新業(yè)態(tài)下生鮮超市營(yíng)銷策略研究
——以優(yōu)家生鮮超市為例

王永娟

（成都銀杏酒店管理學(xué)院,四川 成都 610000）

一、引言

生鮮超市是時(shí)代發(fā)展衍生的產(chǎn)物，人們對(duì)生活便捷便利的需求產(chǎn)生了大規(guī)模的生鮮超市，全國(guó)各地的生鮮超市如雨后春筍般地出現(xiàn)在人們視野中。人們對(duì)生活的高品質(zhì)追求，以及對(duì)生鮮食品質(zhì)量安全的高標(biāo)準(zhǔn)要求，還有對(duì)生鮮產(chǎn)品的便捷程度，迫使生鮮超市在各個(gè)方面做出改變。

（一）背景

伴隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的時(shí)代背景下，作為我國(guó)的恒定消費(fèi)對(duì)象之一，我國(guó)生鮮市場(chǎng)得到迅猛的發(fā)展。我國(guó)居民人均可支配收入增加，居民人均消費(fèi)支出所占比例提升，生鮮零售市場(chǎng)總額得到大幅度提高。生鮮超市是生鮮零售的重要組成部分，由此可預(yù)見(jiàn)，未來(lái)在生鮮大市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的背景下，生鮮超市所占據(jù)的市場(chǎng)數(shù)額較多，我國(guó)生鮮超市有著較廣的發(fā)展空間。

（二）國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀

1.國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀

目前生鮮超市的品類齊全，產(chǎn)品種類豐富多樣，提供給消費(fèi)者選擇的余地較多，能夠讓消費(fèi)者挑選到自己心儀的商品。但是僅局限于線下生鮮超市來(lái)銷售商品是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，輻射范圍有限。不少的線下生鮮超市逐漸轉(zhuǎn)向線上平臺(tái)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，發(fā)展線上生鮮來(lái)改變發(fā)展格局，通過(guò)這種方式拓寬消費(fèi)者的受眾范圍，擴(kuò)大輻射范圍。從目前的線上生鮮發(fā)展局面來(lái)看，這方面的增長(zhǎng)趨勢(shì)較為可觀。

2.國(guó)外現(xiàn)狀

生鮮超市的水果市場(chǎng)呈現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)。對(duì)消費(fèi)者研究的結(jié)果說(shuō)明：加工水果這一方式與蔬菜相比在市場(chǎng)上更受消費(fèi)者歡迎。但是，這部分的增長(zhǎng)趨勢(shì)因?yàn)楣?yīng)、配送和技術(shù)問(wèn)題所制約。由于其脆弱的特征延長(zhǎng)加工水果的保鮮期變得更為艱難，因此，人們所偏愛(ài)的熱帶水果也因鮮度的阻礙減少這類水果的需求。

二、優(yōu)家生鮮超市發(fā)展過(guò)程中所出現(xiàn)的問(wèn)題

由于優(yōu)家生鮮超市在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中管理方法和營(yíng)銷策略不當(dāng)，面臨著幾大發(fā)展難題。

（一）消費(fèi)者人群定位限制

通過(guò)對(duì)優(yōu)家生鮮超市地理位置布局的分析，優(yōu)家生鮮超市的客戶群體主要集中在一二線城市，并且只定位為經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的一二線城市地區(qū)的消費(fèi)者，定位范圍較為局限，其他地區(qū)沒(méi)有相同的連鎖超市作為補(bǔ)充，其市場(chǎng)影響力較弱，而且消費(fèi)者的地區(qū)分布存在差異。城市定位范圍沒(méi)有擴(kuò)大，僅局限于固定區(qū)間，導(dǎo)致其影響力有限，輻射范圍屬于固定地段。

（二）用戶粘性低

通過(guò)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)家生鮮超市的評(píng)價(jià)分析，超市的銷售人員所表現(xiàn)出的服務(wù)態(tài)度較差，不會(huì)耐心地回答消費(fèi)者所提出的問(wèn)題，對(duì)他們表現(xiàn)出冷漠的態(tài)度。沒(méi)有站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上思考問(wèn)題，忽視服務(wù)態(tài)度對(duì)消費(fèi)者的影響。優(yōu)家生鮮超市的水果品質(zhì)由于管理不善，水果的新鮮度無(wú)法得到保障。由于受銷售人員的服務(wù)態(tài)度和生鮮水果品質(zhì)的影響，消費(fèi)者再次進(jìn)入此家生鮮超市的幾率較小，即使消費(fèi)者無(wú)意間停駐腳步在優(yōu)家生鮮超市時(shí)，他們停留在這家生鮮超市的時(shí)間也較短，由此用戶的粘性較低。

（三）宣傳模式較為固化

通過(guò)對(duì)優(yōu)家生鮮超市的宣傳模式進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)優(yōu)家生鮮超市的宣傳方式較為固化和單一，產(chǎn)品宣傳圖展示，這種方式比較普遍，大多數(shù)生鮮超市宣傳都會(huì)采用這種方法，但是如果產(chǎn)品沒(méi)有較強(qiáng)的吸引力，效果是不明顯的，無(wú)法達(dá)到預(yù)期的宣傳效果。通過(guò)廣告牌的展位、發(fā)放超市名稱傳單、開(kāi)展生鮮超市線下活動(dòng)、舉行關(guān)于超市主題會(huì)議、以及表演等等來(lái)推廣一些營(yíng)銷內(nèi)容，吸引周圍的人來(lái)引起關(guān)注。這些營(yíng)銷推廣方式所影響的消費(fèi)者數(shù)量范圍有限，無(wú)法拓寬受眾范圍。

三、優(yōu)化優(yōu)家生鮮超市的營(yíng)銷策略

通過(guò)對(duì)目前優(yōu)家生鮮超市發(fā)展過(guò)程中所出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行分析，給出幾大優(yōu)化營(yíng)銷策略的建議。

（一）發(fā)展線上優(yōu)家生鮮超市與線下相結(jié)合來(lái)突破消費(fèi)者定位限制

通過(guò)發(fā)展線上優(yōu)家生鮮超市，拓寬生鮮超市的服務(wù)范圍，不再局限于一二線城市，同時(shí)不再局限于年齡以及地域跨度區(qū)間，城市的定位區(qū)間擴(kuò)大，輻射范圍更廣。消費(fèi)者通過(guò)在線上下單的方式，然后去線下優(yōu)家生鮮超市的門店取商品。此種線上經(jīng)營(yíng)方式有利于擴(kuò)大消費(fèi)者的受眾范圍，以此來(lái)解決消費(fèi)者定位限制的難題。

1.入駐線上生鮮超市平臺(tái)

入駐線上生鮮超市平臺(tái)，為優(yōu)家生鮮超市的線上發(fā)展拓寬經(jīng)營(yíng)渠道。線上平臺(tái)的受眾范圍較廣，不同年齡階段和不同地域的消費(fèi)者人群都可以通過(guò)線上生鮮超市購(gòu)買到自己所需的商品。通過(guò)供應(yīng)鏈物流的管理，消費(fèi)者線上下單，線下配送的方式，提升了消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)。

2.利用O2O 模式拓寬消費(fèi)者受眾

O2O 即Online To Offline,是一種線上營(yíng)銷與線下服務(wù)相結(jié)合的模式。將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺(tái)。由此線下服務(wù)就可以通過(guò)線上來(lái)招攬客戶，消費(fèi)者可以利用線上來(lái)篩選服務(wù)方式，還有成交方式可以在線進(jìn)行結(jié)算，很快就可以達(dá)到規(guī)模。

3.線上與線下相結(jié)合，提供多種增值活動(dòng)

生鮮超市管理者可以通過(guò)建立“線上購(gòu)物+線下配送”的新模式，降低經(jīng)營(yíng)成本。消費(fèi)者線上下單，線下到對(duì)應(yīng)的實(shí)體門店去取商品。此種模式可以最大程度地滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求，實(shí)現(xiàn)商品與消費(fèi)者之間的精準(zhǔn)化匹配，由此商品實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值和使用價(jià)值。通過(guò)這種新模式，消費(fèi)者的購(gòu)買體驗(yàn)感提升，選擇產(chǎn)品的空間增加，客戶的忠誠(chéng)度提升，產(chǎn)品的品牌形象由此樹(shù)立起來(lái)。在線上銷售的過(guò)程中，為消費(fèi)者提供所購(gòu)買菜品的食譜和菜肴所制作的配套原料，以及制作菜肴所需消耗的時(shí)間長(zhǎng)短和制作的具體過(guò)程。如果消費(fèi)者對(duì)此種菜肴感興趣，可以通過(guò)線上線下的優(yōu)家生鮮超市進(jìn)行購(gòu)買。線下提供現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)烹飪的具體過(guò)程。超市配備烹飪的專業(yè)人員，為現(xiàn)場(chǎng)想學(xué)習(xí)的顧客提供烹飪教學(xué)服務(wù)，提升消費(fèi)者的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感。超市管理者可以通過(guò)線上線下的促銷以及贈(zèng)送活動(dòng)，還可以通過(guò)微博、微信等營(yíng)銷方式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，活躍營(yíng)銷活動(dòng)的氛圍。

4.線上與線下相結(jié)合提供優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)

樹(shù)立為顧客服務(wù)的理念，提高顧客的滿意度，建立顧客的忠誠(chéng)度，對(duì)優(yōu)家生鮮超市的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行提升。讓每位銷售人員都樹(shù)立客戶至上的服務(wù)理念，對(duì)超市中的顧客所咨詢的問(wèn)題熱情耐心地解答，由此拉近與消費(fèi)者之間的距離，從而獲得消費(fèi)者的反饋情況。線上的超市也應(yīng)配備專業(yè)的客服人員，及時(shí)解決消費(fèi)者所提出的問(wèn)題。

（二）線上推廣通過(guò)交互式營(yíng)銷來(lái)提高用戶粘性

為提高用戶粘性，優(yōu)家生鮮超市的管理者應(yīng)采用微博、口碑營(yíng)銷的方式來(lái)提升用戶粘性度。

1.利用微博平臺(tái)提高用戶粘性

通過(guò)微博發(fā)表優(yōu)家生鮮超市產(chǎn)品上新的話題，讓消費(fèi)者參與其中，增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)性，由此來(lái)提高企業(yè)的曝光度。在微博上發(fā)布線上與線下優(yōu)家生鮮超市的新品名稱，呈現(xiàn)新品的圖片及具體信息，并展現(xiàn)新品的優(yōu)惠價(jià)格信息，讓優(yōu)家生鮮超市的微博粉絲通過(guò)帶話題轉(zhuǎn)發(fā)加評(píng)論的方式來(lái)免費(fèi)獲得新品嘗鮮一份的資格，以及獲得新品折扣的優(yōu)惠，以此來(lái)提高用戶粘性。

2.口碑營(yíng)銷

利用微信平臺(tái)來(lái)進(jìn)行口碑營(yíng)銷。通過(guò)優(yōu)家生鮮超市在微信平臺(tái)上積累的用戶數(shù)量，發(fā)布消費(fèi)者反饋活動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)優(yōu)家生鮮超市的服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)，以及產(chǎn)品滿意度，進(jìn)行用戶之間的關(guān)聯(lián)營(yíng)銷。憑借消費(fèi)者之間的互相推薦，在社交群里轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)家生鮮超市的優(yōu)惠活動(dòng)，以此來(lái)擴(kuò)大消費(fèi)者的受眾范圍，提升產(chǎn)品的口碑。

（三）創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式來(lái)豐富宣傳模式

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境背景下，為了更大程度地占據(jù)市場(chǎng)份額，優(yōu)家生鮮超市需要采取多種方式來(lái)形成一種多方協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷管理模式，在和其他商家合作的過(guò)程中依據(jù)消費(fèi)者需求來(lái)提供滿足他們需要的生鮮商品。

1.拍攝商品小視頻上傳網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)進(jìn)行宣傳

通過(guò)拍攝商品小視頻上傳至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的方式，吸引消費(fèi)者注意。利用手機(jī)、相機(jī)等設(shè)備拍攝商品小視頻，上傳至抖音、快手以及今日頭條等平臺(tái)，在他們觀看的過(guò)程中通過(guò)留言區(qū)發(fā)表自己的意見(jiàn)。優(yōu)家生鮮超市的管理者可以通過(guò)此種宣傳方式來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的訴求以及需求點(diǎn)，以此來(lái)提高宣傳力度。

2.場(chǎng)景營(yíng)銷

線下優(yōu)家生鮮超市是以“吃”為中心環(huán)節(jié)，圍繞這一環(huán)節(jié)所營(yíng)造的商品品類場(chǎng)景，不僅局限于提供給人們購(gòu)買食用的產(chǎn)品，還提供現(xiàn)場(chǎng)加工食品的服務(wù)，將食品制作的各項(xiàng)工序和步驟呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者真切的感受到食品制作過(guò)程的每個(gè)環(huán)節(jié)，宛如欣賞一場(chǎng)視覺(jué)盛宴，并且消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)試吃。如果消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買的食品原料的配套菜譜感興趣，可以通過(guò)線上優(yōu)家生鮮超市進(jìn)行購(gòu)買菜譜。

3.數(shù)字營(yíng)銷

優(yōu)家生鮮超市還可以通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)預(yù)見(jiàn)性地分析消費(fèi)者對(duì)商品的需要，將線下客戶端與線上客戶端借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)密切聯(lián)系在一起，對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行深度挖掘，分析消費(fèi)者的用戶畫(huà)像，得出消費(fèi)者的收入水平、個(gè)人偏好、地區(qū)分布、以及對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求點(diǎn)數(shù)據(jù)報(bào)告，將客戶進(jìn)行線上引流，拓寬線上的消費(fèi)者受眾規(guī)模，形成屬于自己的線上營(yíng)銷模式。通過(guò)對(duì)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析，制定產(chǎn)品的數(shù)字營(yíng)銷策略。

四、結(jié)語(yǔ)

本文通過(guò)對(duì)優(yōu)家生鮮超市營(yíng)銷策略的研究，發(fā)現(xiàn)其中所存在的問(wèn)題。其中主要的問(wèn)題是消費(fèi)者人群定位限制，用戶粘性低，宣傳模式較為固化，以及營(yíng)銷推廣方式固化。為了改善目前優(yōu)家生鮮超市的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，通過(guò)優(yōu)化營(yíng)銷策略的方式來(lái)解決問(wèn)題，并提出適應(yīng)新業(yè)態(tài)下互聯(lián)網(wǎng)背景的轉(zhuǎn)型發(fā)展建議，線上與線下發(fā)展相結(jié)合的方式，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)家生鮮超市的穩(wěn)步發(fā)展。