中小企業(yè)使用CRM客戶管理系統(tǒng)存在的問題及對策

文/張云海（四川文化產(chǎn)業(yè)職業(yè)學(xué)院）

客戶關(guān)系管理系統(tǒng)是一種為了改善企業(yè)與客戶之間合作關(guān)系，提高企業(yè)信譽(yù)度和客戶忠誠度、滿意度的一種管理系統(tǒng)。我國當(dāng)前的中小型企業(yè)大多都在使用相應(yīng)的客戶關(guān)系管理制度。客戶關(guān)系管理系統(tǒng)已經(jīng)成為企業(yè)管理過程中的重要組成部分之一，對于企業(yè)的日常工作管理和今后的經(jīng)濟(jì)業(yè)務(wù)發(fā)展都有著十分重要的影響。因為我國中小型企業(yè)的規(guī)模并不大，所以相互之間的競爭會更加的激烈。同類型的小型私營企業(yè)具有更加明顯的特點(diǎn)，各企業(yè)公司之間會出現(xiàn)搶業(yè)務(wù)、搶項目的現(xiàn)象。如果中小型企業(yè)能夠適當(dāng)?shù)靥幚砗每蛻舻年P(guān)系，就能夠牢牢地將客戶的資源掌握在自己的手中，在市場競爭中占據(jù)著更多的主動權(quán)，確保企業(yè)在發(fā)展的過程中有了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益。因此，科學(xué)合理地使用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的一個重要工作，對于我國中小型企業(yè)的發(fā)展來說是至關(guān)重要的。

一、客戶關(guān)系管理概述

（一）客戶關(guān)系管理理論的定義

客戶關(guān)系管理又被稱作為CRM， 從本質(zhì)上來說，客戶關(guān)系管理其實(shí)是一種管理思想和理論體系的結(jié)合。其主要核心是調(diào)節(jié)用戶與企業(yè)之間的關(guān)系，通過計算機(jī)信息技術(shù)針對工作流程進(jìn)行關(guān)鍵性重組，更好地滿足客戶的需求。中小型企業(yè)利用客戶關(guān)系管理體系的最終目的，就是真正地了解客戶的需求，盡可能地為客戶提供令他滿意的服務(wù)業(yè)務(wù)，并且提高客戶的忠誠度，確保中小型企業(yè)自身的客戶資源不會出現(xiàn)流失的情況。除此之外，客戶關(guān)系管理制度能夠很好地針對企業(yè)的經(jīng)濟(jì)收益進(jìn)行工作方面上的調(diào)整，更好地將營銷工作落實(shí)到位，甚至在一定程度上還能挖掘潛在客戶，不斷地擴(kuò)大自己的客戶資源?？蛻絷P(guān)系管理要求中小型企業(yè)了解客戶的真正需求，確保企業(yè)自身的產(chǎn)品能夠符合客戶的個性化需求，為客戶提供更好的一對一服務(wù)，實(shí)現(xiàn)交叉銷售和增值銷售的目的。

（二）客戶關(guān)系管理的分類

當(dāng)前客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的分類一般通過RFM分類法和 CLV分類法相結(jié)合使用。對于大部分人來說，RFM模型是衡量客戶價值的首要選擇方式，也是大部分中小型企業(yè)運(yùn)營人員所能夠接觸到的。R，指的是最近一次消費(fèi)時間；F，指的是消費(fèi)頻率；M，指的是消費(fèi)金額。這三個指標(biāo)就是該模型分類法的關(guān)鍵所在，而且通過這些指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，就能夠得出客戶的活躍度、忠誠度和消費(fèi)能力。理論上來說，距離上一次消費(fèi)時間更近的客戶應(yīng)該屬于比較好的客戶，而且該客戶所反映出來的問題也最具有時效性。消費(fèi)頻率則反映了一個客戶對于產(chǎn)品的滿意程度，消費(fèi)頻率越高的客戶說明其忠誠度也越高。中小型企業(yè)應(yīng)該針對消費(fèi)頻率的客戶進(jìn)行更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，確保忠誠的客戶掌握在自己的手中。消費(fèi)金額是RFM分類法的支柱。公司80%的收入來自20%的顧客，這樣的現(xiàn)象是在很多企業(yè)中都會出現(xiàn)的。所以中小型企業(yè)也可以針對客戶的消費(fèi)金額進(jìn)行分析，在企業(yè)提供的服務(wù)有限的情況下，應(yīng)該優(yōu)先將服務(wù)提供給那20%的顧客。CLV模型，又被稱作客戶生命周期價值模型，可以針對客戶未來所能夠給企業(yè)帶來的利潤進(jìn)行有效的預(yù)測，所以又可以稱之為LTV。但是這個模型方法在中小型企業(yè)中運(yùn)用得并不多，更多的是用在年度規(guī)劃上，可以站在企業(yè)戰(zhàn)略層面上去考慮客戶的價值。CLV分類法在使用的過程中一般會包括客戶獲取和客戶流失。該分類法對于群體計算精度比較高，由于個體客戶流失的因素較多，所以該分類法不應(yīng)用于個體客戶的計算統(tǒng)計中。CLV和RFM分類法是當(dāng)前客戶關(guān)系管理系統(tǒng)所主要使用的分類方法，能夠很好地促進(jìn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的應(yīng)用。

二、客戶關(guān)系管理對于中小企業(yè)的重要性及其應(yīng)用現(xiàn)狀

（一）客戶關(guān)系管理對中小型企業(yè)的重要影響

處理好客戶關(guān)系資源能夠針對企業(yè)的發(fā)展起到關(guān)鍵性的影響。一般來說，中小型企業(yè)在進(jìn)行客戶關(guān)系處理之初，與客戶的良好關(guān)系往往都是從每一份業(yè)務(wù)訂單所積累起來的。所以對于中小型企業(yè)的發(fā)展來說，發(fā)展之初應(yīng)該盡可能地提高企業(yè)自身的信譽(yù)度，小批量地進(jìn)行產(chǎn)品的供應(yīng)。但是這樣的發(fā)展現(xiàn)狀注定是不能長久的，企業(yè)的小批量產(chǎn)品生產(chǎn)不足以維持企業(yè)的生存。中小型企業(yè)內(nèi)部的競爭是十分激烈的，在傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理中，產(chǎn)品同質(zhì)性的現(xiàn)象需要通過價格調(diào)整來提升企業(yè)自身的競爭能力。但是這樣的客戶關(guān)系管理方法是不能長久的，無限度地調(diào)整產(chǎn)品的價格只會縮小企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利潤。因此，客戶關(guān)系管理體系在這個過程中將會發(fā)揮出重大的作用，中小型企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到自身在服務(wù)上的不足，不斷地完善自身的服務(wù)質(zhì)量，從而獲得客戶的下一個訂單，甚至是長期的訂單。如果沒有處理好客戶關(guān)系管理，那么將會導(dǎo)致中小型企業(yè)失去訂單、失去業(yè)務(wù)、失去生存發(fā)展的基礎(chǔ)。

（二）中小型企業(yè)使用客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀

我國的部分中小型企業(yè)在使用客戶關(guān)系管理的應(yīng)用方面上是較為空白的。很多中小型企業(yè)在接收業(yè)務(wù)訂單的過程中，更多的是依靠自身的人脈資源進(jìn)行服務(wù)業(yè)務(wù)的工作，也沒有相關(guān)的制度來進(jìn)行合理科學(xué)的規(guī)范。雖然能夠依靠人際關(guān)系網(wǎng)來維持中小型企業(yè)的業(yè)務(wù)訂單發(fā)展，但是這樣的方法仍然會存在一些缺點(diǎn)，長此以往難免會出現(xiàn)問題?？蛻絷P(guān)系管理更加依靠中小型企業(yè)管理人員的感性認(rèn)知，一旦中小型企業(yè)管理人員在處理客戶關(guān)系管理的過程中出現(xiàn)認(rèn)知方面的問題，就會嚴(yán)重地影響到企業(yè)的正常生產(chǎn)與發(fā)展，在一定程度上束縛了企業(yè)的壯大。而且客戶數(shù)據(jù)信息處理的速度也會下降，信息化程度也較為落后。信息技術(shù)的發(fā)展對于中小型企業(yè)來說是一個轉(zhuǎn)型的重要契機(jī)，將信息技術(shù)應(yīng)用在公司產(chǎn)品設(shè)計以及財務(wù)管理的過程中，能夠幫助企業(yè)處理好客戶關(guān)系管理。但是中小型企業(yè)在開展信息化活動的過程中，工作人員往往會出現(xiàn)企業(yè)信息化觀念薄弱、對于信息技術(shù)的運(yùn)用不熟練等多種問題，很少會考慮到將信息技術(shù)利用到客戶關(guān)系管理的過程中。

三、中小企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理存在的問題

（一）管理觀念滯后

伴隨著近幾年來我國信息技術(shù)的不斷發(fā)展，以及市場經(jīng)濟(jì)體系的不斷完善健全，中小型企業(yè)之間的市場競爭開始變得越發(fā)的激烈。更多的企業(yè)開始針對自身發(fā)展的管理政策采取相應(yīng)的措施，不斷地去提升企業(yè)自身的管理意識。但是由于我國中小型企業(yè)長期受到傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)觀念的影響，企業(yè)的管理觀念就容易出現(xiàn)滯后的現(xiàn)象。企業(yè)管理人員對于企業(yè)的發(fā)展方向沒有認(rèn)識到位，依然希望政府或者相關(guān)部門能夠幫助企業(yè)發(fā)展。但是企業(yè)自身的發(fā)展和長久穩(wěn)定的生存，仍然需要依靠企業(yè)自身，利用合適的營銷手段和先進(jìn)的管理觀念，才能夠更好地實(shí)施客戶關(guān)系管理。中小型企業(yè)受到管理觀念滯后的影響，就會在企業(yè)經(jīng)營的過程中去打廣告戰(zhàn)和價格戰(zhàn)，表面上是為了爭奪更加廣闊的經(jīng)濟(jì)市場，但是長期使用這樣的方法，本質(zhì)上是給企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)效益帶來了極大的損傷。始終沒有真正認(rèn)識到客戶關(guān)系管理的核心內(nèi)涵，客戶自身的要求也沒有融入企業(yè)的市場發(fā)展方向中，終將也得不到客戶的認(rèn)可與支持。

（二）員工素質(zhì)不高

企業(yè)員工的綜合素質(zhì)水平不高，也是中小型企業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的一個問題。這個問題將會給實(shí)施客戶關(guān)系管理的過程中帶來很大的影響。中小型企業(yè)在招聘員工的過程中，不會針對員工的學(xué)歷有著過硬的要求，所以許多企業(yè)員工的文化程度普遍偏低。但是中小型企業(yè)在實(shí)施客戶關(guān)系管理制度的過程中，為客戶提供一對一業(yè)務(wù)服務(wù)的過程中，會要求企業(yè)員工與客戶進(jìn)行交流。如果企業(yè)員工的綜合素質(zhì)水平不高，那么這個溝通交流的過程就很容易出現(xiàn)溝通失誤的問題，從而降低了客戶對企業(yè)的忠誠度。企業(yè)員工素質(zhì)不高，還會導(dǎo)致企業(yè)在引進(jìn)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時，沒有足夠的員工能夠針對該系統(tǒng)進(jìn)行相應(yīng)的操作，也就導(dǎo)致了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的浪費(fèi)。中小型企業(yè)公司對于員工的素質(zhì)培養(yǎng)并不重視，沒有針對員工進(jìn)行定時定期的專業(yè)業(yè)務(wù)培養(yǎng)工作，可能也沒有較為完善的獎勵機(jī)制，從而去激發(fā)員工在工作過程中的積極性并且培養(yǎng)專業(yè)服務(wù)精神。

四、中小型企業(yè)客戶關(guān)系管理的應(yīng)對措施

（一）建立完善的客戶關(guān)系管理制度

對于企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展來說，想要從根本上改變當(dāng)前客戶關(guān)系管理的問題，就必須建立一個完善健全的客戶關(guān)系管理制度。從公司企業(yè)上層管理人員開始，相應(yīng)地轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的管理觀念，公司的下層員工才會相應(yīng)地改變自身的工作理念，真正地認(rèn)識到客戶關(guān)系管理對于中小型企業(yè)發(fā)展的重要性。我國當(dāng)前的中小型企業(yè)應(yīng)該重視客戶關(guān)系管理制度的發(fā)展，在人才招聘的過程中針對相應(yīng)的人才進(jìn)行招攬，不斷地擴(kuò)充企業(yè)自身對于客戶關(guān)系管理制度的認(rèn)知，盡可能地去掌握一些先進(jìn)的管理方式。中小型企業(yè)與大型企業(yè)相比，所經(jīng)營的市場經(jīng)濟(jì)范圍較小，企業(yè)內(nèi)部的基礎(chǔ)設(shè)施更為簡單，更加易于中小型企業(yè)管理人員的操作。所以中小型企業(yè)可以向大型企業(yè)的客戶關(guān)系管理制度靠攏，學(xué)習(xí)一些先進(jìn)的技術(shù)技巧，針對用戶的基本信息進(jìn)行獨(dú)立建檔，這樣才是建立完善健全的客戶關(guān)系管理制度的前提條件。

（二）利用信息技術(shù)建立交流渠道

當(dāng)前是一個信息技術(shù)時代，中小型企業(yè)的全方面發(fā)展，也應(yīng)該與信息技術(shù)集成息息相關(guān)?？蛻絷P(guān)系管理制度的優(yōu)點(diǎn)就在于可以使用多種渠道與客戶進(jìn)行交流，而中小型企業(yè)想要實(shí)現(xiàn)這個目的，就必須利用信息技術(shù)建立良好的交流渠道。中小型企業(yè)在建立交流渠道的過程中，也應(yīng)該針對客戶自身進(jìn)行一定的調(diào)查，盡可能地根據(jù)客戶的喜好選擇合適的交流渠道，真正地做到客戶與企業(yè)的無縫對接。先進(jìn)的信息技術(shù)對于部分中小型企業(yè)來說是一個重難點(diǎn)，如果中小型企業(yè)的發(fā)展項目和業(yè)務(wù)范圍與信息技術(shù)不相關(guān)，企業(yè)的管理人員也不會針對信息技術(shù)的發(fā)展采取高度重視的態(tài)度，從而忽略了信息技術(shù)對于客戶關(guān)系管理制度的促進(jìn)作用。中小型企業(yè)應(yīng)該針對客戶提出的需求，利用信息技術(shù)不斷改善產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)需求，從而不斷提高客戶的滿意程度。

五、結(jié)語

總的來說，中小型私營企業(yè)是我國市場經(jīng)濟(jì)體系的重要組成部分之一，只有更好地促進(jìn)我國中小型私營企業(yè)的發(fā)展，才能夠不斷地促進(jìn)我國在市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)方面上的進(jìn)程，提升國民的經(jīng)濟(jì)收入水平，改善人民生活的質(zhì)量。對于我國的中小型企業(yè)來說，外界的影響，對于企業(yè)的生存發(fā)展有著直觀重要的作用。無論是政治、經(jīng)濟(jì)、社會環(huán)境，還是資金、技術(shù)人才，都能夠給中小型企業(yè)的發(fā)展帶來機(jī)遇或者挑戰(zhàn)。中小型企業(yè)的管理人員只有處理好客戶關(guān)系，科學(xué)合理地建設(shè)一個完善的客戶關(guān)系管理制度，將客戶的滿意程度放在核心地位，才能夠支撐中小型企業(yè)的發(fā)展與生存。建立一個完善的客戶關(guān)系管理體系，對于中小型企業(yè)來說是一個艱巨的任務(wù)，但是我們相信，只要做好這一點(diǎn)，中小型企業(yè)在發(fā)展過程中所遇到的問題將會迎刃而解。