從東莞塘廈三正半山酒店轉(zhuǎn)型升級帶來的啟示

文/劉錦連（惠州城市職業(yè)學院）

一、消費者需求變化給酒店帶來的影響

塘廈三正半山酒店是一間按照國際標準建造的商務度假型五星級酒店。本酒店地理位置在東莞市塘廈鎮(zhèn)迎賓大道。2005年正式開業(yè)，至今已有16年。酒店總體規(guī)劃結(jié)合了山水湖泊、半山建筑和商務度假三大主題，為顧客提供國際水平的硬件設(shè)施，是理想的度假休閑之地。

一般而言，經(jīng)營十年以上的酒店，就需要進行部分或者大部分的裝修升級改造，以保證酒店的服務水準和品質(zhì)不落伍、不掉檔次，因為，消費人群的需求已經(jīng)發(fā)生了質(zhì)的飛躍。東莞塘廈三正半山酒店，因為營業(yè)時間比較久，設(shè)施設(shè)備難免陳舊老化、產(chǎn)品單一，已經(jīng)不符合顧客的需求，這給酒店轉(zhuǎn)型升級帶來很大的壓力。

另外，業(yè)態(tài)單一，一直是酒店業(yè)的“硬傷”。尤其是疫情時期，沖擊最大的就是單一產(chǎn)品線的單體傳統(tǒng)酒店、社會酒樓、民宿等。這些類型的酒店本來就存在進入門檻低、核心產(chǎn)品易復制、科技含量不高等特點，在疫情發(fā)生前，就已經(jīng)面臨著行業(yè)重新“洗牌”和嚴峻的業(yè)內(nèi)競爭壓力。

當前，酒店產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化產(chǎn)品過剩嚴重，酒店行業(yè)內(nèi)部的高度競爭和產(chǎn)業(yè)經(jīng)營效益微利化，酒店只能進行產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，以滿足消費者消費升級后的新需求。

目前，我國經(jīng)濟穩(wěn)定向好發(fā)展也促使消費者消費需求和消費方式的多樣化，最終催生消費者“消費升級”，這就需要酒店業(yè)以創(chuàng)新發(fā)展為理念，新技術(shù)為賦能，產(chǎn)生新業(yè)態(tài)，升級傳統(tǒng)酒店服務業(yè)。

2013年，東莞的經(jīng)濟社會開始實行“雙轉(zhuǎn)型”，東莞酒店業(yè)的轉(zhuǎn)型升級也迫在眉睫。三正集團與時俱進、順勢而為，從多方面探索塘廈三正半山酒店的轉(zhuǎn)型升級道路。其中，找溫泉就是一個優(yōu)先項目，因為2003年塘廈三正半山酒店建設(shè)中，施工現(xiàn)場就曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)了很多泉眼，另外，酒店旁邊的大鐘嶺水庫水位常年穩(wěn)定，即使在降水量少的冬季，水位也沒有明顯下降，足見這一區(qū)域的地下水資源很豐富。

二、挖掘溫泉資源的歷程

2014年年底，集團領(lǐng)導請來了廣東省地質(zhì)技術(shù)工程咨詢公司的地質(zhì)專家咨詢本酒店及周邊區(qū)域的地下溫泉的存在性。專家從以前的勘查歷史和東莞地質(zhì)數(shù)據(jù)進行分析，表示并不存在溫泉。

此后，暫停了尋找溫泉的事宜，但尋找溫泉的執(zhí)念仍然存在酒店董事長的心中。時間來到2015年初冬，酒店集團再次邀請廣東省地質(zhì)技術(shù)工程咨詢公司的地質(zhì)專家，請他們在酒店住下來，到酒店及周邊地區(qū)仔細勘查。專家們先到東莞附近的黃江鎮(zhèn)、清溪鎮(zhèn)和鳳岡鎮(zhèn)，深圳的坪山區(qū)和觀瀾等實地勘測，在塘廈四周測了一大圈，在酒店區(qū)域還認真勘查測探，通過衛(wèi)星遙感結(jié)構(gòu)解譯，酒店入口處存在地質(zhì)斷裂帶終于被他們發(fā)現(xiàn)了。

有斷裂帶，意味著有存在溫泉的可能。專家表示，溫泉的形成一是要有斷裂帶，這樣地表水才能通過裂隙進入地下深度循環(huán)，二是斷裂帶要在不太久遠的時期活動過，這樣地下巖層深處的水才能經(jīng)地熱加溫，并在長時間的水巖作用下，形成對人體有理療作用的熱礦水，這就是溫泉。斷裂帶雖然被發(fā)現(xiàn)了，但專家還不敢完全確定有溫泉，還需要深入的勘探才能最終確定。物理勘探加鉆孔勘探，需要投入幾百萬元資金，萬一失敗，就功虧一簣了。

集團領(lǐng)導經(jīng)過討論，毅然決定承擔可能會一無所獲的風險，開展鉆井勘探和物理勘探。然后，酒店開始向政府申辦礦產(chǎn)資源勘查許可證。由于申辦手續(xù)繁雜、要求嚴格，直到2017年3月，才正式取得勘查許可證。在取得許可證后，地質(zhì)專家馬上帶領(lǐng)專業(yè)施工隊進行勘探工作。先是進行了深度地球物理勘探。第一個探孔達到600米時，30多攝氏度的熱水終于涌出了。但這個點的出水量不大，最佳的出水地點需要進一步找出。后來一段時間，專家和施工隊又在酒店鉆孔測探。最終在酒店入口附近把幾個出水口選定，正式開始鉆井取水。并且先后開發(fā)了三口井，已完全達到酒店滿負荷運作的需要。

三、酒店改造計劃

結(jié)合發(fā)現(xiàn)溫泉這個良好契機，三正集團領(lǐng)導非常重視，表示要充分把握和利用好這個機會，規(guī)劃酒店全面改造計劃，實現(xiàn)酒店的轉(zhuǎn)型升級，繼而為顧客提供超值服務，促進酒店從此走上新的發(fā)展道路。

酒店管理團隊舉行多次研討會，最終確定了以溫泉為契機，實現(xiàn)酒店轉(zhuǎn)型升級，圍繞“貴、康、養(yǎng)、樂、值”五個字，把酒店打造成為具有尊貴品質(zhì)、鮮明特色、深受顧客喜愛的粵港澳大灣區(qū)的休閑養(yǎng)生度假的高端溫泉酒店，這一理念也成為酒店今后的經(jīng)營定位和努力的方向。

同時，分三期的實施改造升級計劃也確定下來了：

第一期，將酒店主樓客房改造升級。更換門窗和家私用品，冬天改用地熱供暖，全面提升檔次及格調(diào)；由原來的30000m2園林室外泳池區(qū)域，改造成為歐洲皇家花園式的室外溫泉區(qū)和溫泉泳池區(qū)；將酒店的別墅客房改造為私家自帶溫泉別墅。部分有條件的客房改為溫泉客房，并增設(shè)兒童溫泉客房；升級室內(nèi)SPA水療館及養(yǎng)生體驗館、健身房、商務中心等功能設(shè)施。

第二期，為打造花園式酒店，對整個酒店的內(nèi)外環(huán)境進行升級。同時，對KTV、餐飲等進行改造提升。

第三期，按旅游目的地的標準，對酒店周邊環(huán)境進行改造提升，增設(shè)游覽設(shè)施項目，開發(fā)酒店旁邊的大鐘嶺湖水上游樂項目和親子娛樂項目。

2018年8月，酒店主樓溫泉客房改造和室外溫泉區(qū)建設(shè)完成。2018年12月27日，酒店改造升級第一期工程全面完工，在辭舊迎新的喜慶氣氛中，塘廈三正半山溫泉酒店揭開了嶄新的一頁。

四、酒店轉(zhuǎn)型成功

現(xiàn)在，東莞塘廈三正半山溫泉酒店融合了康體養(yǎng)生、休閑度假、親子娛樂及商務會議，經(jīng)營管理公司為廣東三正國際酒店管理有限公司。酒店于2005年開業(yè)，到2007年被評為五星級酒店，到2018年12月酒店實現(xiàn)轉(zhuǎn)型改造升級。東莞第一泉——塘廈三正半山溫泉宣布正式開放迎賓，屬于東莞第一家五星級溫泉酒店。酒店獲廣東省專業(yè)機構(gòu)認證并授予“真溫泉”，自此，酒店轉(zhuǎn)型為溫泉養(yǎng)生度假酒店。

酒店占地總面積高達21萬m2，總建筑面積超10萬m2，綠化覆蓋率高，達到80%，客房有502間（套），開設(shè)親水客房、兒童客房、溫泉客房、私家自帶溫泉別墅等各種類客房和別墅，并擁有總面積逾8000m2的商務宴會場地和豪華宴會配套設(shè)施。酒店地理位置優(yōu)越，交通便利，至深圳市區(qū)及深圳機場只需半個小時車程，20分鐘內(nèi)車程即可連接黃江、大朗、樟木頭、清溪、鳳崗、觀瀾、龍華、布吉、龍崗、寶安十大工商業(yè)重鎮(zhèn)。

酒店服務細致用心、環(huán)境得天獨厚，因此得到了廣泛的行業(yè)和社會認可，先后榮獲“中國十大最具魅力酒店”“中國飯店金星獎”“世界最佳度假酒店”等稱號。

有了溫泉，就有了靈氣，塘廈三正半山溫泉酒店從此煥發(fā)出勃勃生機。

2019年，酒店以溫泉為載體，舉辦了一系列嘉年華活動，如第六屆東莞市少年鋼琴大賽暨“泉邊的阿狄麗娜 三正·半山溫泉杯”、樂樂半山暨菲律賓本色樂隊演出、繽紛半山暨公仔巡游+小火車巡游、美味半山暨溫泉美食薈、狂歡半山暨雙旦盛典，以及玩轉(zhuǎn)半山暨花式遛娃大賽、水上樂園狂歡節(jié)、假日親子活動等眾多精彩活動。

2019年12月17日晚上，“愛滿半山 泉貴四方”第15屆廣東國際溫泉文化旅游節(jié)承辦授旗——三正·半山溫泉嘉年華啟動儀式在塘廈三正半山溫泉酒店隆重舉行。第二年，塘廈三正半山溫泉酒店承辦了廣東省一年一度的規(guī)模最大、規(guī)格最高、影響最廣泛的節(jié)慶活動——2020年第15屆廣東國際溫泉文化旅游節(jié)。

經(jīng)過15年的探索，塘廈三正半山溫泉酒店積累了豐富的經(jīng)營管理經(jīng)驗，形成了專業(yè)化的經(jīng)營模式。

經(jīng)過短短一年的轉(zhuǎn)型升級之后，東莞塘廈三正半山溫泉酒店陸續(xù)榮獲“最佳口碑酒店”“最佳創(chuàng)新溫泉酒店”金珠獎、攜程旅行網(wǎng)“2018年度最佳奢華酒店獎”“中國最佳主題酒店”“最受歡迎酒店”和“優(yōu)秀互聯(lián)網(wǎng)實踐酒店”“2019最具文化內(nèi)涵奢華設(shè)計酒店”等多項榮譽，并在第十九屆中國金馬獎頒獎盛典上被授予“中國最佳溫泉度假酒店”榮譽稱號。數(shù)據(jù)顯示，2019年度，塘廈三正半山溫泉酒店獲得98%的用戶推薦率和4.9分（滿分5分）的高評分。

五、轉(zhuǎn)型成功帶來的啟示

面對日趨激烈的市場競爭和不斷變化的市場環(huán)境，塘廈三正半山溫泉酒店通過積極主動轉(zhuǎn)變觀念、轉(zhuǎn)變機制和轉(zhuǎn)變經(jīng)營行為，取得了轉(zhuǎn)型發(fā)展的初步成效，也帶給我們一些經(jīng)驗和啟示。

（1）建立酒店核心競爭力。綜合產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)布局、溫泉的裝飾布置、營銷手段的使用，在不同時期，根據(jù)不同環(huán)境條件，采取不同經(jīng)營管理策略，才能區(qū)別于其他溫泉。這種關(guān)鍵性的優(yōu)勢就形成了核心競爭力。核心競爭力的強弱，關(guān)乎一個溫泉發(fā)展是否越快越久。

（2）順應市場變化，在健康醫(yī)療、保健方面多做文章。建立“旅游+美食+康養(yǎng)”模式。緊緊抓住市場，把握消費趨勢，在軟硬件方面升級換代，創(chuàng)新發(fā)展，在溫泉的康養(yǎng)、康療，養(yǎng)生保健，推拿理療、水療健康咨詢等方面，多下功夫，多做研發(fā)，努力迎合消費者在疫情后不斷增長的對身體保健的需求。

（3）做好延伸服務。以溫泉為載體，發(fā)展系列活動，提高酒店收入。有特色鮮明的產(chǎn)品與服務；如做有自己特色的SPA理療服務，酒店可以建設(shè)不同主題，產(chǎn)業(yè)智慧化、平臺化、生態(tài)化發(fā)展，既是酒店業(yè)發(fā)展的支點也是著力點，具有較強的拓展空間、盈利能力和抵御風險能力。

（4）尋找盈虧平衡點，合理定價。找到服務客群，讓消費者覺得劃算。溫泉酒店是一個疊加的服務，要精心設(shè)計，找到一個很好的盈虧平衡點，認真分析服務的家庭、年紀、職業(yè)等，找到自己的服務群體，有的放矢地營銷與服務。

（5）加強宣傳推廣，擴大影響力。使用新媒體手段進行傳播，如目前常用的微博、酒店微信公眾號、抖音直播、小紅書等，同時向人們展示泡溫泉的益處和獨特體驗，突出康養(yǎng)品牌化，產(chǎn)業(yè)融合，形式更加多樣、內(nèi)容更加豐富。形成“三正溫泉”特色品牌，舉辦相關(guān)旅游活動，可以將該酒店各種旅游資源圍繞節(jié)慶主題加以整合，增加對游客的吸引力。如定期舉辦“溫泉節(jié)”“摘蔬果節(jié)”等活動。

善于利用故事營銷。包括神奇的故事與傳說、歷史和現(xiàn)實的精彩演繹，酒店目前建設(shè)了小型溫泉博物館，泡溫泉之余，增加科學性和趣味性。

（6）有完善的綜合配套與開發(fā)周邊旅游資源，自然景觀與人文景觀交相輝映、相得益彰。不斷推出新產(chǎn)品與活動。

（7）整體品牌與共享平臺的產(chǎn)業(yè)集群和集群營銷，以經(jīng)營百年溫泉老店的決心經(jīng)營溫泉，奉行工匠精神，才是可持續(xù)競爭的溫泉文化鑰匙。

（8）建立智慧型康養(yǎng)型酒店。通過以人工智能為核心的科技設(shè)備，依托智慧酒店科技平臺，很容易實現(xiàn)多業(yè)態(tài)跨界，酒店產(chǎn)品同其他產(chǎn)業(yè)掛鉤，使酒店產(chǎn)品線豐富起來。如實現(xiàn)消費者遠程訂房、無接觸刷臉入住、房間空氣消毒、語音控制房間、賓客睡眠監(jiān)測、衛(wèi)生間體液監(jiān)測、在線問診、醫(yī)療保健需求等，都可以使酒店產(chǎn)品不再單一，更加符合消費者需求。

酒店業(yè)的轉(zhuǎn)型升級不可能一蹴而就，由于市場競爭激烈，所以酒店業(yè)接受市場的優(yōu)勝劣汰無可避免。酒店轉(zhuǎn)型升級還需要行業(yè)協(xié)會、政府部門能提供社會各界經(jīng)營信息，通過信息共享，酒店在主動引導市場時才會有理有據(jù)。酒店也可積極向政府部門、行業(yè)協(xié)會咨詢，了解轉(zhuǎn)型的具體政策與其他行業(yè)信息。政府部門應大力地協(xié)助酒店擺脫經(jīng)營困境，促使酒店盡快轉(zhuǎn)型升級。行業(yè)間也可以借此搭建合作交易平臺，宣傳城市品牌、酒店品牌，最大化贏得品牌推廣社會效應。

六、結(jié)論

當前酒店轉(zhuǎn)型升級是行業(yè)形勢所趨。進入新時代以來，面對日益成熟的顧客，溫泉目的地早已從單一項目品牌競爭時代進入到區(qū)域間或地域品牌競爭時代。溫泉目的地不僅要有差異性、新奇性，還要有唯一性，有自己的獨門絕技和特色，剛剛轉(zhuǎn)型的塘廈三正半山溫泉酒店發(fā)展之路任重道遠。新時代、再定位、再出發(fā)，不斷探索，推陳出新，抓住機遇、順應酒店業(yè)發(fā)展形勢。