事，想民眾之所想，及民眾之所及，成為民生新聞的典范。保定電視臺(tái)《直播保定》欄目就是以其為模板，充分彰顯保定古城特色，播報(bào)古城新聞，走貼近百姓、貼近生活、貼近群眾的道路。

（三）編排理念：以情感為平臺(tái)，產(chǎn)生有效的連鎖反應(yīng)

節(jié)目編排則是系統(tǒng)化原則的要求，它是優(yōu)化時(shí)段、節(jié)目的合理搭配，以求得最大收視效益的活動(dòng)?；羧A德等認(rèn)為晚間黃金時(shí)段適合播出喜劇、戲劇、雜耍、新聞雜志、體育和特別節(jié)目等針對(duì)家庭收視的節(jié)目，而且以強(qiáng)勢(shì)節(jié)目開(kāi)端，再接連安排類似的節(jié)目，可以造成觀眾逐漸增多[3]?！度碎g》欄目的播出時(shí)間就是每周一至周五晚上21：30～22：30。這個(gè)時(shí)段真是家庭節(jié)目收視的黃金階段，以跌宕起伏的情感糾結(jié)加上矛盾突出的演播現(xiàn)場(chǎng)吸引眾多觀眾的眼球。播出完畢之后，送上為女性量身定做的《情感劇場(chǎng)》。雖然夜已深，但是借助著《人間》的余波，觀眾仍能鎖定頻道，為收視率的爬升做貢獻(xiàn)。事實(shí)也證明，2007 年，伴隨著《人間》影響力的不斷升溫，《情感劇場(chǎng)》的收視份額增加了50%，整個(gè)第二季度，情感劇場(chǎng)的收視進(jìn)入省級(jí)衛(wèi)視同時(shí)段前兩名。

詹成大認(rèn)為，要形成節(jié)目的整體優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)該通過(guò)不同的方式形成“節(jié)目群”，節(jié)目群的形成主要有組合式（根據(jù)某種指導(dǎo)思想，把幾個(gè)不同類型或者幾個(gè)相關(guān)的同種類型的節(jié)目有機(jī)組合成一個(gè)節(jié)目群，使它具備適應(yīng)觀眾某種心理特征的傾向，安排在一個(gè)特定的時(shí)間區(qū)）、載波式和串連式[4]。如我們熟悉的《名師高徒》欄目采用的就是我們所謂的“節(jié)目群”的方式。雖然也是原創(chuàng)，但是它作為承接《絕對(duì)唱響》的欄目，需要借助其人氣來(lái)宣傳和包裝自己。事實(shí)證明，這種方式也是成功的。

三、江蘇衛(wèi)視頻道專業(yè)化帶來(lái)的啟示

江蘇衛(wèi)視頻道專業(yè)化的成功并非偶然，也絕不是幸運(yùn)。人無(wú)我有，人有我新的特色理念正是江蘇衛(wèi)視成功的法寶。從它的成功我們可以吸取以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

（一）突出自我特色，打造專業(yè)化品牌

特色決定命運(yùn)，換一種說(shuō)法，就是擁有自己的品牌，打造出人無(wú)我有，人有我新的與眾不同的特質(zhì)。品牌實(shí)際上是一個(gè)綜合性指標(biāo)，作為省級(jí)衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，與其節(jié)目質(zhì)量本身、知名度、收視率、受眾忠誠(chéng)度是緊密聯(lián)系在一起的。江蘇衛(wèi)視以其獨(dú)特的“情感”基調(diào)為平臺(tái)，凸顯以“人”為本的理念，借助優(yōu)秀的貼近民生的節(jié)目擴(kuò)大知名度、增加收視率和市場(chǎng)份額，使受眾的忠誠(chéng)度大大上升，正是其最具特色的品牌。現(xiàn)在有的省級(jí)衛(wèi)視在頻道專業(yè)化改革的道路上一味急于求成，忽視了節(jié)目質(zhì)量，降低了節(jié)目格調(diào)，使得專業(yè)化不專的現(xiàn)象屢禁不止，失去了特色，忽視了品牌效應(yīng)。

（二）以受眾為中心，多層劃分受眾

一個(gè)電視臺(tái)的好壞是以節(jié)目為基準(zhǔn)的，而一檔節(jié)目的好壞是以受眾的評(píng)價(jià)為基準(zhǔn)的，受眾的評(píng)價(jià)是反應(yīng)在收視率上的。因此，受眾是中心。制作出受眾喜愛(ài)的電視節(jié)目是這個(gè)節(jié)目成功的關(guān)鍵。

目前的受眾市場(chǎng)細(xì)分方法為：?jiǎn)我粍澐质鼙姷膯蝹€(gè)需要，單一劃分受眾的多個(gè)需要，多層劃分受眾的單個(gè)需要，多層劃分受眾的多個(gè)需要。單一劃分受眾的單個(gè)需要最符合目標(biāo)受眾的需要，但普遍收視率最低；多層劃分受眾的多個(gè)需要幾乎不能滿足所有受眾個(gè)性化收視要求，但是收視率最高，4 這也是現(xiàn)在省級(jí)衛(wèi)視普遍走頻道專業(yè)化道路的根本所在。對(duì)應(yīng)前幾種市場(chǎng)劃分方法，目前的頻道可分為小眾化專業(yè)頻道，分眾化專業(yè)頻道，大眾化專業(yè)頻道和綜合頻道。而江蘇衛(wèi)視就是大眾化專業(yè)頻道的典范，它找到了大眾化和專業(yè)化的結(jié)合點(diǎn)，為保證相對(duì)廣泛的受眾群體提供了前提。如《絕對(duì)唱響》與其他選秀活動(dòng)相比較，具大眾化，主力收視群的年齡段從15 歲跨越到54 歲。

（三）提高自身素質(zhì)，放眼全球市場(chǎng)，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地

自身素質(zhì)的提高是衛(wèi)視節(jié)目頻道專業(yè)化的前提，只有不斷地適應(yīng)專業(yè)化大趨勢(shì)，順應(yīng)時(shí)代潮流，增強(qiáng)自身的實(shí)力，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，才能在媒體大融合的今天立于不敗之地。隨著媒介發(fā)展越來(lái)越快，我們不能只看到自己的優(yōu)勢(shì)，在全省乃至全國(guó)取得的成績(jī)，而是應(yīng)該放眼于全球市場(chǎng)，立足于國(guó)際，找到自身存在的不足，努力迎接新挑戰(zhàn)，找到新目標(biāo)，尋求新突破，實(shí)現(xiàn)新發(fā)展。