探析數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代電商運(yùn)營(yíng)新趨勢(shì)

文/趙麗娜（廣西職業(yè)師范學(xué)院）

全球化趨勢(shì)發(fā)展背景下互聯(lián)網(wǎng)變得越來(lái)越普及，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深度發(fā)展使得電子商務(wù)模式正在改變傳統(tǒng)的信息獲取方案，企業(yè)需要在這一環(huán)節(jié)當(dāng)中尋求思變，且傳統(tǒng)企業(yè)的營(yíng)銷過(guò)程本身也在歷經(jīng)著互聯(lián)網(wǎng)層面的變革。電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)不僅是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展所面臨的熱點(diǎn)問(wèn)題，同時(shí)也是世界范圍內(nèi)各個(gè)國(guó)家關(guān)注的問(wèn)題。綜合來(lái)看，電商運(yùn)營(yíng)的環(huán)節(jié)當(dāng)中運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)將被提到一個(gè)新的高度。

一、當(dāng)前電商運(yùn)營(yíng)的主要模式和特性

（一）線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)的結(jié)合

當(dāng)前電商運(yùn)營(yíng)的其中一大特點(diǎn)在于進(jìn)行了“本地化”再進(jìn)，即在運(yùn)營(yíng)模式當(dāng)中很多業(yè)務(wù)類型都會(huì)基于地理位置而開(kāi)展本地服務(wù)，很多線上商家雖然也會(huì)在線下?lián)碛凶约旱膶?shí)體店，不過(guò)在電子商務(wù)模式之下，人們更愿意通過(guò)電腦或是手機(jī)終端完成線上消費(fèi)，通過(guò)賣家的線上營(yíng)銷來(lái)購(gòu)買自己所需要的產(chǎn)品，因此線上經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)在變得越來(lái)越快[1]。另外，一部分產(chǎn)品可以通過(guò)線上購(gòu)買到線下自提的方式來(lái)進(jìn)行。比如，我們打開(kāi)現(xiàn)階段的手機(jī)APP，就可以了解到很多APP都會(huì)根據(jù)地理位置來(lái)進(jìn)行排序，如美團(tuán)外賣和餓了么就是典型的軟件特征，有利于消費(fèi)者篩選出關(guān)鍵的信息和服務(wù)內(nèi)容，同時(shí)還能夠借助宣傳將一些及時(shí)有效的服務(wù)信息進(jìn)行傳遞，這也是新時(shí)期電商運(yùn)營(yíng)的主要特征。

傳統(tǒng)的B2C和C2C模式只需要商家在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布有關(guān)的產(chǎn)品服務(wù)信息內(nèi)容之后，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上選擇商品或服務(wù)，之后只需要等待快遞和物流將產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)阶约菏稚霞纯伞＿@種模式下很多服務(wù)類型的商品難以實(shí)現(xiàn)有效服務(wù)?，F(xiàn)代電商的優(yōu)勢(shì)在于具有依托于本地市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿?，消費(fèi)者消費(fèi)的對(duì)象很多都是本地區(qū)域內(nèi)的商家，尤其是一些快遞業(yè)務(wù)無(wú)法滲透到的領(lǐng)域，線上業(yè)務(wù)和線下業(yè)務(wù)的結(jié)合成為一種可靠的運(yùn)作方式。

（二）運(yùn)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大

現(xiàn)代電商運(yùn)營(yíng)模式的另一特征就是基于大數(shù)據(jù)展開(kāi)的信息監(jiān)測(cè)，并且以此為基礎(chǔ)來(lái)擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量和業(yè)務(wù)量。然而傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式由于缺乏確定的信息反饋，很多商家對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷效果并沒(méi)有一個(gè)相對(duì)清晰和直觀的認(rèn)識(shí)，因此部分商業(yè)活動(dòng)可能因此產(chǎn)生盲目性。但是現(xiàn)代電商運(yùn)營(yíng)則完成了對(duì)于營(yíng)銷數(shù)據(jù)的綜合反饋，例如在線支付數(shù)額、營(yíng)銷數(shù)量等信息，都可以直接地被監(jiān)測(cè)，消費(fèi)者和商家之間的信息交流會(huì)更加頻繁，充分利用互聯(lián)網(wǎng)的聯(lián)通特性來(lái)展開(kāi)信息交換，所以，商家可以利用這一部分的數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)消費(fèi)者的行為展開(kāi)“預(yù)測(cè)”，然后分析潛在的營(yíng)銷成果與推廣效果，其中的大量有效信息可以及時(shí)地被反饋到商家內(nèi)部，為后續(xù)階段的營(yíng)銷策略提供參考依據(jù)，從而更好地調(diào)整營(yíng)銷理念和營(yíng)銷方法[2]。

正因如此，當(dāng)前的電商運(yùn)營(yíng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，無(wú)論是電子商務(wù)企業(yè)還是傳統(tǒng)企業(yè)都在積極轉(zhuǎn)型和優(yōu)化升級(jí)，參與到新的布局當(dāng)中，旨在打造新時(shí)期的運(yùn)營(yíng)模式迎合電子商務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展和變革，深化電子商務(wù)的內(nèi)涵。特別是5G時(shí)代的來(lái)臨，也給電商運(yùn)營(yíng)提供了新的環(huán)境保障。

（三）物流成本進(jìn)一步下降

我國(guó)快速發(fā)展的電子商務(wù)使得傳統(tǒng)的物流業(yè)發(fā)展速度顯得有些“緩慢”，這也成為制約我國(guó)電子商務(wù)快速發(fā)展的瓶頸。比較明顯的特征就是在正常工作日物流基本可以滿足電子商務(wù)活動(dòng)的基本需求，但是在一些活動(dòng)期（如典型的“雙十一”期間），電商大促活動(dòng)使得物流發(fā)展的速度往往呈現(xiàn)出明顯的滯后性，推遲發(fā)貨、推遲收件的情況普遍存在。不過(guò)隨著電商運(yùn)營(yíng)模式的發(fā)展使得物流成本得到降低，尤其是中間環(huán)節(jié)明顯得到優(yōu)化，部分商家所推出的線下商品模式在一定程度上減少了物流成本，同時(shí)還提升了價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)力，部分消費(fèi)者可以以一個(gè)相對(duì)較低的價(jià)格來(lái)獲取商品，這是商家和消費(fèi)者都愿意看到的雙贏局面，雙方都可以獲取各自的利益。正如我們?cè)谶M(jìn)行日常消費(fèi)時(shí)也會(huì)打開(kāi)一些APP來(lái)尋找促銷或打折信息一般，其用意在于以相對(duì)較低的價(jià)格來(lái)獲取同等類型的服務(wù)質(zhì)量，而這些差額很大一部分就是來(lái)源于物流成本和中間環(huán)節(jié)的節(jié)省。

二、電商運(yùn)營(yíng)新發(fā)展的現(xiàn)實(shí)價(jià)值

（一）保障了實(shí)體經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的同步發(fā)展

電商運(yùn)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)變和新的發(fā)展趨勢(shì)改變了原有的傳統(tǒng)行業(yè)特征，讓技術(shù)密集型特征的內(nèi)容開(kāi)始出現(xiàn)，尤其是傳統(tǒng)快遞業(yè)伴隨著電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新的層次[3]?？梢哉f(shuō)，電子商務(wù)不僅改變了原有的交易方式，同時(shí)還改變了相關(guān)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理模式，技術(shù)和資本的構(gòu)成體系因此發(fā)生了轉(zhuǎn)變，部分企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力得到有序提升。典型表現(xiàn)就是一部分零售企業(yè)或是傳統(tǒng)制造企業(yè)開(kāi)始尋求自己的物流平臺(tái)，或是與第三方物流快遞平臺(tái)合作來(lái)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)。除此之外，一些傳統(tǒng)的純電商企業(yè)也開(kāi)始進(jìn)一步重視物流并且希望拓展自己的業(yè)務(wù)范圍?？梢灶A(yù)見(jiàn)的是，電子商務(wù)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之間能夠?qū)崿F(xiàn)新層次的合作，將成為電商運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型發(fā)展的新常態(tài)，以線上營(yíng)銷、線下配送的交易循環(huán)過(guò)程開(kāi)始成型。

（二）營(yíng)銷成本下降

營(yíng)銷成本下降和電子商務(wù)的深度發(fā)展之間同樣存在密切關(guān)聯(lián)，發(fā)展速度較快的電商和發(fā)展速度較慢的物流之間的矛盾可能會(huì)成為制約電商發(fā)展的一大障礙。不過(guò)新的電商運(yùn)營(yíng)模式之下，消費(fèi)者可以自行決定是否要執(zhí)行物流行業(yè)的“最后一百米”，從而將被動(dòng)的購(gòu)買環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者甚至可以按照自己的需求來(lái)主動(dòng)尋找合適的賣家。正如拼多多等團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站之所以能夠獲得消費(fèi)者的青睞，原因就在于以相對(duì)較低的營(yíng)銷價(jià)格獲取更高的利潤(rùn)，讓營(yíng)銷成本降低[4]。無(wú)論是核心商業(yè)圈、CBD抑或是比較偏僻的商家，都可以有同等的機(jī)會(huì)來(lái)接觸到相同的客戶群體，消費(fèi)者的消費(fèi)傾向也不會(huì)因?yàn)檫@些客觀因素出現(xiàn)改變，不僅給消費(fèi)者提供了新的便利，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了商家層面的高收益。

（三）資源利用價(jià)值提高

大數(shù)據(jù)或是云計(jì)算等技術(shù)的支持和幫助之下，企業(yè)收集數(shù)據(jù)的能力進(jìn)一步加強(qiáng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷工作的意義和作用更為突出。在此方面我們可以參考的典型案例就是滴滴打車，為了降低空乘率、保障運(yùn)營(yíng)效益，就需要對(duì)交易轉(zhuǎn)化率做好調(diào)整，從而優(yōu)化經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、保障行業(yè)資源的利用率，挖掘盈利潛力。打車軟件在閉環(huán)發(fā)展過(guò)程當(dāng)中可以通過(guò)線上渠道來(lái)完成支付過(guò)程，與阿里巴巴的支付寶、騰訊的微信支付進(jìn)行合作，從而能夠讓注冊(cè)用戶以更加便捷的方式完成交易過(guò)程[5]。從商業(yè)活動(dòng)的營(yíng)銷內(nèi)容來(lái)看，打車軟件的營(yíng)銷方式加入了一些優(yōu)惠券或是紅包等，同時(shí)也給司機(jī)提供了訂單補(bǔ)貼等，所以如今打車軟件成為很多用戶出行時(shí)的首選。在打車軟件的成功應(yīng)用背后，軟件本質(zhì)的價(jià)值空間也得到了廣泛關(guān)注，用戶移動(dòng)支付習(xí)慣的形成和軟件打車頻率的增加必然讓消費(fèi)者和司機(jī)實(shí)現(xiàn)了雙贏，平臺(tái)借此得到了推廣和宣傳，可以被認(rèn)為是一種資源的綜合利用和三贏的發(fā)展局面。

三、數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代電商運(yùn)營(yíng)的新發(fā)展趨勢(shì)

（一）價(jià)格策略

價(jià)格無(wú)疑是廣大電商企業(yè)最為關(guān)心的問(wèn)題，并且在價(jià)格方面所采取的各類手段能夠有效地促進(jìn)價(jià)格統(tǒng)一策略。一般情況下，酒店、餐飲、家電等各個(gè)類型的電商平臺(tái)價(jià)格都會(huì)比市面價(jià)要略低，甚至低于實(shí)體店的打折促銷活動(dòng)價(jià)格等。這表明線上和線下的價(jià)格信息需要進(jìn)行公開(kāi)化運(yùn)作才能保障絕對(duì)透明。對(duì)于一些原有的價(jià)格相對(duì)不透明的領(lǐng)域，平臺(tái)價(jià)格可能要因此進(jìn)行商議，但隨之產(chǎn)生的價(jià)格或信息不對(duì)稱問(wèn)題可能會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。價(jià)格透明的策略之下，用戶的體驗(yàn)得到改進(jìn)，可以讓用戶根據(jù)自己的需求和經(jīng)濟(jì)條件來(lái)選擇相應(yīng)定位的產(chǎn)品。正如美團(tuán)將服務(wù)類型劃分為多個(gè)板塊，包括出行、酒店、購(gòu)物、運(yùn)動(dòng)健身、美食等，因此對(duì)于相關(guān)的電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們會(huì)傾向于選擇一些存在優(yōu)惠的活動(dòng)項(xiàng)目。此時(shí)企業(yè)需要思考的內(nèi)容就是如何以透明的價(jià)格來(lái)吸引更多的用戶群體，讓用戶可以得到更多的優(yōu)惠從而獲取用戶黏性，讓優(yōu)勢(shì)的資源更好發(fā)揮性價(jià)比優(yōu)勢(shì)[6]。

在這一方面我們可以參考某些家電電商運(yùn)營(yíng)模式，例如國(guó)美作為電商巨頭，實(shí)體店價(jià)格和線上價(jià)格保持一致，原因在于用戶對(duì)此類產(chǎn)品的需求并不會(huì)過(guò)分依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)影響到產(chǎn)品選擇。一致的價(jià)格往往能夠幫助企業(yè)樹(shù)立規(guī)范化的正規(guī)形象。但也有一部分企業(yè)會(huì)在線下推出更多款式的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者可以根據(jù)需求來(lái)進(jìn)行選擇?？偠灾趦r(jià)格透明的前提下，無(wú)論線上價(jià)格和線下價(jià)格是否能保持一致，都不會(huì)因此而影響到消費(fèi)者必需品的購(gòu)置，公開(kāi)透明將成為價(jià)格策略的核心組成部分。

（二）產(chǎn)品策略

除去價(jià)格之外，消費(fèi)者最為關(guān)心的內(nèi)容無(wú)疑是產(chǎn)品本身，一些信息充分且用戶體驗(yàn)更好的產(chǎn)品，即便價(jià)格略高，消費(fèi)者也能接受，例如前文提到的家電產(chǎn)品等。

對(duì)于一般電商企業(yè)而言，在后續(xù)的發(fā)展過(guò)程當(dāng)中應(yīng)該憑借優(yōu)秀的產(chǎn)品資源與行業(yè)發(fā)展能力對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)傾向做好精準(zhǔn)定位，以完成信息匹配，將產(chǎn)品信息、性能等全方位公開(kāi)，解決信息不對(duì)稱的原始問(wèn)題，更好滿足消費(fèi)者的立體化購(gòu)物需求。在一些電商促銷期間，企業(yè)要關(guān)注產(chǎn)品的品牌推廣和產(chǎn)品銷售之間的關(guān)系，從前期的產(chǎn)品展示到后期的產(chǎn)品交易，要以閉環(huán)式的循環(huán)模式來(lái)不斷地提升用戶體驗(yàn)提升交易轉(zhuǎn)化率[7]。

（三）營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略的選擇同樣關(guān)系到產(chǎn)品的交易，也是電商運(yùn)營(yíng)發(fā)展趨勢(shì)當(dāng)中不可忽略的內(nèi)容。未來(lái)的產(chǎn)品營(yíng)銷需要深度挖掘具有發(fā)展?jié)摿秃诵母?jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)類型，讓電商平臺(tái)可以根據(jù)商家的特性來(lái)配置一些增值服務(wù)等，在滿足商家要求的同時(shí)避免弊端問(wèn)題產(chǎn)生、實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，滿足利益最大化的發(fā)展要求。正如前文提到的打車軟件、團(tuán)購(gòu)軟件一樣，現(xiàn)階段的電商平臺(tái)覆蓋范圍明顯擴(kuò)展，消費(fèi)者可以獲取的高性價(jià)比產(chǎn)品數(shù)量同樣增加。這使得某些平臺(tái)開(kāi)始打造規(guī)模更大的優(yōu)惠活動(dòng)，或是更新的營(yíng)銷形式。例如很多產(chǎn)品在現(xiàn)階段的數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下都會(huì)善于利用資源優(yōu)勢(shì)完成產(chǎn)品宣傳，選擇一些名人來(lái)進(jìn)行“直播帶貨”。

在暫且不考慮產(chǎn)品質(zhì)量和效用的前提下，從營(yíng)銷角度而言，這種“增值服務(wù)”顯然提升了用戶的交易參與度，增加了業(yè)務(wù)交易量。后續(xù)階段還可以根據(jù)需求制定新的產(chǎn)品戰(zhàn)略，整合優(yōu)勢(shì)資源完成對(duì)于目標(biāo)人群的精準(zhǔn)營(yíng)銷。

（四）用戶策略

如何留住目標(biāo)客戶群體是商務(wù)活動(dòng)的永恒主題，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下用戶的比例和類型都發(fā)生了改變，因此在留住老用戶的同時(shí)還應(yīng)該吸引新用戶，保障足夠的用戶黏度。其中，保持新用戶數(shù)量就是將買家從“線下”轉(zhuǎn)移到“線上”，具有消費(fèi)需求的客戶可以直接通過(guò)線上的官方網(wǎng)站、移動(dòng)APP或是其他社交平臺(tái)來(lái)獲取商品信息，從而進(jìn)入交易過(guò)程。當(dāng)然，某些品牌如果在線上積累了足夠的口碑，那么也能以此為基礎(chǔ)驅(qū)動(dòng)潛在的消費(fèi)人群直接通過(guò)信息搜索的方式獲取產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)“線上引流”[8]。

完成引流之后，就可以以一些福利措施和優(yōu)惠手段來(lái)留住目標(biāo)用戶，例如關(guān)注某個(gè)官方賬號(hào)可以提供優(yōu)惠券等。當(dāng)然，引流只是留住用戶群體的其中一個(gè)環(huán)節(jié)，但并不是全部的環(huán)節(jié)，除去用戶策略之外，如何保障服務(wù)流程和服務(wù)能力依然是關(guān)鍵點(diǎn)，這才是讓潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)檎嬲M(fèi)者的主要方案。電子商務(wù)在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下的發(fā)展并不需要追求新奇，但需保持傳統(tǒng)并推陳出新，始終給用戶提供足夠便捷的服務(wù)[9]。

四、結(jié)語(yǔ)

電子商務(wù)模式是現(xiàn)代社會(huì)的典型模式，其自身的行業(yè)特性決定了該模式必然成為未來(lái)企業(yè)發(fā)展的主流方向。

我國(guó)具有龐大的國(guó)內(nèi)發(fā)展市場(chǎng)和行業(yè)領(lǐng)域，消費(fèi)者的消費(fèi)能力也不斷增加，這些優(yōu)勢(shì)條件都給電子商務(wù)提供了良好的發(fā)展前景。在新的經(jīng)濟(jì)特性和經(jīng)濟(jì)常態(tài)下，企業(yè)需站在新的高度來(lái)正確評(píng)估市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化的結(jié)構(gòu)調(diào)整。