淺析大數(shù)據(jù)時(shí)代傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合

□薛錦瑜

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代下傳統(tǒng)媒體和新媒體的現(xiàn)狀

1.傳統(tǒng)媒體的日漸式微

紙質(zhì)媒體是傳統(tǒng)媒體的典型代表，在大數(shù)據(jù)時(shí)代正經(jīng)歷著前所未有的沖擊。在大數(shù)據(jù)時(shí)代來(lái)臨之前，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)在新興媒體的影響下呈現(xiàn)出衰落的跡象，銷量呈下降趨勢(shì)?！毒┤A時(shí)報(bào)》《北京晨報(bào)》等傳統(tǒng)報(bào)紙相繼?？?/p>

此外，由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，在愛(ài)奇藝、騰訊視頻等視頻APP的沖擊下，傳統(tǒng)電視臺(tái)的收視率也持續(xù)下降，傳統(tǒng)媒體日漸式微。

2.新媒體的強(qiáng)勢(shì)崛起

①短視頻成為新媒體傳播一大利器。短視頻是產(chǎn)生于大數(shù)據(jù)時(shí)代的媒介新形態(tài)，其具有移動(dòng)化、輕量化、碎片化的屬性等特點(diǎn)。根據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r第四十五次統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2020年3月，我國(guó)短視頻用戶數(shù)量為7.77億，占所有互聯(lián)網(wǎng)用戶的85.6%。大數(shù)據(jù)和算法分發(fā)技術(shù)也讓不同類型的短視頻能夠精準(zhǔn)直達(dá)目標(biāo)受眾，增強(qiáng)了用戶黏性。抖音、快手、西瓜小視頻、火山小視頻、微視等短視頻平臺(tái)的用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，活躍用戶日漸增多。短視頻豐富了新聞傳播方式，利用碎片化傳播，開(kāi)門(mén)見(jiàn)山的內(nèi)容表達(dá)，更加符合快節(jié)奏社會(huì)中人們碎片化、淺層化的信息消費(fèi)習(xí)慣，在新聞傳播方面具有強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

②微博等社交平臺(tái)成為新聞源最快搜集器。自媒體時(shí)代，個(gè)體用戶逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樾侣劦纳a(chǎn)者與傳播者。由于互聯(lián)網(wǎng)的公開(kāi)性、匿名性等特點(diǎn)，大大降低了用戶的使用門(mén)檻，每個(gè)人都有發(fā)聲的權(quán)利和途徑。很多事件被曝光、發(fā)酵往往源自網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，尤其是以“兩微一端”為代表的社交平臺(tái)。

如“小學(xué)生研究癌癥獲全國(guó)青創(chuàng)賽大獎(jiǎng)”“浙大對(duì)犯強(qiáng)奸罪學(xué)生留校察看”等新聞均是在微博上首先被披露，而后被各大新聞媒體關(guān)注，并對(duì)此進(jìn)行后續(xù)報(bào)道。大數(shù)據(jù)時(shí)代與傳統(tǒng)媒體時(shí)代截然不同，大數(shù)據(jù)時(shí)代擁有豐富而復(fù)雜的信息源。這使得新聞源的獲得更加容易，可以通過(guò)搜索平臺(tái)或存儲(chǔ)介質(zhì)輕松檢索數(shù)據(jù)。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合之困局

1.體制上：制度壁壘

很多傳統(tǒng)媒體都采用“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”的二元運(yùn)作模式，加上編營(yíng)分離、多級(jí)管理、地方保護(hù)主義的存在，傳媒企業(yè)之間的資源、人才、內(nèi)容等的合作與整合障礙重重。目前，全國(guó)多家省級(jí)電視臺(tái)，僅僅湖南衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)了巨額盈利，并且拉動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)。各傳統(tǒng)媒體難以形成新的盈利模式和激勵(lì)模式，沒(méi)有足夠的動(dòng)力，在大數(shù)據(jù)時(shí)代的媒介融合浪潮下失去競(jìng)爭(zhēng)力。

2.內(nèi)容上：缺乏創(chuàng)新

目前，很多融媒體在內(nèi)容上仍然照搬照抄傳統(tǒng)媒體，雖然搭載了新興技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)技術(shù)下的及時(shí)性與互動(dòng)性，但是缺乏以強(qiáng)大傳播力度為導(dǎo)向、碎片化傳播為特點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)思維。如不少地方的縣級(jí)融媒體，其日常發(fā)布內(nèi)容均為地方政府會(huì)議報(bào)告，閱讀量慘淡，背離媒介融合的初衷。習(xí)慣于用傳統(tǒng)媒體的思維去思考新媒體發(fā)展的戰(zhàn)略，缺乏創(chuàng)新思維，沒(méi)有獲得徹底轉(zhuǎn)型。

3.產(chǎn)品上：缺乏意識(shí)

新媒體削弱了傳統(tǒng)媒體的話語(yǔ)權(quán)，受眾從被動(dòng)的消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的生產(chǎn)者。傳統(tǒng)媒體基本只關(guān)注融合形式，例如增加報(bào)道渠道、融合多種媒體形式等，未深入融合新媒體的運(yùn)營(yíng)思維，用戶黏性不夠，未深刻理解受眾需求，與數(shù)字媒體惡性競(jìng)爭(zhēng)。

新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)，更容易獲得交互式的受眾參與。傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的過(guò)程中，仍然面臨困境，即傳統(tǒng)媒體在互動(dòng)性上、在滿足受眾需求的意識(shí)方面仍然有所欠缺。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合路徑

1.體制改革：整合資源，進(jìn)行生產(chǎn)流程改造

體制的障礙是整合傳統(tǒng)媒體和新媒體的最大障礙。根據(jù)新媒體時(shí)代的要求，傳統(tǒng)媒體應(yīng)盡可能緊密地集成到市場(chǎng)中，并盡可能消除現(xiàn)有系統(tǒng)和機(jī)制的限制。一些媒體組織尋求橫向和縱向整合資源，延長(zhǎng)和擴(kuò)展其生產(chǎn)鏈，跨學(xué)科和行業(yè)整合開(kāi)發(fā)多媒體。比如湖南廣電從“芒果TV”到“天娛”的長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈和跨行業(yè)拓展。

2.內(nèi)容變革：找到長(zhǎng)板發(fā)揮優(yōu)勢(shì)

在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，只有專業(yè)，才能專長(zhǎng)；只有專長(zhǎng)，才能制勝。傳統(tǒng)媒體為“雜家”，注重內(nèi)容全覆蓋；但新媒體時(shí)代應(yīng)以“新木桶效應(yīng)”建構(gòu)傳媒業(yè)生態(tài)。比如，《觀察者網(wǎng)》注重與國(guó)際關(guān)系專家聯(lián)動(dòng)發(fā)布新聞深度解讀，《衛(wèi)報(bào)》以數(shù)字新聞見(jiàn)長(zhǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)條件下，找到長(zhǎng)板、發(fā)揮優(yōu)勢(shì)是媒體融合的關(guān)鍵?？h級(jí)融媒體不能將央視的成功模式當(dāng)模板生搬硬套，要正視自身在資金、人才、平臺(tái)等方面的發(fā)展局限，深耕本地，不可一味燒資金，入駐多個(gè)平臺(tái)卻無(wú)力運(yùn)營(yíng)。

3.組合產(chǎn)品：從各媒介“小市場(chǎng)”到集中化市場(chǎng)

媒體的整合和集中化旨在調(diào)整組織結(jié)構(gòu)并重新設(shè)計(jì)工作流程，以滿足集成新聞制作的需求。其主要目標(biāo)是優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)和工作流程。“一體化”的運(yùn)作模式是一個(gè)趨勢(shì)。在新媒體的影響下，我國(guó)大多數(shù)傳統(tǒng)媒體經(jīng)歷了市場(chǎng)整合，原始媒體市場(chǎng)的界限不再清晰。

四、結(jié)語(yǔ)

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合關(guān)鍵在于對(duì)媒介格局的重新整合與再改造，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下形成具有競(jìng)爭(zhēng)力的媒體集團(tuán)。在業(yè)務(wù)流程上，要改變?cè)邪慈瞻l(fā)布信息、單一版面制作的新聞生產(chǎn)方式，利用“中央廚房”的多功能內(nèi)容協(xié)同平臺(tái)模式，打造多種傳播形態(tài)的新聞產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)最佳傳播效果。