南康家具自媒體營(yíng)銷(xiāo)的案例研究*

文/熊欣歡 胡志仙（贛南師范學(xué)院）

一、引言

搭乘蘇區(qū)振興發(fā)展的重大經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略快車(chē)，南康家具漸漸地由零散家庭手工小作坊發(fā)展成合作型、機(jī)械化操作的企業(yè)模式，由不知名的家具制造坊發(fā)展成為在國(guó)內(nèi)外有一定知名度的區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群，由地方經(jīng)濟(jì)實(shí)體發(fā)展成為買(mǎi)賣(mài)全球市場(chǎng)形式多樣化、規(guī)模化產(chǎn)業(yè)。行業(yè)發(fā)展郁郁蔥蔥，但作為家具企業(yè)個(gè)體如何在5000多家家具企業(yè)群中幸存并成為行業(yè)龍頭，至關(guān)重要的便是企業(yè)自身的行業(yè)定位、企業(yè)發(fā)展規(guī)劃、營(yíng)銷(xiāo)策略及售后管理。很大一部分廠家目前仍然采用傳統(tǒng)的銷(xiāo)售模式如在家具市場(chǎng)開(kāi)立門(mén)店，等待買(mǎi)家下單。也有部分廠家采用線(xiàn)上線(xiàn)下雙渠道的銷(xiāo)售方式拓展市場(chǎng)，或者通過(guò)發(fā)展地方代理，由地方代理去開(kāi)拓區(qū)域市場(chǎng)的方式。而那些能成為龍頭企業(yè)的廠家一定是各種銷(xiāo)售渠道的積極參與者和開(kāi)拓者，如積極參加國(guó)內(nèi)外不同級(jí)別的家具類(lèi)展會(huì)、積極尋求與相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)合作，并充分利用現(xiàn)有的資源努力創(chuàng)造銷(xiāo)售條件，如積極發(fā)展和維護(hù)零成本的自媒體營(yíng)銷(xiāo)。

二、南康家具自媒體營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀

自媒體營(yíng)銷(xiāo)也稱(chēng)為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)，即利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、博客、短視頻、微博、微信、今日頭條、百度、搜狐、UC、抖音等平臺(tái)或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)和媒體來(lái)傳播和發(fā)布資訊，從而形成營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、公共關(guān)系處理和客戶(hù)關(guān)系服務(wù)維護(hù)及開(kāi)拓的一種方式?？梢?jiàn)自媒體營(yíng)銷(xiāo)視頻的制作具有渠道多樣化、受眾面廣、零成本、互動(dòng)性即時(shí)性強(qiáng)的優(yōu)點(diǎn)，所以自媒體營(yíng)銷(xiāo)有利于企業(yè)節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本，尤其對(duì)一些資金實(shí)力薄弱的中小家具企業(yè)非常具有吸引力，各家具企業(yè)紛紛制作形式多樣的視頻，質(zhì)量參差不齊，公布數(shù)量不均。為了更好地說(shuō)明南康家具產(chǎn)業(yè)自媒體營(yíng)銷(xiāo)的狀況，本研究選擇了具有代表性的、并在行業(yè)中有一定知名度，經(jīng)營(yíng)兒童家具的公司——江西自由王國(guó)家具有限公司在不同平臺(tái)中發(fā)布的視頻為研究對(duì)象。該公司在視頻號(hào)-自由王國(guó)健康家居發(fā)表視頻29個(gè)，抖音平臺(tái)發(fā)表53個(gè)視頻，相互之間交叉視頻有16個(gè)，由于“自由王國(guó)”董事長(zhǎng)兼家具協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)的身份，其抖音視頻中含28個(gè)行業(yè)發(fā)展視頻，參加各類(lèi)級(jí)別家具展視頻有5個(gè)，企業(yè)文化視頻有8個(gè)，慶祝各種法定傳統(tǒng)節(jié)假日視頻有4個(gè)，企業(yè)履行社會(huì)公益視頻有2個(gè)，展示家具制作工藝和產(chǎn)品質(zhì)量視頻有9個(gè)。視頻中有關(guān)于宏觀的社會(huì)責(zé)任的承擔(dān)和行業(yè)引領(lǐng)的擔(dān)當(dāng)，有利于企業(yè)誠(chéng)信、擔(dān)當(dāng)和行業(yè)口碑的樹(shù)立；也有視頻關(guān)于微觀的產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控介紹和家具加工工藝介紹，有利于買(mǎi)方了解產(chǎn)品信息并推廣產(chǎn)品。從營(yíng)銷(xiāo)視角的角度看，該公司發(fā)布的視頻，主要側(cè)重于體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)等。

（一）體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)

體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)是指通過(guò)看、聽(tīng)、用、參與的手段，充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官而進(jìn)行的銷(xiāo)售，能很好地提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的情感。隨著廣告模式的多樣化，傳統(tǒng)的墻面或屏幕廣告已不能滿(mǎn)足消費(fèi)者被服務(wù)的心理需求，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)便能很好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者或經(jīng)銷(xiāo)商看到成品、體驗(yàn)貨品的需求，從而提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌附加值。為了更好地讓客戶(hù)感知并體驗(yàn)公司生產(chǎn)的兒童床的質(zhì)量，自由王國(guó)公司每年都要參加全國(guó)各地不同級(jí)別、不同城市舉辦的家具博覽會(huì)，并提前制作參展計(jì)劃視頻，提前在各種平臺(tái)發(fā)放告知潛在客戶(hù)蒞臨展位參加體驗(yàn)。通過(guò)參加展會(huì)，客戶(hù)能對(duì)兒童床產(chǎn)品有一個(gè)更直觀的使用體驗(yàn)和感官體驗(yàn)，參展是自由王國(guó)兒童家具公司擴(kuò)大行業(yè)影響力和營(yíng)銷(xiāo)力度行之有效的渠道，深耕老客戶(hù)、吸引了新的潛在客戶(hù)。公司制作的大部分視頻都是關(guān)于參展前的宣傳，還有部分視頻是關(guān)于展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的強(qiáng)勁火爆場(chǎng)面及對(duì)公司老總的現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)，有利于讓受眾者了解公司產(chǎn)品蘊(yùn)含的設(shè)計(jì)理念及公司未來(lái)發(fā)展規(guī)劃，樹(shù)立代理商對(duì)公司產(chǎn)品的信任，強(qiáng)化其經(jīng)營(yíng)的信心。

（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)

品牌營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使客戶(hù)形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知過(guò)程。產(chǎn)品的品牌一旦在消費(fèi)者心中樹(shù)立，顧客將會(huì)發(fā)生由挑質(zhì)量、挑價(jià)格、挑材質(zhì)向挑品牌的轉(zhuǎn)變，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，在市場(chǎng)中形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。品牌是一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)、科技含量、人事實(shí)力、管理水平等綜合素養(yǎng)的集合，品牌的保證是一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)，這也是消費(fèi)者會(huì)選擇或青睞品牌的直接原因，為了讓客戶(hù)更好地了解品牌和信任品牌，“自由王國(guó)”發(fā)布的很多視頻都有關(guān)于革新的生產(chǎn)工藝、高品質(zhì)進(jìn)口原材料的使用和機(jī)械化標(biāo)件生產(chǎn)確保產(chǎn)品品質(zhì)的視頻，但是在營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)方面顯得不突出，沒(méi)有區(qū)別性亮點(diǎn)，與其他同類(lèi)品牌的產(chǎn)品宣傳沒(méi)有區(qū)別性和獨(dú)特性，大部分都宣傳自己產(chǎn)品的承重性強(qiáng)，產(chǎn)品高環(huán)保性，床具安裝安全防護(hù)欄的架構(gòu)等，“自由王國(guó)”公布的產(chǎn)品視頻沒(méi)有突出自身品牌的優(yōu)勢(shì)，如家具設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性和全方位性、品牌延伸和品牌策略以及品牌競(jìng)爭(zhēng)規(guī)劃。

（三）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報(bào)告2021》顯示，中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)10.11億，地市級(jí)城市也已實(shí)現(xiàn)5G覆蓋，為數(shù)字經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)國(guó)內(nèi)外循環(huán)的實(shí)現(xiàn)奠定了良好的用戶(hù)和軟件基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指基于互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷(xiāo)方法，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的不同階段，制定不同的商品信息、交易信息和感受信息的運(yùn)行策略，并主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)方法來(lái)實(shí)現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)設(shè)計(jì)與操作。有利于實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的低成本、高效率、個(gè)性化定制和便利化的線(xiàn)上渠道，拓寬了傳統(tǒng)的、單一的線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道?！白杂赏鯂?guó)”制作的視頻基本放置在抖音、微視頻、騰訊視頻、優(yōu)酷視頻等線(xiàn)上平臺(tái)，很好地拓寬了宣傳的渠道和宣傳受眾，視頻輻射面廣，但視頻的更新速度慢、缺乏固定更新頻率，不利于維護(hù)固定的粉絲及增加新的視眾，導(dǎo)致傳播和轉(zhuǎn)發(fā)率后勁不足，影響其傳播效果及效度。另一方面，公司制作的視頻內(nèi)容僅局限于公司活動(dòng)的宣傳，還沒(méi)有真正實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，如開(kāi)通公司網(wǎng)站和虛擬網(wǎng)店，可以拓寬傳統(tǒng)以地方代理商的營(yíng)銷(xiāo)模式，開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)，可以節(jié)約市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和廣告宣傳的經(jīng)費(fèi)，同時(shí)建立瀏覽者的瀏覽數(shù)據(jù)和消費(fèi)者的家具消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)等，以供公司做出生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。

（四）文化營(yíng)銷(xiāo)

企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)是指將企業(yè)文化傳播介紹給消費(fèi)者，讓企業(yè)文化成為社會(huì)文化的一個(gè)有機(jī)組成部分，引起消費(fèi)者的認(rèn)同或滿(mǎn)意。企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)根據(jù)自身文化內(nèi)涵的特色，選擇恰當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行系統(tǒng)的革新與有效溝通，以在消費(fèi)者心中樹(shù)立起鮮明個(gè)性的企業(yè)形象，并以此達(dá)到企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。作為一個(gè)值得消費(fèi)者信賴(lài)的企業(yè)，應(yīng)該是有社會(huì)擔(dān)當(dāng)、為員工提供發(fā)展平臺(tái)、為消費(fèi)者提供信得過(guò)產(chǎn)品的企業(yè)，所以視頻內(nèi)容有對(duì)困難員工和當(dāng)?shù)刎毨?hù)的援助、組織員工間的節(jié)假日或各種政策活動(dòng)以團(tuán)結(jié)員工視公司為家似的努力工作，為企業(yè)創(chuàng)造更多的產(chǎn)品和價(jià)值，以不斷維護(hù)企業(yè)盈利。但視頻中對(duì)企業(yè)文化的塑造還缺少諸如對(duì)產(chǎn)品的維護(hù)和售后服務(wù)等更多的文化內(nèi)容的涵蓋，即從消費(fèi)者的角度來(lái)展示產(chǎn)品重視消費(fèi)者的心理和文化需求的產(chǎn)品定位。

三、自媒體營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略

自媒體營(yíng)銷(xiāo)盡管有傳播渠道多、成本低、受眾廣的優(yōu)點(diǎn)，同時(shí)也存在即時(shí)性、易逝性的缺點(diǎn)。如何在海量的視頻中脫穎而出并讓觀看者有印象并記住，“自由王國(guó)”的視頻制作質(zhì)量還有很大的提升空間。

（一）品牌營(yíng)銷(xiāo)視頻

品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn)在于為品牌找到一個(gè)具有差異化個(gè)性、能夠深刻感染消費(fèi)者內(nèi)心的品牌核心價(jià)值，讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至鐘愛(ài)于一個(gè)品牌的主要力量。然而從目前“自由王國(guó)”發(fā)布的營(yíng)銷(xiāo)視頻看，品牌的自我特色不夠突出，創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，售后服務(wù)的品牌增值沒(méi)有突出研發(fā)，所以還需要突出更多可滿(mǎn)足兒童不同需求產(chǎn)品的創(chuàng)新研究，如扶梯的防滑處理、頭頂床板的防碰撞處理，有益兒童睡眠的顏色床；提升售后服務(wù)也可以作為產(chǎn)品的特色營(yíng)銷(xiāo)，如提供定期的防撞墊更換服務(wù)、家具的防變色處理等。也可以增加對(duì)不同價(jià)格家具系列的宣傳視頻，以滿(mǎn)足低、中、高檔不同消費(fèi)層次的消費(fèi)者的需求，發(fā)掘不同創(chuàng)新點(diǎn)有利于品牌在行業(yè)領(lǐng)頭羊地位和創(chuàng)新標(biāo)桿的確立，并增加消費(fèi)者和代理商們對(duì)品牌的信任和長(zhǎng)久擁護(hù)。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)視頻

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)盡管具有傳播范圍廣、速度快、無(wú)時(shí)間地域限制、反饋速度快等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也存在即時(shí)性和易逝性的弊端。視頻的制作必須構(gòu)思完整有創(chuàng)意，完美整合抽象的概念制作、角色造型制作和場(chǎng)景制作，成為一個(gè)具體的有視覺(jué)沖擊力的視頻，視頻主題必須明確、拍攝質(zhì)量必須清晰、聲音必須悅耳、字幕必須醒目，才能給觀眾帶來(lái)愉悅和滿(mǎn)足，并且愿意分享給周邊的朋友和親人，這是視頻能深入人心的關(guān)鍵。為了保持客戶(hù)的持續(xù)關(guān)注和吸引新客戶(hù)，應(yīng)組織專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)定時(shí)更新有吸引力視頻的研究創(chuàng)作，以做好外宣和客戶(hù)互動(dòng)的服務(wù)，設(shè)立用戶(hù)點(diǎn)贊、留言、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等快捷方式來(lái)增強(qiáng)熱度，加快傳播覆蓋面，開(kāi)通發(fā)彈幕的功能，讓受眾能暢所欲言，能更好地讓公司了解消費(fèi)者的真實(shí)想法，從而快速地調(diào)整產(chǎn)品策略和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，且結(jié)合不同客戶(hù)和網(wǎng)友的反饋提升品牌的質(zhì)量和服務(wù)能力；另一方面，還可以開(kāi)發(fā)更多的國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)賬號(hào)，拓寬推廣路徑，尋求更多的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。還可以與一些有知名度的自媒體互助合作，借助其流量無(wú)形植入推廣廣告，從而達(dá)到潛移默化的推廣效果。招募和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)綜合性人才，收集和積累消費(fèi)者大量的消費(fèi)信息或?yàn)g覽信息數(shù)據(jù)，分析消費(fèi)者的消費(fèi)行為和習(xí)慣，發(fā)掘消費(fèi)者的個(gè)性化需求， 預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，幫助企業(yè)準(zhǔn)確了解消費(fèi)群體，鎖定消費(fèi)目標(biāo)群，從而使企業(yè)更有效地制定產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，提高營(yíng)銷(xiāo)效率。

（三）文化營(yíng)銷(xiāo)視頻

文化營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)組合概念，既包括淺層次的構(gòu)思、設(shè)計(jì)、造型、裝潢、包裝、商標(biāo)、廣告、款式，又包含對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值評(píng)判、審美評(píng)價(jià)和道德評(píng)價(jià)。其本質(zhì)是文化交易，以保證商品能滿(mǎn)足消費(fèi)者的文化需求，也可以通過(guò)視頻宣傳確立商品的文化內(nèi)涵，以引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念。自由王國(guó)兒童家具公司的文化視頻，主要是節(jié)假日的公司慶?；顒?dòng)和社會(huì)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)活動(dòng)方面，做得還是比較成熟，有利于宣傳企業(yè)融洽的員工工作環(huán)境和公司文化，但其文化價(jià)值的宣傳視頻涉及面不廣，還應(yīng)拓寬家具人追求專(zhuān)業(yè)的匠人精神文化和商品內(nèi)涵文化的視頻，以改變傳統(tǒng)的由消費(fèi)者需求來(lái)決定家具設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的命運(yùn)，樹(shù)立專(zhuān)業(yè)的家具人推薦給消費(fèi)者的在購(gòu)買(mǎi)家具時(shí)應(yīng)該持有的消費(fèi)觀念或推薦給代理商應(yīng)該持有的營(yíng)銷(xiāo)觀念，實(shí)現(xiàn)由產(chǎn)品導(dǎo)向向顧客導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)由滿(mǎn)足需求向引導(dǎo)需求的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)由讓顧客滿(mǎn)意向給顧客置入價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，所以“自由王國(guó)”可以發(fā)布一些關(guān)于其設(shè)計(jì)理念的高水平制作視頻，突顯其是一個(gè)具有家具生產(chǎn)、家具研發(fā)、家具營(yíng)銷(xiāo)、家具售后服務(wù)等能力的綜合性公司，所以公司應(yīng)該投資引進(jìn)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)人才，加強(qiáng)設(shè)計(jì)研發(fā)能力，嘗試不同理念下的家具設(shè)計(jì)，以跳出模仿其他知名品牌的設(shè)計(jì)理念的死胡同，真正做到引領(lǐng)家具設(shè)計(jì)先驅(qū)，以營(yíng)造品牌行業(yè)的權(quán)威。

四、結(jié)語(yǔ)

營(yíng)銷(xiāo)策略的多樣化是擴(kuò)大品牌在行業(yè)知名度的有效途徑和重要環(huán)節(jié)，采用自媒體營(yíng)銷(xiāo)是家具行業(yè)發(fā)展與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)物，對(duì)開(kāi)拓家具市場(chǎng)的重要性日益劇增，必須引起企業(yè)的重視，加大網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售和視頻制作綜合性人才的引進(jìn)。為了更好地滿(mǎn)足視頻觀看者的不同需求，自媒體營(yíng)銷(xiāo)視頻的制作必須基于市場(chǎng)消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析和整合，加強(qiáng)系統(tǒng)安排，精細(xì)制作和常態(tài)跟蹤。自媒體視頻應(yīng)該突出企業(yè)特色化、個(gè)性化品牌的樹(shù)立，挖掘不同形式的自媒體平臺(tái)，尋求不同形式的合作方式，以引領(lǐng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和發(fā)掘不同的消費(fèi)理由，尋求快速傳播或轉(zhuǎn)播，幫助企業(yè)樹(shù)立品牌形象和建立良好的品牌效應(yīng)，拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道，強(qiáng)化企業(yè)的發(fā)展。