關(guān)于蜜雪冰城的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

文/馮冰倩 孫佳欣（長(zhǎng)春財(cái)經(jīng)學(xué)院）

一、基礎(chǔ)理論

目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略主要包括三方面內(nèi)容：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位，通常被稱為STP策略。市場(chǎng)是龐大的，一個(gè)企業(yè)不可能占據(jù)所有的市場(chǎng)，所以企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展，在進(jìn)行營(yíng)銷之前就要做好對(duì)市場(chǎng)的分析，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)選擇更有利于自身發(fā)展的市場(chǎng)。首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，選擇一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)，接著確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)選擇，根據(jù)市場(chǎng)和企業(yè)自身的特點(diǎn)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略，明確企業(yè)前進(jìn)的方向。再就是市場(chǎng)定位，讓企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)在市場(chǎng)上有一個(gè)定位，在消費(fèi)者心里有一個(gè)定位，例如高、中、低檔品這樣的定位。

二、蜜雪冰城簡(jiǎn)介

（一）公司基本情況介紹

蜜雪冰城股份有限公司于2008年4月30日成立，法定代表人為張紅甫。蜜雪冰城是一家以冰激凌和茶飲為主的加盟連鎖品牌，它將健康新鮮與低價(jià)銷售相結(jié)合，開創(chuàng)了與傳統(tǒng)茶飲不一樣的道路。旗下的冰激凌、奶茶、果茶、咖啡、果蔬汁等產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛。

（二）蜜雪冰城發(fā)展歷程

1997年，寒流刨冰品牌創(chuàng)立，這就是蜜雪冰城的前身；2000年，寒流刨冰正式更名為“蜜雪冰城”；2007年，蜜雪冰城第一家新鮮冰激凌店一開售就創(chuàng)造了超額銷售量，到年底，其名下店鋪數(shù)量達(dá)到了27家；2008年，蜜雪冰城股份有限公司正式注冊(cè)成立，店面數(shù)量增長(zhǎng)為180家；2014年，焦作物流中心投入使用，蜜雪冰城成為全國(guó)飲品行業(yè)第一家實(shí)行物料免費(fèi)運(yùn)送的品牌；2018年，蜜雪冰城走出國(guó)門，在越南河內(nèi)市正式開業(yè)； 2019年，蜜雪冰城遍布全國(guó)，走向世界。

三、蜜雪冰城的市場(chǎng)細(xì)分

（一）市場(chǎng)細(xì)分的原因

1.消費(fèi)者需求存在差異

消費(fèi)者在飲品的選擇上有很大差異，在聚會(huì)聚餐中，消費(fèi)者大多選擇瓶裝、灌裝的飲料，如可口可樂、王老吉等，或者是新鮮現(xiàn)做的茶飲，如奶茶，果茶等；不同年齡段對(duì)飲品的需求也存在差異，中老年人更多消費(fèi)的是酒類飲品，緊跟時(shí)代的年輕人則是茶飲市場(chǎng)的主要銷售對(duì)象；季節(jié)的不同，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向也不同，在夏季冷飲銷售好，在冬季熱飲更被大家喜愛；價(jià)格也是影響消費(fèi)者需求的一項(xiàng)重要因素，像茶飲這種生活常見品，往往價(jià)格越低需求越大。茶飲以健康新鮮打出名聲，不像碳酸飲料飲用過多對(duì)身體會(huì)產(chǎn)生危害，茶文化在我國(guó)也屬于傳統(tǒng)文化，易于被人們接受，在人們?cè)絹碓娇粗亟】叼B(yǎng)生的時(shí)代，它有著巨大的市場(chǎng)。蜜雪冰城的茶飲正好符合了現(xiàn)當(dāng)代年輕群體的訴求。

2.企業(yè)自身資源有限，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

許多茶飲連鎖店比它更早地進(jìn)入人們的視野，在茶飲行業(yè)已經(jīng)搶占了較大的份額，這方面的市場(chǎng)也逐漸飽和。好在蜜雪冰城本身是以新鮮冰激凌起家，所以它干脆創(chuàng)新以冰激凌為主的連鎖店，同時(shí)店里也售賣各種飲品，再用較低的價(jià)格彌補(bǔ)飲品的種類、口味不夠豐富的缺陷。在如今的茶飲市場(chǎng)，像古茗、CoCo、茶顏悅色等茶飲品店都是蜜雪冰城的有力競(jìng)爭(zhēng)者。

（二）市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

1.人口因素

人口因素指各種人口統(tǒng)計(jì)的變量，包括年齡、職業(yè)、性別、收入、教育程度和家庭生命周期、社會(huì)階層等。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人均GDP的上升，人們的可支配收入也隨著增加，因此人們對(duì)飲品的消費(fèi)也呈上升趨勢(shì)。年輕群體是蜜雪冰城的主要群體，并且這類群體由于中國(guó)人口基數(shù)的龐大還在緩慢增長(zhǎng)，年輕群體中尤其是學(xué)生，她們普遍受教育程度較高，接受度高，喜歡嘗試?，F(xiàn)當(dāng)代的年輕人大多習(xí)慣于在逛小吃街、逛商場(chǎng)或吃飯、看電影時(shí)點(diǎn)上一杯飲料。

2.心理因素

心理因素包括個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。

一般而言，消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)是具有時(shí)代感的，他們的購(gòu)買行為中趨向求新求美，喜歡購(gòu)買富有時(shí)代特色的商品，這在飲品方面也體現(xiàn)得淋漓盡致。冰激凌和茶飲有著大眾化、年輕化的消費(fèi)特征，像蜜雪冰城這樣專門的冰激凌-茶飲店與超市里的袋裝雪糕、瓶裝飲料不同，它們有著新潮的設(shè)計(jì)、各式各樣的搭配、新穎的款式、多樣的口味，符合年輕人的生活格調(diào)和消費(fèi)心理，并且個(gè)位數(shù)的售價(jià)有著極強(qiáng)的吸引力，增加了消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，在消費(fèi)者看來這是花較少的錢享受到了較好的服務(wù)和產(chǎn)品。

四、蜜雪冰城的目標(biāo)市場(chǎng)選擇

（一）差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略

蜜雪冰城可謂是把低價(jià)做到了極致，目前，市面上奶茶店的奶茶一般都賣到了十幾、二十幾元錢，而蜜雪冰城的奶茶、果茶等定價(jià)基本都在7元上下，一些精致且美味的冰激凌更是低到了三四元一個(gè)。這不光讓蜜雪冰城與其他茶飲店有了顯著差異，也讓它和罐裝瓶裝飲品有了一搏之力。

蜜雪冰城一開始是針對(duì)大多數(shù)學(xué)生消費(fèi)水平有限這一點(diǎn)做出的市場(chǎng)營(yíng)銷，因此在他們心中占有很高的地位。后來，不光是學(xué)生，許多社會(huì)青年、上班族也漸漸成為蜜雪冰城的忠實(shí)顧客，這與蜜雪冰城低價(jià)和健康新鮮的茶飲產(chǎn)品密切相關(guān)。由此可知，蜜雪冰城的營(yíng)銷策略非常成功，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇也非常精準(zhǔn)，它的價(jià)格差異讓我們看到了差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的重大作用。

（二）產(chǎn)品專業(yè)化

在蜜雪冰城之前，是沒有一家專業(yè)的全國(guó)性的冰激凌連鎖店，蜜雪冰城很好地抓住了將這樣一個(gè)類型的產(chǎn)品做大做強(qiáng)的專業(yè)化的商機(jī)，開始集中生產(chǎn)售賣冰激凌，后來又創(chuàng)新出眾多冰激凌與茶飲結(jié)合的款式和口味，在茶飲領(lǐng)域樹立了與眾不同的形象，有效的分散了經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)，成為年輕群體受歡迎的對(duì)象。

五、蜜雪冰城的市場(chǎng)定位

（一）市場(chǎng)定位步驟

蜜雪冰城在市場(chǎng)定位時(shí)，第一步識(shí)別了自己潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，蜜雪冰城有著成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢(shì)。在成本優(yōu)勢(shì)中，他用比古茗、貢茶更低的價(jià)格銷售了相近質(zhì)量的飲品；而在差別化優(yōu)勢(shì)中，它有著其他茶飲店沒有的特色多樣化冰激凌。第二步，對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的定位，在茶飲迅速發(fā)展的時(shí)期，蜜雪冰城用最快的速度在全國(guó)各地發(fā)展線下店鋪，是所有茶飲店中第一家在全國(guó)線下店鋪達(dá)到1萬家的茶飲店，更是用價(jià)格戰(zhàn)迅速在消費(fèi)者心里樹立了品牌知名度，以薄利多銷為銷售核心。第三步，制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略，通過大面積的廣告宣傳吸引了眾多消費(fèi)者，在一開始就滿足了顧客對(duì)價(jià)格實(shí)惠又好喝的需求，再加上店鋪眾多、隨處可見，讓消費(fèi)者逐漸有了低價(jià)買茶飲的習(xí)慣，所以蜜雪冰城迅速占領(lǐng)了中低檔茶飲市場(chǎng)。

（二）避強(qiáng)定位

在奶茶店成為潮流的時(shí)候，不少奶茶店把目光聚焦在了一線城市，一線城市人們的收入和對(duì)新鮮事物的接受度也比小城市更高。但蜜雪冰城反其道而行，經(jīng)過分析后采用了避強(qiáng)定位，不爭(zhēng)奪一線城市的飲品市場(chǎng)，將目光看向了三四線城市。一方面是因?yàn)槿木€城市店鋪?zhàn)饨?、人工成本更低，另一方面是因?yàn)槿木€城市在茶飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力更小。于是蜜雪冰城在三四線城市用最短的時(shí)間迅速攻占了各大中學(xué)、大學(xué)和企業(yè)單位，積累了資金與名氣后，又在其他奶茶店發(fā)展其他城市時(shí)，默默回過頭搶占一線城市和更小城市的市場(chǎng)。蜜雪冰城的避強(qiáng)定位讓它最大限度地減少了前期搶占市場(chǎng)因沖突而產(chǎn)生的消耗，為更快更多地?cái)U(kuò)大品牌覆蓋面打下了良好的基礎(chǔ)，可謂是“悶聲發(fā)大財(cái)”。到后來，蜜雪冰城雖然依舊銷售價(jià)格很低，但是他的店鋪數(shù)量和銷售范圍卻已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他茶飲品店，也有了更大抗衡的底氣。

六、對(duì)于蜜雪冰城的劣勢(shì)分析及意見

（一）劣勢(shì)分析

1.蜜雪冰城的主營(yíng)項(xiàng)目是冰激凌和茶飲，但冰激凌一般在夏季會(huì)被消費(fèi)者更偏愛，冬季的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上夏季。蜜雪冰城冰激凌和茶飲的口味也不夠多樣和創(chuàng)新，并且作為茶飲行業(yè)后進(jìn)入者，它存在簡(jiǎn)單的復(fù)制與模仿，這會(huì)降低消費(fèi)者心目中的品牌形象。再者蜜雪冰城的一大主要消費(fèi)群體是學(xué)生，假期時(shí)大學(xué)城附近的商鋪商業(yè)街等學(xué)生市場(chǎng)會(huì)被分散。

2.區(qū)域范圍的一些有較大影響的冰激凌專賣店也正在擴(kuò)大市場(chǎng)，在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)樹立了品牌形象，會(huì)與蜜雪冰城形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，而且擴(kuò)大市場(chǎng)到全國(guó)時(shí)將會(huì)比其他茶飲店帶給蜜雪冰城更大的威脅。冰激凌-茶飲店是一個(gè)門檻低的行業(yè)，勢(shì)必會(huì)有新興的市場(chǎng)進(jìn)入者，許多小的茶飲店興起，同樣銷售奶茶、果茶和冰淇凌，這也對(duì)蜜雪冰城造成了沖擊，搶奪了它的市場(chǎng)份額。

3.現(xiàn)今的蜜雪冰城主要抓住了中低檔消費(fèi)市場(chǎng)，在高檔消費(fèi)市場(chǎng)沒有很好的建樹。雖然它的定位走的是低價(jià)，但是這并不妨礙研發(fā)一兩樣高檔的茶飲、冰激凌產(chǎn)品來擴(kuò)大市場(chǎng)，它的主要的產(chǎn)品可以依舊是低價(jià)的。多元化發(fā)展可以更好地抵御未來市場(chǎng)進(jìn)入者的沖擊，現(xiàn)在的蜜雪冰城和剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)是不同的，并且時(shí)代是不斷變化的，市場(chǎng)也是瞬息萬變的。

（二）意見

1.在冬季這個(gè)銷售淡季研發(fā)新的產(chǎn)品，可以創(chuàng)新一些熱飲，增加熱飲飲品系列種類，橫向研發(fā)新產(chǎn)品擴(kuò)大自己的銷售范圍，增加冬季的營(yíng)業(yè)收入，同時(shí)要用大量宣傳將這些產(chǎn)品的功能和作用展現(xiàn)出來，例如紅茶有生熱暖腹的功效，能夠增強(qiáng)人體抵抗力，適合身體御寒能力較差的人飲用。對(duì)現(xiàn)有的低價(jià)市場(chǎng)做到保持地位穩(wěn)定，同時(shí)對(duì)蜜雪冰城的冰激凌和其他茶飲加大研發(fā)投入，增加口味和款式，保證消費(fèi)者的新鮮度。定期進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，不斷更新人們的口味趨向，保證消費(fèi)者對(duì)蜜雪冰城的滿意度，發(fā)揮好產(chǎn)品專業(yè)化的優(yōu)勢(shì)，留住老顧客，吸引更多新消費(fèi)者。在店鋪上新時(shí)，也要更多地考慮周邊區(qū)域不同時(shí)期的群體比例，以此來制定更好的菜單和新品。為了不被這個(gè)大市場(chǎng)淘汰，蜜雪冰城也要制定更加個(gè)性化的營(yíng)銷戰(zhàn)略和品牌宣傳戰(zhàn)略。

2.由于蜜雪冰城的店鋪多且密集，可以考慮在店鋪一定范圍內(nèi)與周圍其他餐廳、飯店協(xié)商，將蜜雪冰城的飲品加入店鋪飲品中，由蜜雪冰城就近店鋪負(fù)責(zé)派送，或者協(xié)商將蜜雪冰城冰激凌、茶飲等與飯店內(nèi)一些主食湊成套餐售賣，推出家庭套餐等新銷售方式，將目標(biāo)市場(chǎng)由年輕群體擴(kuò)大到更多的大眾群體。如果營(yíng)銷情況良好，后期可以和外賣平臺(tái)協(xié)商，在外賣中上新這樣的組合售賣方式，選擇了餐食后可以接著選擇就近茶飲店的產(chǎn)品。

3.增加高檔冰激凌、茶飲的研發(fā)，用新穎的產(chǎn)品擴(kuò)大自己在高檔茶飲方面的知名度，重新定位，讓目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)大到高中低檔皆全。中低檔維持低價(jià)策略，讓其他競(jìng)爭(zhēng)者不敢隨意進(jìn)入市場(chǎng)，穩(wěn)定自身在茶飲行業(yè)中獨(dú)一無二的地位，保證自己的市場(chǎng)覆蓋率。