營(yíng)銷管理視域的電視欄目品牌優(yōu)化策略研究

□王 琳

品牌概念隸屬于管理學(xué)范疇，其在電視媒介經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的應(yīng)用時(shí)間并不是很長(zhǎng)。但是從運(yùn)用結(jié)果來看，品牌化概念對(duì)于電視事業(yè)的發(fā)展起到了非常大的推動(dòng)作用，也讓電視市場(chǎng)進(jìn)入了全方位競(jìng)爭(zhēng)的局面。這對(duì)于電視市場(chǎng)的規(guī)范化和高質(zhì)量化發(fā)展具有非常深刻的意義，也讓電視市場(chǎng)逐漸擺脫了買方市場(chǎng)，漸漸向著更利于自身發(fā)展的、以滿足觀眾需求為目標(biāo)的賣方市場(chǎng)進(jìn)化。

一、品牌的含義

所謂品牌，即指有品質(zhì)且具有獨(dú)特形象的產(chǎn)品。從營(yíng)銷管理學(xué)角度而言，品牌具有四層含義，其一是擁有特定的名稱、符號(hào)、圖案等；其二是具備能夠滿足用戶的特定價(jià)值；其三是有一定的認(rèn)可度，包括口碑、評(píng)價(jià)、名聲等；其四是有一定的外延，包括產(chǎn)品之中蘊(yùn)含的精神、文化、理念等，要讓用戶在使用產(chǎn)品時(shí)可以產(chǎn)生一定的精神享受和心理認(rèn)同。

應(yīng)用于電視媒介領(lǐng)域之中，便要求電視欄目既要有可以用語言表達(dá)的欄目名稱、廣告標(biāo)語，也要有獨(dú)屬于欄目的主持人、片頭、欄目包裝、標(biāo)簽等。最為重要的是品牌化的電視欄目要具備鮮明的特征、獨(dú)特的理念、穩(wěn)定的品質(zhì)，同時(shí)也要具備良好的觀眾認(rèn)可度、美譽(yù)度、收視率和知名度。丹東廣播電視臺(tái)專業(yè)房產(chǎn)家居欄目《樓市家園》，開辦近20年，已成為丹東地產(chǎn)品牌欄目，其主持人伴隨著節(jié)目成長(zhǎng)為該欄目制片人，同時(shí)成為丹東樓市的一張名片。

二、品牌的價(jià)值

1.質(zhì)量的象征

從品牌的定義不難看出，其意味著質(zhì)量可靠的精品，同時(shí)還具有很高的認(rèn)可度。對(duì)于電視欄目而言，觀眾可以在眾多電視欄目中選中某一個(gè)電視欄目，其本身便是對(duì)于這個(gè)欄目的質(zhì)量的認(rèn)可。而擁有品牌的電視欄目便相當(dāng)于告知所有知道這個(gè)品牌的觀眾，其質(zhì)量是可靠的。房交會(huì)歷來被視為是樓市的風(fēng)向標(biāo)，丹東廣播電視臺(tái)《樓市家園》欄目，連年參與策劃丹東市房交會(huì)的籌辦及宣傳報(bào)道，成為百姓購(gòu)房置業(yè)的可靠參考途徑。

2.情感的維系

根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)的研究結(jié)果，許多消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知不僅僅是因?yàn)橘|(zhì)量，更多的還是對(duì)于品牌的更深層次的體驗(yàn)，包括情感心理歸屬等，通常消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)過程包括四個(gè)方面，其一是知曉，消費(fèi)者通過不同的渠道對(duì)品牌進(jìn)行了解；其二是認(rèn)同，通過廣告等，消費(fèi)者會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)品產(chǎn)生一定的認(rèn)知，作出是否滿足其需求的判斷；其三是關(guān)聯(lián)，在消費(fèi)品牌的同時(shí)，許多消費(fèi)者還會(huì)將品牌所蘊(yùn)含的理念、主張等與其消費(fèi)觀念、生活理念相關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生更為深刻的認(rèn)同感；其四是歸屬，消費(fèi)者消費(fèi)品牌的同時(shí)也會(huì)獲得一定的歸屬感，產(chǎn)生情感的維系。

對(duì)于電視欄目的消費(fèi)同樣也是如此，電視欄目本就是屬于精神消費(fèi)品，觀眾更加看重后兩個(gè)層次的內(nèi)容，注重電視欄目對(duì)他們的心理和情感所給予的滿足。品牌欄目具有鮮明的特征，能夠與觀眾產(chǎn)生很深的情感聯(lián)系。

3.有利于提高競(jìng)爭(zhēng)力

品牌本就是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，逆向來說，品牌也象征著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。人的思維往往是具有結(jié)果導(dǎo)向性的。在面對(duì)諸多產(chǎn)品的時(shí)候，人們往往更愿意從結(jié)果的角度，選擇競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝者，即擁有品牌的產(chǎn)品，認(rèn)為其相對(duì)于其他產(chǎn)品而言，更具有可信度。對(duì)電視欄目來說同樣如此，品牌的擁有勢(shì)必會(huì)讓該電視欄目在同等被選擇的條件下更具備被選擇的可能性。

三、電視欄目品牌的優(yōu)化策略

1.精準(zhǔn)定位自身

媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是對(duì)受眾群體的爭(zhēng)奪，換言之便是對(duì)受眾群體心理需求的把握。電視欄目在品牌優(yōu)化方面首先要做好自身的精準(zhǔn)定位，科學(xué)地認(rèn)知與把握受眾的心理需求，將自身設(shè)計(jì)打造成很具“賣點(diǎn)”的符合目標(biāo)受眾群體心理需求的傳播產(chǎn)品，從而在目標(biāo)受眾群體的心中占據(jù)一個(gè)有利的位置。精準(zhǔn)定位是內(nèi)容建設(shè)和形象樹立的關(guān)鍵性前提，在做好精準(zhǔn)定位之后，電視欄目便可以根據(jù)受眾群體的心理需求特征而有目的地打造自身的品牌形象和設(shè)置有針對(duì)性的欄目?jī)?nèi)容。

2.確保欄目資源的可持續(xù)性

品牌的建設(shè)并不是一朝一夕就可以完成的，這不僅是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，也是一個(gè)持之以恒、不斷精進(jìn)的過程。對(duì)于電視欄目而言，定位很重要，品牌形象很重要，欄目?jī)?nèi)容很重要，欄目?jī)?nèi)容的可持續(xù)性更重要。沒有任何一個(gè)觀眾會(huì)心甘情愿地看同質(zhì)化、雷同化的欄目。如果不能保證欄目資源的可持續(xù)性，則欄目的品牌必將會(huì)大受影響，甚至是讓所有品牌建設(shè)所花費(fèi)的努力付之東流。在這方面，欄目策劃人和制作人在品牌確立之初便要給予充分的考慮，以使欄目的品牌影響力穩(wěn)步提升。

3.嚴(yán)抓節(jié)目質(zhì)量，打造精品欄目

品牌是一個(gè)綜合性的概念，其本質(zhì)的重點(diǎn)在于“品”而不在于“牌”。如果單單只重視“牌”則即便是擁有準(zhǔn)確的定位和無限的資源，品牌的存在也不會(huì)長(zhǎng)久，沒有任何一個(gè)觀眾會(huì)心甘情愿地收看質(zhì)量不夠精良的欄目。所以不論在品牌優(yōu)化方面如何下功夫，最為關(guān)鍵的還是要不斷提高節(jié)目的質(zhì)量，傾盡全力為觀眾打造精品欄目。觀眾的信任和認(rèn)可既是短期可以獲得的青睞，同時(shí)也是需要長(zhǎng)期維護(hù)的信賴。要想獲得信賴，與觀眾之間建立情感的紐帶，需要的還是制作人員對(duì)藝術(shù)、思想等更能夠體現(xiàn)節(jié)目核心質(zhì)量的內(nèi)容給予高度的重視。

四、結(jié)語

品牌欄目的創(chuàng)立是一個(gè)漫長(zhǎng)而又艱難的過程，但是比起運(yùn)營(yíng)與維護(hù)，則創(chuàng)立之難便也只能是小巫見大巫。電視欄目的品牌優(yōu)化需要制作人員具備不斷創(chuàng)新的能力，這樣才能確保欄目生命力的長(zhǎng)久。同時(shí)在品牌優(yōu)化的過程中也要不斷做好欄目定位調(diào)整工作。在欄目創(chuàng)立之初的品牌定位并不意味著欄目的定位永恒不變，恰恰相反，欄目需要緊跟時(shí)代發(fā)展的步伐，迎合時(shí)代的主流價(jià)值取向和觀眾的審美取向。除此以外，在品牌優(yōu)化過程中，永恒不變的話題便是欄目的質(zhì)量，制作人員要時(shí)刻秉承著追求精品欄目的精益求精精神，在優(yōu)化電視欄目品牌的同時(shí)，打造質(zhì)量過硬的精品欄目。