精準(zhǔn)傳播需求下商業(yè)區(qū)電梯廣告的傳播策略研究

文/馬欣悅(北京工商大學(xué)傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院)

一、精準(zhǔn)傳播與電梯廣告

目前媒體越來越多、越來越碎片化, 產(chǎn)品同質(zhì)化和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇都在催促著營銷必須朝精準(zhǔn)化方向發(fā)展。精準(zhǔn)傳播的發(fā)展，不僅是傳播手段發(fā)展帶來的趨勢(shì)，也是各企業(yè)在傳播、營銷過程中為了取得更好的效果而產(chǎn)生的要求。其實(shí)目前對(duì)于精準(zhǔn)傳播并沒有十分明確的概念辨析，大多是從精準(zhǔn)營銷的相關(guān)概念上演變而來的。精準(zhǔn)傳播可以把它定義為對(duì)不同的受眾進(jìn)行畫像分析，了解受眾需求，在傳播過程中針對(duì)受眾規(guī)劃更具有針對(duì)性的傳播策略。精準(zhǔn)傳播對(duì)于電梯廣告來說，需要更加清楚產(chǎn)品消費(fèi)者和產(chǎn)品自身的定位，并根據(jù)相關(guān)信息進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ィ@對(duì)廣告的內(nèi)容與媒介手段提出了更高的要求。

新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)狀況的變化極大地拓展了營銷學(xué)研究的視野和范圍, 并由此發(fā)生了一場(chǎng)重大變革。其變革的核心, 是由以生產(chǎn)、產(chǎn)品為中心的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念, 向以消費(fèi)者為中心的營銷觀念的轉(zhuǎn)移。由此，電梯廣告這種以其精準(zhǔn)傳播、場(chǎng)景傳播、精準(zhǔn)選擇受眾的廣告模式從眾多模式中脫穎而出，受到了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注和商家的青睞。

電梯廣告是在城市樓宇電梯內(nèi)壁上制作、刊載的廣告，以商務(wù)電梯、樓宇電梯為主,表現(xiàn)形式是在電梯轎廂內(nèi)安裝成相框或在電梯門上直接安裝視頻廣告。電梯廣告一般以靜態(tài)的平面廣告和動(dòng)態(tài)視頻廣告為主，其可以根據(jù)電梯位置和廣告類型的不同，更加精準(zhǔn)地選擇投放場(chǎng)景和形式，并且，電梯廣告的發(fā)展與現(xiàn)今的樓道文化息息相關(guān)，對(duì)電梯廣告進(jìn)行研究對(duì)于樓道文化的發(fā)展也有著深遠(yuǎn)的現(xiàn)實(shí)意義。電梯廣告從受眾人群角度來看具有一定的針對(duì)性，對(duì)其進(jìn)行研究不僅可以精準(zhǔn)電梯廣告的受眾投放策略，更可以為人們的生活提供便利。

二、商業(yè)區(qū)電梯廣告的創(chuàng)意投放形式和策略

（一）商業(yè)區(qū)電梯廣告的創(chuàng)意形式

電梯廣告不同于傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)媒體上的一些廣告，更加重視精準(zhǔn)性和與受眾特征的契合。電梯廣告在主題、重點(diǎn)、目標(biāo)效果等確定后，會(huì)與自己所訴求的受眾者進(jìn)行特征方面的分析，從而創(chuàng)造出更加具有特色、更能夠吸引眼球的電梯廣告，促進(jìn)人們?nèi)リP(guān)注它、了解它，從而實(shí)現(xiàn)購買它的行動(dòng)轉(zhuǎn)化。因此，電梯廣告會(huì)出現(xiàn)更加與眾不同的廣告形式。

1.語音廣告形式

電梯中大部分是一種安靜且封閉的空間，人們?cè)谶M(jìn)入封閉的空間中時(shí)會(huì)有一種緊張和恐懼感，從受眾的心理需求上來說，此時(shí)它需要一種輕松的視頻或語音調(diào)節(jié)自己的緊張情緒，轉(zhuǎn)移自己的視線，而這種具有語音的電梯廣告形式則擊中了受眾在電梯中的心理需求，可以引起受眾的注意。電梯中的許多廣告均以文字和圖片的形式出現(xiàn)，文字和圖片類型的廣告能夠吸引受眾的視覺，并且這種視覺吸引是在受眾主動(dòng)注意到的基礎(chǔ)之上產(chǎn)生的，其效果的產(chǎn)生基于受眾自身的主動(dòng)，具有一定的缺點(diǎn)。語音、視頻類型的廣告具有聲音，填補(bǔ)了文字、圖片類型廣告的缺點(diǎn)，可以在聽覺和視覺雙重感覺上吸引進(jìn)入電梯的受眾的注意力，使其注意到廣告的內(nèi)容，從而吸引受眾對(duì)廣告內(nèi)容作進(jìn)一步的了解。目前電梯廣告廣告語的語言特色不斷地與社會(huì)上的一些熱詞相融合，根據(jù)不同的廣告風(fēng)格、目標(biāo)人群等方面進(jìn)行廣告語的創(chuàng)作，這樣的創(chuàng)作形式不僅可以吸引受眾的注意，使其關(guān)注到產(chǎn)品，而且還可以突出產(chǎn)品風(fēng)格，使與產(chǎn)品風(fēng)格相和的受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣。

2.掃碼互動(dòng)形式

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的崛起和一些電子技術(shù)的發(fā)展，人們目前最常使用的媒體變成了手機(jī)媒體， 而伴隨這樣的變化，電梯廣告中最簡(jiǎn)單、最普遍也是最高效的傳播方式就是手機(jī)終端和電梯廣告媒體的互動(dòng)。

通過在電梯中的廣告對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行展示，并在屏幕中設(shè)置二維碼，觀看者在觀看的同時(shí)可以根據(jù)需要去主動(dòng)選擇是否進(jìn)行進(jìn)一步的了解，如有進(jìn)一步了解的需求，通過對(duì)屏幕中二維碼的掃描便可以獲得想要了解的信息。而在二維碼頁面中的內(nèi)容由商家進(jìn)行設(shè)置，商家可以將自己希望受眾了解的內(nèi)容放置在二維碼的內(nèi)容之中。例如在一些互動(dòng)二維碼中，有一些商家設(shè)置了優(yōu)惠券，調(diào)動(dòng)了廣告受眾群體的積極性；也有商家在內(nèi)容中設(shè)置購買鏈接則可以直接實(shí)現(xiàn)宣傳銷售合一，提高廣告的傳播效率。

3.內(nèi)外圖形式

內(nèi)外圖的互動(dòng)就是將電梯門和電梯門打開之后的后壁兩者作為一個(gè)整體來進(jìn)行設(shè)計(jì)，不僅追求廣告的轉(zhuǎn)化率和投放率，又從美學(xué)的整體效果上出發(fā)，將單調(diào)的電梯環(huán)境變得活躍化，給人新意感和奇趣體驗(yàn)。

（二）商業(yè)區(qū)電梯廣告的投放策略

1.分析受眾，選擇場(chǎng)所

廣告要想獲得最佳效果，必須在創(chuàng)意和投放方面做到精準(zhǔn)，擊中自己的目標(biāo)消費(fèi)者，讓他們?cè)跓o意間便可以接受廣告的說服，從而產(chǎn)生進(jìn)一步的行為。電梯廣告的投放空間小，受眾的注意時(shí)間有限，在短時(shí)間內(nèi)讓其關(guān)注到廣告內(nèi)容，使其產(chǎn)生興趣并獲得信任，那便需要將受眾的自身特色、目標(biāo)消費(fèi)者特色和產(chǎn)品特色三者相互聯(lián)系進(jìn)行考量。

產(chǎn)品特色決定了產(chǎn)品的創(chuàng)意價(jià)值和自己的目標(biāo)消費(fèi)群體，在進(jìn)行廣告投放時(shí)我們需要根據(jù)產(chǎn)品的相關(guān)特征對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行分析，了解群體畫像。在對(duì)不同的受眾者和不同的樓宇有一定認(rèn)識(shí)之后, 需要對(duì)市場(chǎng)實(shí)行精細(xì)化的劃分, 設(shè)計(jì)針對(duì)性的廣告主題, 明確廣告宣傳的重點(diǎn)。

一些較為大眾的產(chǎn)品，例如食品、個(gè)護(hù)等，其消費(fèi)群體較為寬泛，在進(jìn)行電梯廣告投放時(shí)，不需大量的考慮受眾心理的接受度與產(chǎn)品創(chuàng)意的匹配程度，而是更需要考慮產(chǎn)品的價(jià)格與目標(biāo)受眾、潛在受眾的關(guān)系。這種與生活息息相關(guān)或是主打性價(jià)比方面的產(chǎn)品，更加適合投放在商場(chǎng)類型的人流量大、受眾群體廣泛的場(chǎng)所，大量的人流量會(huì)自動(dòng)提高廣告關(guān)注者的數(shù)量，更加適合大眾化產(chǎn)品。

而一些具有更強(qiáng)的創(chuàng)意性、外觀設(shè)計(jì)更為突出、并不以性價(jià)比和實(shí)用性為主要吸引點(diǎn)的產(chǎn)品則可以考慮寫字樓商業(yè)區(qū)。該區(qū)域的電梯乘坐者多為上班的白領(lǐng)階層，他們作為社會(huì)各界的精英人士，對(duì)自身的生活水平和質(zhì)量有一定的要求和自信，在購買時(shí)他們?cè)诳紤]價(jià)格的基礎(chǔ)上，也更加重視產(chǎn)品的特色、外觀等，一些中等價(jià)格、突出創(chuàng)意、外觀精致的產(chǎn)品更能獲得他們的青睞。

2.擊中最新傳播方式

人們的生活中不缺乏廣告的存在，在日常生活中每天都會(huì)看到大量的廣告，由此許多人便對(duì)廣告產(chǎn)生了很強(qiáng)的辨別能力和抵抗心理。因此我們?cè)趯で筇岣邚V告效果的方法時(shí)，除了進(jìn)行獨(dú)具特色的廣告創(chuàng)意、做出精準(zhǔn)的廣告投放外，更加需要關(guān)注當(dāng)下發(fā)展最快、人們使用最為頻繁和評(píng)價(jià)最好的傳播方式，利用傳播方式給受眾產(chǎn)生新鮮感，降低心理防備。

傳統(tǒng)海報(bào)式的廣告在人們長(zhǎng)時(shí)間的接觸后已經(jīng)缺少新意，人們對(duì)其的關(guān)注度也在降低。隨著互聯(lián)網(wǎng)、新媒體技術(shù)的發(fā)展，現(xiàn)代的傳播技術(shù)層出不窮，手機(jī)媒體以其便捷、迅速等特征成為受眾數(shù)量最多、使用最為頻繁、最受人們喜愛的媒體通道，手機(jī)媒體也產(chǎn)生了眾多新的媒介使用方式，例如二維碼掃碼、H5交互傳播等。廣告商可以在進(jìn)行廣告創(chuàng)意時(shí)將產(chǎn)品購買鏈接、企業(yè)公眾號(hào)的二維碼放置于廣告中，受眾通過掃碼便可以進(jìn)行進(jìn)一步的了解。這樣的方式可以擴(kuò)展受眾的廣告接收?qǐng)鏊?，只要在電梯廣告中進(jìn)行了掃碼，在其他場(chǎng)所也可以觀看了解產(chǎn)品信息。H5交互可以提高受眾在掃碼后了解產(chǎn)品的趣味性，這種趣味性不僅是產(chǎn)品的廣告內(nèi)容帶來的，也是H5這一新的傳播手段帶來的。

因此，在進(jìn)行電梯廣告的創(chuàng)意制作時(shí)，更多了解新型廣告手段，將其與新型的手機(jī)媒體結(jié)合起來，利用手機(jī)的各項(xiàng)功能使受眾在觀看電梯廣告時(shí)產(chǎn)生新鮮感和互動(dòng)性，對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生興趣，則可以更容易且高效地讓受眾了解產(chǎn)品。

三、電梯廣告的發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）電梯廣告的優(yōu)勢(shì)

1.廣告強(qiáng)制性強(qiáng)、到達(dá)率高

隨著社會(huì)“內(nèi)卷”式生活的情況越來越多，人們不管是在生活還是在工作上都面臨著眾多的壓力，這些壓力便導(dǎo)致受眾生活越發(fā)疲憊、休息時(shí)間注意力越發(fā)散漫，對(duì)周圍的廣告不愿花費(fèi)很多的時(shí)間去了解。而電梯媒體卻具備傳統(tǒng)媒體無法具備的強(qiáng)制性的優(yōu)點(diǎn)。在電梯這樣一個(gè)相對(duì)封閉的場(chǎng)所內(nèi)，受網(wǎng)絡(luò)信號(hào)影響人們無法在電梯內(nèi)成為“低頭族”，而當(dāng)受眾處于無聊且安靜的環(huán)境下，往往不愿意做首位開口聊天的人，這使他們別無選擇地看向某個(gè)位置，從而接受媒體傳達(dá)的廣告內(nèi)容，久而久之則可以形成在電梯內(nèi)觀看廣告的自覺性。

電梯廣告可以根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)受眾的不同，選擇不同場(chǎng)地的電梯進(jìn)行廣告投放，聚焦自己的目標(biāo)受眾，避免在廣告投放方面浪費(fèi)產(chǎn)品預(yù)算。電梯廣告的投放受眾較為具體，主要是位于該區(qū)域內(nèi)生活、工作和娛樂的人群，此類人群可以通過一定的數(shù)據(jù)分析了解其相關(guān)特點(diǎn)從而進(jìn)行廣告投放，而這樣具體化的投放可以更好地抵達(dá)廣告的受眾目標(biāo)，提高效率。

2.廣告呈現(xiàn)規(guī)則限制較少

傳統(tǒng)的廣告媒體需在統(tǒng)一的時(shí)間和空間內(nèi)以一種方式進(jìn)行呈現(xiàn)，例如紙質(zhì)媒體方面需要用紙質(zhì)文字，電視廣告則是以視頻和音頻的方式；而電梯廣告屬于一個(gè)立體空間，在此空間內(nèi)部可以呈現(xiàn)出框架紙質(zhì)文字的廣告，也可以同一時(shí)間播放視頻廣告和音頻廣告，整體空間的利用率高、限制率低。

電梯廣告媒體不同于電視廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告具有嚴(yán)格的時(shí)間要求，電梯廣告在時(shí)間方面更加寬松，幾乎24小可均可以進(jìn)行電梯廣告的播放。這一寬松的時(shí)間范疇可以使商家和創(chuàng)意人群將更多的產(chǎn)品特色展現(xiàn)給受眾，幫助廣告?zhèn)鬟f出更加多樣、豐富的信息，讓受眾對(duì)產(chǎn)品和品牌有進(jìn)一步的了解，產(chǎn)生更加深刻的印象。

（二）商業(yè)區(qū)電梯廣告的問題總結(jié)及建議

1.問題總結(jié)

電梯廣告是一種新出現(xiàn)的廣告形式，擁有著目前許多廣告媒體所不具備的優(yōu)點(diǎn)，但同樣也伴隨著一些缺點(diǎn)。首先，電梯廣告的強(qiáng)制性有一定的雙刃性，受眾長(zhǎng)時(shí)間地接受被動(dòng)信息會(huì)有造成逆反心理的危險(xiǎn)，造成逆反心理后會(huì)進(jìn)一步的出現(xiàn)抵觸和排斥心理，從而產(chǎn)生對(duì)品牌和產(chǎn)品的不良影響，有損產(chǎn)品和品牌的形象。

其次，電梯廣告的突出特點(diǎn)便是它的創(chuàng)意性，但創(chuàng)意性若有匱乏便會(huì)造成受眾對(duì)廣告形式和內(nèi)容的疲憊。

大多數(shù)的電梯廣告形式較為單一，許多地方仍然以海報(bào)、無聲視頻和滾軸式的廣告為主，這類廣告受眾在大量接觸后難以形成新的吸引點(diǎn)，無法引起受眾關(guān)注則無法進(jìn)行下一步的溝通銷售。

最后，與傳統(tǒng)的廣告媒體和廣告形式相比，電梯廣告呈現(xiàn)的內(nèi)容缺乏官方權(quán)威性，在食品、歌曲和標(biāo)語方面更偏向于喊口號(hào)的洗腦，受眾對(duì)于其傳遞的信息仍存在疑問。這一缺乏權(quán)威管束的缺點(diǎn)也帶來了內(nèi)容上的問題，電梯廣告在內(nèi)容審核上比較簡(jiǎn)略，沒有權(quán)威平臺(tái)上更加嚴(yán)格的要求，使得各種各樣的企業(yè)都可以使用電梯廣告進(jìn)行宣傳，這樣的現(xiàn)象使得廣告內(nèi)容不容易使人信服。

2.建議

電梯廣告這一新型的廣告形式雖存在問題，但它仍舊擁有著無限的發(fā)展?jié)摿?，我們要針?duì)其缺陷進(jìn)行改正。首先，進(jìn)行深度的調(diào)研分析，盡可能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，提高廣告的內(nèi)容質(zhì)量和到達(dá)率。這一調(diào)研分為兩方面，一是對(duì)不同商業(yè)區(qū)域的乘客群人口特征進(jìn)行充分的調(diào)研，深入了解乘客的風(fēng)格喜好，從而減少電梯乘客對(duì)電梯廣告信息的反感。二是，更深入地了解產(chǎn)品的主要優(yōu)勢(shì)和目標(biāo)人群，以更加經(jīng)濟(jì)化的手段，在短時(shí)間內(nèi)讓受眾了解產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)。其次，關(guān)注數(shù)字化，增加電梯廣告的表現(xiàn)形式，提高創(chuàng)意性。梁春華曾說：“伴隨著數(shù)字化、互動(dòng)化、網(wǎng)絡(luò)化等技術(shù)的應(yīng)用和改造，當(dāng)前的梯媒在表現(xiàn)形式、互動(dòng)性和創(chuàng)造性上都與傳統(tǒng)戶外有著巨大差別?！彪娞輳V告要進(jìn)行數(shù)字化賦能，突破傳統(tǒng)，打破已有的數(shù)字鏈接方式，線上線下雙效合一，借著國內(nèi)全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型的形式，提高廣告的體驗(yàn)感，增強(qiáng)創(chuàng)意性，優(yōu)化受眾體驗(yàn)。在此基礎(chǔ)上，還要完善電梯廣告的管理體制，培養(yǎng)創(chuàng)意人才，提高廣告質(zhì)量。由于發(fā)展時(shí)間較短，電梯廣告的管理體制方面還存在一定問題，需要我們進(jìn)行迅速地完善，嚴(yán)格管理電梯廣告的各項(xiàng)問題，增強(qiáng)廣告的可信度。

四、總結(jié)

在中國的廣告市場(chǎng)中，電梯廣告作為一種新型的廣告媒體，雖然現(xiàn)階段仍有不足，但經(jīng)過分析我們可以了解到電梯廣告無限的發(fā)展空間和發(fā)展?jié)摿?，符合我們?duì)精準(zhǔn)傳播的需求。在發(fā)展電梯廣告的過程中，要注意內(nèi)容設(shè)計(jì)、媒介選擇、產(chǎn)品特點(diǎn)的選擇等方面的問題，努力讓受眾接受廣告內(nèi)容，產(chǎn)生興趣、進(jìn)行購買，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

電梯廣告的強(qiáng)制性和精準(zhǔn)性優(yōu)于其他的傳統(tǒng)廣告形式，其在人口特征分析與產(chǎn)品特征分析方面利用數(shù)字化手段，以更加科學(xué)的數(shù)據(jù)作為支撐，制定廣告的投放策略。并且，隨著中國電梯廣告市場(chǎng)和廣告技術(shù)的發(fā)展，電梯廣告未來將成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。