新業(yè)態(tài)下生鮮超市營銷策略研究
——以優(yōu)家生鮮超市為例

王永娟

（成都銀杏酒店管理學(xué)院,四川 成都 610000）

一、引言

生鮮超市是時代發(fā)展衍生的產(chǎn)物，人們對生活便捷便利的需求產(chǎn)生了大規(guī)模的生鮮超市，全國各地的生鮮超市如雨后春筍般地出現(xiàn)在人們視野中。人們對生活的高品質(zhì)追求，以及對生鮮食品質(zhì)量安全的高標準要求，還有對生鮮產(chǎn)品的便捷程度，迫使生鮮超市在各個方面做出改變。

（一）背景

伴隨著經(jīng)濟增長的時代背景下，作為我國的恒定消費對象之一，我國生鮮市場得到迅猛的發(fā)展。我國居民人均可支配收入增加，居民人均消費支出所占比例提升，生鮮零售市場總額得到大幅度提高。生鮮超市是生鮮零售的重要組成部分，由此可預(yù)見，未來在生鮮大市場不斷增長的背景下，生鮮超市所占據(jù)的市場數(shù)額較多，我國生鮮超市有著較廣的發(fā)展空間。

（二）國內(nèi)外現(xiàn)狀

1.國內(nèi)現(xiàn)狀

目前生鮮超市的品類齊全，產(chǎn)品種類豐富多樣，提供給消費者選擇的余地較多，能夠讓消費者挑選到自己心儀的商品。但是僅局限于線下生鮮超市來銷售商品是遠遠不夠的，輻射范圍有限。不少的線下生鮮超市逐漸轉(zhuǎn)向線上平臺進行戰(zhàn)略調(diào)整，發(fā)展線上生鮮來改變發(fā)展格局，通過這種方式拓寬消費者的受眾范圍，擴大輻射范圍。從目前的線上生鮮發(fā)展局面來看，這方面的增長趨勢較為可觀。

2.國外現(xiàn)狀

生鮮超市的水果市場呈現(xiàn)明顯的增長趨勢。對消費者研究的結(jié)果說明：加工水果這一方式與蔬菜相比在市場上更受消費者歡迎。但是，這部分的增長趨勢因為供應(yīng)、配送和技術(shù)問題所制約。由于其脆弱的特征延長加工水果的保鮮期變得更為艱難，因此，人們所偏愛的熱帶水果也因鮮度的阻礙減少這類水果的需求。

二、優(yōu)家生鮮超市發(fā)展過程中所出現(xiàn)的問題

由于優(yōu)家生鮮超市在經(jīng)營過程中管理方法和營銷策略不當(dāng)，面臨著幾大發(fā)展難題。

（一）消費者人群定位限制

通過對優(yōu)家生鮮超市地理位置布局的分析，優(yōu)家生鮮超市的客戶群體主要集中在一二線城市，并且只定位為經(jīng)濟發(fā)展水平較高的一二線城市地區(qū)的消費者，定位范圍較為局限，其他地區(qū)沒有相同的連鎖超市作為補充，其市場影響力較弱，而且消費者的地區(qū)分布存在差異。城市定位范圍沒有擴大，僅局限于固定區(qū)間，導(dǎo)致其影響力有限，輻射范圍屬于固定地段。

（二）用戶粘性低

通過消費者對優(yōu)家生鮮超市的評價分析，超市的銷售人員所表現(xiàn)出的服務(wù)態(tài)度較差，不會耐心地回答消費者所提出的問題，對他們表現(xiàn)出冷漠的態(tài)度。沒有站在消費者的立場上思考問題，忽視服務(wù)態(tài)度對消費者的影響。優(yōu)家生鮮超市的水果品質(zhì)由于管理不善，水果的新鮮度無法得到保障。由于受銷售人員的服務(wù)態(tài)度和生鮮水果品質(zhì)的影響，消費者再次進入此家生鮮超市的幾率較小，即使消費者無意間停駐腳步在優(yōu)家生鮮超市時，他們停留在這家生鮮超市的時間也較短，由此用戶的粘性較低。

（三）宣傳模式較為固化

通過對優(yōu)家生鮮超市的宣傳模式進行分析，發(fā)現(xiàn)優(yōu)家生鮮超市的宣傳方式較為固化和單一，產(chǎn)品宣傳圖展示，這種方式比較普遍，大多數(shù)生鮮超市宣傳都會采用這種方法，但是如果產(chǎn)品沒有較強的吸引力，效果是不明顯的，無法達到預(yù)期的宣傳效果。通過廣告牌的展位、發(fā)放超市名稱傳單、開展生鮮超市線下活動、舉行關(guān)于超市主題會議、以及表演等等來推廣一些營銷內(nèi)容，吸引周圍的人來引起關(guān)注。這些營銷推廣方式所影響的消費者數(shù)量范圍有限，無法拓寬受眾范圍。

三、優(yōu)化優(yōu)家生鮮超市的營銷策略

通過對目前優(yōu)家生鮮超市發(fā)展過程中所出現(xiàn)的問題進行分析，給出幾大優(yōu)化營銷策略的建議。

（一）發(fā)展線上優(yōu)家生鮮超市與線下相結(jié)合來突破消費者定位限制

通過發(fā)展線上優(yōu)家生鮮超市，拓寬生鮮超市的服務(wù)范圍，不再局限于一二線城市，同時不再局限于年齡以及地域跨度區(qū)間，城市的定位區(qū)間擴大，輻射范圍更廣。消費者通過在線上下單的方式，然后去線下優(yōu)家生鮮超市的門店取商品。此種線上經(jīng)營方式有利于擴大消費者的受眾范圍，以此來解決消費者定位限制的難題。

1.入駐線上生鮮超市平臺

入駐線上生鮮超市平臺，為優(yōu)家生鮮超市的線上發(fā)展拓寬經(jīng)營渠道。線上平臺的受眾范圍較廣，不同年齡階段和不同地域的消費者人群都可以通過線上生鮮超市購買到自己所需的商品。通過供應(yīng)鏈物流的管理，消費者線上下單，線下配送的方式，提升了消費者的購買體驗。

2.利用O2O 模式拓寬消費者受眾

O2O 即Online To Offline,是一種線上營銷與線下服務(wù)相結(jié)合的模式。將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合在了一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺。由此線下服務(wù)就可以通過線上來招攬客戶，消費者可以利用線上來篩選服務(wù)方式，還有成交方式可以在線進行結(jié)算，很快就可以達到規(guī)模。

3.線上與線下相結(jié)合，提供多種增值活動

生鮮超市管理者可以通過建立“線上購物+線下配送”的新模式，降低經(jīng)營成本。消費者線上下單，線下到對應(yīng)的實體門店去取商品。此種模式可以最大程度地滿足消費者的購買需求，實現(xiàn)商品與消費者之間的精準化匹配，由此商品實現(xiàn)自我的價值和使用價值。通過這種新模式，消費者的購買體驗感提升，選擇產(chǎn)品的空間增加，客戶的忠誠度提升，產(chǎn)品的品牌形象由此樹立起來。在線上銷售的過程中，為消費者提供所購買菜品的食譜和菜肴所制作的配套原料，以及制作菜肴所需消耗的時間長短和制作的具體過程。如果消費者對此種菜肴感興趣，可以通過線上線下的優(yōu)家生鮮超市進行購買。線下提供現(xiàn)場教學(xué)烹飪的具體過程。超市配備烹飪的專業(yè)人員，為現(xiàn)場想學(xué)習(xí)的顧客提供烹飪教學(xué)服務(wù)，提升消費者的現(xiàn)場體驗感。超市管理者可以通過線上線下的促銷以及贈送活動，還可以通過微博、微信等營銷方式，加強與消費者的互動，活躍營銷活動的氛圍。

4.線上與線下相結(jié)合提供優(yōu)質(zhì)化的服務(wù)

樹立為顧客服務(wù)的理念，提高顧客的滿意度，建立顧客的忠誠度，對優(yōu)家生鮮超市的服務(wù)質(zhì)量進行提升。讓每位銷售人員都樹立客戶至上的服務(wù)理念，對超市中的顧客所咨詢的問題熱情耐心地解答，由此拉近與消費者之間的距離，從而獲得消費者的反饋情況。線上的超市也應(yīng)配備專業(yè)的客服人員，及時解決消費者所提出的問題。

（二）線上推廣通過交互式營銷來提高用戶粘性

為提高用戶粘性，優(yōu)家生鮮超市的管理者應(yīng)采用微博、口碑營銷的方式來提升用戶粘性度。

1.利用微博平臺提高用戶粘性

通過微博發(fā)表優(yōu)家生鮮超市產(chǎn)品上新的話題，讓消費者參與其中，增強與消費者之間的互動性，由此來提高企業(yè)的曝光度。在微博上發(fā)布線上與線下優(yōu)家生鮮超市的新品名稱，呈現(xiàn)新品的圖片及具體信息，并展現(xiàn)新品的優(yōu)惠價格信息，讓優(yōu)家生鮮超市的微博粉絲通過帶話題轉(zhuǎn)發(fā)加評論的方式來免費獲得新品嘗鮮一份的資格，以及獲得新品折扣的優(yōu)惠，以此來提高用戶粘性。

2.口碑營銷

利用微信平臺來進行口碑營銷。通過優(yōu)家生鮮超市在微信平臺上積累的用戶數(shù)量，發(fā)布消費者反饋活動，根據(jù)消費者對優(yōu)家生鮮超市的服務(wù)質(zhì)量評價，以及產(chǎn)品滿意度，進行用戶之間的關(guān)聯(lián)營銷。憑借消費者之間的互相推薦，在社交群里轉(zhuǎn)發(fā)優(yōu)家生鮮超市的優(yōu)惠活動，以此來擴大消費者的受眾范圍，提升產(chǎn)品的口碑。

（三）創(chuàng)新營銷方式來豐富宣傳模式

在競爭激烈的市場環(huán)境背景下，為了更大程度地占據(jù)市場份額，優(yōu)家生鮮超市需要采取多種方式來形成一種多方協(xié)調(diào)聯(lián)動營銷管理模式，在和其他商家合作的過程中依據(jù)消費者需求來提供滿足他們需要的生鮮商品。

1.拍攝商品小視頻上傳網(wǎng)絡(luò)平臺來進行宣傳

通過拍攝商品小視頻上傳至網(wǎng)絡(luò)平臺的方式，吸引消費者注意。利用手機、相機等設(shè)備拍攝商品小視頻，上傳至抖音、快手以及今日頭條等平臺，在他們觀看的過程中通過留言區(qū)發(fā)表自己的意見。優(yōu)家生鮮超市的管理者可以通過此種宣傳方式來了解消費者對產(chǎn)品的訴求以及需求點，以此來提高宣傳力度。

2.場景營銷

線下優(yōu)家生鮮超市是以“吃”為中心環(huán)節(jié)，圍繞這一環(huán)節(jié)所營造的商品品類場景，不僅局限于提供給人們購買食用的產(chǎn)品，還提供現(xiàn)場加工食品的服務(wù)，將食品制作的各項工序和步驟呈現(xiàn)在消費者面前，讓消費者真切的感受到食品制作過程的每個環(huán)節(jié)，宛如欣賞一場視覺盛宴，并且消費者可以現(xiàn)場試吃。如果消費者對所購買的食品原料的配套菜譜感興趣，可以通過線上優(yōu)家生鮮超市進行購買菜譜。

3.數(shù)字營銷

優(yōu)家生鮮超市還可以通過借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來預(yù)見性地分析消費者對商品的需要，將線下客戶端與線上客戶端借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)密切聯(lián)系在一起，對目標客戶進行深度挖掘，分析消費者的用戶畫像，得出消費者的收入水平、個人偏好、地區(qū)分布、以及對生鮮產(chǎn)品的需求點數(shù)據(jù)報告，將客戶進行線上引流，拓寬線上的消費者受眾規(guī)模，形成屬于自己的線上營銷模式。通過對消費者數(shù)據(jù)的分析，制定產(chǎn)品的數(shù)字營銷策略。

四、結(jié)語

本文通過對優(yōu)家生鮮超市營銷策略的研究，發(fā)現(xiàn)其中所存在的問題。其中主要的問題是消費者人群定位限制，用戶粘性低，宣傳模式較為固化，以及營銷推廣方式固化。為了改善目前優(yōu)家生鮮超市的經(jīng)營現(xiàn)狀，通過優(yōu)化營銷策略的方式來解決問題，并提出適應(yīng)新業(yè)態(tài)下互聯(lián)網(wǎng)背景的轉(zhuǎn)型發(fā)展建議，線上與線下發(fā)展相結(jié)合的方式，從而實現(xiàn)優(yōu)家生鮮超市的穩(wěn)步發(fā)展。